维普资讯 http://www.cqvip.com 格力的营销模式分析 吴建军 广东商学院 ５１ ００００ 由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。 这种以股份制组成的销售公司模式是：统 一渠道、统一网络、统一市场、统一服务， 【文章摘要 。０ 本文主要阐述‘了格力的营销方式，先 从园美与格力２００４年的“分家”为线索， 麓单地介绍格力的背景，详细地描述了格 力的营销渠道和营销方式，如格力公司所 特有的‘‘淡季贴息ｉ基利” “年终返利”，其 出名的股份制区域性销售公司 和其利用 产弛链中的资蜃 分析格力所面对的已经 ：出现的问题 以及探讨其营销模式对其他 ｉ家电厂商的适用性’并提出了对其营销 ：渠道和方式的未来展望和建议 【关键词】曩 。。 格力空调１．曩营销模式；专卖店 格力，我国空调业的龙头老大，连续１２ 年全国销量冠军，全世界每生产６台空调 就有一台是格力空调，而且公司获得的荣 誉数不胜数，如：２００１年至２００７年，格力 电器连续七年人选美国 财富））杂志“中 国上市公司１００强”，并连续６年位居家电 行业纳税首位，更是获得了２００８年北京奥 运会奥运村建设的赞助商，２０１ ０年南非世 界杯主场馆的赞助商，等等。 格力电器于１９８９年成立，当时叫珠海 空调器总厂，１９９１年正式更名为“珠海格 力电器股份有限公司”。成立时由于实力 较弱，格力电器所采取的是“农村包围城 市”战略，集中开发当时的强势品牌“春 兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱 的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀 等省树立品牌形象，建立巩固市场阵地。 在２００４年的上半年，发生了一件在中 国家电史上标志性的事件，格力公司因不 ＝。三级区 大卖场以２ 域销售公司 百货公司 图１格力的区域销售结构图 满国美电器的擅自降价促销，格力公开与 开辟了独具一格的专业化销售道路，统一 国美决裂。但是在０４年决裂以后的几年 价格对外批货、共同开拓市场（见图１）。此 问，格力发展迅猛，单以２００７年为例，全 后，此种模式被格力迅速推向全国，格力 年的营业收入达￣ｑ３８０．４ｌ亿元，同比增长 在每个省选定几家大的经销商，共同出资 ４４．３３％，０４—０７这四年，平均的增长率都 参股组建销售公司，组成“利益共同体”， 超过３０％。 把区域内大的经销商捆绑到格力的战船 格力之所以敢于公开叫板国美电器， 上，共同操控和占有区域市场。其中，格 销售价格甚高的产品，原因是在于其独特 力只输出品牌和管理，在销售分公司中占 的营销模式上。 有少许股份．这种股份型销售公司具有明 晰的产权，利益分配的问题比较好解决， 一、格力空调的营销优势分析 经销商多卖多获利，可以充分地调动经销 １．与地方经销商结成利益共同体 商的积极性，格力公司除了具有一小部分 从１９９４年开始，格力电器先后在家电 的股权，提供产品外，其他的都由经销商 行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利” 负责，这无疑给了经销商很大的自由。这 。当年，空调市场竞争激烈，商家变 样同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚 着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰 度，统一了价格体系，是一种双赢的 难。但鉴于经销商亏损情况，格力依然决 （见表１）。 定拿出一个亿返还给经销商。第二年经销 ２、充分利用企业在产业链中的优势地位 商就比较看重格力，这样给予经销商一种 格力公司采取的“无息负债”， 跟着格力走，不用害怕亏损的保证。由此， 由于其独特的营销模式和强大的品牌力， 可以培养稳定的经销商，培养经销商的忠 格力电器在与上下游厂商博弈中占优。针 诚度。这种方式同时也为营销商创造了另 对下游，要求经销商先付货款后提货，针 一种收入来源，对于其他的厂商，赚取的 对上游，要求供应商先供应原材料后收取 只是产品问的差价，而跟着格力还有年终 货款。这种无息负债的好处是显而易见 返利的收入。 的，通过这种方式，格力电器占用上下游 并且，从１９９７年开始，格力建立了一 企业巨额的资金，而这笔资金是不需要支 家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜、互 付任何利息的。从另一方面来看，这无疑 利双赢的经济联合体一一“湖北格力空调 是增强了格力的现金量。 销售公司”，这是格力独创的中国第一家 ３、产品营销高品质路线 表ｌ格力“股份制区域性销售公司”的组织结构和职责分工 合资销售分公司负责向所在区域内的 没有什么 组 权．他们的毛利率较低。 区域合资分公司：各地带级批发商组成的合资分公司， 负责所在区域内的格力空调销售，但是 织 格力在其中没有股份，合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。 结 省级合资销售公司：即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，囱格 构 力的空调总部承担一定数量的销售任务，并同总部结算价格。销售公司负责对当地带场进行监 控．规范价格体系和进货渠道，以同意的价格将产黯批发给下以及经销商，除了与总部有货源 关系 听从总部的指令，价格 服务，促销实行区域自治，省级销售公司的毛利率一般可达１０％。 促销：格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，箍当地广告和促销活动以及店面装修 渠 之类工作则由合资销售公司负责完成．格力只对品牌建设提出建议，有关费用可以折算成价格 道 在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。 分 工作全部由合资公司负责．它们制定批发价格和零售价格．并要求下级经销商严 来往结算无需格力过问。 工 售后服务：由合资公司承担并管理，它们或自建或与第三方服务公司签约．监督其执行、安 维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算．格力总部只对其中一部分进行调奁和回访。 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 坝代商业 维普资讯 http://www.cqvip.com 格力空洞的成功与其一直宣扬的专业 中，随着销售分公司的不断壮大，商家的 销方式的成功。因此，一些企业据此就急 化，高品质，多样化是密不可分的。其产 实力也在增强，其规模和资金实力在这一 急忙忙调整市场策略，把格力模式作为学 品分为三大类，空调，分体挂壁，分 过程中得到迅速膨胀，而此时也正在双方 习的样板，也试图组建自己的各个区域销 体柜式，但是分体挂壁就分为七大类，３７ 合作的黄金期。如果任何一方因为任何问 售公司。不＿口Ｊ否认，格力住行业整体陷入 种型号。格力之所以能在市场上纵横笑 题产生利益冲突，原本的商家就会产生很 调整之际，还能够保持较高速度的成长， 傲，最重要的是在人们心目中，格力首先 大的心理不平衡，它就会认为格力在区域 与其渠道模式不能说没有一一定的关系。正 就代表“空调”，其次它意味着“空调专 市场能够取得今天的成绩，它是功不可没 是格力在渠道上的优势，敢在众多厂家面 家”。格力从上个世纪９Ｏ年代中期就开始 的，产生心理白大后的不平衡。就出现了 对不平等时敢怒不敢言之际站出来向国美 推出“好空调，格力造”这短短６个字的 商家不遵守双方协议的举动，如采用移花 广告浯， 卜多年问几乎没有改变，即就是 接木和偷梁换柱的手法，借格力品牌搞 现时的推广也是在这一主题之下展开。因 “体外循环”，将格力的资源转移到个人注 而，在消费者脑海中深深地印下了“格力 册的小公司中去，以损害二三级经销商的 就是好空调”这样…个印象。而在这方面， 利益，牟取暴利。而且，经销商是以利益 它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、 为中心，其实力一旦足够强大，对厂家的 春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌，多元 也就不会言听计从了。而作为格力而 化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年 言，必须要维护其自身利益，特别是格力 来增长颇为快速的志高是相对专业化的， 作为其运行过程中隐藏的主人，必然 但在人们心智中它是一个低价品牌，本质 要把握销售分公司的主动权，例如在各个 上与格力处在不同的市场上。 销售分公司内部，财务均是从格力总 部统一派遣，与格力总部保持垂直关系， 二、格力空调营销问题分析 对格力负责。同时，在的控制上，格 世界上没有完美的营销方式，格力的 力也把握着主动。在这样的情况下，格力 这种所谓的“２１世纪经济领域的全新革 也很容易产生居高临下的态度，不把各地 命”也不完美，也会出现问题。 的销售分公司放在眼里。 １、与地方经销商出现利益冲突 ２ 自建销售渠道的软肋 早在２００１年４月，格力的安徽分公司 格力的４Ｓ专卖店，似乎在这几年取 出现问题。据内部人士透露：安徽格力与 得了十分显著的成绩，对格力空调的贡献 格力总部的矛盾是在４月中旬滋生的。随 不可否认。直到今天，专卖店数量超过 后格力总部就强行封了安徽格力的银行账 ２５００家、专卖店与卖场销售比例１：１、年 户和仓库，安徽格力至此彻底停止销售。 销售额超过２００亿等等。那么，它到底是 随后，格力总部方面认定安徽格力总经理 不是完美的呢？ 在企业内部管理过程中违规越权，主要是 第一，自建渠道成本高，这一点是毋 因为货款不及时交回总公司，并越过格力 庸置疑，甚至不比大卖场收取的入场费， 派去的财务，将资金调为他用。 周年庆典费低。 其实早在这件事情发生之前，湖北格 第二，专卖店的销售力不强，格力的 力已经出现过类似的问题，２００１年初，珠 专卖店基本都是邻着大卖场而建，这些专 海格力在湖北成立了一家“新欣格力公 卖店目前之所以有销售业绩，靠的其实是 司”取代湖北格力销售公司。随后，年销 卖场带来的这种消费便利性，而不是说真 售逾５亿的湖北格力销售公司开始停止营 正靠其自身的品牌拉力，否则它完全没有 运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼。同样 必要挨着卖场建门店。 的事情，在东北等地销售公司也出现过， 由此可见，格力的这种营销方式并不 曾一度蔓延到全国各地其它销售公司。 是完美的 这其实并不难理解，关键的问题就在 ｒ厂商在创业初期是肝胆相照，随着创业 三 格力空调模式的适用性以及建议 的成功，企业的发展壮大，就面临着利益 １ 格力模式的适用性 分配不均，彼此都开始算计对方。 中国其他的一些家电企业，看到了格 具体来说，就是在双方的合作过程 力的成功，不禁把这种成功归类为格力营 坝代商业 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 叫板，从而坚定了传统经销商与格力合作 的信心。那到底格力营销的方式适不适合 中国其他的家电企业呢？ 从目前来看这些企业试图模仿格力渠 道的可能性已经很小了，这是因为大户 （大的批发商）越来越少，新兴家电连锁的 威力会越来越大，覆盖面和控制力将会越 来越强，从而使大户的生存空问会越发狭 小。而且，家电企业产品利润已经很低，也 很难再吸引到深度合作的伙伴。按照国际 规贝¨，具有高附加值的品牌才适台专卖， 比如高级服装，如今家电日益同质化严 重。同质化，没有差异性的结果就是不会 有很高的附加值，所以专卖店的存活率不 会高。国家信息中心信息资源开发处蔡莹 就表示，从目前国内市场现状和国际商业 发展的规律角度分析，生产企业自建销售 渠道并不是一个值得提倡的模式。 具有讽刺意味的是，美的，这个曾力 推自建渠道的厂商，其总裁方洪波在接受 访问时却说，“厂家的任务就是做好产品 制造，而销售应依托销售商去做，这样的 专业化分工才有利于提高各自效率，降低 制造企业的成本”。 ２ 对格力模式的评价及建议 一刀切，绝对地说格力的营销渠道好 还是不好，是不现实的，应该按照实际情 况来分析。去过家电销售卖场的顾客叮以 容易地发现，格力空调的价格是明显高于 对手的，不仅高于舂羔，海信，华宝等国 产品牌，甚至高于松下等进口品牌，在格 力的产品中低下２０００元的卒调是少之又 少，但却可见有品种更是达到惊人的５０００ 元以上的价格。 首先，从一・，二级市场来看，格力毕 竟不是卖高卡当时装还有奢侈品的，做专卖 店似乎有些不恰当，倒不如开创精品店模 式，即将高价位，高科技的产品放在精品 》转１ ０８页 维普资讯 http://www.cqvip.com
康彤象，提高自己的竞争力。丰田积极开 要使企业向绿色企业转变，不仅要靠 分配制度；在有关环境保护的法规和条例 展绿色促销活动，在去年不到一个月时间 企业自身的努力，同时还要的宏观经 中增加有关保护和鼓励环境保护产业发展 里，举行了一系列推动中国环保事业活 济来引导，支持和强制绿色发展战略 的条款。给予绿色企业税收减免、信贷优 动：“第三届中国青年丰田环境保护奖“评 在中国企、 的顺利实施。１９９０ １９９３年欧 惠、财政补贴等优惠，建立绿色基金 选活动；为了共同的绿色家园 丰田汽 盟强制性规定在汽车上安装新的污染控制 和绿色银行，积极扶持绿色产业。改革现 车公司植树活动；在北京大学成立“中国 设施；法国从２０１０年元旦起，将在全国范 行的排污收费制度，扩大排污收费的范 大学生环境教育基地”。塑造了一个健康 围内禁用不可生物降解塑料包装。绿色标 围，使排污费适当超过污染物治理费用。 向ｌ，具有高度社会责任感的公司形象， 准已成为营销活动的新规则。要加强 完善绿色产品认证制度扩大认证产品的范 间接地提升了丰田品牌的美誉度。企业如 绿色立法，大力提倡绿色环保产品的推广 围建立市场准入机制，以此鼓励和支持绿 果在环境表现上得不到社会的尊敬和信 和使用。在现有法律法规的基础上，根据 色产品的生产和推广。圃 任，就无法在现代的竞争中生存。为此，企 我国各行业发展需要，参照国际惯例和标 【参考文献】 业要重视自己的绿色形象，积极开展绿色 准，适时地修改现行法律法规，加大力度 １万后芬，《绿色营销》，高等教育出 促销活动，把环保、资源等问题真正看作 支持绿色营销在中国的发展。制定和完善 版社。２００１年第一版 企业自身发展的内在需求。 环境保律法规，加强环境保护的法制 ２、陆满平，“论绿色产品价格”，《价 建设，在环境保护立法上体现“污染者付 格月刊》１ ９９７年９期 二、消费者转变消费观念，树立绿色 费”的原则；依法保护环保企业的经济权 ５、万后芬／马瑞婧，精品营销，２００６－ 消费意识 １ Ｏ～５０ 利，使环境治理者能够真正得到相应的报 马斯洛的需求层次理论把人的需求从 酬；以法律形式规定环境保护收益的公平 、低级到高级划分为五个层次。当人们衣食 无忧的生理需要得到满足时，人们便开始 》接１ １ ０页 追求高层次的需要。如在吃穿方面：从原 店里面销售，甚至可以考虑在格力的主品 都有巨大的好处。圃 先要求吃饱穿暖发展到吃得要营养、健 牌下更换…个高档的子品牌。将一些同质 康、安全，穿得要美观时尚。现在人们方 化水平严重，产品区分度，差异化水平不 方面面要求高的生活质量和生存质量：生 活质量的追求表现在倾向于消费绿色产 品；生存质量的追求表现在更加注重生态 高的产品放在百货公司，家电连锁店里面 【参考文献】 １、销售，同时，专卖店的数量可以减少，店 面的面积可以适当地缩小． 其次，格力的现在最大的优势就是 三、四线城镇的专卖店，而这些地方正是 庞亚辉、格力渠道式ｈｔｔｐ：／／ ｒｎａｎａｇｅ．ｏｒｇ．ｃｎ／０ｂｓｅｒｖｅ／ＳｈｏｗＣｌａＬｓｓ．ａｓｐ？ ＣｌａｓｓＩＤ＝２８２ 环境的保护。绿色消费是指一种适度节制 的消费，避免或减少对环境的破坏，保护 ２、珠海格力电器股份有限公司 眦却：／ ／Ｗｗｗ．ｇ ｒ．ｅｅ．Ｃ０ｍ．ＣＩ１／ｇ ｒ，ｅｅ ａＬｂｏ Ｕｔ／ ａｂｏｕｔｉｎｄｅｘ０ １．ｊ ｓｐ —生态的新型消费行为。它包括三层涵义： 像国美，苏宁等家电连锁大超市尚未渗透 是倡导消费无污染安全的绿色产品；二 是在消费过程中不污染环境；三是引导消 的地方。但是，随着经济的发展，国美、一费者转变消费观念，更加倾向于适度、无 苏宁等家电连锁大超市会慢慢地进行逐级 污染 保护环境的消费，目前，西方发达 渗透，这些家电连锁占领三、四级市场只 国家对于绿色产品的需求非常广泛。据欧 是时间的问题。共体的调查，５７％的荷兰人、８２％的德国 再次，专业化的分工是大势所趋，大 ５、闫智凯。从国美、格力之争看家电 业销售模式【Ｊ】、 中国物流与采购， ２００４．２０：２Ｏ一２２ ４、汪涛李进武．空调营销渠道模式 比较研究［Ｊ］．销售与市场，２００２，０５： ２８～３４ 人在购买商品时考虑环境污染问题；日本 卖场，家电连锁代替专卖店是必然的结 的调查显示，９１．６％的消费者在购买商品 果，在大卖场中，顾客不仅可以选择格力 时考虑绿色因素，并愿为之多支付３０ ５、陈宇 格力解困［Ｊ］．经营者，，２００５， ０４：４８－４９ 的空调，还可以货比三家，选购最适合自 ６、剑锋 格力模式：开创经济领域新 １００％的费用。绿色产品的目标顾客购买时 己的空调，而且在连锁店，大卖场还可以 ［Ｊ］．日用电器，２．００７，ｌ】：１ １－１ ５ ７、贾丽博．格力营销渠道模式分析［Ｊ】． 兽药市场指南，２ＯＯ ５，０７：６４－６５ ８李戈．格力电器：自建渠道，打破 宿命［Ｊ］．成功营销，２００６，Ｏ４：９２－９５ ９、齐馨．格力空调：“单打冠军 靠另 类渠道制胜ＩＪ］．企业家信息，２００５，０５： 、不仅仅考虑满足生存的需要，更多的是考 选购其他种类的产品，如：洗衣机，冰箱 虑自身安全与健康和自身及子孙后代生存 等，且专卖店与家电连锁的价格和售后服 的环境。从根本上讲，是绿色需求决定了 务相差不大，且在家电连锁时常会有促销 绿色营销的规模、运作模式和发展趋势。 活动。这些都是家电连锁很明显的优势， 所以我们要引导消费者转变消费观念，自 而且是专卖店所无法比拟的。 觉抵制那些破坏环境或大量浪费资源的商 就现阶段而言，格力应该尽力保证， 品。把消费者对环境和资源的忧虑逐渐转 稳住三、四级市场，并且应该尽量与家电 化为消费过程中的一种自律行为，实现可 连锁巨头展开合作。毕竟，凭借格力的优 持续消费。 ８５～８６ 异的质量和出众的名声，以及国美，苏宁 定家电连锁的强大销售能力，合作对两者 【作者简介】 昊建军（１ ９８７．７一）男，在校大学生， 主要从事市场营销研究。 三、积极引导和支持 曼圈 坝代商业 ＭｏＤＥＲＮＢｕｓＩＮＥｓｓ
