新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案饲关于市场营销，目前最权威的是美国市场营销协会所下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。营销学大师菲利普·科特勒（助ｊ』啦肠￡ＪＰ，）则在其《市场营销原理》一书中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。３关于４Ｐ与４Ｃ理论：４Ｐ理论：４Ｐ理论是二十世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（Ｅ矗期粥腑协功一教授在其《基础营销学》（第一版，１９６０年出版）一书中最早提到的。４Ｐ理论是营销组合经典模型，即产品（厅．Ｄ出ｆ￡）、价格（尼一ｆＰ）、渠道（用ａｃＰ）、促销（户ｈ衄口ｔ，叩）。４Ｐ理论的提出使营销管理成为公司管理的一部分，它是营销管理理论的基石。４Ｃ理论：４Ｃ理论是由美国营销学专家劳特朋教授在１９９０年提出的，与传统营销的４Ｐ理论相对应的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（细ｆ伽盯）、成本（伽ｆ）、便利（（锄删７ｊ鲫ｃＰ）和沟通（仍删Ｊ阳｝，Ｄ刀）。与４Ｐ理论主要从企业管理决策的角度考虑不同，４Ｃ强调一切以消费者为中心，把追求顾客满意放在第一位，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，以消费者为中心实施有效的营销沟通。４Ｃ理论出现在以消费者为核心的商业世界，买方市场时代的到来，使得企业必须“以消费者为中心”。在这种情况下，以产品为导向的传统４Ｐ营销理论似乎已无法完全适应时代的要求，必须提出新的营销元素，４Ｃ于是应运而生。但值得注意的是，４Ｃ理论并非替代了４Ｐ理论，而是４Ｐ理论的深化发展，两者更像是互补关系。从下图我们可以清楚的对比４Ｐ与４Ｃ理论：３菲利普科特勒（肋ｊ，如肠ｆ』盯）．市场营销原理（第七版）［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００４，６３．Ｓ第一章绪论≮＝令糙一竺≮＝＝令４Ｃ理论要求企业更新观念，牢固树立以顾客需求为导向的现代营销观念，并以满足消费者的需求和欲望为宗旨，制定企业经营战略，做好需求管理，加强与消费者的双向沟通，提高消费者满意度，为消费者提供比竞争对手更高质量的产品、服务与价值。第三节研究的方法与思路１、研究方法（１）资料分析法：对相关资料进行收集整理分类，并归纳总结，深入分析新华书店营销的发展历程及现状。（２）访谈法：对新华书店相关从业人员及消费者进行访谈，获得第一手资料。（３）实地调查法：走访新华书店门店、卖场等，通过实地调查获得第一感受与资料。（４）案例分析法：以合肥市三孝口新华书店重装开业为例，对从业界取得的第一手资料进行归纳总结，对其进行分析，详细解析了现代市场营销理论对于实践的指导意义。９新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例（５）定性分析法：基于新华书店市场营销的环境、条件和对策研究都需要运用定性分析方法得出结论。在论文的写作过程中，适当引用数据，建立数据图表，使得论文更加具有说服力。２、研究思路本文主要以已有的相关研究成果为基础，以整合营销学核心理论——４Ｃ理论为依据，在梳理新华书店营销的发展历程和分析新华书店营销现状的基础上，探讨如何构建以顾客为中心的市场营销体系，提高新华书店的市场营销能力。同时以合肥市三孝口新华书店为个案进行分析，并结合４Ｃ理论提出优化新华书店营销的定位策略、精品策略、服务策略和受众策略。第四节文献综述１、新华书店图书市场营销研究历程回顾本文梳理了近年国内涉及新华书店图书市场营销方面研究的基本内容。分析中的文章多来自《出版科学》、《中国出版》、《出版发行研究》、《出版参考》、《新闻世界》、《新闻出版》等新闻传播类、编辑出版类核心期刊以及国内各大高校的学报，有部分来源于《产业与科技论坛》、《江苏科技信息》、《信息与电脑》、《环渤海经济嘹望》、《文化交流》、《黑龙江对外经贸》等其他领域的期刊杂志，还有部分来自高校硕士、博士毕业论文，另有小部分文章源于中国新闻出版报、安徽经济报、中国图书商报、．市场报等报纸。本文以“篇名”和“主题”为检索项在中国知网上对与“新华书店市场营销”、“新华书店经营”有关的研究论文进行检索，检索后再仔细进行筛选甄别。从最终结果来看。关于这方面的研究论文数量不是太多，真正与新华书店图书营销相关的有近１５０篇。由此可见，对新华书店图书市场营销的研究历年来并不十分火热。２、新华书店图书市场营销研究的视角及内容回顾关于新华书店图书市场营销的研究发现，其研究视角、内容主要体现在以下几个方面：（１）以某一地区新华书店的图书营销为案例进行区域研究第一章绪论在已有的研究文献中，有相当一大部分是针对某一行政地区新华书店的图书营销方面的研究，有的针对某一省份，有的针对某一地市，有的针对某一县。这部分文献主要凸显的是新华书店在具体某一区域的营销、销售策略，属于简单个案研究。这方面较早的代表性文章是宋汝贤在１９９７年第三期‘江苏科技信息》上发表的《靖江新华书店强化营销方法行之有效》，这还不属于真正意义上的研究，而应该是一般的总结性文章。文章提到该店从实践中摸索出一套在当时看来行之有效的方法：一是提高企业内部管理水平，二是加强硬件建设，改善工作和营业环境，充分发挥主渠道竞争优势，三是搞好政治理论读物和社会效益好的图书发行工作，四是把服务教学、方便学校作为书店工作的重点，更好地提高服务质量和服务水平，五是多进、多发好书，开展优质服务活动。４显然这篇文章属于笼统性的总结，内容也较为空洞。何立２０１２年在研究湖北省新华书店经营策略时认为，它虽是湖北省图书市场历史最悠久的老国企，但由于企业长期不重视营销、采购、新技术等决定企业价值的重要环节，在外部环境逐渐发生变化的情况下，企业发展前景难以预料。作者首先对其业务结构进行分析，指出一般图书是未来书店的战略方向。然后结合企业经营相关理论，参考国内其他省新华书店集团所采用过的经营策略，论述了如何改进企业内部管理来提高企业经营效率致力于发展图书业务。该文从集团的营销模式、供应商关系管理、信息技术应用、物流等方面做了细致的分析，指出了存在的若干问题，提出通过管理策略改进为企业下一阶段发展提供有效保证。文章提出调整公司组织结构、企业营销模式创新为企业发展打好基础，也提出了实行供应商关系管理、建立功能强大的ＥＲＰ系统、改进物流工作效率等方法的具体措施提高企业竞争力，文章旨在为图书发行企业改革提供一种参考模式。李连斌硕士则以ｗ市新华书店为实证研究对象，采用定性和定量相结合的分析法来研究ｗ市图书行业的宏观和微观变化及Ｗ市新华书店图书发行现状，并对书店的决策者及相关人员进行访谈，从而获知书店发行现状及存在的问题，运用营销的市场细分、市场选择、市场定位、营销环境、关系营销等现代营销理论从顾客价值、产品、渠道、价格、促销等方面针对性的为胃市新华书店制定新的发４宋汝贤．靖江新华书店强化营销方法行之有效［Ｊ］．江苏科技信息．１９９７年第３期Ｉｌ新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例行营销策略，最后提出相应的实施建议。（２）研究某一时间段内新华书店的图书营销不少人研究新华书店在某一时间段内的经营策略，如股份制改造后、入世后、特殊时期、新时期等。仇晓云、陈思宏在论述股份制改造后新华书店存在的矛盾与困难时，就提到了其传统的经营观念没有根除，与现代企业经营理念存在明显差距。一是资源配置沿袭计划经济模式。在利益分配上，考虑总部的多，均衡基层的少。二是经营管理依靠行政方式与方法。各项考核分类过细，管理过死，“看不见的手”在全球能掀起金融风暴，但在新华书店却毫无作为。三是销售服务存在官商作风。落后的服务理念、淡薄的服务意识、陈旧的服务设施普遍存在。另外，新的运营模式及赢利模式未能形成，使企业的发展前景存在相当的不确定性。５胡锦霞在论及中国加入ｗＴ０国外书业大量涌入，书业的动作将与国际接轨，逐步推行平等竞争，新华书店是否还能保持自己的优势时，谈到了应对挑战，抢占图书市场的具体措施。王喜凯硕士在《新时期新华书店市场营销战略研究》中依次论述了改革开放近２０年我国图书出版业的三个阶段发展状况，从图书市场供求关系变化、图书发行行业竞争力分析、中国入世对发行业的挑战以及新华书店自身发展的要求等四个方面分析了新华书店系统所面临的挑战，分析了图书发行格局的变化和发行结构的新模式，指出新华书店进行营销观念转变和营销手段创新的必要性。（３）专门研究新华书店的网络营销策略在信息化时代的今天，网络营销已成为市场营销的重要组成部分，尤其是当当、卓越亚马逊等网络书店的迅速发展，使得新华书店也不得不越来越注重网络营销对其图书销售的重要性。厦门大学出版社工作人员陈进才在分析新华书店的网络营销策略时，指出了其在网络营销中存在的两大问题：一是价格定位不当；二是销售力度不够，消费者不了解网上书店的业务。在研究新华书店加强网络营销的关键环节时，他认为可以借鉴亚马逊书店的一些成功经验，走一条适合我国图书行业发展的道路。６５仇晓云、陈思宏．掌控市场、加强管理、优化服务、创建学习型企业——谈股份制改造后新华书店的工作思路［Ｃ］．出版科学探索论文集（第９辑）．２０１０．８．１６陈进才．新华书店的网络营销策略［Ｊ］．出版发行研究．２００６年第８期第一章绪论电子科技大学的硕士生崔欣荣因为软件工程专业出身，所以研究了绍兴市新华书店网上销售系统的设计与实现。相对其他文章来说，这是一篇更侧重技术层面的研究。作者在研究ＭｖＣ架构、Ｊ２ＥＥ开发平台等先进技术的基础上，利用Ｅｃｌｉｐｓｅ３．２、ＭｙＥｃｌｉｐｓｅ５．０、Ｊ２ＥＥ５．０、ＭｙＳＱＬ５．Ｏ开发绍兴市新华书店网上销售系统的设计过程。论文首先对书店系统的背景、可行性等进行了分析，接着较为详尽地介绍了面向对象分析与设计的有关概念与技术，然后对系统的设计思想、设计目标与系统的整体结构进行了明确的规划，最后对系统的数据库、主要页面、应用程序的设计与实现作了较为详细的讲解。北京交通大学经济管理学院苏磊在研究新华书店向网络销售转型的物流渠道时，首先阐述了网络改变了图书零售格局，网络销售是物流渠道优化的产物，然后以新华书店为例，探讨实体图书流通企业如何改造原有的物流渠道，以此来拟合网上销售业务。新华书店原有的销售模式在网络冲击下日益凸显很多问题，作者提出了创新方案，即实体“中盘”与电子“中盘”的结合，依托于电子中盘，将原来实体中盘层层传递的信息流进行整合，并且研究了一套具体、详细的实施方案。７（４）将国有新华书店与民营书店的市场竞争状况进行对比分析研究曾几何时，民营书店占据了中国图书市场的半壁江山，随着国家放开图书总发行权和连锁经营权，民营书店与新华书店正上演一场精彩的竞争大戏。李琳在《民营书店对阵新华书店》一文中详细分析了民营书店的取胜之道和尚存的困难，也指出在民营书店异军突起形成强烈冲击波下，国有书店和出版发行企业开始走上“连锁做大”的自救之路，一直为“龙头老大”的新华书店在改变机制、整合资源，充分利用其资金、入力、设备等优势，努力挽回市场。８安庆市新华书店有限公司的段怀明则分析了国有新华书店与民营书店的市场竞争状况，研究了在市场竞争中国有新华书店与民营书店各自的优势与劣势。其中详细分析了新华书店的品牌效应、优势、渠道与终端优势、规模与资金优势等六大优势。９７苏磊．新华书店向网络销售转型的物流渠道研究［Ｊ］．信息与电脑．２０１１年１月８李琳．民营书店对阵新华书店［力．中外文化交流．２００４年８月１５日９段怀明．国有新华书店与畏营书店市场竞争状况之分析［Ｎ］．安徽经济报．２∞９年６月１９日第００３版新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例（５）研究新华书店的连锁经营蒋林卫在《新华书店连锁经营核心竞争力研究》文章中分五个部分对新华书店连锁经营的核心竞争力进行了论述。第一部分是对其必要性研究，第二部分归纳出新华书店在图书发行业竞争中现有的优势和劣势，第三部分是针对目前影响新华书店连锁发展的几个主要问题提出自己的想法和解决方案，第四部分分析国内外书业连锁经营发展趋势，为新华书店的连锁经营提供借鉴和参考，第五部分运用管理学Ｓｗ０Ｔ分析原理对新华书店连锁经营的发展战略进行讨论。王瑞萍等研究新华书店连锁经营的品牌建设，在总结新华书店品牌建设的困局之后，认为品牌建设重在树立以满足消费者期望为导向的品牌观念，并分阶段实施品牌化战略，可分四个阶段进行：入门品牌化，建立和传播连锁企业品牌名称和企业形象；特征品牌化，使连锁书店经营的产品和服务于其他企业产生显著区别，形成自身特色；形象品牌化，将连锁书店自身的企业文化作为品牌来进行建设和传播，在读者心目中占据显著位置：体验品牌化，连锁书店为读者创造个性独特的、连续的、积极的品牌体验，让读者不断累积对连锁书店的消费体验从而忠诚于本店，为其创造出持久的竞争优势。１０（６）研究新华书店在某一市场领域内的营销策略部分学者侧重研究新华书店在某一种市场领域内的图书营销，这类研究主要集中于新华书店在图书馆市场开发、教材教辅营销、社区书店加盟、校园书店建设等方面。迟罢在研究新华书店如何开发图书馆市场时，指出我国图书馆数量众多，图书馆尤其是高校图书馆近年需要改造、扩建、重建，为新华书店提供了新的市场机会，然后提出了四项开发图书馆市场具体的措施：一是改交全国性书目信息严重重复的局面，二是建立健全的、口径一致的网络采购系统，三是建设图书馆资料库，有针对性地提供服务，四是利用品牌优势拓展图书馆市场。”朱志光认为建设校园书店是新华书店可持续发展的有益探索。社会的变化、形势的严峻，使建设校园书店成为必要，书店建在校园内是适应教育改革的需要，是净化图书市场维护师生权益的需要，是新华书店求生存谋发展的内在需１０王瑞萍、范春环、张鹤．新华书店连锁经营的品牌建设研究［Ｊ】．商场现代化．２００８年９月（下旬刊）ｌｌ迟霎．新华书店如何开发图书馆市场［Ｊ］．出版科学．２００９年第６期第１７卷１４第一章绪论要。各项的导向，学校管理层、学校师生、学生家长等多方共识，使校园书店建设具备可行性。而合作模式、管理模式等制度的创新，利益共享、双赢的赢利模式，是校园书店能办好的关键。埋中国海洋大学工商管理硕士苏洋研究新华书店高校教材资源营销策略，从资源的视角重新审视新华书店高校教材发行工作，对新华书店高校教材的资源属性进行了分析，从我国新华书店高校教材发行的环境分析和现状问题入手，认为高校教材涉猎多种资源，具有较高资源价值，可以作为一种资源进行营销，并且结合资源营销的理念从品牌资源培育、上游出版资源整合、下游客户资源开发、信息资源匹配等多角度分别提出了新华书店高校教材资源营销的相关策略。３、研究评析通过对目前学界和业界有关新华书店图书市场营销方面的研究的梳理和分析，不难发现，其研究主要呈现以下特征。第一，既有立足于某一地区新华书店图书营销的务实性实例研究，也有放眼全国新华书店市场营销的高屋建瓴式的笼统研究，区域范围有大有小。第二，善于对我国新华书店图书营销进行跨学科探究，如从物流管理、工商管理、市场营销层面等进行研究，视角没有仅仅局限于图书出版、发行这一狭窄视域内，从跨专业的角度系统分析了新华书店在实际营销过程中存在的困局，提出了具有较强建设性的对策建议。第三，在网络日益普及，网络营销发展愈来愈快的今天，研究者紧随时代潮流与时俱进，注意对新华书店的网络营销进行研究。第四，连锁经营仍是新华书店系统采用的主要经营模式，对此种经营模式的研究成为热点。第五，新华书店历史悠久规模庞大，经营的图书种类众多，学界注重对其进行分众市场营销研究，如高校教材资源营销策略研究、教辅营销研究、加盟社区书店研究、建设校园书店研究等。第六，在研究国有新华书店的图书营销时，不忘将其与民营书店作对比分析，使得研究成果更显价值和意义。第七，由于新华书店成立时间较早，经历了由计划经济向市场经济的逐步转变，加上我国加入ＷＴ０、网上销售日趋普及等时代特征，学术界对其营销研究注重历时性。１２朱志光．建设校园书店是新华书店可持续发展的有益探索［Ｃ］．出版科学探索论文集（第９辑）．２０ｌＯ．８．１新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案饲第二章新华书店市场营销发展历程新华书店发展到今天，已有７７年的历程，从１９３７年延安清凉山白手起家到如今仍然位居我国图书发行业的龙头老大，新华书店的营销发展可谓一波三折。除了方面的影响，由于图书从业人士多为文科出身，传统的文人思维让大家对于商业化潜意识里有一种抵触情绪，这使得图书的营销道路布满荆棘，每一步都走得十分艰难。书业人士纷纷感慨：“中国的书业营销至少比其他行业落后１５年”。总体来说，新华书店的营销发展历程可以分为以下三个阶段：１、初级营销时代（１９３７年一１９５６年）延河水畔，清凉山万佛洞就是如今的新华书店的发源地。１９３５年１０月，经过二万五千里长征，率领红军胜利到达陕北，１９３７年１月１３日，党进驻延安。为了适应形势的要求，加强党的宣传工作，成立了以党的总张闻天为主的党报委员会，廖承志为秘书长，主持日常工作。党报委员会负责领导新华社，编辑周刊，出版图书。党报委员会设有出版科和发行科。１９３７年４月２４日，是新华书店（局）问世的第一天，这一天机关刊物《》周刊创刊，发行科在《》创刊上署名“陕西延安新华书局”，同年１０月初改称新华书店。当时的新华书店除发行《》周刊外，还发行了三十多种新书，主要是马列丛书。创立之初的新华书店条件艰苦，工作人员只有７个人，包括时任发行科长兼支部涂国林，副科长臧剑秋。其中的通讯班仅有两个人，负责包装与运输。涂国林科长几乎每天晚上都带头干。在一盏青油灯下，配书，捆包……第二天将邮件一担一担挑过全是鹅卵石的延水河，送到城里邮政局寄出去。”从１９３７年到１９５６年新华书店完成公私合营，新华书店在这一起步阶段就已经具备了营销的意识，主要表现在如下几方面：（１）门店选址方面。新华书店创建之初（１９３７年４月），门店设在清凉山万佛洞的一个石窟内，地处偏僻。后来，为方便读者，１０月期间，新华书店在１３新华书店总店信息中心．新华书店总店简史［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／冒啊．３６０ｄｏｃ．ｃｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｔ／１２／０５１２／０９／７３０９４５４—２１０４５１４２８．ｓｈｔｍｌ．２００８—０６—２７１６第二章新华书店市场营销发展历程比较热闹的延安南大街开设了一个小小的门市部。随着书店的不断发展，１９３７年１２月，新华书店搬至城内，开设在延安城内凤凰山麓。随着抗日根据地的不断壮大，全国抗日救亡的知识青年，源源汇集延安，旧址过于狭小，为了更好地满足读者需要，新华书店在１９３９年８月迁至北门外（鲁艺１日址）营业。（２）广告刊登——推广意识。新华书店刊登的广告不仅包括图书的推介信息，还包括书店的迁址、邮购等营业信息。１９３７年创业之初，新华书店就在《》周刊刊登了五期新书发行广告。１９３７年１０月２日出版的《》周刊第十八期刊登的图书广告书目包括《列宁主义问题》、《两个策略》、《列宁选集》等十二卷图书；１９３９年８月１８日新华书店在《新中华报》上刊登了《扩大营业搬迁新址启事》。启事说：“因旧址不敷应用，拟于最近迁移至北门外（鲁艺旧址）照常营业，各界读者移玉光顾，无任欢迎”。紧接着又在２２日和２５日两天的《新中华报》刊登广告说：“自１９３９年９月１日起移至本市北外新址办公”。“（３）统一标识——品牌意识。１９３７年７月，新华书店刻制、启用了一个长方形木质的“新华书店”图章，目的是为了便于同全国书店和读者联系。１９３９年９月１日，新华书店迁址北门外新门市部正式开业，同志题写了新华书店四个大字，派他的秘书送到书店，１９４８年在西柏坡重新题写了这四个大字，北平以后，全国各地新华书店统一用此次题字复制店招，沿用至今，成为新华书店的无形资产。（４）其他推广策略。购销形式上，多种购销形式齐头并进，针对不同地区的读者采取不同的购销方式，如书店直接送货上门；通过边区通讯站寄发；通过设立在延安的邮政局寄发；通过各地合作社、下乡团体、和个人、小贩代销图书等，此外还有各种随军书店服务官兵；价格策略上，新华书店在图书价格上还采取了本版书八折，外版书九折的策略促进图书销售：服务上，不断改进服务质量，一开始延安各党政机关团体预订的书报杂志出版后，都是由读者来书店自取，从１９４０年９月１日起。新华书店改派专人给读者送上门去。读者只需在所在单位收发部门登记姓名及所订的图书报刊名称即可收阅；促销上，开展会议销售、活动销售。１９４３年延安军民在青年文化沟举行抗战六周年纪念大会，新华书店把一大批新出版的整套《抗日根据地形势图》带到会场销售。１４新华书店总店信息中心．新华书店总店简史［ＥＢ／０Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．３６０ｄｏｃ．ｃｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｔ／１２／０５１２／０９／７３０９４５—４．．２１０４５１４２８．ｓｈｔｍｌ．２００８一０６—２７１７新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例从１９３７年到１９５６年，第一代新华人就在烽烟和炮火中从无到有，从乡村走向城市。扩大了图书发行网点，培养了发行人才，发行了数以百万计的图书，建构了从编辑、出版到印刷、发行的一整套体系，为中国的成功与发展立下了汗马功劳。２、营销断裂２０年（１９５６年一１９７８年）从１９５０年１０月２８日，中国出版总署发布《关于国营书刊出版印刷发行企业分工专业化与调整公私关系的决定》提出：“划一全国各地书刊售价，消灭偏远地区改价和加成出售的现象”起，新华书店就逐步迈入了计划经济时代。１９５４年国家对私营出版业的社会主义改造全面展开，当年８月，出版总署党组出台了《关于整顿和改造私营出版业的报告》和《关于改造私营图书发行业的报告》，提出：在国家第一个五年计划（１９５３—１９５７年）内，出版业完全由国家掌握，把私营书刊印刷厂、发行业基本上纳入国家社会主义轨道。当年底，新华书店的进货总额就已占全国公私营出版社出版总额的９８％，几乎全部控制了批发环节。自此开始，新华书店进入了一家独大的时代。从１９５６至１９７８这２０多年的时间里，虽然新华书店在统一集中、专业分工等方面取得了很大的成就，但在图书的营销方面，由于国家层面的文化管制措旌，书荒泛滥，且新华书店受保护、一家独大的地位，读者选择权很小，这一阶段的新华书店基本处于无营销状态，门店售书也采取闭架售书法。３、营销复苏阶段（１９７８年—２０世纪９０年代中期）这一时期新华书店的市场营销意识复苏主要以几个重大的出台为标志，分为如下阶段：（１）１９７８年一１９８２年：１９７８年十一届三中全会的召开使得经过浩劫的中国文化界逐渐清醒过来。１９７８年位于北京朝阳区的新华书店双井门市部率先开展开架售书的模式，打破了书与顾客之间的隔离。此后全国各大书店纷纷开始由闭架售书转为开架售书。从开架售书这一刻开始，标志着新华书店开始重视读者需求，为读者提供选购便利。此外，这一阶段新华书店市场营销意识萌生表现最明显的地方在于提高职工１３第二章新华书店市场营销发展历程的素质，重视职工培训方面。新华书店不仅组织大量人力、财力、物力编写发往业务培训教材，从１９７９年开始，组织了８个编写组，出版了二十多本相关图书；还与武汉大学合作，出资共建图书发行管理专业的高等教育；此外举办培训班，加强员工培训；设立了十七所图书发行中专学校，发展图书发行职业教育。（２）１９８２年一１９８７年：１９８２年文化部发出《关于图书发行改革工作的通知》，提出“一主三多一少”的。在发展国有书店为主题的同时，允许集体书店、个体书店、书摊加入发行阵营。截止２００３年，我国非国有书店已达到４万多处；多条流通渠道，除原有的新华书店发行总渠道外，增加了出版社总发行渠道。非国有书店加入的鲶鱼效应使得新华书店增强了竞争意识。新华书店市开始慢慢试水签名售书、举办书展、开办讲座、发展专业书店，价格上采取打折销售，推行多种购销形式等活动，以此促进自身发展。（３）１９８８年～２０世纪９０年代中期：１９８８年中宣部、新闻出版署联合发出《关于当前图书发行改革的若干意见》，提出“三放一联”，即：放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制；大力发展横向联合，发展出版发行企业群体和企业集团。这标志着发行改革进入第二阶段。这一阶段的新华书店处于调整结构、集团化整合、制度创新和规范秩序的新阶段，此时的整合是为其顺利步入市场竞争，成为现代化企业打下基础。２０世纪９０年代是书业推销的年代，１９９４年，北京地安门书店提出“营业员也是推销员”，要求营业员主动向顾客推荐、介绍相关书目，并实行连销计奖的经营责任制，结果有的营业员一个月的销售额就高达４万元。与此同时，“推销员制度”在全国开展得如火如茶：１９９２年开始，四川新华实行推销员制度，变“坐商”为“行商”，１９９５年初步形成一支较为稳定的推销员队伍。江苏新华１９９４年也开始试行专职和兼职图书推销员制。１５不仅如此，此时新华书店已经开始注重提高书店的服务水平。１９９７年初江苏省新华书店集团公司在全省新华书店系统开展“创名店”活动：浙江新华也从１９９５年开始连续３年的门市优质服务竞赛。这些都说明新华书店开始奉行“好的服务就是营销”的理念。１５以上数据来自《书业营销３０年》．作者钱秀中．载于中国图书商报２００８年１月８日第Ａ０ｌ版。１９新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案侧此外，书店也开始注重店面图书的陈列摆放方式。例如新书要用专柜专架陈列，图书的封面要尽可能面朝读者陈列等等。４、快速发展阶段（２０世纪９０年代中期一至今）２０世纪９０年代中期，尤其是２００１年中国加入耵Ｏ之后，中国进一步放开了发行行业，不仅放开北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个特区的书、报刊零售市场，更是在２００１年８月下发的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》中将发行集团定性为企业性质，规定试点发行集团可吸收国有资本、非国有资本和境外资本。如今以北方传媒集团、皖新传媒、四川新华文轩为代表的新华书店发行企业均已上市成功。这是新华书店发展历史上的重要里程碑，标志着新华书店己从根本上转变了过去“等、靠、要”的陈旧观念，真正向一个现代化的企业进发。这一时期的图书市场竞争更加激烈，表现最为明显的是２００３年之后的“折扣大战”。这一阶段新华书店市场营销意识明显增强，营销活动由原先的随意性，无序性逐渐转变为系统性，连贯性与实用性。首先表现在市场营销部门的组建上。原先很多地方的新华书店根本没有市场营销部门，或者仅抽调一至两个人负责营销，此时却纷纷成立市场营销部，负责卖场的布置推广。从一个人的单打独斗到一个部门的成立，诸多管理者与营销企划人员的加入促进了新华书店图书发行工作的进一步发展。其次，新华书店各门店开始注重提高书店的延伸服务，除了增加图书品种，细分图书种类外，还优化店面环境，读者逛书店累了有凳子坐，渴了有水喝，不仅如此，有些书店还开辟了文化茶座、儿童益智训练营等等。第三，这一时期的促销活动方式也大为增加。除了传统的名人签售还开展各种假日营销、礼品营销、会员营销、举办书友会、开办各种讲座等。不仅如此，各店还充分利用现代化的社交软件开展微信、微博、视频推广，打造了立体的营销体系。不仅如此，个性化服务逐渐展开。这一阶段的新华书店开始针对不同的客户推行个性化的服务，例如提供每周新书目，上门进行书目介绍，解答客户疑问，达到一定数量会送货上门，提供客户所需要的数据等。第三章新华书店营销环境分析从上述变化中可以看到新华书店市场营销活动开始逐渐由被动接招转变为主动出招，从最初的单一图书推销展销活动到系统性的假日营销活动；从单纯的图书打折促销到会员卡促销、购书赠礼、返券促销、分时段打折、捆绑销售等多种促销手段综合运用；从最初单向性的图书推广营销到现在注重与读者的互动，开办各种讲座、活动，提高读者的活动参与度：从原先无目的普遍撒网式的营销活动到如今注重市场调查、读者细分，提高营销活动的精准性，这些变化都都体现了新华书店市场营销活动的日益成熟。第三章新华书店营销环境分析第一节发展优势１、品牌优势品牌是能够给拥有者带来增值效应的无形资产。２０１２年出版物发行单位年度核验工作结束后，公布的结果显示，全国新华书店出版物销售总额累计达７９９亿元，增长１２．３％，超过全行业平均增长速度，新华书店系统销售１２４．８７亿册（张、份、盒）、１１９４．８８亿元，与上年相比数量增长６．２６％，金额增长１４．８５％。新华书店在这个拥有１３亿多人口的国家，仍然占据图书发行市场的７０９６以上份额就足以说明它的规模、实力、品牌影响力在国内尚没有企业可以与之抗衡。近几年，以上海新华传媒、四川新华文轩、辽宁出版传媒、安徽皖新传媒等为代表的新华书店系统的发行企业上市成功更彰显了其实力及影响力。如今的新华书店在国内可谓家喻户晓，新华书店这个品牌意味着：正版图书、正规；而对于图书发行市场的同行来说，新华书店意味着：规范、诚信、有竞争力。经过７０多年的发展，新华书店已经成为广大读者和出版商认可度最高的发行单位，积累了很高的知名度和美誉度。２、渠道优势新华书店网点遍布全国城镇。２０１２年全国共有出版物发行网点１７２６３３处，新华书店及其发行网点共９４０３处；全国出版物发行从业人员７２．６４万人，其中新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例新华书店及其发行网点从业人员１４．０３万人，与上年相比增长了０．５７％。１６２０１２年全国发行从业人员比重图３、资产及地理优势经过长期的国家扶持，新华书店系统在宏观手段的保护下积累了很多的固定资产，主要为物业资源和店址位置。新华书店发行网点遍布全国各大中小城镇，甚至在乡村都有卖场、门市和销售网点，并且这些经营场所绝大多数都是在城市的核心位置或商业区内。优越的地理位置，较大的人流量为新华书店开展多元化的经营活动和开展图书的销售和营销活动打下了良好的基础。４、资金优势新华书店是一个庞大的图书零售系统，拥有上百亿的资产。且在７０年发展中打造了良好的品牌形象，积累了较高的诚信度、美誉度，这使其在与上游出版商的合作中占据有利地位。鉴于新华书店良好的信誉，绝大多数上游图书供货商对新华书店零售系统采取的都是赊销的模式，有的甚至将账期延长至一两年，这样的优惠对于个体民营书店是可望而不可即的。新华书店可以充分利用这部分资金，提高企业的资金周转率。此外，新华书店拥有丰富的运营经验、成熟的商业模式，并且在信息的收集１６以上资料来自中国图书出版网‘２０１２年全国新闻出版业基本情况报告》。２２外部环境复杂（１）环境随着文化改革的逐步深入，优惠所带来的红利逐渐消失。在所有的变动中对新华书店生存发展影响最大的均与教育有关。首先，教材发行改革。２００１年１０月２５日新闻出版总署、教育部、国家计委联合印发了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》。办法决定进一步深化教材发行的改革，进行中小学教材出版、发行招标投标试点工作。２００２年首先在安徽省、福建省、重庆市进行，这表明新华书店在教材发行行业的垄断地位正在被打破。２００５年６月，中小学教材发行招标投标试点范围进一步扩大，浙江、江西、广东、广西、四川、云南、陕西八个省（自治区）被列入试点范围。其次，免费教科书制度。２００７年下发通知，对农村学生和城市家庭经济困难学生免费提供教科书，并建立免费教科书的循环使用制度。包括小学＜科学》、《音乐》、《美术》（或《艺术》）、《信息技术》；初中的《音乐》、《美术》（或《艺术》）、《体育与健康》、《信息技术》都纳入循环使用范围。两项的变化让新华书店倍感头痛，这动摇了新华书店长期以来赖以生存的根基。尽管如今的各省教材发行招标中，新华书店基本都能中标，但邮政系统的虎视眈眈，民营书店系统的旁敲侧击仍使得其不能像过去一样依靠教材教辅的丰厚利润安稳度日了。不仅如此，加入ｗＴＯ后中国逐渐放开出版市场的准入门槛，这导致洋教材涌入。２００１年在湖北省外文书店举办的进口图书展上，英国剑桥大学出版社、培生教育集团和德国斯普林格出版社展出了７００多种大、中、小各学科教材。在此次为期一周的展销中，武汉地区２０多所大学前来洽谈订购事宜，２００多种教材被当场订购，另有２００多种教材达成了订购意向。国外教材的进入，新华书店没有发行权，且国外发行集团完善的图书售后配套服务是新华书店所不能比拟的。（２）文化环境２７第三章新华书店营销环境分析２０１３年国民数字阅读终端分布除了行业竞争加大，外部环境复杂，自身存在缺陷外，新华书店还面临着出版发行市场环境混乱，盗版图书猖獗，版权意识淡薄，“一折书”大行其道等问题，这些都对其发展产生不利影响。第三节新华书店营销策略存在的问题ｌ、营销意识淡薄虽然新华书店改革已历经３０多年，但新华书店是国营书店，长期以来对教材教辅的过度依赖以及深受传统发行方式的影响，使其并未真正意义上提升到市场营销的高度，更缺乏现代化的营销意识。至今，还有很多地方的新华书店在一年两季的学生课本发行任务完成，“基本口粮”保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消极态度。而对图书销售的市场细分、目标市场的选择、市场定位、市场服务、销售渠道、人员销售及促销和公关营销等等缺乏认识，更谈不上设计图书市场的营销战略及营销组合。具体来说表现在如下方面：首先，从管理层来看，新华书店内部营销意识薄弱，领导层缺乏营销的全局观念，且个别领导本位思想严重，因此无法有效协调采购部门与卖场零售部门的关系，导致实际工作中各部门之间无法有效沟通协调，造成采购的图书品种与市场不对接，耗时耗力且容易产生部门纷争。其次，从内部员工的表现来看，新华书店的营销意识也很淡薄。仅从员工的妻萎鬟藕一薰鳖蓁蓁羹霪粪羹薹羹囊童雾蓁雾蓁ｉ羹羹萋羹霎囊蓁薹羹薹羹雾羹薹冀蠢墓匣篓ｉ羹霾羹蓁鋈蓁霪雾冀薹羹鋈羹囊霎薯羹蓁。；薹蓁雾羹雾雾蓁垂羹霎薹鋈雾；萋囊霎囊蓁羹冀羹薹一蓁雾羹鋈囊鎏鋈薹；擎墓ｇ茎雾萋荫霉｛ｉ羹塑薹羹薹薹羹冀｜薹羹。羹霪｜冀雾鬟薹羹薹霪篓羹蒌蓁冀囊冀冀薹霎一薹雾蓁。雾雾一蠹雾墼；芳蓁薹萋一蠹霎薹：羹蒌；薹＝１Ｉ：雾雾薹耋羹雾霎冀冀；雾囊霎雾雾霎羹焉美萋羹ｊ耋藜羹蓁羹雾囊囊翼蚕冀羹囊，霎妻薹雾雾鋈蓁，霎暴｜霎霪囊；鬟蓁雾翼鑫蚕薹蓁蜊ｌ矍ｌ薹冀薹墓ｉ篓羹萋羹ｊ薹鍪雾翼薹鎏霎蕈薹冀囊羹刚羹雾蓄ｉ霎墓薹囊耋星霎，蓁耋雾霎蚕羹ｉ蓁蓁雾雾蓁冀妻霪蓁羹羹ｉ蓁薹雾羹霾雾鍪冀羹蓁｜墼蓉雾羹羹囊雾雾薹薹篓囊冀囊鬟鋈羹薹羹羹霎雾霎篓蓁｜｜羹篓萋薹冀薹薹ｌｉ屈萋囊羹妻羹蓁囊薹萋鏊羹蓁鎏篓薹囊霪萋萋～羹鋈赣蓁霾鋈耋薹薹蓁赳霎囊鋈霎一鬟篓萋～鋈雾垂；室薹ｌ霎囊妻障！垂叁羹鋈。鋈酲冀鋈囊鋈篓篓；。羹雾羹羹茎萋薹羹雾囊羹羹蓁雾羹蓁霎萋鏖霎；薹鬻熏雾羹鋈萋薹蓁霎薹ｉ要蓁羹雾ｉ蚕蓁耋薹羹，霎囊薹羹鬟蓁桑鬟萎鬟纛羹囊一ｊ薹鋈蓁霎霎蓁囊霎丽羹。。墼羹薹一蕤霎薹；霾重蟊重理蓁冀消羹蓁鋈蓁；蠹鬟薹最薹薹羹萋妻薹薹耋羹萋ｉ羹羹萋藿羹；薹篓羹薹羹：薹萋；鎏鬟墓薹蓁薹蓁雾霎ｊ鎏萋ｊ÷薹＿鬟蓁ｊ羹萋耋羹羹萋蓁薹羹蠢蒌羹羹薹鏊舞囊蓁ｓ８店霎羹薹雾囊雾矍薹薹羹ｉ雾雾蓁薹翼萋蓁薹囊雾蚕差第四章新华书店营销策略分析以图书主营区为例，四楼文学馆对文艺青年、古籍爱好者吸引力较大；五楼主要服务于高端知识阶层、人文社科类图书爱好者；六楼是儿童的乐园，对于孩子及其家长来说很有诱惑力。从每一层的图书分类来看，以四楼文学馆为例，主要服务于摄影爱好者，旅游爱好者，文艺书籍爱好者，家庭主妇，白领丽人，幼儿家长等。３、产品差异化产品的差异化是对于同一种产品不同的市场主体提供的类型不同，新华书店实体书店所面临的竞争是多样化的，只有在经营业务上突出特色才能吸引读者，赢得生存发展的空间。与新华书店相比，网络书店的特色在于品种全、数量多、购买方便、自由、价格低廉：书店经营规模较小，但专注于小众图书的发展，选书精细，如读易洞专注于经营人文社科类图书：专业书店经营领域虽单一，但是在特定领域的图书品种较全，具有较强的权威性，读者消费黏度很高，如龙之媒广告书店将业务准确锁定在广告领域，以广告类图书为媒介，围绕它纵深发展。新华书店在改革中最重要的一项就是挖掘自身业务优势，打造特色产品。合肥市新华书店三孝口店在改组之初就将企业的经营业务定位在打造城市生活的“第三空间”上，即以书为媒，通过多种业态的整合为读者提供轻松阅读、品味生活的文化创意空间。按照其自身的说法是：“突出文化主题，以书为媒，整合书吧、咖啡、茶饮、琉璃工艺、陶瓷、精美饰品、数码产品等多种时尚和传统元素，通过无处不在的创意、无微不至的服务，力求为市民倾心打造生活第三空间，提供文化消费新方式。”“２０１３年６月，三孝口新华书店以打造颇具现代感的文化Ｍａｌｌ姿态出现在市民面前，力图成为城市文化地标。据书店的员工介绍，三孝口新华书店的经营业态目前在整个华东地区新华书店系统中是绝无仅有的，自开业以来常有同行参观访问。２４资料来源：合肥市新华书店三孝口店新浪微博主页．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃ伽／ｐ／１００６０６３２４５８６４６７０／ｉｎｆｏ？ｆｒｏｍ＝ｐａｇｅ－１００６０６＆Ｉｎｏｄ－ＴＡ脚１ａｃｅ新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例合肥市三孝口新华书店的主营业务分布图１Ｆ精品馆：咖啡简餐、数码产品（苹果体验区、卡西欧全品馆）、精美琉璃、时尚眼镜２Ｆ创意馆：创意文具，茶会所（有茶书房）时尚馆：花艺、即时印刷展示厅、生活艺术品（青花古瓷等）、饮品（鲜３Ｆ滋先觉）４Ｆ文学馆：文学、艺术、古籍类图书，文房四宝、文化沙龙区５Ｆ生活馆：社科生活类图书、时尚杂志６Ｆ少儿馆：童书、玩具、益智产品、儿童手工坊、儿童剧舞台、西点７Ｆ多功能厅、讲堂（尚未启用）、展示厅８Ｆ办公室从整体而言，重装后的合肥市三孝口新华书店不仅在形式上而且在内容上形成了自己独特而鲜明的风格与定位。与小众化的包括书店及专业书店相比，三孝口新华书店不仅糅合了它们图书选择专、精、细的特点，而且服务的读者对象范围更广、图书品种更全、店堂环境更宽敞；与网络书店相比，三孝口新华书店与安徽图书城及皖新传媒网上书店进行联动营销，线上线下齐头并进，解决了购买方便快捷的问题。就具体业务而言，改造后的三孝口新华书店业务主营区共有６层，每一层都有一个文化主题，避免业务上的重叠。并且每一层都划分为不同的区域—圣营不同的内容。且每一层场馆的图书下面又细分为不同的种类。仅以四楼文学馆的文学艺术类图书而言，就划分为如下２０个主题：第四章新华书店营销策略分析徽州主题（又分为“徽风皖中华书局诗词曲赋四大名著韵”、“徽印象”两个版块）古典文学重温古典外国名著外国文学外国名著范儿当代小说现代小说诗情画意文艺青年电影戏剧鲁迅作品本月图书销售榜／推理小说港台作品妖蛾子本周推荐图书第二节精品策略新华书店打造精品业务需要从以下两面努力：ｌ、图书品种选择作为书店，新华书店的主要身份是图书的销售终端，因此，其经营的成功与否就在于能否根据书店的定位而进行准确的图书选择。图书的选择最考验一个书店的功夫与能力。相对于新华书店，民营书店都比较注重图书品种的选择，因为每一本书的销售都与经营状况的好坏息息相关。业内有名的读易洞社区书店、南京先锋书店、光合作用书房、龙之媒广告书店等民营书店的选书能力都深得读者认可。为了能根据各分店的实际销售群进行图书品种的差异化调整，西西弗书店甚至专门成立了“品管部”来负责各店图书品种的筛选工作。由于新华书店长期处于图书市场的“渠道霸主”地位，因此取得“无条件退货”的，在选书中无原则的将同一图书品种向十几家连锁书店铺货，不考虑新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例了小巫师的服装，读者们则化了妆来买书；纽约某书店的店员化了妆向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕。再比如海报营销，海报是一种大众化的宣传工具，它以形象、色彩、构图、形式等调动人的视觉观感。一张优秀的海报具有相当的号召力与艺术感染力，但如今，很多书店卖场的海报却面临着书店很少贴、读者看不到、设计没创意、效力很可疑的尴尬境遇。”在图书营销环境发生剧烈变革的今天，新华书店应该与时俱进的研究年轻读者的阅读和购物习惯，研究现代社交与阅读的圈子、互动、分享的特点，利用互联网、手机等现代技术开展新的营销方式，即开展新媒体营销。新媒体营销的特点是能够充分利用文字、画面、语音等信息包装图书、突出书店的特色，并且多渠道的传播能够使得书店发布信息的覆盖面达到最大化。但是，新媒体营销在传统新华书店系统中的应用一直不足。现代技术的进步要求新华书店从业人员紧跟时代潮流，善于把握新媒体技术以及运用新媒体技术促进书业的推广营销。新媒体营销主要是指微博营销、微信营销、互联网营销、视频营销等。目前发展最迅速的是微博营销。２０１１年是微博营销元年，很多企业都打破了传统营销模式，开设微博账号，安排专人负责微博营销工作。微博营销打破了传统营销活动信息不对称的缺点，可以将书店的签名售书、文化讲座、打折促销、有奖销售等活动信息及时准确的传递给消费者，这种即时性和互动性大大提高了书店的营销效果。合肥市新华书店三孝口店也尝试着利用微博营销策略为其带来影响力与销量。尽管其试营业时间是２０１３年６月１６日，但它早在２０１３年４月８日就开通了微博，截止２０１４年４月２９日，共营业３１８天，粉丝数２１７２人，关注５６１人，共发微博４６ｌ条。根据统计数据（２０１３．１１．２９＿＿２０１４．４．２９），三孝口新华书店在这段期间内共发表２０４条微博，主要内容包括新书预告、好书推荐、书业资讯、店内活动通知以及其他内容。具体情况如下图所示：２６徐智明、高志宏．我爱做书店——中小书店生存之道［Ｍ］．北京．中信出版社．２００９：８７．４０新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例定，这种不敬业、不尊重人的态度给书店带来极坏的印象，直接影响到读者的购买行为。首先，要从服务礼仪开始。服务应从细节做起，在这方面苹果公司可谓典范。根据２００７年公布的一份苹果员工培训手册显示，苹果专卖店员工的“服务步骤”共分为五个部分：（１）用个性化的问候语问候顾客；（２）有礼貌的了解顾客所需：（３）向顾客提供当天即可兑现的解决方案；（４）倾听并解决顾客的任何问题和顾虑；（５）与顾客辞别并邀请下次光临。在控制顾客体验方面，苹果做得细致入微。在培训手册中，苹果甚至告诉店内技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：“倾听，然后你的反应是要让顾客放心。‘嗯嗯’、‘我理解’等等。’’：７这些细节正是需要新华书店研究和借鉴的。三孝口新华书店改版后对员工的服装与服务礼仪做了统一的要求。其次，提升员工的专业素养。除了要有良好的服务礼仪，作为文化产业的从业者，新华书店的员工还应提升自身的专业知识，对所服务领域的图书了如指掌，了解同类图书的市场动态、了解各类读者的需求和心理，掌握良好的推销技巧。合肥市新华书店三孝口店改版后对员工素养的重视可以从２０１３年合肥新华书店三孝口店人员招聘的一则启示上看出。此次招聘岗位是卖场人员，招聘条件如下：（１）敬业爱岗、遵纪守法。无任何违法纪行为和不良职业记录。（２）全日制大专以上学历，年龄３０岁以下。（３）男身高１，７０米以上，女身高Ｌ６０米以上。（４）身体健康，性格外向、开朗，相貌端正。（５）普通话良好。善于沟通。从这则启示上可以看出，三孝口新华书店对员工的要求从学历到外貌到业务素养都有所提高。据三孝口新华书店的赵世萍店长介绍，其店内所有的服务人员都是重新招聘的，而非总部带回来的老员工，学历要求全部是大专以上，并且在岗前培训中会着重提高其人文素养。此外，新华书店还将店内的导购员转变为阅读顾问，阅读顾问的作用不仅是帮读者找到图书，更重要的是根据不同读者的需求介绍和推广图书，达到引导阅２７李明．苹果专卖店的成功秘诀：客服细致入微［ＥＢ／０Ｌ］ｈｔｔｐ：／／哪．张ｂｅｉ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／２０１１０６／５８２０１７，ｈｔｍｌ第四章新华书店营销策略分析读的目的。２、提供增值服务增值服务是保证基本服务的同时，超出常规的个性化的的服务。增值服务的提供有利于提高顾客的消费舒适度与满意度。合肥市新华书店三孝口店所提供的增值服务包括查书系统、礼品包装、免费饮水、应急药箱、爱心雨伞、免费ｗｉｆｉ、便民针线、贴心眼镜、广播寻人、失物招领、休闲阅读、到货通知等等。第五节沟通策略沟通首先要建立在了解的基础上，４Ｃ营销理论要求企业要对自己所服务的对象有所了解并形成互动沟通。对于书店而言，满足读者的需求就是自身服务的宗旨，对读者情况的了解是最基本的要求。曾经风靡一时的贝塔斯曼图书俱乐部十分注重与读者的沟通，其在上海总部设有贝塔斯曼书友会读者呼叫中心，１５０名员工为全国１００多万读者提供服务，年平均处理来电超过４００万个，外拨电话超过２００万个，短信发送、回复电子邮件、信件总量也有近１５０万个。∞提高新华书店与读者的沟通水平可以从以下两方面努力：ｌ、构建读者数据库，加强客户资源管理数据库营销就是通过收集和积累读者的大量信息，精确定位，有针对性地制作营销信息，以说服读者购买某类图书。大数据时代，读者数据库不仅仅是一份读者名单，更意味着一个信息资源的宝库，贝塔斯曼曾经斥巨资自建Ｃ跚（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ），即客户关系管理系统，储存８００万客户信息。通过对读者年龄、收入、职业、爱好、学历层次、消费习惯等信息的收集，通过整理分析可以有效得出书店运营的市场反应、读者需求，进而调整经营策略，实现精准营销。新华书店可以通过网站点击、会员档案建立等手段收集读者信息，建立数据库，在数据分析的基础上，通过电话、短信、邮件等有针对性的向读者推介营销信息，最大程度维护巩固客户资源。２８三石．成功出版营销思维［Ｍ］．合肥：安徽大学出版社．２０ｌｌ：４１４—４２０４３
