第十二章 电子商务

电子商务（Electronic Commerce，简称EC）是指实现整个贸易活动的电子化。

狭义的电子商务主要指利用网络环境在网上进行电子交易，包括网上广告、电子订购、网上洽谈、电子支付、产品电子传送和售后的网络跟踪服务等。

广义的电子商务则除电子交易以外，还包含利用网络环境进行的其它商务活动，包括商品管理、客户管理、市场分析、商务决策和组建虚拟企业等各个方面。

与电子商务有关的对象涉及供应商、订货商、消费者、金融部门（如网上银行）、、货物运输单位（如配送中心）和交易认证机构（如认证中心）等。

完整的电子商务交易过程包含信息流、商流、资金流和物流等四种基本的“流”。

1.2 电子商务的特点

全球性

Internet 的全球信息共享特征使电子商务的交易活动突破了时间和空间的；

直接性

电子商务的网上交易促使供需双方直接沟通，减少了中间环节，提高了商贸的效率和便利性，降低了成本；

均等性

上网后的中小企业有可能拥有和大企业同样的信息资源；

信用风险增大

网上交易的虚拟化增加了交易过程的不确定性，还可能受到黑客的侵袭和经济犯罪的威胁。

1.3 电子商务的发展阶段

电子零售阶段

以卖方企业为核心。由于它减少了卖方的中间环节，因此节约了经营成本 。

网上交易阶段

它将Internet 前端的信息系统和后端的定单管理和库存控制链接起来，并配合电子支付等实现在线交易

e-市场（e-Marketplace）阶段

e-市场是公众在Internet 上的一个站点，其中设有许多社区。众多买方和卖方在这些社区内交流信息，从事交易。

1.4 电子商务的分类

企业对企业（B to B）

企业对企业的电子商务形式也称作商业机构（企业或公司）对商业机构的电子商务形式。

企业对消费者（B to C）

以在线零售和服务为主。 企业对（B to G）

内容包括采购、税收以及与企业之间的各种文件发布和报批手续等。

第二节 电子商务的技术基础和结构

2.1 电子商务的技术基础

1．电子数据交换（Electronic Data Interchange，简称EDI）

2．Internet（因特网）Internet可提供电子邮件、文件传输服务（FTP）、Web服务和新闻公告类服务等。

3．Intranet（内部网）

4．Extranet：Extranet 可以看作是利用 Internet 将多个Intranet 连接起来的一个大的网络系统。

2.2 电子商务的结构

四大基础设施

网络基础设施 信息发布工具 信息交换基础设施 商业服务基础设施

两大支柱

公共、法律、法规 技术标准

3 电子商务对企业和社会变革带来的影响 3.1 电子商务对企业的影响

改变企业的营销方式

促进企业供应链的有效建立，供应链是相互间通过提供原材料、零件和产品等的厂家、供应商等组成的网络。为组建虚拟企业创造了条件

电子商务大大增加了企业与企业之间信息资源共享的可能性。这就为上、中、下游企业建立虚拟企业创造了条件。

促进企业改革和业务流程重组

3.2 电子商务对人类社会的影响

1．整个社会商业体系结构发生变化 2．电子商务打破了对市场的时空。

3．对经济理论产生影响：出现了许多新名词, 如数字经济、网络经济、注意力经济等等。 4．推动人类社会从工业化社会向信息化社会转变：信息化社会是以信息技术为主导，以多门类高科技产业为支柱。

4 电子商务的安全问题

4.1 电子商务安全的概念

安全问题是电子商务实施中的瓶颈之一，既是技术问题,更是管理问题，具体涉及计算机网络安全和商务安全两大方面。

商务交易安全则是为了保证交易过程中的保密性、可鉴别性、 防篡改性和不可抵赖性，消除信息被窃取，篡改和假冒等种种隐患。

信息的保密性 指信息在传输和存储中不被窃取。为此需要采取安全技术对信息进行加密； 信息的不可否认性 指发送方和接收方都不能否认自己发送或接收了信息；

系统的可靠性 指防止由于硬件失效、软件错误、自然灾害等造成的失误； 交易者身份的真实性 网上交易双方应确认对方是真实的。

4.2 主要安全技术

防火墙技术

防火墙 （Firewall ）可看作是一道介于内部网与外部公共网之间的屏障，是一种装在主机或路由器等节点上的软件。

防火墙的功能 是防止非法的通讯和来自外部的攻击。

加密技术

私钥密码加密

发送方A和接收方B共享相同的由密钥分发中心分发的密钥K。A用密钥K加密得到的密文传送到B处后，B用相同的密钥解密。

密钥K

A

密文 明文

加密算法 密钥K

B

解密算法 明文

私钥密码加密 原理

公钥密码加密

用户A和B各自拥有一对密钥(KA,KA-1)和(KB,KB-1)。私钥KA-1，KB-1分别由A和B各自秘密保管，而公钥KA，KB则以证书的形式对外公布。当A要将明文消息P安全地发送给B，则 A首先应用 B 的公钥 KB 加密 P 得到密文 C = EKB (P)；而 B 收到密文P 后，用私钥 KB-1 解密恢复明文，得到：

P = DKB-1(C) = DKB-1(EKB (P)).

B的公钥

B的私钥

密文 A的明文

加密算法 解密算法 B收到A的

明文

数字签名

数字签名用0和1的数字表示，它是使用某人的私钥加密特定的消息，经过处理而得到的结果。签字中必要的二个组成部分为：

• 签字算法，签字密钥（秘密） • 证实算法（公开）

数字签名的原理：对消息M的签字可简记为 Sig(M)=S.，对S的证实简记为 Ver(S)=|真，伪|=|0，1|.

数字认证和数字证书

数字认证是用电子方式来验证信息发送者的身份、信息接收者的身份以及判断文件（如）是否被人修改或照片是否有效的加密技术。

认证工作可由认证中心（CA）来做。认证中心的任务是管理数字证书和密钥。

4.3 电子商务安全的对策

解决电子商务安全问题涉及的面很广，其中包括技术、管理、制度、人员和法律等许多方面。其基本策略是综合治理，不仅要注意技术上的创新，更重要的是加强管理。 从管理方面加强电子商务安全的对策主要有：

制定严格的法律与法规，做到有章可循，使非法分子慑于法律，不改轻举妄动；

制定安全管理措施：具体包括电子商务安全标准的建立、网络的安全管理、设备和密钥的安全管理、安全组织机构与安全责任制度的建立、安全措施的确定和检查实施等。

重视安全检测和评估。

第五节 电子商务的支付问题

5.1 电子支付 电子支付

是以金融电子化网络为基础，利用电子媒介，用计算机技术和通信技术为手段，将货币以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。

5.2 电子支付的形式 信用卡系统

是一种建立在金融网基础上可以在线实时支付的系统，其功能包括消费结算、通存通贷、自动取款和代理收费等。

电子支票

电子支票是显示在屏幕上的支票。

电子现金(E-cash)

电子现金又称数字现金, 是以数字形式代表的现金货币, 具体是用一串加密的数字来表示现金。

6 电子商务与物流系统

6.1 电子商务下现代物流的特征

服务化

特别强调要在提高顾客满意度上与其他企业竞争。

信息化

表现在物流信息收集的代码化、处理的电子化、传递的标准化物流信息存储的数字化等方面。

一体化

以物流系统为核心，实现生产企业、销售企业直至消费者的供应链管理

智能化

高层次应用，用来解决各种决策问题，如运输的优化，物流配送方案的选择等。

国际化

6.2 第三方物流

第三方物流 是运用现代信息技术建立起来的新型物流组织形式，其特点是物流服务由商品供方和需方之外的第三方提供。

第三方物流的提供方与被服务方之间通过合同形式建立起一种优势互补、合作“ 共赢” 的战略联盟。

第三方物流能保证生产企业集中精力搞好核心业务，并通过规模效应降低成本，大大提高服务质量，增强企业的竞争力。

6.3 物流信息化

物流信息指导和保证物流过程与整个电子商务活动的正确运行。由高技术支持的物流信息化是物流高效运作的重要基础。目前应用于物流领域的高技术除了电子数据交换技术和条码技术以外，还有地理信息系统和全球定位系统等。

在物流管理领域，运用地理信息系统可以建立网络物流模型、分配集合模型、车辆路线模型和设施定位模型等，更好地为物流优化决策服务。

用于物流方面的全球定位系统主要是利用卫星对运输工具（如汽车、铁路车辆、船舶、飞机等）进行实时跟踪，掌握移动轨迹，为调度、最优路线制定以及客户查询等提供实时的服务。

7 面向电子商务的谈判支持系统 7.1 谈判支持系统及其作用

面向电子商务的谈判支持系统是一种运行于Internet上的，能为谈判者双方或多方提供谈判建议和谈判过程的支持环境。用户可通过浏览器进行在线谈判，实现交易过程的电子化。

谈判支持系统的作用是克服谈判人主观认知上的局限性或偏见，减少互不信任因素，使协议更易于为各方所接受，减少谈判过程中紧张造成的失误，减少对自己和对手估计不足

7.2 拍卖系统简介

拍卖也是一种谈判，它是以公共竞价的方式，将商品转让给最高应价者的买卖方式。 拍卖的应用十分广泛，巨额的经济活动往往通过拍卖方式进行，如住房、旧车、古董、工艺品、工程承包等。

支持网上拍卖的谈判支持系统相对容易，这是因为拍卖程序的结构化较好，实现自动化相对容易些。

7.3 最简单的商务自动谈判过程

要指出的是：提价和降价都有一个限度，即制造商有一个最高的购买价MN供应商有一个最低的供应价SN（这二个价格对方都是不知道的，但你应当先输入计算机）。当谈判继续到不可能再满足这二个价格中的一个时，系统就提示谈判失败。

7.4 研究谈判支持系统考虑的主要问题

实际中的谈判支持系统要复杂得多，表现在： 1.谈判对象不止一个：如一对多谈判．

2.谈判问题的属性可能多于一个：如价格、商品质量、交货期限等． 3.每一轮谈判的提价幅度和降价幅度是变化的． 4.可能同时和上家与下家进行谈判．

这就涉及：

一、不同的谈判协议

如规定参加的人数、谈判问题属性；规定结束谈判的条件；如先一对一 谈判，然后再选择，还是平行谈判；如不断淘汰，还是最后选定。

二、不同的谈判策略

即根据什么原则报出方案来，如让步型？强硬型？

第八节 网络营销 8.1 网络营销的概念

网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

网络营销在英文中有多种表达方式，如Internet Marketing，Web Marketing，Cyber Marketing，e-Marketing等。

网上营销的主要内容包括网上市场调查、网上消费行为分析、网络营销策略制定、网络营销价格策略制定、网上营销渠道选择以及网络营销管理与控制等。

网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。

8.2 网络营销的特点

全球化 网络营销给将企业推向一个更广阔、 更具选择性的全球市场．

互动性 企业可以通过电子布告栏、网上论坛和电子邮件等信息手段，与顾客作双向互

动沟通．

个性化 根据消费者的特殊需求进行产品设计、开发．

经济性 销售渠道更直接，加速商品流、资金流和信息流． 高效性

8.3 网络营销的策略-1

网络营销产品策略

网络营销的产品和服务应尽量信息化和标准化，并充分利用互联网所具有的双向沟通特性，进行定制营销，使得顾客通过互联网在企业的引导下对产品和服务进行选择、设计。

定价策略

要以消费者能接受的成本来定价：先由顾客给出能接受的价格，然后由企业根据该成本组织生产和销售；议价将会是企业产品定价最常见的方式。

渠道策略

网络营销最大的在渠道上面，网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，起点是制造商，终点是消费者和用户。

促销策略

在网络促销策略中最具创造力的方式是网络广告，它不同于报纸、杂志、电视这类传统的广告媒体，它将商品的特点、功能、价格等信息放在网络上，由消费者在自己需要或愿意时进行查询。

第九节 发展电子商务的对策

9.1 电子商务系统是一个社会技术系统

在指导思想上要明确：电子商务系统是一个社会技术系统，需要明确 “商务是根本，电子是手段”，以技术为中心的做法将逐渐让位于以用户为中心的模式。

纯网络公司不能代表网络经济。发展电子商务的主体应该是传统企业。 要成功发展电子商务，须首先对传统企业的管理进行改革 。

9.2 加强的宏观指导

1.加强电子商务建设的规划工作

2.从导向上推动银行、民航、股票、贸易等领域率先实施电子商务，建立样板示范工程

3.做好宣传、推广和普及工作

4.制定优惠，鼓励有条件的企业发展电子商务 5.积极组织电子商务的国际合作和对话

9.3 完善适应电子商务的法律体系

在我国，当前最急需的是制订有关电子交易和电子支付方面的法律条款。由于电子货币可以通过网络跨越国界，匿名的电子货币还可能引发诸如洗钱、走私等犯罪活动，所以，从法律上对电子货币的发行权等做出明确规定十分重要。

9.4 探索和建立网络环境下的征税方案

在传统商务中按单位名称、地址、收入来源等基本要素控制税收，而在电子商务的无纸化交易环境中，这些要素都变得模糊起来，纳税主体的认定发生困难，原有的合同、票据等都以电子形式存在，由实体变为无形，特别是匿名支付系统等更造成追踪审计的极大困难，一些企业甚至利用互联网达到逃税目的。电子商务的无国界性还使国家很难掌握交易情况。

9.5 加快人才培养

发展电子商务急需知识复合型人才 ，不仅是技术人才，更需要的是既懂一定技术，又熟悉经营管理，具备通过网络有效传播信息和吸收创新知识能力的人才。为此，培养一批既懂电子商务技术，又懂管理、金融、商贸的跨学科专门人才 是当务之急。

实现电子商务本身意味着变革，在我国，习惯于满足现状、求稳、求既得利益不受侵犯的企业领导和普通员工来说，变革意味着失去岗位和权力，因此，他们往往对实施表现出一定的恐惧 ，并尽可能抵制 。所以，帮助员工提高对电子商务的认识和应用能力，使他们能在新经济时代重新找到自己的位置，是一项艰巨的任务 。