２０ｌ２．ｆｉ－・５月・ 学术・理论 现代衾薯 广告英语中的修辞格及其翻译研究综述 丁小平 李进 （１．湖南工程学院外国语学院；２．湖南工程学院机械学院摘语言。 湖南湘潭４１１１０４） 要：随着经济国际化的深入，广告，作为一种促销手段，在传递信息中起着至关重要的作用。广告的说服力在很大程度上取决于语言 的运用是否得当。因此，通过对广告英语中的修辞格及其翻译展开综述研究十分重要。它能够帮助人们更好地理解，欣赏以及恰当地翻译广告 关键词：英语广告修辞格翻译 中途分类号：Ｈ０３０文献标识码：Ａ文章编号： 在市场经济不断发展的现代社会中，广告，作为推销商品、促进 消费的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。但无论广告手段怎 样变化，语言始终是信息的主要载体。广告语言具有高度的艺术性和 鼓动性。而修辞则是增强其表达效果的有力武器。为了创造奇妙的、 生动逼真的文字画面，为了突出产品的最佳特性，英语广告运用各种 修辞手段，进行精巧的设计以描绘出不同凡响的文字蓝图。 一士多德将修辞标准系统化。于是，谈古典修辞就等于谈亚里士多德的 修辞体系及西赛罗和昆提利安的进一步精辟论述。修辞上最古老的著 作是亚里士多德的《修辞学》。最早的修辞学是对演说的基本要素进 行研究。纵观修辞学的历史发展，按照习惯的年代顺序，英语修辞学 经历了五大阶段：即：“ｔｈｅ Ｃｌａｓｓｉｃａｌ（古典修辞理论体系）～ｔｈｅ Ｍｅ－ ｄｉｅｖａｌ（中世纪时期的修辞学）一ｔｈｅ Ｒｅｎａｉｓｓａｎｃｅ（文艺复兴时期的修 辞学）一ｔｈｅ Ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔ（启蒙时期的修辞学）一ｔｈｅ ｔｗｅｎｔｉｅｔｈ Ｃｅｎ— ｔｕｒｙ（２０世纪的修辞学） （Ｐａｔｒｉｃｉａ Ｂｉｚｚｅｌｌ ａｎｄ Ｂｒｕｃｅ ＨｅＩｚｂｅ唱：Ｇｅｎｅｒａｌ 、广告的定义 “广告”一词是外来语，其词源出自拉丁文ａｄｖｅｒｔｅｒｅ，意为“唤 起大众对某种事物的注意”，后演变为英语中的“广告”（Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）， 含有“通知”，“诱导”，“披露”等含义。直到１７世纪末，１８世纪 初，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词便广泛流行使用。这 时，广告并不指单一的某则广告，而是一系列的广告活动，由静止的 广告Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ进行而演进为广告活动Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，这才具有现代广告 的意义。在中文中，“广告”的“广”是“阔”，“广大”意，“告” 即“告之”。广告就是广而告之，即广告告之社会公众关于某种事物 ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ Ｒｈｅｔｏｒｉｃａｌ Ｔｒａｄｉｔｉｏｎ）。古希腊的修辞学只限于公众演 说的三个主要形式：诉说演说、政治演说、礼仪演说。后来的修辞学 逐步扩大到布道词，包括各类带有劝说性的演说和谈话中。中世纪的 修辞是教堂的重要武器。修辞通过教堂风靡盛行，还导致了布道艺术 的成套规则。中世纪较有影响的人物是奥古斯丁。他强调传道士应该 把修辞学看成是一种劝说人们的方法，而不是一种表现方法，他对修 辞学的主要贡献是他收入在《教教育》第四卷中的布道词，这为 布道词学奠定了基础。文艺复兴时期的修辞学派分为三派：传统派、 拉米斯派和修辞手段派。修辞手段的研究给几乎所有的短句和句子形 式都冠以名称。１７、１８世纪的修辞学称为启蒙时期的修辞学。这时期 科学和哲学曾对修辞学起了一定的影响。西塞罗派的五艺论再次 成为修辞研究的基础，并贯穿于始终。２Ｏ世纪的修辞学比任何时期的 发展都要迅速和壮大。一些修辞学家提出了修辞学与意义、价值、意 图和知识的理论。例如，理查斯认为意义具有语境功能。词语只有在 文章演说中才有意义，而文章演说对那些能把当今的使用和过往的经 验联系起来理解语言的人才有意义。 广告英语开始属于科技英语的范畴。而后才慢慢出来。１９６６ 年，语言学家Ｌｅｅｃｈ开了系统研究广告语言之先河，从文体学的角度 对广告语言中的各种特征进行了系统的研究，展示和评述了最有意义 情况的宣传活动。国内外对于“广告”的定义很多，至今仍没有一个 统一，公认的说法。美国销售协会对广告定义为“由特点的广告主以 某种代价的方式，对于设想，商品或劳务的非个人间的介绍及推广。” 美国广告协会对广告的定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的 是为传递情报，改变人们对广告商品的态度诱发其行动而使广告主得 到利益。美国伊利诺斯州立大学广告系主任沃森．邓恩教授在其代表 作《广告与商业》中提出：“广告乃是由企业、非盈利性组织或广告 宣传内容有某种关系的人士来出资的，他们通过各种不同媒介来进行 非个人的宣传，想要通告或说服某一部分群众。”《简明不列颠百科全 书》关于广告的定义是：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推 销商品，劳务，影响，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊 登读者所希望的其他反映。我国《辞海》将广告定义为：广告是向公 众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。 二、广告与修辞及其翻译 的语言文字特征。随后１９８０年，另一位语言学家Ｌａｋｏｆｆ从语用学的角 度发现广告语言为事实劝诱功能，而采用新颖的词语和独特的表达形 式故意违背赖斯会话原则中的方式原则。国内已有许多专家对英语广 在广告文稿的创新中，为使语言表达的效果更为突出，显著，作 者常要运用一些修辞手段。修辞就是根据需要对语言进行加工，选用 最恰当的语言形式来提高表达效果。语言是信息的载体。语言载运信 息，不但要求准确无误，而且要求提高效能，广告的修辞手段，是指 广告语言运用中，为增强表达效果所采取的言语组合手段。广告的修 辞手段来自一般的修辞手段，但又有其特殊性，广告语言属于应用语 体，但又不是完全等同于一般应用语体的语言。它具有独自的属性和 告中的修辞格及翻译做过了不少研究。李行中在其著作《广告英语》 中指出了英语广告中修辞的种类，分析得出了英语广告中各种修辞的 概念，并其中对一些修辞在英语广告中运用的典型例子及翻译进行了 分析和研究。廖瑛、莫再树所著的《国际商务英语语言与翻译研究》 书中从广告英语的语法、句法和修饰等方面研究其语言特点和文体 一风格。他们提出广告英语翻译与文学作品翻译既有共同点又有区别， 并指出创新词汉译时应注意其原汁原昧，体现出词汇创新的意义；文 章或句子汉译时也要尽量不要改变原文原句的风格及句式，原文所采 用的修辞也要尽量在译文中出现。侯维瑞在《英语语体》一书中从整 体上对广告英语做了全面的概括。他指出，广告英语分为“硬卖”和 “软卖”两种，“硬卖”型广告诉诸人们理智，侧重以介绍有关商品 特征优点的信息来说服观众读者听众。“软卖”则往往运用文学语言 中常见的修辞手法来美化广告语言，吸引观众读者听众的注意，他还 规律。现代广告传播信息，一般不是在人与人之间面对面地进行，而 是要借助具有一定传达能力的媒介来进行。而这些媒介承载信息的主 要工具自然是语言的表达方式，因为它具有比其他任何工具更大的优 越性。它既可以传达声音信息，又可以传达形体信息等。为了获取信 息的传递效果，广告文稿利用了语言、语汇语法中的一切修辞手段。 西方修辞学起源于公元前五世纪的古希腊，最先是在遗嘱检测法庭得 以发展，接着在希腊的民主政体下繁荣起来，公元前四世纪后，亚里 现代企业教育ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ １６７ 教学研究 项目教学法在 “会计 Ｉ 制度设计”课程中的运用 张帆（桂林航天工业高等专科学校工商管理系广西桂林５４１００４） 随着我国社会主义市场经济的完善，以及现代企业制度的健 全，会计制度管理也发生了重大的变革，已从完全由国家制定具 体企业会计制度转变为由国家制定会计法律、会计基本准则、具体准 则和统一会计制度等规范，各企业在遵循国家有关法律、法规和制度 对如何调动学生的学习积极性，激发学生的学习兴趣，培养高素质的 技能型专门人才，各高职院校都在教学方法上做出进一步的思考，提 出案例教学法、模块教学法、项目教学法等方法。项目教学法是以实 践为信托，教师做指导，学生成为完成任务主体的教学方法，是从实 际出发去选择具有代表性的事例作为教学的内容，学生在教师的指导 下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，努 力解决问题，学生通过项目的进行，能了解并把握项目实施的整个过 程及每一个环节中的基本要求，得出结论或完成任务。此方法不再把 能力作为知识来传授，而是使能力在完成项目、任务中得到训练。 一的前提下自行设计本单位具体会计制度。各企事业单位成为会计制度 设计的主体，会计人员不仅要会记账、算账、报账还要会设计会计制 度。因此，会计制度设计成为会计专业学生必修的一门专业主干课 程，同时，它也是学生在参加会计本科自学考试时必须要考核的一门 科目。该课程既要求学生必须熟悉和掌握会计基本理论，也要熟悉与 会计相关的会计法规、制度及会计原则。这些基本的理论、方法、制 度及原则对于学生来说是十分陌生、枯燥的。若教师讲课时依然采用 传统的照本宣科、平铺直叙的教学方法，学生很难把所学的知识与会 计实践直观地联系起来，导致学生感性认识差，对知识不理解。进而 很难在走上工作岗位时将所学内容与企业实际相挂钩，学而无用。面 用生动的例子来说明了修辞在广告中得体的运用。赵静在其编著的 《广告英语》中总结了一套广告英语中词汇、句法、和修辞的特点及 运用规律。她还具体分析了创新词，外来词以及一些动词，形容词在 广告英语中所起的作用和表达的效果。人们通过大量的实践总结出成 、《会计制度设计》教学中实施项目教学法的必要性 目前，许多高职学校在《会计制度设计》教学中仍然沿用以教师 为中心的传统教学模式，过于注重理论的系统性和完整性，学生难以 将所学知识运用到实践当中，上课几乎就是填鸭式，没有什么案例， 教学模式陈旧，教学理论与实践脱节，在讲授中只介绍教材中的相关 Ｙｏｒｋ．Ｐｒｉｎｔｉｃｅ Ｈａｌ１．１９９４． ［５］Ｎｅｗｍａｒｋ，Ｐｅｔｅｒ．Ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｔｏ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．ＵＫ：Ｐｅｒｇａｍ— ａｎ Ｐｒｅｓｓ Ｌｔｄ，１９８２． 功的广告英语应满足ＡＩＤＭＡ这一法则，即ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ （兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（欲望），ｍｅｍｏ￣（记忆），ａｃｔｉｏｎ（行动）。在把他翻 ［６］丁树德．英汉汉英翻译教学综合指导［Ｍ］．天津：天津大 学出版社，１９９７． ［７］何善芬．英汉语言对比研究［Ｍ］．上海：上海外语教育出 版社．２００２． 译成另一种语言时也要做到这一原则。丁树德在《英汉汉英翻译教学 综合指导》一书中指出翻译广告英语文章或句子时要注意口语和书面 语的区别。选词用句要清楚、完整，原文中的省略部分如果在译人语 ［８］候维瑞．英语语体［Ｍ］．上海：上海外语教育出版 社．１９９８． 中不能“形似”的表达出来就必须补出省略的内容。刘宓庆在其著作 《翻译理论与实务丛书》中指出广告英语在英语语体中是一种独特的 语类。文体学上一般将它分成两种语体的特点及作用，并分析说广告 英语的修辞常玩弄词藻，使用警第句以发人思考从而注意宣传中的 商品。 三、结语 ［９］蒋磊．谈商业广告的翻译［Ｊ］．中国翻译，１９９４（５）． ［１０］刘可．实用广告写作［Ｍ］．北京：中国和平出版 社．１９９６． ［１１］李国南．辞格与词汇［Ｍ］．上海：上海外语教育出版 社，２００１． ［１２］李鑫华．英语修辞格详论［Ｍ］．上海：上海外语教育出版 社，２００３． 近些年来，对广告英语的研究主要集中在探讨其词汇特点和语法 特点，语用功能和美学功能上：首先是关注广告的目的、功能及定 义，并进行了阐述，研究广告英语中的修辞特点，如比喻、双关、拟 人、反复、押韵。其次是由于广告语言的语体风格具有独特性，各种 修辞又使语言更加优美，生动，进而研究一些翻译的方法，如直译 法，代换法，意译法。可见，现有研究般只是罗列一些表现手法和例 句，很少作理论上与用法上的分析，即使有分析的，也只是从赏欣的 角度分析例句，欠缺理论上的系统性。因此，我们提出翻译广告英语 时，必须注重翻译的等效性和时效性，以帮助人们更好地理解，欣赏 ［１３］李行中．广告英语［Ｍ］．北京：外语教学与研究出版 社．１９９５． ［１４］刘宓庆．翻译理论与实务丛书［Ｍ］．北京：中国对外翻译 出版公司．２００３． ［１５］廖瑛、莫再树．国际商务英语语言与翻译研究ｆＭ］，北 京：机械工业出版社，２００４． ［１６］孙晓丽．广告英语与实例［Ｍ］．北京：中国广播电视出版 社。１９９５． 以及恰当地翻译广告语言。 参考文献： ［１７］上海辞书出版社．辞海［ｚ］．北京：中国书籍出版 社．２００３． ［１］Ａｒｅｎｓ．Ｗｉｌｌｉａｍ．Ｆ．Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ，Ｉｒ－ ｗｉｎ，１９９６． ［１８］谭卫国．实用新闻广告英语［Ｍ］．长沙：湖南出版 社，１９９４． ［２］Ｌｅｅｃｈ，Ｇｅｏｆｆｅｒｙ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｌｏｎｇ－ ｍａｎ ｐｒｅｓｓ，１９９６． ［１９］沃森，邓恩．广告与商业［Ｍ］．北京：中国和平出版 社．１９９５． ［３］Ｊｈａｌｌｙ，Ｓｕｔ．Ｔｈｅ Ｃｏｄｅｓ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ， Ｆ．Ｐｉｎｔｅｒ，１９８７． ［２Ｏ］姚曦．广告概论［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，２００２． ［２１］赵静．广告英语［Ｍ］．北京：外语教学与研究出版 社．１９９４． １ ４ ｊ Ｍ０ｏ１ｉ， Ｍａｎｅｋｅ．ｄｅ．Ａｓｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ『Ｍ］ ．Ｎｅｗ １６８ 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ
