专题一：市场营销专业教学改革

江苏食品药品职业技术学院 杨 路

市场营销不等同于推销，推销是将企业生产完成后的产品想方设法卖出去。社会上重视营销，但对营销并不了解，目前包括有些企业本身也并不十分清楚市场营销职能的真正内涵，往往一提营销，就认为是搞推销，提到营销人员，就认为是推销员。市场营销从字面上解释首先它离不开市场，是研究市场的，而目前市场在社会生活中的重要地位是不言而喻的：营即是经营，销即是销售，营销即经营销售，策划销售，从企业生产的全过程来策划销售。所以，营销人员是企业的高级管理人才，所以一个精通市场营销专业的管理人才将是未来企业最需要的人员，也是社会最需要的人才，是企业家的最好人选。任何有志于成为职业经理的青年学生，都应选择市场营销作为自己的专业。

社会对市场营销人才的需求居各类人才需求量的首位。据最新统计，近年来市场营销专业成为社会上十大热门专业之首，市场营销人才是社会最急需的人才。这是因为，随着世界经济一体化和多元化趋势的加强，改革的进一步深化，买方市场的形成，企业间的竞争不断加剧，且有愈演愈烈的趋势。伴随着这种竞争态势，“卖出去才是硬道理”，已经为社会所认同，根据统计资料显示，全国市场营销专业招聘人数为１７.２万人，居各专业首位。因此，营销成为企业今后工作的重中之重，社会对市场营销的重视程度越来越高，对营销人员的需求越来越迫切。

一、市场营销教学中存在的普遍性问题

目前我国市场营销营销专业生存和发展却遇到了“瓶颈” 。市场营销教学的水平和深度和西方国家还有很大的差距， 超过一半的高职院校都开设市场营销专业，但都没有自己的营销特色。主要问题表现在以下几方面：

（1）市场营销学教学依然停留在理论教学为主的层次上，实践教学环节太缺乏。 我国部分高校的市场营销教学还停留在课堂当中，没有走出教室，理论教学还是核心。从部分高校实际情况来看，很难有稳定的校外实习基地，也很少有高校和企业长期合作进行实践营销的。一般的院校无法打开实践教学的瓶颈。

而在学校内部也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习，即使有，名额也十分有限，多数学生的实习问题很困难，所以，该专业校外的实习主要采用分散性实习，基本上是学生自己联系的，学校对分散实习的考评，也很难管理，缺乏有效的监督和检查，其实习效果不明显，很多流于形式。 （2） 市场营销学青年教师实践教学素质相对较低。

高校对市场营销学教学能手基本要求具有以下素质：第一，具备良好的专业理论和合理的知识结构。第二，具备较强的决策谋划能力和组织协调能力。第三，熟悉经济管理的实际运作并同企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系。

大多数教师是“从校门到校门”，接受的是体系严谨、系统性强的学科型教育，对

专业理论知识及相关专业的通用知识掌握很好，但由于缺少社会实践活动，知识技术的应用能力和实践操作经验相当匮乏。“纸上谈兵”式的教学难以促成学生职业能力提高。

而现在部分高校当中市场营销专业的青年教师完全符合以上标准的非常缺乏，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理底不错却没有企事业单位的营销实战经验和社会工作阅历。所以难以指导学生的实践学习。 （3）市场营销专业的教学计划设置和教材的选择存有不足。

许多院校整体教学计划往往都是模仿别的院校专业来设置的，有些课程比较陈旧，新课没有更新。课程设置没有结合本校实际情况具体改进。教材的选择上中文版本和最新的双语教材都偏向于理论，内容较为死板，案例陈旧，不新颖，不能紧跟时代步伐，尤其是双语教材所选案例大都是西方的文化背景，不符合中国的国情。教学实际效果并不好。迫切需要改革。

二、市场营销学教学的具体改革措施和意见

（1）理论与实践教学相结合，建设校内营销实训及校外实习基地

市场营销专业是一门应用性非常强的专业。学生不仅仅要掌握市场营销的理论知识，更需要掌握市场营销的实战经验和技能，这样才能在未来的工作快速适应社会的需求，适应工作岗位的职能要求。要达到这样的目标，营销实训体系的构建就应该具备很强的实战性，通过一系列阶梯式的实训，让学生逐步理解市场营销的专业理论知识，并学会如何去应用这些知识，不断累积专业经验，从而锻炼和提升自身的实战能力。所以高校应加大在校内模拟实验室方面的建设力度，建设一个多功能的市场营销实验室，使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行，例如：营销沙盘，商品陈列室，商务谈判室等等。

营销实训体系分为基础实训、专业实训和综合实训、企业实习四个层级。这四个层级层层递进，让学生通过不同阶段的实训锻炼，在知识体系的完善和营销能力的锻炼方面逐步得到提升，最终成长为优秀的营销专业人才。

基础实训让学生对营销的基本理念、营销的体系框架有完整的认识，并且对营销的整个过程有清晰的认知。专业实训让学生对营销的知识体系、营销的专业技能有完整的培训。综合实训能够让学生通过角色扮演的演练，提升自身的专业营销能力。同时，通过跨专业的营销综合仿真实训，让学生的营销实战能力得到进一步加强。企业实习是真正检验营销知识体系和营销实战能力的环节。让学生参与企业真实的营销项目，使得学生的营销实战能力和营销管理能力不断提升。

（2）加强市场营销学专职教师实践营销能力的培训和再教育，引进企事业营销精英客座授课

高校应加大市场营销学专业教师培训工作的力度，除了进一步提高教师在市场营销专业方面的素质外，还应定期派教师去相关的工商企业进行有针对性的实践锻

炼，同时也可邀请社会上成功的企业营销经理和其它杰出的营销管理人员到学校讲专题、作报告、谈经验、分析营销案例，进行现身说法。鼓励青年专职教师继续深造学习。

（3）完善教学方法，改进教学手段

市场营销学课程是一门应用性和实践性较强的学科，知识的运用比知识本身更为重要。为了使学生能够将营销理论转化为实际的应用能力，我们在教学方法与手段上进行了改革，强化学生是教学活动主体的意识，加强对学生自学能力、分析和解决问题能力、创新思维和创业能力的培养，积极实践启发式、情景式、研讨式等新的教学方法，包括案例教学、演示教学、观摩教学、模拟教学、营销业务现场教学等。