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旅游市场的SWOT分析——以海南三亚亚龙湾景区为例 旅本13 钱呈
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。今天，笔者将使用SWOT分析法分析目前国内旅游市场存在的优势、劣势、机遇与挑战，并将以海南三亚亚龙湾景区为实例进行探讨。
2014年的国庆黄金周，海南旅游成为全国关注的热点，当然，引起人们关注的并不是海南旅游的正面形象，而是层出不穷的负面新闻，2014年10月12日，央视13套全天的《新闻直播间》在不停地滚动播出海南三亚亚龙湾景区酒店外的人力三轮车以“介绍吃海鲜”“购买新鲜水果”为名，将旅客拉至指定的商铺，误导消费者消费，从中收取回扣，大肆宰客的场景，所有的视频资料均以非正常手法拍摄，视频资料真实可靠。同一天，央视新闻频道《共同关注》节目用暗访的方式大篇幅曝光海南万宁首创奥特莱斯涉嫌联手旅行社购物欺诈游客行为。揭露了奥特莱斯珠宝城如何低价购进珠宝，又如何高价卖给游客，而奥特莱斯和游客之间的牵线人——旅行社导游则通过“拉客”购物赚取惊人的高额回扣。同时，节目还曝光了专门的导游沙龙机构如何向导游们传授引诱游客购物上当受骗的伎俩和“秘笈”。管中窥豹，海南旅游市场乱象引人担忧。需指出的是，在2012年，央视便报道过海南三亚亚龙湾旅游市场胡乱宰客的现象，如今，时隔两年，宰客现象非但没有被
遏制，反有愈演愈烈的趋势。
从另一个方面看，2014国庆黄金周，10月1日，由上海飞三亚的航班在9月17日，机票便已售罄，整个国庆节期间，飞三亚的机票一度出现“一票难求”的情况，从此层面又可看出，海南三亚的景区对广大游客的吸引力是非常巨大的，海南三亚的景区的旅游市场有其独特的优势。
接下来，我们开始分析海南三亚亚龙湾景区的SWOT，期望能从中一探国内旅游市场的“出路”。
一、S：竞争优势
三亚位于海南岛的最南端，是中国最南部的热带滨海旅游城市，全国空气质量最好的城市，全国最长寿地区（平均寿命80岁）。 三亚市别称鹿城，又被称为“东方夏威夷”，位居中国四大一线旅游城市“三威杭厦”之首，它拥有全海南岛最美丽的海滨风光。美丽的三亚市是中国通向世界的门户之一。三亚是海南省南部的中心城市和交通通信枢纽，是中国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸。亚龙湾位于三亚市东南28公里处，是海南最南端的一个半月形海湾，全长约7.5公里，是海南名景之一。亚龙湾原名牙龙湾，后改名为亚龙湾。亚龙湾沙滩绵延7公里且平缓宽阔，浅海区宽达50-60米。沙粒洁白细软，海水澄澈晶莹，而且蔚蓝。能见度7-9米，适合潜水。海底世界资源丰富，有珊瑚礁、各种热带鱼、名贵贝类等。年平均气温25.5°C，海水温度22-25.1°C，终年可游泳，被誉为“天下第一湾”。
如今，亚龙湾 已经美名远扬，并成为国内外知名的旅游品牌。在国内，选择亚龙湾度假已是一种时尚，这里如诗如画的自然风光、舒适完善的旅游度假设施和独具特色的旅游
项目已成为旅游者向往的度假天堂。2005年10月23日，中国最美的地方排行榜在京发布。此次活动由《中国国家地理》主办，全国34家媒体协办的“中国最美的地方”评选活动，历时8个月，共评出“专家学会组”、“媒体大众组”与“网络手机人气组”三类奖项。“媒体组”与“人气组”分别以媒体投票及网友、手机用户投票的方式各产生12个获奖地方。而由中国国家地理杂志社浓墨重彩推出的“专家学会组”奖项则别具一格，分成了山、湖泊、森林、草原、沙漠、雅丹地貌、海岛、海岸、瀑布、冰川、峡谷、城区、乡村古镇、旅游洞穴、沼泽湿地等15个类型。评选出的中国最美的海岸中亚龙湾位列首位。
中国有冗长的海岸线，但只有一个亚龙湾，亚龙湾的竞争优势在于其海滩、阳光、美食，全国其他以海滩等为卖点的旅游景区在这一点上均无法与海南三亚亚龙湾比肩。
二、W：竞争劣势
①、旅游形式单一，只有海滩等侯群美景，没有形成一套整体的旅游系统；
②、交通不便，离三亚市区较远，有28公里，对于去亚龙湾旅游的消费者而言，交通工具成为了去往市区的必须工具，为三轮车、黑车等心怀叵测者留下了可能性；
③、当地人文化素质普遍不高，导致亚龙湾景区在面向国外旅客时显得应对吃力，准备不足；
④、由于亚龙湾景区的定位较高，其消费水平比全国相类似景区高出一个层次，导致其旅客人数等相对较少，但亚龙湾景区游客的消费能力也相应较高；
⑤、国内媒体连续数年对海南旅游市场乱象的报道，导致海南旅游的大环境并不乐观，影响了亚龙湾景区。
⑥、海南岛是中国最南端的一块陆地，内地游客要想要去海南旅游，最好最快的方式便是乘坐飞机，而飞行旅游带来的高消费和性也影响到了亚龙湾景区的发展。
一个景区的健康发展与其所处的大环境有相当密切的关系，所以，笔者认为在分析亚龙湾景区旅游现状时，不能抛开海南旅游目前的现状不谈。
三、O：机会
亚龙湾景区的天时地利均已达到了无与伦比的地步，只要景区能够保持现有的自然环境不受污染，避免工业的侵蚀，亚龙湾永远都是中国唯一的亚龙湾，东方的“威尼斯”。亚龙湾景区的发展机遇在于海南旅游市场大环境的“清风辟邪”。
海南省五届常委会第十次会议近日表决通过《关于修改海南省旅游条例的决定》,修改后的条例将于11月1日起施行。新条例要求,强化监管规范旅游经营市场,尤其要加强对导游的管理,落实导游薪酬和社会保险制度,保障导游的合法权益。同时,旅游资源开发与保护应当同步,以不断提升旅游安全及质量。
由颁布如上的旅游管理条例以规范旅游市场的基本秩序才是亚龙湾景区健康发展的机会。通过央视新闻的报道，如今，海南已正视了旅游乱象这个问题，相信在不久的将来，海南旅游市场必将重回正规，再次赢得消费者的信任，而那时，作为海南旅游名片的亚龙湾景区并将首先获益。
四、T：威胁
导游是旅业的从业者，也是目前亚龙湾景区面临的最大“威胁”，当然，笔者此处所指的是那些无证无照的“黑导游”，“黑导游”一天不除，海南名片亚龙湾一天难以健康发展。
从2012年春节的“宰客门”，到安徽老人因遭遇旅游陷阱给海南写投诉信，再到今年国庆黄金周的系列事件，海南旅游业好似“乱象难止”。问题出在哪？笔者不禁要问：导游为何拿回扣？答：无合同无工资无社保，只能依靠购物找回“利润”
对于导游的管理，笔者建议实施导游服务费制度，将此项费用列入国内旅游团的旅游合同中，成为导游的合法收入，从而改善其待遇，提高服务质量。同时改革导游的薪酬体系，成立导游服务公司，明确劳资关系，通过制度约束和制度保障让导游靠服务赚钱。
通过对海南三亚亚龙湾景区的SWOT分析，相信您也从中看出了亚龙湾景区的困局与前景，其实，这些何尝不是全国其他景点的现状呢，不过是从“海”换成了“山”、“城”等。窥一斑以见全豹，只有肃清旅游市场，提高从业者的素质和景区的人性化服务，中国的旅游市场才能更加茁壮地成长。
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