“新零售”时代传统零售企业商业模式创新研究

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Mar.2018Gen.572No.03

“新零售”时代传统零售企业

商业模式创新研究

文/陈静

【摘

要】结合零售企业的经营特点，提出了零售企业商业模式由价值主张、资源能力、运营过程、盈利

模式四个模块和目标顾客、价值内容、优势资源、核心能力、业务模式、伙伴关系、收入模式、成本模式八个要素构成，从企业界面、顾客界面、伙伴界面探讨了传统零售企业商业模式优化以及创新的策略。【关键词】传统零售企业；新零售；商业模式

【作者简介】陈静，天津商业大学管理学院讲师，博士，研究方向：知识管理、创新管理。

一、引言

在互联网快速发展与普及背景下，网络零售改变了人们的生活方式与消费习惯。从2010年到2016年，网络零售交易总额从5141亿元增加到51556亿元，增长了10倍。网络零售快速发展的同时，传统实体零售企业的销售和利润呈现下降趋

展，从而更好地满足消费者多样化的需求。因此从商业模式理论视角，研究零售企业的商业模式构成要素及其关系，提出商业模式创新的路径及策略，有利于促进传统零售企业的转型发展。

二、“新零售”的含义及其与传统零售的关系（一）“新零售”的含义

自2016年“新零售”概念被提出来以后，已经引起了越来越多的人的关注和讨论。虽然目前对“新零售”的概念并没有统一的规范界定，但业界普遍认为“新零售”就是以互联网为依托，利用大数据、人工智能等先进技术手段，以最新的理念和思维作为指导，重塑一个以人为中心的商业模式。因此“新零售”不仅仅是O2O模式的运用，更是一种全渠道的和跨边界的建设。

（二）“新零售”与传统零售的关系

“新零售”作为未来零售业发展的主要方向，它与传统零售的区别主要体现在以下三点。①价值主张不同。传统零售以企业效率为中心，更关注自身利益的获取；“新零售”以用户体验为中心，更关注共同创造价值，以及与利益相关者的长期合作。②运营过程不同。在传统零售中，以商品经营为主，零售商从供应商采购商品，向消费者销售商品，通过低买高卖获取利润差，彼此之间信息沟通和传递不及时。在“新零售”环境下，可以融合线上、线下、移动多条渠道获取、解读消费者的需求信息，并及时反馈给供应商，从以商品为中心转变

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势，不少企业迫于业绩下滑、成本增加等经营压力选择关闭门店。在网络零售的巨大冲击下，很多传统实体零售企业纷纷寻求转型发展的模式。

在2016年10月的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局马云提出了“新零售”的概念，引发广泛关注。他指出，纯电商时代很快会结束，未来线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。阿里巴巴、京东、苏宁等企业随后进行的一系列商业举动，预示着我国“新零售”时代的到来，从而将加速零售行业的转型升级。2016年11月，印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业调整商业结以及加强支持等方面做出具体部署。

在“新零售”环境下，实体零售企业和电商企业的隔阂将被打破，两者之间的关系也要重新构建，将从原来的相对、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合。这种融合的实质就是商业模式的调整和优化。只有对传统零售企业进行商业模式创新，才能使企业保持竞争优势，实现可持续发

构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境

为以人为中心进行经营。③对高技术的需求不同。传统零售企业主要以实体店铺的形式进行布局，采取和顾客面对面的交易方式获取收益，因此对高科技的技术需求并不多。“新零售”时代，企业更加注重云计算、大数据等高新科技的应用，从而改善顾客的消费体验，提高顾客的满意度。新技术的应用可以对商品、物流、顾客等资料数据一体化管理，使经营决策更科学合理。

（单一的，主要依赖实体店铺和服务网点等场所，进1.三零售）“新零售”的模式

+全渠道。传统零售企业的渠道布局是

行商品的销售或服务的提供。全渠道就是打破原有的单一的线下渠道模式，借助线上和移动商务等方式拓展零售企业营销渠道，丰富客户的消费场景。线上与线下等渠道并不是一种分离的价值创造，而是利用先进技术实现信息共享以及渠道一体化，从而带给顾客的品牌、服务、价值都是一致的。全渠道布局，不是单独的布局线上或线下，而是要对企业内部经营管理进行重新优化。可以采用联合营销模式、流程优化模式、管理优化模式等。

动了“体验式消费”模式的发展，并在各个零售业

2.零售+体验式消费。体验经济时代的到来推

态都有所体验，但现状是成功的极少。核心原因是大多数零售企业没有转变思维方式和经营模式，没有掌握“新零售”的核心——通过商品经营人。比如，从用户角度，没有实现消费者和商品的数据化，无法精准把握用户需求和行为特质，因此不能提供适宜的消费体验。从员工角度，没有合理的利益分配方式，无法吸引和留住人才。

是指消费者和内部员工，也包括产业链上下游的商3.平台战略。“新零售”中对人的关注不仅仅

业合作伙伴。多方在一个公共平台上进行更深更广

的合作，最后实现互利共赢，共同在不断完善的互联网环境下良性发展。一个企业不再是单个封闭的企业，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。

三、零售企业商业模式的构建（一）商业模式的内涵及构成要素

自20世纪90年代，对商业模式的研究被企业界和学术界广泛关注以来，有关商业模式的概念有多种不同的诠释，但并未形成统一的认识。由于学者的研究视角不同，对商业模式的定义呈现出多元化状态。其中比较有代表性的是Morris（2005），他根据已知的商业模式定义，将其分为经济类、运营类和战略类。国内学者原磊借鉴Morris的观点，

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分析了商业模式定义从经济类向运营类、战略类和整合类递进的发展轨迹。随着对商业模式研究的不断深入，基于价值创造的研究视角受到越来越多学者的关注，大家普遍认为商业模式的本质是企业的价值创造逻辑。

由于学者们对商业模式概念的界定不统一，因此提出的商业模式的构成要素及其作用方式也众说纷纭。现有研究成果对商业模式构成要素的归纳从3进行了研究，他认为商业模式包含三个方面：一是

到12个不等。Timmers（1998）最早对商业模式产品、服务与信息流的一种架构；二是各个参与者及其角色及其潜在利益；三是获利来源。walder户、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、

等（2005）提出了包含价值主张、目标客Osten⁃重要伙伴、收入来源及成本结构的商业模式构成要素。近年来很多学者应用扎根研究方法对单个企业的商业模式构成要素进行了研究，如Tsai个层次：一是基础架构层，包括计算技术和信息处等通过研究指出Google的商业模式可以分为三

Ming-Hone理技术；二是价值网络平台层，包括补充的价值网络、网络平台战略、合作竞争价值网络；三是服务层，包括搜索服务和广告服务。但是这些研究成果难以对零售企业的商业模式优化进行统一的指导。

（二）零售企业的商业模式构建

零售企业的价值创造逻辑就是以顾客需求为基础发现价值，基于企业内部资源整合与外部关系的构建，通过采购、存储、配送、销售等一系列过程创造价值，并通过利润的收入以及成本的控制实现价值。基于零售企业的价值创造逻辑将零售企业的商业模式分为价值主张、资源能力、运营过程、盈利模式四个模块。这四个模块之间的关系如图1所示。

心，也是商业模式成功的关键。价值主张主要体现1.价值主张。价值主张是商业模式设计的核

了企业的目标客户以及为客户创造的价值要素，是连接企业与外部消费者的通道。对于零售企业而言，清晰而独特的价值主张尤为重要，企业必须充

盈利模式运营过程价值主张资源基础图1零售企业商业模式构成要素

分考虑自身的资源和能力，构建合适的价值主张，并将核心价值观有效地传递给客户。价值主张包括目标顾客和价值内容。目标顾客主要指企业的产品或服务的对象，价值内容主要指企业要为顾客创造何种价值。

式的时候，必须充分考虑能够提供支持的各种资

2.资源能力。零售企业在构建以及优化商业模

源，主要包括人力资源、环境资源、技术资源、信息资源、信誉资源。人力资源包括企业所拥有的各类经营管理人才以及直接和顾客接触的服务人员。环境资源是指企业拥有商业地理位置良好的经营场所及其环境。先进的技术资源能够全面提高企业的经营与管理效率。信息资源的及时、准确、有效能充分满足经营活动对各种信息的需要。信誉资源是商业中的一笔巨大的无形资本，零售企业一旦拥有了信誉资本将会长期受益。企业在构建新商业模式时，要拥有能够充分利用和整合各种资源的能力，主要包括学习能力、文化建设能力和组织管理能力。

值主张的内容，并促使交易成功发生，从而实现顾3.运营过程。运营过程可以向目标客户传递价

客的价值。运营过程主要包括业务模式和伙伴关系。业务模式是指为实现价值主张所需的资源整合，从而构建使价值创造活动最有效率的业务流程。伙伴关系是指为了实现价值主张而由多个企业达成合作协议，从而协调各个企业的能力、资源和活动来创造顾客价值；零售企业如何处理与各个伙伴主体之间的关系，从而在价值创造活动中实现来利润，因此盈利模式作为商业模式架构中的构成

4.盈利模式。任何商业模式最终都要为企业带

。

要素，体现了企业在盈利方面的主张。盈利模式主要包括收入模式和成本模式。收入模式反映了企业获得收入的方式，即如何对创造的价值进行回收；成本模式是企业管理成本的方式，即如何进行成本布局和控制。商业模式并不是为企业赚取一次性利润的，而是为了保证企业的成长和发展需要稳定的收益，因此商业模式需要构建独特以及稳定的盈利模式，从而逐步实现价值主张。

四、传统零售企业商业模式的创新

传统零售企业主要以销售商品或者商铺以及展柜的租金收入作为盈利模式，主要获取的是采购和销售之间的差价。其核心是提供好的卖场，将商品传递给顾客。传统零售企业认为商业口岸永远是第一位的，普遍采用的商业模式是将商店建在靠近住

宅区的地方或建在最好的大型购物中心。而随着社会整体生活以及民众收入水平的不断提升，我国消费者的生活方式和消费诉求发生了重大改变，从物质性商品消费转向与精神性、发展性消费紧密相关的服务、娱乐和体验式消费。随着大数据、物联网、VR等新技术的不断涌现，为零售企业的管理、品牌、营销、服务等带来了无限机遇。虽然网上零售获得了快速发展，但是也存在着场景体验不足、服务难以满足消费者需求等问题，需要创新商业模式吸引顾客和保持顾客的忠诚度。网络零售商和传统零售企业都试图通过创新商业模式来获得新的渠道。

传统零售企业要想实现转型发展，应结合自身原有的商品零售业务，开发新渠道、创造新价值，创新自身的商业模式。商业模式创新的根本在于创造新价值，新价值源于对顾客需求的深度挖掘，从而形成新的价值主张。而要实现商业模式的创新，需要在现有资源及能力的基础上，不断重构价值网络，优化经营过程，从而实现参与各方的价值。

（一）会形成其特有的资源模式及核心能力。零售企业要1.基于企业界面的优化。企业内部界面的优化

传统零售企业商业模式优化的方向进行全渠道的布局，主要可以采用打造电商平台、与第三方电商平台合作或者进行移动端应用的开发与运营。首先，进行业务流程的优化。在明确业务发展方向基础上，调整原有业务操作方式，明确需要进行调整的业务组成部分，并建立相应的绩效评价指标。其次，调整组织架构，重新分配任务。最后，运用新技术进行空间布局、商品陈列、销售分析、企业形象的宣传等企业的内部管理，从而使企业处于领先地位。

要进行客户细分，定位目标顾客。零售企业应该构

2.基于顾客界面的优化。顾客界面的优化首先

建一个能够全面的去搜集和剖析顾客需求的系统，并且可以精准地归纳出顾客的需求。其次要为顾客提供多渠道、多场景的购物体验以及定制化的产品服务，并在消费过程中能实现简单化、快速化。最后为顾客提供参与产品设计、订制与加工生产的过程，而不仅是在众多的商品面前被动选择。

化，可以保障产品或服务质量，实现价值共创。传3.基于伙伴界面的优化。通过伙伴界面的优

统零售企业的价值链上，各个环节的信息是无法共通的，上下游之间仅是简单的协作关系，都以自身的利益最大化为主要目标。在新的价值主张下，零售企业应整合供应商、品牌单位和顾客的关系，实

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“共赢”现各个节点信息的互通，不但可以有效控制经营成本，还可以改善顾客体验。在信息共享机制下，供给企业和零售企业互通生产计划及生产进度、存货情况、营销计划、市场需求以及货物运输等有关信息，不但能够对客户的需求进行快速反应，还可以将市场和消费者信息反馈给供给企业，有利于其进行产品完善或新产品开发。此外，零售企业还需要和同领域的其他企业建立联盟关系，实现各方的资源优化。例如，客户在实体店通过手机扫码，之后在线上店铺消费之后，能够用以折抵现金；零售企业还能够为顾客推介消费平台，在首页中附上有关链接。

（值主张的创新是商业模式创新的基础。明确了顾客1.二以顾客为中心的价值主张创新。零售企业价

）传统零售企业商业模式创新的策略的价值主张，才能提供令顾客满意的商品或服务，从而满足顾客多样化、个性化的需求。因此需要加强与顾客的沟通，增加沟通渠道，实现对顾客的精准定位，挖掘顾客的潜在需求。顾客除了注重商品本身，还十分看重消费过程中商家的环境和提供的

服务，购物体验价值是消费者关注的重点。在提供个性化商品方面，企业要根据各个门店所处的地域、消费水平和竞争程度，调整商品的品类管理，突出差异化优势。为了使顾客有更好的购物体验，需要对卖场的门店布局、室内设计进行重新调整，方便顾客消费。

人、财、物以及技术等资源现状影响着商业模式创

2.通过资源整合实现创新。传统零售企业的

新。价值网络是企业资源能力的获取途径，为了实现价值创造,必须把一部分资源能力赋予价值网络的成员,通过合作、战略联盟或者收购的方式获取所或缺的资源能力。实体零售商可以通过自建网站或者通过第三方平台实现全渠道的布局。自建网站可以充分控制零售活动中的各种信息流，但是需要专业人才以及相当数量的投入。通过第三方平台可以迅速开展线上业务，并基于其优秀的数据挖掘能力对客户进行精准定位，但是从长期发展角度，难以掌握消费者流量入口。传统零售企业可以结合自身定位以及资源基础，通过资源的整合，选择合适

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的渠道布局方式。实体零售企业也可以借助特殊品类自建网站，开展垂直电商业务，通过差异化经营吸引消费者，再拓展全品类商品业务的路径。

网、移动支付等技术不但提高了服务的便利性和精

3.经营过程的创新。大数据、虚拟现实、物联

确性，并重构商业的价值体系。传统零售企业要充分利用“科技+智能”进行关键业务活动的开展、伙伴关系的管理以及顾客数据的分析。例如可以用大数据对消费者进行精准画像，从而快速占领信息流量数据等价值高地。此外，实现商业模式的创新，还要变革组织结构，形成扁平化、网络化的组织结构，既包括企业内部组织结构，还包括供应商、品牌商以及顾客，形成一个统一管理的组织架构。

业价值实现的来源。企业可以通过创新多渠道的销4.盈利模式的创新。盈利模式的创新是零售企

售模式，满足顾客对购物便利性的要求，从而不受时间和空间的。通过品牌经营来满足特定顾客

群体的要求，提升企业在顾客心中的形象，以增加利润来源。还可以创造多样化的盈利模式，例如客服服务盈利以及金融服务盈利等。企业还需要创新成本控制方式实现商业模式的创新。零售企业以增加商品或服务价值为导向，选择对顾客有较大价值增值的商品或服务，并提高运营效率。

参考文献

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（责任编辑：杨艳军）