小熊电器差异化战略分析

张　瑜

长江大学　湖北荆州　434100

摘要:随着人民收入水平提高和消费需求上升，我国家电市场竞争愈加激烈，美的、九阳、苏泊尔等大型家电品牌影响力足，运营已成体系。在这样一看似“红海”领域中，小熊电器凭借小型家用电器杀出重围，靠精准的战略选择获得一席之地。未来，同类品牌推出同类产品，大型家电挤占小型市场，电商发展放缓，小熊电器在小家电市场如何保持领先优势？本文通过分析小熊电器内外部环境，探讨其实现产品差异化、渠道差异化、价格和服务差异化、品牌差异化的四种途径，研究差异化战略并对其未来发展提出建议。

关键词:小熊电器；战略分析；差异化战略

中图分类号:F714　　文献识别码:A　　文章编号:1673-58(2021)14-0013-03

一、引言

在2020年疫情肆虐、家电行业开局不利的情况下，小熊电器却在疫情浪潮中，以线上780亿元的销售额，同比上涨12.4%的惊人业绩杀出重围，逆势翻盘，打响了创意小家电品牌。归根结底，在竞争如此激烈的家电行业，小熊电器利用独特的长尾布局、创新型小家电的战略定位，为企业发展明确方向，定位目标。在看似红海的家电市场，小熊电器的产品在客户心中成为了具有“差异化、个性化”的新物种。

二、小熊电器公司概况及环境分析(一)公司概况

小熊电器(股票代码：002959)由李一峰先生成立于2006年，是中国“创意小家电”领导品牌，其运用互联网大数据技术集思妙想，做小众，做细节，专注于创意小家电研发、设计、生产和销售，充分发挥小的价值与优势。同时全面启动“萌家电”这一全新战略品牌，并在产品销售渠道方面与电商平台深入合作，形成了一个“创意小家电+互联网”企业。小熊电器于2019年8月23日上市，是第一个上市的创意小家电品牌。

(二)外部环境分析1.环境

“十四五”规划明确指出，坚持创新在我国建设现代化全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。小家电企业走创新之路是响应号召，大力提高小家电产品的品质设计和制造水平，加强智能化产品的研发，实现核心技术的创新突破。同时，我国小家电行业主管部门——国家和工信部先后出台了一系列与小家电有关的产业和文件。我国CCC强制性产品认证制度将绝大多数小家电产品列入了认证目录。小家电市场在寻求快速发展的同时，也需取得质检机构认证合格。

2.经济环境

近年来，随着我国经济的快速发展，居民收入不断提高，基本家电在家庭中保有量都较高，传统家电已从增量时代步入存量时代。消费者对品质生活追求意愿升级明显。同时在我国

经济从高速增长阶段转变为高质量发展阶段中，突然而至的新冠疫情和错综复杂的国内外形势，我国经济运行处于严峻的形势，家电行业也面临着寒冬，2020年第一季度国内家电全品类零售额为1057亿元，同比下降37.6%。连美的等家电巨头都未能幸免，而小家电受益于单价低、体积小、免安装等特点整体销售占比提高。随着消费者消费意愿的升级和产业结构化调整，属于小家电行业的新消费时代已经到来。

3.社会环境

我国总人口超过14亿人，人口基数大，小家电普及率不高，因此小型家电领域具有很大的发展市场与前景。随着最后一批90后成年，我国单身人口突破2亿人，无数年轻人到一二线城市租房寻求发展，这些群体多数为90后，伴随着互联网成长的他们已成为这个时代的主要消费群体，通过淘宝、京东等网络电商平台进行购物，并对新事物、新渠道等一切新鲜事物具有好奇心且接受能力强。他们追求个性化，讲究实用与颜值一体。同时，我国家庭结构变化大，现如今的家庭模式是以两人、三人家庭为主，社会中掀起养生热潮，家庭成员逐渐开始关注健康的饮食结构，从外卖回归厨房，厨房小家电也越来越受欢迎。这些需求能为小熊电器的发展提供广阔的市场空间。

4.技术环境

随着我们国家的经济结构的不断改善，小家电产业的技术升级的趋势日益明显，因为小家电的着重点就在于人们的消费能力的提升和对品质生活的追求。大众对个性化、智能化、精致化的小家电需求日益增长，家电企业纷纷引进学习新技术，将智能化电器的市场将逐步扩大。

随着电子商务平台的快速发展，互联网已成为企业生产经营的重要平台，销售渠道也变得更加多样化。借助大数据技术精准获取消费者的消费需求，借助网络实施精准营销，借助物流平台的搭建与完善，网络销售系统已成为快速销售产品的重要方式。特别是社交网络、网络直播等网络技术的兴起与流行，能够建立相互联系的用户、产品和品牌之间的生态系统，提高消费者对公司品牌的认识和忠诚。

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(三)内部环境分析

本文从小熊电器掌握的资源、能力来分析其内部环境条件，从而其获得竞争优势的基础。

1.资源

(1)财务状况。在专攻互联网平台下，小熊电器营业收入水平持续增高，2019年公司所拥有40多个品类，超过400款型号产品，整年实现营业收入26.88亿元，同比增长31.7%，实现净利润2.68亿元。其主打产品锅类、壶类、电动产品类占据60%的营业收入，销售量占比前五的产品是养生壶、电炖锅、加湿器、煎蛋器和绞肉机，电动类是所有产品中增长速度最快的，也成为了未来着重发展的核心。

(2)治理结构与组织结构。小熊电器的治理结构单一，李一峰高度控权，整个董事会是李一峰的一言堂，本公司的职能管理部门主要包括营销中心、营运中心、财务中心、研发中心、供应商中心、人事中心、品质管理中心、6个电器事业部等，不包括的线上运营部门，线上运营是由营销中心和其他的产品事业部共同协作完成，并不是的业务体系。

(3)人力资源。从专业岗位上看，小熊电器有近3300名员工，研发团队有近240名研发人员。小熊电器能够不断推陈出新，离不开研发团队的努力，就目前的技术人员占总员工人数比例只有7%,似乎无法满足研发需求。从学历分类上看，小熊电器的员工中大学(含大专)以上的人员为965人,只占企业总员工人数的28.5%，拥有高等学历的员工极少，相反中等学历的员工居多，约占总员工人数的70%。

2.核心竞争力

(1)在生产端，小家电产品生产制作的门槛较低，小家电体积小，易组装的优势，产业链也相对成熟；

(2)在渠道端，互联网是公共资源，小熊电器较早进入电商平台，由于独特且长期的线上渠道形成的口碑积累和销量排名是渠道端的核心竞争力；

(3)在产品端，通过互联网技术准确捕捉消费者的小需求，把握需求生产出来的产品更贴近人们的生活，产品也具备竞争优势；

(4)在品牌端，萌家电、高颜值、高性价比等企业形象是其核心竞争力。

三、小熊电器差异化战略研究

低成本是企业竞争的关键要素，但如果小熊电器仅想依靠低成本在家电市场立足，那巨头美的、九阳等已经达到了规模经济，根本避免不了被市场淘汰。小熊电器就在营销过程中实施了以市场为导向的差异化战略。

(一)产品的差异化

1.产品以小众款构成，种类繁多

克里斯·安德森提出“长尾理论”：商业和文化的未来发展不是传统需求弧线上畅销商品的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。

小熊电器抓住了这一长尾模式，聚焦于小众客户生产产品。区别于电视、空调、洗衣机等传统的大型家电，其置换周期长，小熊电器的产品着重点一直在于小家电，而非是生产“全能型”家电，走上产品无差别的道路。专心探索小众产品

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的市场需求的小熊电器就直接回避了与行业巨头直接竞争，在小众款上建立行业第一。同时每种电器销量都较少，但架不住种类繁多,汇总后也可产生可观的销售总收入。小家电实惠便宜，会让消费者在小家电推陈出新时具有更换的想法，在损坏时会为了避免麻烦选择直接替换而非维修，进一步提升了小家电的更换频率。

2.萌系外观

萌是小熊电器的产品在外观最大特色。作为萌家电的开创人与实践者，萌系外表更容易吸引女性用户和年轻用户，其创造的产品以90%的“高颜值”抓住女年轻用户喜好迷你精致厨电的趋势，研发了一系列创意小家电。其中，同时具备颜值和高性价比的“多士炉”以小巧精致、简单方便等特点，满足了女性上班族对早餐省时多样的需求。除了萌系外观，公司产品外观也推陈出新，加入了触摸屏、WiFi、功能预约等实用功能。

3.产品设计制造微创新

同时小熊电器在产品设计制造具有10%的微创新。通过互联网大数据技术积累海量消费者数据，洞察消费者的喜好，对客户的需求进行细分，并且在产品设计、开发和制造的过程中，专注解决用户最容易忽视的小需求，不断进行用户操作体验的模拟，经历了无数次的实验调试改良修正。因此小熊电器的创意小家电产品并非天降，充分利用了互联网的大数据、高效率、低成本优势。

(二)渠道差异化1.主打线上渠道销售

与传统的家电企业相比，除了人们的需求变化外,主要是电子商务经济的发展,社交媒体的普及,以及物流行业的快速扩张更是为小熊电器提供了肥沃的土壤。2006年小熊电器就瞄准线上销售渠道，全年电商渠道销售额占比接近九成。互联息传播光环，覆盖了超大规模的消费人群，对于长尾模式的小熊电器来说，即使某个长尾产品的传播效率低，但辅以巨大的客户基数，潜在消费者也十分乐观；再加上小家电体积小且无需安装，非常适合电商销售。

2.渠道优势

因其采取的线上渠道，不需要建立实体店铺，经销成本少，降低了渠道建设成本，也极大地降低了交流、交易成本。再由于电商红利的存在，线上常常举行双十一等大型促销活动，小熊电器存货周转速度快，储存成本低。

同时电商品牌不仅仅是一个展示产品的平台，更是一个用户交流、获取商家产品信息的平台。小熊电器依靠社交裂变式效应扩大用户规模，消费者主动在微博、抖音等社交平台上分享自己发现的创意小家电，在大量用户口碑积累和博主推荐下，消费者便捷的获取不同产品的功能、价格、受欢迎程度等信息，推荐的人多起来，信赖的程度也就越强，这是线下渠道无法比拟的。这种渠道也能让小熊电器获得数据，精准获取消费者需求，转化为产品创造的动力。

(三)品牌差异化

1.品牌市场定位于年轻人

美的、海尔等国内大型家电品牌的崛起与升级，已经占据

了市场的大部分份额，其市场定位着重于家庭生活的刚需。而随着生活水平的不断提高、生活观念的转变等因素，使得人们对生活品质提出了更高的要求，小家电主打的是更加细分的需求；而伴随着互联网的兴起成长起来的消费者，他们更多趋于90后、00后，其消费观念也日新月异，他们的关注点不在仅仅是实用，他们追求简单方便、时尚与品质共存。小熊电器的市场为中国市场，主要是大中型城市，专注于年轻人目标群体，用年轻人的视角重新定义产品,致力于满足年轻消费群体的需求，让“小熊”品牌形象在年轻群体中逐渐树立起来，为公司未来发展注入支撑力量。

2.推广萌的品牌形象

小熊这一形象是小熊电器品牌建设的核心，主打“萌”形象，提倡“萌”的生活方式，使小熊“萌”的形象深入人心。小熊电器通过淘宝京东等主流电商平台广告、影视综艺广告植入、直播与短视频等新媒体营销手段,聘请明星代言等方面积极推广“小熊”品牌，使小熊电器的品牌知名度和美誉度快速传播至更多消费人群，让“小熊”品牌形象在年轻群体中逐渐树立起来，吸引一大批忠实年轻用户群体，为公司未来发展注入支撑力量。小熊电器因为独特的品牌定位，逐渐深入人心，在消费者心中，小熊就是有趣的，有个性的。

四、小熊电器实施差异化战略中存在的不足

(一)内部环境不健全

小熊电器的股权结构过于单一化，董事长的一言堂难匹配未来公司的发展。

小熊电器人员结构配置不合理，高技术人才还不到总员工人数的10%，高等教育人才不足总人数的30%，忽视了对高端人才和技术人才的引进，这样的人员结构给企业带来的潜在危险是十分明显。未来行业是朝着智能化方向发展的，像机器人、自动化等技术是不可避免。

(二)渠道选择过于单一

2017年～2019年，小熊电器的线上收入为15.1亿元、18.3亿元和24.36亿元，占主营业务收入分别是91.93%、90.41%和90.65%。由此可见过于依赖线上渠道。过去电商平台刚在我国起步，可随着电商流量红利攀上高峰，随之线上获客能力就会下降。小熊电器也意识到这一状况，积极开拓线下渠道，成效并不明显，开拓之路任重道远。

(三)重营销轻研发

2019年，小熊电器销售费用3.96亿元，占公司营业收入的14.73%，而研发金额仅7652万元，占比仅2.85%，研发人数少。而作为小家电制造企业，研发创新才是根基。

(四)小熊电器腹背受敌

一方面，小家电市场进入门槛较低，小家电生产成本低，更新换代速度快，导致相继涌出相似的小家电电器，产品同质化风险很大，例如破壁机取代榨汁机和豆浆机。再消费者的消费观念是与时俱进，追求个性化、智能化，小熊电器面临着替代产品带来的盈利不稳定的风险；另一方面，大型家电品牌现如今看到了小家电领域的发展前景，由于已经积累的资金、品牌影响力，只要保证产品的质量和研发，进入小家电竞争绰绰有余。

商业流通 | THE BUSINESS CIRCULATE 五、小熊电器未来发展方向的探讨(一)建设企业文化，优化组织内部资源

随着未来科技进步和技术升级，高质量的技术型人才是稀缺资源。一个企业的文化决定着企业能走多远，也决定着能吸引到什么样的员工。小熊电器的核心是创新，其企业文化就要有利于激发员工的创新思维。单靠制度纪律管理的公司会压制员工创造能力的激发。而其股权结构，董事长的一言堂就是在为未来的发展埋下祸根，势地均衡，相互制约，才是发展的长久之路。

(二)扩展市场，开展实体经济

小熊电器要逐步打开线下渠道，实现“线上+线下”运营的销售模式。但在没有相对应的经验下，拓展线下渠道极其困难且具挑战性，要充分考虑线下布局、客流量门面选择等因素，稍有不慎，满盘皆输。同时，面对已在线下扎根盘踞多年的龙头品牌，比如九阳和苏泊尔，小熊电器想要后来居上并不简单。

因此想要在小家电市场继续保持领先优势，除了自身核心竞争力的提高，也要找到具有增长潜力的新市场。例如母婴市场。另一方面，小熊电器也可以进军海外市场，积极打开下一个蓝海市场。

(三)研发创新为第一生产力

创意小家电想要在未来站稳脚跟，屹立不倒，积极研发是其核心竞争力。技术的升级是未来占据小家电市场的主要助力因素，因此必须进一步加大研发投入。目前，小熊的新品研发技术能力和创新能力仍需改善，积极扩充研发团队，建设小熊电器的企业文化，广招高品质的人才，在技术创新和人才招聘领域中沉淀发展，有利于提升企业的核心竞争力。

(四)优化产品，打响品牌

小熊电器处于一个比上不足、比下有余的阶段。面对着潜在进入者的威胁，新兴产业构不成威胁，其规模经济还不能与小熊电器媲美，他们生产的产品就是翻版摘抄，那小熊电器就要从产品种类的多样化入手，通过更新技术来优化产业链，从而形成一个强有力的品牌，这是一个良性循环。而大家电品牌在挤占小熊电器的发展空间时，小熊电器要找好定位，一般大家电品牌具有自己代表性的产品，小熊电器应打响自己的品牌特色，主打小众商品，走差异化的品牌战略。参考文献：

[1]陈平.小熊电器:创意萌家电逆袭“红海”的秘密[J].中国商界,2020(09):84-

[2]郭旭.差异化战略下企业价值创造能力分析[J].合作经济与科技,2020(15):86-88.

[3]徐梦迪.小家电龙争虎斗，小熊电器凭何脱颖而出[J].销售与市场(管理版),2020(06):81-83.

[4]李程.小熊电器股份有限公司发展战略研究[D].吉林大学,2020.作者简介：

张瑜，长江大学硕士在读，研究方向：管理会计。

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