服装广告的策划与传播

一、定位准确，精确传播

任何广告都要进行市场定位和受众定位。由于服装的市场需求和受众群体风格千差万别，就需要依照相应的市场定位和群体特征来确定广告的创意和风格，以贴近和影响广告受众。

服装广告创意要找准服装品牌本身的市场定位，要符合服装品牌核心价值，符合目标顾客群的生活方式和生存状态。服装品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某服装品牌产生的认同，被用来分享，并作为识别特定身份的介质。由于处在市场上的不同位置，应

根据不同服装品牌定位采取不一样的创意策略。其中要注意以下一些细节，它包括：（1）法规。国度的不同，会对服装品牌广告的内容和传播方式形成某些。（2）人口构成。不同年龄、性别、收入、文化、职业的人口构成，影响到某些区域的服装供应和购买特点，对于确定广告主题的诉求方向有着重要作用。（3）民俗风情。不同的民俗习惯对消费习惯与方式有着不同的影响。（4）市场情况。要研究分析市场信息和服装供求信息，把握整个市场需求总量和潜在量，找出品牌服装最佳的销售时机。只有如此，才能有的放矢地发挥广告的作用。（5）广告活动要调查流通环节和流通机构的状况，对各种销售渠道所反馈回来的市场流行信息进行分析，据此来获悉消费者的喜好，在广告策略上去采取最恰当的诉求方式。（6）竞争对手情况。必须弄清本企业的与竞争者的整体服装营销情况，联系本企业自身情况，比较双方的优劣，寻找广告切入点。了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量、媒介选择、费用多少及广告诉求点及策略等。只有综合分析，才能在广告策划中更好的去创意。（7）时代感。时代感是指当时当地的生活节律、社会风貌、文化水准，人们的审美观念和意识以及现代艺术与现代工业相结合之后在服饰上的具体表现。品牌服饰要想树立自我的鲜明形象，必须要走现代与传统结合，国际性与民族性兼容之路，吸收东西方文化的精髓，求得在世界大环境中的和谐，体现中国人独有的、传统的美学思想和文化内涵，独有的自然和生活环境，反映时代的步伐，反映各种时尚、各种社会思潮和各种艺术流派，这些都是时代感所要体现的。

二、广告创意要符合顾客心理特点

广告创意必须要有明确的目标针对性，即服装信息传播给哪一类消费群体，就需要瞄准这一特定

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经营之道的消费群体来进行创意，主要受性别、年龄、职业、民族、经济收入、社会层次、风俗习惯、地理区域及气候、宗教信仰、审美情趣、个性心理需求、购物行为（何时购买、何地购买、谁来执行购买）、消费者的消费行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型）等因素影响，好的创意使他们产生共鸣，激发购买欲望。例如：从性别来看消费者的消费观念就存在差异，男士对服装的品牌意识更为强烈，而对时尚因素并不热情，男士更愿意穿出品位，保持穿着笔挺、英气逼人的传统形象，女士则对服装的款式要求更高，要穿上好看，能体现一种潮流、时尚。这也反映人们对美的追求和向往的倾向，这种爱美实际上是人的一种自我表现，是人追求自我价值的表现，是人的生理快感在社会生活中的展现，是人的生命力、社会性的表现形式之一。当然，消费行为是复杂多变的，不同的消费者会呈现出不同的购物倾向，但还是有规律可循。服装广告要采取多种形式对消费者进行服装知识和消费知识的教育，抓住消费者的心理，积极引导消费，潜移默化地引导人们消费观念的转变，扩大消费范围，增加消费欲望。因为广告的创意是不可能方方面面都考虑到，要综合分析，找出侧重点。针对不同的消费群体做好不同的广告定位。定位准确，就能提高消费者的识别度。由于消费者的不同购买理由，反映了消费者对市场的看法和预测,反映了不同消费者所特有的个性和世界观，反映了个人的不同经历，不同心理轨迹，也反映了社会政治、经济、文化、风俗习惯、社会心理对消费者的影响，每一个购买理由都有一定的代表性，都代表着一个特定的消费群体，这个购买理由就是该服装品牌的市场位置，这就是广告的主题，也就是定位的主题。如“利郎”商务休闲装的主要销售对象，是有一定事业基础的企业男性负责人和高级男性白领，在正规场合之外的穿着，这种定位具体而人性化，从忙碌的男性的闲暇时间着手，贴近消费者的心理，有较强的亲和力，暂且不理会其服装的造型、款式、质量、色彩等方面做得如何，最起码能一下抓住特定人群的消费心理。这样，对消费群体的定位的目的也就达到了。

三、内容创作要新颖独特

服装广告要想吸引目标消费者的眼球，广告创意与策划要与众不同，应避免一般化、公式化的重复运用，它必须是在市场、产品和服务基础上的突

发奇想，是广告设计理念、意象语言和艺术创造的精妙融合。服装广告创意要以艺术为设计基础，需要紧紧锁定广告的主体思想内涵，营造消费的吸引力和愉悦感，使媒体受众可以依据一个特质鲜明、标新立异的广告主题而记住一个品牌或一种深入人心的消费观念和生活主张。

1．主题突出。赢得广告传媒受众的注意力需要

某种锁定人们注意力的力量，这种锁定作用通常来源于广告主题的不可抗拒性和高度的独创性。在很多情况下，富有竞争力的品牌产品之间的差异微乎其微，人们对产品的兴趣只能通过广告信息来形成。那么，通过广告来凝结产品的核心内涵，就可以锁定受众对产品的关注。同时，服装广告不能成为服装品牌的简单概括，必须将力量集中于最重要的卖点，即诉求内容明确单纯，把最重要的信息呈现给受众。

2．情感体验。消费者基于全面购买与消费经验

而形成的对特定服装品牌的总体评价，是决定其是否持续购买某一服装品牌的关键。服装品牌体验的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客体验的性质和顾客在购买前进行评价的难易程度。因此，与受众心理、生理倾向性相吻合的信息，可以迅速被选为感知对象，再通过加入“鼓动”和“煽情”因素，在标题中强调情感和行动的诉求，以吸引消费者。服装品牌的感知也可以视为一种前景中心策略，即通过一些情感的表达，如热爱、自豪、身份、偏好、安全、责任、便利和经济等，使广告对于目标受众具有强烈的心理吸引力，这不仅是利用令人愉悦的信息表达广告思想，更重要的是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息，或者引导诉求对象继续接触广告内容。广告创意的魅力来源于贴近生活、体贴感情的“说服艺术”。动情的劝说较之纯粹的推销更有说服力，因此情感诉求被誉为是销售的杠杆。金利来广告就善于营造一种极富人情味的氛围，与消费者进行情感沟通。其广告语———“斜纹代表勇敢，圆点代表温馨，暗花代表浪漫，方格代表关怀”以及“金利来领带，男人的世界”，使受众在温情脉脉的诉求方式中体味到了品牌的文化气息与格调。和风细雨般的情感渗透策略，使品牌似乎于无意间潜入消费者的心中，并牢牢占有一席之地，也让潜在的消费者回味无穷。强大的亲和力与大众认知度自然提升了该品牌的附

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经营之道加值。

般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品。与其它广告形式相比，名人广告更具有吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲。选择家喻户晓的名人，能使品牌形象更加具象化，表现力更加集中，目标受众的特征更具典型性与时代感。品牌聘请明星代言的目的并非单纯的渴望提升品牌形象，它更在意借助明星的个人影响力进一步丰富品牌价值的外延，为品牌诸多精神理念寻求一个合适的宿主。广告中的名人，在赋予意义的过程中往往被剥夺了他们个人的经历，成为受众追逐的对象，是社会成功者的典范。服饰及妆饰品尤其乐意为世人铺设这样一条通天之路，将其塑造成尘世之梦，试图引导更多的世人通过明星窥伺仙境。在现代消费中，由符号主导的客体逻辑取代了由理性主导的主体逻辑，人们理解世界的方式发生了变化，即不再通过真实，而是通过仿像、超现实的画面建构自己与外部世界的关系。人们对强势品牌营造的美学标准抱以高度的信任，YSL的冷艳之美、CK的性感之美、A-

3.幽默风趣。能够博得消费者开怀一笑的广告

一定能让人印象深刻。广告大师波斯迪曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”麦可柯伦·施德曼研究机构对电视广告进行的调查显示，在各种不同的广告效果测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人广告等广泛流行的表现形式。广告创意的幽默性,能使受众在一种轻松、谐趣的氛围中,心领神会地接受广告所传递的商品信息。幽默的形象、情节和富有哲理的语言都有助于意趣的创造,它常常给广告增添神来之笔。但幽默创意的前提是要坚持为产品而幽默。幽默创意是国际流行的创意时尚元素。国际一流品牌古琦领带的杂志广告作品,其创意表现了一种调侃式的幽默,广告讲述了荒诞滑稽的故事,四男士被绑架关在一起,其中三个系古琦领带,只可惜此刻的领带并不是系在领下,而是栓紧嘴巴,不佩领带者此刻好不狼狈,嘴里竟被塞满卫生纸。广告标题为“与众不同,不总是件好事”,广告表现的就是古琦品牌的大众化和不变的人格尊严与魅力。

4.突出关联。广告创意是围绕商品而展开的,

但连篇累牍地展示、强调产品并不一定能激起消费者的购买欲望。所以广告创意要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代等就是经常被采用的创意表现手段，不直接诉述商品,却能让人对商品印象更深刻,其中的关键在于找到创意与商品之间的巧妙关联。英国有一则苹果牌运动短裤的杂志广告。广告的画面是一名身材丰满的女运动员,身穿苹果牌运动短裤,蹲在起跑线上准备起跑，她们双手着地,高高翘起的臀部正好形成姿态动人的、硕大的苹果形线条。同时运动短裤上又以特写镜头鲜明地映出了苹果牌商标,给人以强烈的心理冲击力,揭示了这种产品能充分展示女性成熟美、丰韵美的优点,这种运动裤很快就成为畅销商品。这则广告借助喻体把商品个性形象地传达了出来。许多创意实践证明：商品个性与喻体特性的关联性越强,消费者的理解度就越高,效果就越好。

四、明星代言引领时尚

广告界有一句名言：“如果你没有什么可说的，找一个名人去说吧。”所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人士居首，体育界紧随其后。名人一

didas的运动之美，在影像的帮助下成为规约自己、

衡量他人的标准。影像正以一种无形的方式改造着大众的生活，创造着权威的“模板”。正如美国著名的社会学家丹尼尔·贝尔所说：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”“视觉风格的主要功能是表明社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念”齐美尔在《时尚哲学》中提出，现代社会的时尚源自上层阶层的生活方式和消费模式，下层社会总是效仿上流社会的消费模式。除了满足自身欲望外，下层社会更多地看重消费背后的阶级象征意义。

服装广告中通过名人代言的形式在国内广告中也随处可见。利郎的陈道明、柒牌的李连杰、美特斯邦威的周杰伦等等。代言人代表了一个群体特征，是一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较为轻松的建立品牌符号。美国著名的牛仔品牌Levis，就是采用名人代言的典型例子。它的广告通过采用被广大青年消费群熟知的明星陈冠希、宋慧乔等，拉近了与消费者的距离，达到了良好的品牌传播。

责任编辑/张守纪

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