基于顾客让渡价值的企业竞争力提升

：　－　－。　由图１可知，当０＝４５。时，顾客觉得　产品的价值和产品的成本相等；当０＜４５。　基于顾客让渡价值的　企业竞争力提升　■　刘洪深（长沙理工大学管理学院长沙４１００７６）　其中，Ｖ　为产品价值，Ｖ　为人员价值，　内容摘要：美国著名营销专家科特勒　指出，在搜索成本、有限的知识、灵活　性和收入等因素的限定下，顾客是价　值最大化的追求者，他们形成一种价　值期望，并根据它做出行动反应。众所　周知，竞争的实质就是对顾客的争夺，　通过提升顾客让渡价值，可以形成标　新立异和成本领先，从而创造了企业　的竞争优势。　关键词：顾客让渡价值　竞争优势　标　新立异　成本领先　时，顾客价值就落到了劣质区，而０越小，　产品或服务的价值就越差，ＯＱ在价值图中　的位置就越靠向于右下角；当０＞４５。时，　这时的顾客价值就落在优质区，而０越大，　产品或服务的价值就越高，ＯＱ在价值图中　的位置就越靠向于左上角，这就是说，只有　在此时，顾客才会购买产品。　顾客让渡价值与竞争优势关　系模型　“竞争优势”的概念由英国经济学家张　伯伦（Ｅ・Ｃｈａｍｂｅ　ｒｌｉｎ）于１　９３９年率先提　出，经霍弗和申德尔（Ｈ０ｆｅｒ＆ＳｃｈｅｎｄｅＩ）引　入战略管理领域，从２０世纪８０年代中期　Ｖ。为形象价值，Ｖ　为服务价值；Ｃ为货币　成本，Ｃ　为时间成本，Ｃ。为精力成本，Ｃ　为体力成本。　乔治・达伊的顾客价值构成　模型　２０００年，乔治・达伊则从运行机理和　创造顾客价值的方法角度出发建立了一个　开始得到以波特为代表的战略管理学者们　的广泛关注，现在已经成为战略管理研究　的中心课题之一。在《竞争优势》一书中，　ＴＲ　顾客价值方程。他认为，顾客价值是指他　们能认知的利益超过产品或服务的生命周　期总成本的部分。顾客价值的构成模型为：　ＴＲ２　１　Ｆ以市场为起点和终点，　为企业的市场行为之一，营销是　以消费者　，ＴＲ１　Ｉ广需要为核心，在持续满足消费者　各种需要的前提下体现企业的竞争优势。　ｆ　＝Ｉ　（　（ＴＲ）一　（ＴＣ）］　。　＿ｆ一　ＴＲｏ　而在消费者对众多卖主的选择过程中，价　格仅是考虑的因素之一，随着市场经济的　完善，消费者越来越看重的则是“顾客让　渡价值　”　其中，ＣＶ为顾客价值；ｔ为时间，ｔ　一　ｔ，为产品寿命周期；ｆ（ＴＲ）为顾客总价值；　ｆ（ＴＣ）为顾客总成本。这一理论的不同之　处在于他将顾客让渡价值延伸至产品的　整个使用过程中，从而类似于价值工程　理论。　图３提升顾客让渡价值创造标新立异优势模型　菲利浦・科特勒的“顾客让　渡价值”理论模型　１９９６年，美国著名的市场营销专家菲　利浦・科特勒首次提出“顾客让渡价值”理　论。他认为，在一定的搜索成本、有限的　罗伯特・巴泽尔的顾客价值　战略分析模型　针对顾客让渡价值的涵义，２０００年罗　伯特・巴泽尔提出了　价值图（见图１）。　在图中。４５。直　图４企业核心竞争力形成　知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾　客是价值最大化的追求者。因此，科特勒　把顾客价值称为“顾客让渡价值”，所谓顾　客让渡价值是指顾客购买商品或劳务所获　得的总价值和支付的总成本之间的差额。　本文将菲利浦・科特勒的顾客让渡价　值理论概括为如下模型：　ＣＶ＝ＴＲ—ＴＣ　线０Ｑ为企业产品或服　务的价值／成本曲线，　它标志着价值与价格　之间的比例关系。由　此本文可以得到一个　顾客价值战略分析模　型，即：　其中，ＣＶ为顾客让渡价值；ＴＲ为顾客　总价值；ＴＣ为顾客总成本。　Ｊ￣＿ＴＲＣＩＶ．，Ｖ　，Ｖ。，Ｖ　ｋ　ＴＣｔｉｃ，Ｃ，，　Ｃ。，Ｃ　｝。　ＣＶ：ｆ（０）＝ｔｇ　０　（０＜０＜９０。）　圈２顾客价值与竞争优势关系模型　全国贸易经济类核心期刊１７　维普资讯 http://www.cqvip.com

波特指出。企业长时间维持优于平均水平　的经营业绩。其根本基础是持久性竞争　优势。尽管企业相对于其他竞争对手有　很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两　种基本的竞争优势，即成本领先和标新　立异。而成本领先和标新立异都是可以　提升顾客让渡价值创造竞争　优势　提升顾客让渡价值创造标新立异优势　结合科特勒理论和巴泽尔模型可知，　种提升顾客让渡价值的方式，即在顾客　总成本不变的情况下提高顾客总价值，让　价值曲线落在优质区，从而创造标新立异　优势。　革新，管理水平的改进，劳动生产率的提　高。经验曲线的效应也就随之出现了。企　业的长期成本曲线整体向下平移。下移的　原因不是产率增大，因为产率的变化只能　使单位成本在原有曲线上移动，而是由于　累积产量的增加，使得劳动效率提高，单　位产品劳动投入降低，从而使整个经验曲　线下降，由ＥＣ下降到ＥＣ．。如图７所示。　这是一个“干中学”的过程，由于这种原　通过提升顾客让渡价值加以实现的，其　关系如图２。　图５提升顾客让渡价值台Ｉ造成本领先优势模型　Ｃ　图６产率与成本　Ｃ　图７　累积产量与成本　图１顾客价值的战略分析模型　１８膏生时代（原名《商业经济研究》）２００６年２２期　如图３所示，ＯＰ为某企业产品价值曲　线；０Ｑ为企业竞争对手的产品价值曲线。　假设在ＴＲ　的基础上，企业进行产品价值　创新，为此新产品成本都提高到了ＴＣ　，不　同的是企业竞争对手的价值上升为ＴＲ　，　而本企业的顾客总价值将增加至ＴＲ　，从　而大大增加了企业的竞争优势。　在这种情况下，企业优势本质源于　核心竞争能力的创造。一般认为，核心竞　争力是指企业内化于自身中，为企业独　自拥有，不同于其他企业的一种能力，它　能使企业获得长期的竞争优势。其公式　可表达为：　核心竞争力＝竞争资源ｘ竞争能力。　竞争资源是指企业固有的（如自然资　源）或创造的（如基础设施）资源；而竞争能　力是指企业协调资源并将其发挥作用的技　能，然后通过市场的激烈竞争，最终形成　企业的核心竞争力。其具体模型如图４。　提升顾客让渡价值创造成本领先优势　同样，结合科特勒理论和巴泽尔模型　可知，另一种提升顾客让渡价值的方式，即　在顾客总价值不变的情况下降低顾客总成　本，从而创造成本领先优势。企业产品的　成本降低，顾客购买产品付出的货币资本　也会随之大大降低。顾客在获得同样价值　ＴＲ　时，成本却由ＴＣ。下降到ＴＣ　。其具体　模型见图５。　在这种情况下，企业的竞争优势主要　源于企业的规模经济和经验曲线。尽管规　模经济和经验曲线都可以使产品单位成本　下降，然而它们的作用机制却有着很大的　不同，在图形上也有不同的表现形式。如　图６所示，当该产品存在规模经济时，产量　ｑ增大时，单位成本就会下降。这一过程可　以随时发生，但成本的下降是在一条固定　的曲线上发生移动，单位产品成本被认为　是产率的函数。同时随着产量的不断增加，　移动到一定时点上，就会相应出现技术的　因所导致的成本下降，可以称之为“学习　效应”。　既然成本的下降由以上两个因素共　同决定，本文就可以把成本函数写成如　下形式：　Ｃ（ｔ）＝Ｃ（ｑ（ｔ），Ｑ（ｔ））。　这一公式表明，在任意一点上，成本　由产率ｑ（ｔ）和累积产量Ｑ（ｔ）共同决定，其　公式可表达为：　Ｑ（，Ｊ＝Ｉ　（，Ｊ　。　其中，累积产量由时间和产率决定。　此时，平均成本函数可表达为：　（　：　，　一　ｑ　因此，企业产品的成本降低，顾客购　买产品付出的货币资本也会随着大大降　低。　１．菲利普・科特勒．营销管理（第九　版）．上海人民出版社，１９９６　２．周庆华．论企业创业竞争力模型的　构建．工会论坛。２００４　刘洪深：１　９７７年生人，男，山东威　海人，长沙理工大学管理学院讲师，营　销硕士。　欢迎　征　丁　２００５年合订本　订价：３００元　悭　ｎ