２０ ，赢ｉ市ｅｅ￣Ｅｄｕｅ场ｌｔ ｉｏｎ 福建体畜品牌 笈展之路探析 南财政经济学院体育课部徐颂峰、欧阳秀雄 与世界体育品牌相比，作为体育用品生产和使用 主要集中在石狮、晋江与厦门，运动器材集中在泉州 勺大国，中国的体育品牌较为“单薄”。如何做强中 与厦门，三大球类用品主要集中在长泰、永林等，可 体育品牌，是当前本土体育品牌面临的重要问题。 以说，福建体育品牌的产业集群优势较为明显，其发 吾建作为中国体育品牌发展的典型代表，分析其体育 展潜力十足。尤其值得一提的是，福建泉州的产业集 牌发展现状，探讨其发展存在的问题，提出相应对 群优势体现得最为明显。泉州目前有运动鞋企业 专，无疑对整体推进中国体育品牌发展具有极其重要 ３ ０００多家，拥有的体育名牌也是福建地区最多的， 勺借鉴意义。 与福建其他地区相比，泉州在资源、人力、信息、技 术等方面具有明显的集群优势。 福建体育品牌发展的现状 如今，福建体育用品的企业规模正在不断扩大， 据中国社会科学院发布的《中国省域经济综合竞 技术更新速度不断提升，产品档次也在不断提高。但 力发展报告（２００８—２００９）》蓝皮书（简称蓝皮 从整体分析，福建体育品牌具有国内品牌发展的共同 ＝；），福建省全国省域经济综合竞争力排名第９。其 弱点，即仅仅处于品牌发展的中低档次，高档体育品 ］１，福建省体育品牌给公众带来了经济富于活力，经 牌领域基本上被国外品牌占领。综观福建体育品牌的 ；｝发展环境良好的深刻印象。 现状，可以发现其具有以下弱点： 经过近３０年发展，福建体育品牌已经形成了一个 １１品牌的创新能力较弱。 一ｌ国内具有影响力的品牌体系，诸如李宁、安踏、 虽然福建体育品牌努力在产品质量、款式和档次 ６１。、特步、鸿星尔克等品牌已经是家喻户晓。从 上不断提升，但是与国际知名的体育品牌企业相比还 哥建体育品牌发展的产业效应来看，其集群优势已经 有较大差距，尤其是在研发能力的差距更是短时期内 乡成，如运动鞋主要集中在福建晋江、石狮，运动服 难以缩小。目前的体育产品更新更多地是在相互模仿 与套用市场流行样式的基础上完成的。创新能力不足 带来两个严重的后果，一是消费者对品牌的忠诚度不 高。创新能力弱，导致产品无法满足消费者个性需 求，消费者在产品选择上没有更多余地，品牌忠诚度 自然难以提高；二是创新能力不足导致了品牌长期处 于“负印象”，与“低端”、“劣质”、“廉价”等 词联系，成为影响品牌声誉的重大难题。在２００５年至 ２００８年，虽然福建体育品牌在国内中低端市场的占有 率接近８０％，但是高端市场却几乎被国际体育品牌垄 断，并且福建体育品牌出口到国外，更多地被认为是 一种“劳动力密集型”“廉价劳动力”生产出来的体 育用品，很难与真正高端体育用品联系在一起。这种 现象极大制约了福建体育品牌的进一步发展。 ２）福建体育品牌没有合适的国际化战略 与福建体育品牌外销各国是福建省外贸重要支柱 的现象相悖的是，福建体育品牌的“国际名牌化”与 “国际化”战略处于起步阶段。如在运动鞋市场连续 五年销量第一的“安踏”品牌，其２００５年至２００８年的 销售额虽然接近２ｏ４Ｌ，但以其为代表的福建体育品牌 也只是在国内称雄。福建体育品牌尚没有一个能真正 在国际化市场上被称为“名牌”的品牌。究其原因， 与福建体育品牌发展的历程有关。起源于家庭作坊、 来料加工或贴牌生产的产品生产模式，从一开始就受 制于国外体育品牌。虽然近年来品牌意识逐渐觉醒， 但是与国际体育名牌相比，无论是发展的历程还是发 展的技术，都处于落后地位，要迎头赶上，必须依赖 于合适的国际化战略。 值得指出的是，福建一线体育用品企业已经关注 到品牌的国际化战略，并积极寻求海外发展机遇。如 ２００５年鸿星尔克在新加坡上市，２００７年安踏在上 市。但是，在体育品牌发展的过程中，由于国内体育 品牌发展的经验较少，是摸着石头过河，与国外体育 品牌发展的历史和经验无法比拟，因此，必须谨慎制 定国际化发展战略，不可“为了国际化而国际化”， 必须有长远而清晰的品牌发展战略方可，不可跟风国 际化。 ３）福建的地区和经济发展环境制约，众多体 育用品企业有搬迁和投资新兴产业的想法 ．赢 赢 １２１ 所谓地区，主要是因为福建体育品牌的发展 都是从一个较小型的地方加工企业成长为大型企业， 而成长起来的企业往往不愿意在小地方发展，希望褪 去“地方特色”走向更有发展空间的地方，如广州、 上海、深圳等。此外，福建体育用品企业经常被其他 地区的招商所吸引，产生搬迁想法。至于众多体 育用品企业投资新兴产业，主要是受到国内经济气候 的影响，如房地产行业的巨大利润吸引了包括安踏在 内的体育用品企业投资房地产项目。 ２ 福建体育品牌发展的建议 ２．１提高创新能力是发展的根本 现代经济的发展早已经证实了熊彼特的论点：利 润来源于创新 只有不断创新，才是企业最为坚实的 可持续发展动 勾。因此，福建体育用品企业应当不断 直面市场、分析市场、融入市场，通过人才引进、科 技提升、制度建设来加强企业的创新能力。安踏在这 方面做出了一个范例，２００５年４月安踏集团与比利时 的ＲＳｓｃａｎ公司、北京体育大学生物力学教研室共同建 立了国内首个高科技运动科学实验室。安踏集团的目 的很明确，就是通过与高校和其他强势企业合作，提 升企业的创新能力，从而促进企业的科技内涵和发 展。 ２．２把握企业的核心要素：品牌 当代竞争经济表明了这样一种观点：没有和 个性品牌的企业，早晚会被市场吞没；只有产品竞争 观念的企业，早晚会被有品牌竞争观念的企业吞没。 因此企业必须把握品牌这一现代企业竞争的核心要 素。按照现代：企业的一般发展模式，我们建议：一是 从长远而言，应当制定科学的品牌发展战略，这是企 业在各个发展阶段都应当遵循的规划；二是从制度而 言，应当建立：有效的品牌管理制度，如建立品牌管理 部门、设立品牌经理、设定品牌管理的规范流程等； 三是从品牌知 名度而言，应当注重品牌宣传，或者是 广告方式，或者是赞助方式，多样化的品牌宣传才能 使品牌深人人心。安踏品牌在把握企业的核心要素上 作出了表率，不仅制定了长期的品牌发展战略，而且 能够切实地履：行该战略，并通过不断赞助体育赛事和 １２２体ｄ６ｕｒ￣ａ．赢赢 活动，扩大品牌的知名度。 ２．３逐步有序地推进国际化战略 目前福建体育品牌在国内市场的占有率较高，如 泉州运动鞋品牌国内市场占有率接近８０％。国内市场 的较大占有率决定了福建体育品牌的盈利主要来自于 国内，这与国际体育品牌的盈利主要来自国外具有明 显不同。应当说，提升福建体育品牌的档次已经成为 其进一步发展的有效路径。目前福建体育品牌海外发 展主要通过赞助国外体育赛事而开拓海外市场，如匹 克在２０１０年除了一如既往地与斯坦科维奇洲际篮球赛 续约，更与新西兰奥委会、塞尔维亚篮协达成战略合 作，这种将多个强势资源顺势“纳入囊中”的操作方 式，正是匹克国际化战略一直坚持的多元化思路。安 踏也通过赞助立陶宛海神队后迅速拓展了东欧市场。 鸿星尔克通过２００８年的奥运体育营销拓展了国际市 场。福建体育品牌通过这些方式实现国际化，确实在 一定程度上找到了一条行之有效的道路。但是，必须 指 的是，通过赞助海外体育赛事开拓海外市场毕竟 不是一条长久之计，企业的发展仍然必须以顾客为中 心，设计出适销对路、高质量、高标准的产品。 ２．４以集群优势推进产业升级 福建体育品牌的集群优势较为明显，虽然这种集 群优势是在无意中形成的，但是对于已经形成集群优 势的地区，应当大力发挥产业集群的积极作用， 积极推动产业升级。 以福建泉州为例，泉州的体育产业已经形成以晋 江、石狮为圆心，向周边的惠安、南安、泉港，甚至 厦门、漳州辐射的集群区域，在这个区域中，运动 鞋、运动服装、运动器材等已经形成了较大的生产规 模。仅晋江一地，共有制鞋企业３ ０００多家，年产值 １ ０００万元以上有１ ０００多家，从业人员５０多万人。日 产各类男女鞋类近百万双，占世界运动鞋、旅游鞋生 产量近１／５，挤身全国五大制鞋基地行列，产品远销 欧洲、美洲、亚洲及中东地区。晋江鞋业在重镇陈埭 形成了长达数公里的“鞋材一条街”，吸引国内各省 市和３０多个国家和地区客商，交易额超２Ｏ４Ｌ元，是华 东地区规模最大鞋材市场之一，与广东东莞、浙江温 州并称为全国三大制鞋业原辅材料市场。这些造就了 晋江的“中国鞋都”和“体育用品之都”的美誉。石 狮市灵秀镇的体育运动休闲服装生产企业有１ ０００多 家，石狮市被誉为“中国运动服装名镇”。 产业集群效应使得福建体育品牌在区域内的合作 不断加强，规模经济的实现有助于提升整个区域的生 产效率。同时在信息、资源、文化、技术等方面的优 势资源的汇聚，也使得企业长远发展具有坚实基础， 大大提升了企业综合竞争力。 ２＿５营造有利发展环境吸引企业驻闽 福建体育品牌的发展，是从弱小逐渐壮大的过 程，是从硬拼善拼到智拼的过程。企业谋求进一步发 展的空间是无可厚非的。限于地域，福建本土要吸引 并挽留已经发展壮大的企业，必须努力营造有利的发 展环境。这就需要在上向企业倾斜，引导并 支持企业的品牌成长，为企业品牌的成长创造良好的 环境与市场环境。如泉州市、厦门市都 大力鼓励企业实施技术创新和品牌发展战略，并以各 种和措施引导企业技术革新和品牌发展，同时以 制度激励方式奖励企业技术创新，扶持企业品牌发 展。 当前的经济环境是体育品牌发展的极佳机遇，与 国内体育品牌发展而言，福建体育品牌已经走在前 列，如何继续保持这种发展优势并成功进入国际市 场，需要我们审慎对待品牌发展过程中的各种问题， 并积极稳妥地推进福建体育品牌的建设。
