冰爽夏天，我选康师傅冰红茶
前言：随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。
本文专门为康师傅冰红茶专门达造，力求作到以下两点：
1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买。
2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。
一、 产品分析：
一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳.
冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。
二、 产品市场分析：
目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，而且几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与碳酸饮料争夺市场霸主的地位。
据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威胁着康师傅的赢家领地。
但是，冰红茶市场竞争在不断地加剧，很多其他著名的饮料公司均纷纷推出冰红茶，除了与康师傅一直处于直接竞争的统一冰红茶外，其他品牌像哇哈哈。旭日升，生活饮料等也陆续推出冰红茶的产品。且各饮料厂家也不断扩展其生产线，其他一些新推出茶饮料也间接冲击着冰红茶市场。近两年可乐及汽水的广告来势凶猛。统一冰红茶也在不断加大广告投放，所有这些都直接或间接的成为了康师傅冰红茶的对手，威胁着康师傅冰红茶的市场地位。
三、 竞争对手分析
统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。
旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。
娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
四、 优劣势分析
优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质
量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。
“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。
而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。
劣势：
1. 康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。
2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。
3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶
饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9% 因此要从口味上做文章。
五、广告目标
希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅冰红茶在各高校的市场占有率。
五、 广告策略
广告定位
冰爽夏天，我选康师傅冰红茶
广告诉求内容
精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳 。
突出产品的特征：“冰爽的冰红茶”，
阐明了消费者利益“享受清凉”。
广告投放策略
我们的广告对诉求对象是各高校学生，而他们时常在天涯，校内，等知名网站和新浪微博各处活动。因此我们选择这些地方来投放我们的广告。
1、 在各论坛发表关于康师傅冰红茶的文章。
2、 在微博发表宣传康师傅冰红茶的博文。
3、 利用即时通讯工具如QQ，MSM等向好友、QQ群发送我们的文章连接地址。而且把我们的签名改为：冰爽夏天，我选康师傅冰红茶。
4、 在百度知道、贴吧、雅虎爱问、QQ问问去提问和回答问题。如：康师傅冰红茶的功效？
5、 利用邮箱发送文章和连接。
后期方案
紧跟网络市场的步伐，洞察同行对手在网络上采取的各种方法，与网络市场相结合、网络与市场相结合，在不符合市场需求的情况，实事求是的改变策略。
