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视觉文化传播的影响分析
张金萍
(山西大学新闻传播系)
意义和人性等因品的上述运作而展开时，我们不难发现，人的价值、
广告、电脑、互联网等大众传播媒介在我们眼前策动的一场文化巨变。视觉文素从人文主义传统中高高在上的地位沦落到科技社会的最底层了。化正在广泛而深刻地影响着当代社会，视觉文化传播已经成为当代文化中的在人文主义传统社会中，由于人的至高无上的地位，人与社会主导性力量。的关系呈现“人俯视社会”的状态；而在视觉文化时代，视觉形象无
关键词：视觉文化阅读方式思维方式生活方式
所不在一个接一个的形象日益充溢着人的生存空间，人们被困于形
1视觉文化的内涵
人们仰望到的只能是形象筑成的高象的包围中。站在这包围圈中，
在高度发达的信息社会，信息的主流必将是影像信息或视觉信
“人仰视社会”的状态。在视觉文化时代，人的视角的墙，从而形成了
息，或者说信息社会的一个重要表征便是视觉文化的发达充溢。这里
变化就明显地表现为人与形象的关系的变化。
的视觉文化有两层含义：从广义来说，作为大众传媒的电视、互联网、
其次，视觉文化的大规模扩张，使视觉形象与客观现实相分离
广告、电影等皆可归入这一范畴；狭义的视觉文化仅限于文艺领域、娱
状态。为了理解这种分离，我们将从两个方面来分析。第一，视觉文
乐业、表演业等，它的外延包括戏剧、歌舞、文艺演出、杂技、时装表演
化呈现出形象与实际的分离。这种分离在视觉文化时代大受欢迎。
等等。[1]本文适用的是广义的视觉文化概念。所谓视觉文化传播，即由
第二，形象本身呈现出能指与所指的分离。在原始视觉时期，形象的
视听媒介或视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]
能指和所指统一于实践，二者相辅相成、表达意义，所以，即使年代
总体上看，我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势：一是视
而在当代视觉文化中，形象的能指久远，却依然能传递丰富的信息。
觉文化已经成为大众文化中的主导性力量，视觉文化传播在我国当
和所指出现了分离。片面追求表现形式的视觉效果，最终使能指膨
二是我国的视觉文化伴随着代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。
于是视觉文化就成了詹姆逊所说的“无深胀，甚至能指扭曲了所指。
改革开放和市场经济的发展，业已形成了比较系统的传播体系。三[3]
度的文化”。
信息化的程度方面发挥了较大是视觉文化传播在提高我国全球化、
4视觉文化传播对人们生活方式的影响
的推动作用。四是视觉文化已经成为我国社会群体特别是青少年群
我们生活在现实中，就是生活在视像所营造的人造世界中。也
体中，一种必不可少的生活方式。
就是说在这个人为的视觉符号世界里，主体的思想观念、行为方式
2视觉文化传播对人的阅读方式的影响
及文化产品的生产，都受到了对人为符号模拟的制约。电影可以虚
视觉文化时代，我们阅读的对象悄然发生了变化：由传统的文
拟一个故事（如《英雄》、《无极》等），广告可以拼接一个非现实的天
字文本转向了图像文本或图像与文字并存的文本。在当前文字文本
堂美景（如旅游的自然风景广告或时装广告），杂志可以营造一个理
与图像文本二元共存的文化系统中，图像文本在影响着文字文本。
想的家居世界（如室内装饰杂志），这些都以自觉的甚至无意识的方
例如电视剧、电影改编的文学作品和卡通读物，各类读物中的图像/
式影响着人们的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式，进而改
影像所占的比例日益增大，书籍由传统的“文配图”向现当下的“图
变着人们的生活方式。
配文”转变，文学名著不断被拍成电视连续剧和电影，越来越多的人
具体说来，首先，当代视觉符号所构成的文化，不再是从主体到
通过看电视剧或电影而不是阅读来了解这些名著，相应地，文字文
形象而是从形象到主体的过程，我们无论何时何地，都无法逃避形
本的阅读率正在下降。分析认为，其中一个重要原因，是媒体的多元
存在着视觉意义平象的追踪和包围。在一些商业性的视觉形象中，
化形成了众多新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割，因为与传统的
面化和表层化的倾向，它们更多地是诉诸观众当下的即时反应，一
文字文本相比，视觉文本的优势在于其形象综合性，它以影视图像
种视觉的表层搜索和欲望唤起，而不是诉诸一种深思冥想或者静
语言、文字等一切可以利用的符号形式与为主要载体，组织了声音、
观，亦即视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉诉求转
视觉文化以其直观形象、浅显易介质，形成了大一统的多媒体世界。
变。这种倾向在影视和广告中体现得最为明显。
懂、方便快捷、刺激愉悦的特点无疑最能迎合大众的消费心理。
其次，由于当代视觉文化中的视觉狂欢性质，人们的视觉期待
传统阅读主体具有充分自主性和广阔的自由度。读的对象、读
被极大地提高了，视觉需求也被提升了。其结果一方面是视觉文化
的方式、时间、地点以及读的速度、解读的视角等等均因人而异，在
产品对观众视觉的轰炸和冲击，另一方面则是观众对视觉快感要求
阅读过程的各个环节上都呈现出鲜明的自主、个性化特征。而视觉
的不断攀升，持续不断的刺激必然导向无动于衷。这就必然会导致
阅读文化的阅读，阅读主体的主动性变成了被动受控性，阅读内容、
视觉敏感性下降，导致视觉意义的衰减和退化。
方式呈现出空前的趋同性，阅读主体的个性化特征也随之消解。从
总之，一个传媒技术支撑、渗透艺术形态的视觉文化时代己经
表面看，视觉文化产品因凭借科学技术和工业化大批量生产的优
如期到来，它不仅改变了审美文化的形式内容，同时也在改变审美
势，为阅读主体接受视觉文化产品提供了越来越多的通道和窗口。
文化的本性。语言曾经扮演的启蒙角色似乎正在或己经终结。文字
理论上，每个人有自主权—看或不看，对阅读内容的选择似乎具有
机能的衰退也许是一个必然的趋势，电脑时代来临虚拟空间的形
极其广阔甚至无限的空间自由。
成，对文字的压制更是有增无减，形象直观不仅是一种把握现实的
3视觉文化传播对人认识现实的影响
方式，而且就是我们的生活样态。这些视觉形象符号不再依赖于实
首先，视觉文化传播改变了人观察社会的视角。基于视觉媒介
在世界，它自成一体，天马行空更为重要的问题在于，这种视觉形象
的发展而言，视觉文化是一种科技文化。电影技术的发明开启了人
的生产同时又在塑造现实，改变着人们的意识形态和思维方式，进
类新的视觉文化传播的时代；电视技术使得影像大众化成为现实；
而深刻地改变着人们的生活方式。
卫星技术和互联网技术的广泛应用又使视觉形象铺天盖地地侵入参考文献：
这些为视觉文化提供了最强有力的技术支持。此外，商品文化生活。[1]郭祥超.学校传统文化传承问题新论———视觉文化反思和图文文化
经济社会的到来使商品成为社会的主宰，传统的人文标准被商品的建构的视角[J].教育科学研究.2008(10).价值标准所取代。交换价值成为社会运作的纽带，这样的社会为视[2]陆道夫.视觉文化中受众的“凝视”快感与文化表征[J].广东技术师范觉文化产品提供了市场。在科技和商品理念的共同支撑下，视觉文学院学报.2008.(01).
[3]阿莱斯，艾尔雅维茨.图像时代[M].吉林人民出版社.2003：37.化产品获得了它的生产条件和销售市场。当整个社会都围绕视觉产
摘要：当代审美文化正在日益变成一种视觉文化。这是方兴末艾的电视、
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