教学设计
经济管理系 旅游管理专业 2012-2013学年 二 学期 11导游班 任课教师曲红光 课次 课时 2 2012年 月 日 第六章产品策略 课 第二节旅游产品生命周期 题 教 学 目 标 重 点 难 点 课 堂 教 学 进 程 通过学习掌握产品生命周期的的概念、特点、和策略 各阶段的特点及营销策略 各阶段的营销策略 时间 1、考勤 5分钟 2、提问 5分钟 3、导入新课 5分钟 4、讲授新课 一、概念 20分钟 二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策 略 （一）投入期的特点和营销策略 10分钟 （二）成长期的特点和营销策略 10分钟 （三）成熟期的特点和营销策略 10分钟 （四）衰退期的特点和营销策 10分钟 5、总结 5分钟 6、布置作业 5分钟 教学方法 导入法 讲授法 案例法 课 后 分 析 该节内容多，知识量大，通过大量举例，学生基本掌握理论内容，对今后指导实践形成一定的理论支持。
第二节旅游产品生命周期
一、概念
任何旅游产品在旅游市场上都有产生、成长、成熟、衰退的过程。旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放到市场开始至被市场淘汰、退出旅游市场的全过程。旅游产品的生命周期不同于旅游产品的使用寿命，旅游产品的使用寿命是指旅游产品使用价值的消失过程。旅游产品的生命周期可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）投入期的特点和营销策略
旅游产品刚投放市场的那段时期被称为投入期，如新推出的旅游线路、新推出的旅游服务项目等。 1、旅游产品投入期的特点是：
(1)旅游产品的设计与生产有待进一步改进、完善；(2)旅游服务质量不稳定； (3)旅游产品的知名度低，需大力开展旅游促销活动，促销费用大；
(4)旅游产品的销售量少，单位产品的成本高，因此旅游企业的利润较低甚至亏损。
在旅游产品的投入期，旅游企业应迅速进入和占领旅游目标市场，扩大旅游产品的销售量，尽量缩短旅游产品的投入期，使其更快地进入成长期。在这一阶段，旅游产品定价和促销是两个最突出的方面。
2、旅游产品投入期的营销策略有：
(1)高价格高促销策略，又称为快速撇取策略。是指旅游企业以高价格和高促销费用推出旅游新产品的策略。高价格是为了获取最大的利润，迅速收回成本，并给旅游者\"高质\"的市场形象。高促销是为了引起旅游目标市场的注意，使潜在旅游者迅速了解旅游产品，以扩大销售量，尽快占领旅游目标市场。旅游企业实施这种策略的条件是：①旅游产品的知名度很低，大部分潜在的旅游者不了解该旅游产品；②潜在的旅游者求新心理强，了解产品后急于购买，并愿意支付高价；③市场上有较大的需求潜力；④旅游企业面临潜在的竞争威胁较大，亟须在旅游目标市场上先声夺人。如\"东南亚十五日游\"\"新、马、泰十日游\"等均属此类产品。
(2)高价格低促销策略，又称缓慢撇取策略。是指旅游企业以高价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。高价格和低促销费用的结合，可以使旅游企业降低销售费用，以获得尽可能多的利润。旅游企业实施这种策略的条件是：①旅游产品的市场容量小，旅游者对旅游产品已基本了解；②旅游产品的档次高，服务质量好，在市场上具有高度垄断性；③潜在的竞争威胁不大。如\"告别三峡游\"属此类产品。
(3)低价格高促销策略，又称快速渗透策略。是指旅游企业以低价格和高促销费用推出旅游新产品的策略。低价格和高促销的目的在于先发制人，使旅游产品以最快的速度打入旅游目标市场，争取最大的市场占有率。旅游企业实施这种策略的条件是：①旅游产品的市场容量相当大；②潜在的旅游者对旅游产品不了解，且对价格十分敏感；③潜在的竞争激烈；④旅游产品的成本可随生产规模和销售量的扩大而降低。如\"大连金石滩一日游\"属此类产品。
(4)低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略。是指旅游企业以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。低价格是为了促使旅游目标市场迅速接受旅游产品，而低促销费用可以使旅游企业获得更多的利润。旅游企业实施这种策略的条件是：①旅游产品的市场容量较大；②旅游产品在旅游目标市场上已有较高的知名度；③潜在的旅游者对价格敏感；④有一定数量的潜在竞争者。如\"民俗文化游\"\"乡村旅游\"等均属此类产品。 （二）成长期的特点和营销策略
旅游产品投放市场一段时间后，逐渐被旅游者接受，进入成长期。 1、旅游产品成长期的特点是：
(I)旅游产品的销售额迅速增长，旅游企业的利润增加；(2)旅游服务趋于标准化和规范化，服务质量
大幅度提高；(3)旅游广告宣传的费用减少；4、由千旅游产品的销售状况良好．竞争者开始出现。旅游产品进入成长期后，销售额和利润额迅速增长，市场竞争比较激烈，因而旅游企业应抓住市场机会，尽可能地延长旅游产品的成长期。 2、旅游产品成长期的营销策略有：
(1)改进旅游产品，提高旅游产品的质量。根据旅游产品在投入期的销售情况和旅游者的信息反馈，增减一定的旅游产品项目，规范服务技巧，提高旅游产品质量，以吸引更多的潜在旅游者。
(2)继续扩大广告宣传，加强市场促销。旅游企业在旅游产品的成长期应重视广告宣传，但宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，与此同时，旅游企业还应进行各种公关活动，增强旅游者对旅游产品和该企业的信任感，提高产品的美誉度，争取创立名牌旅游产品。 (3)开拓新市场。旅游企业应不断加强对已有分销渠道的管理，增加新的分销渠道，开拓新的市场，扩大旅游产品的销售范围。
(4)选择适当的时机降低价格。根据旅游市场的竞争形式．选择适当的时机降低旅游产品的价格，以吸引对价格敏感的潜在的旅游者，同时阻止竞争者的加入。 （三）成熟期的特点和营销策略
旅游产品在经历成长期后，随着众多竞争者的不断加入就会进入成熟期。 1、旅游产品成熟期的特点是：
(1)旅游产品的销售量增长缓慢，利润开始减少；(2)旅游市场趋于饱和，旅游企业间的竞争激烈。 2、旅游产品成熟期的营销策略：
(1)市场改进策略。市场改进策略是指旅游企业为开发新的市场，寻求新的旅游者所采取的策略。其主要途径是：①对旅游市场进一步细分，寻找新的旅游目标市场；②刺激现有旅游者的购买欲望，增加其购买频率；⑧重新树立旅游产品形象，寻求潜在的旅游者。
如深圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、锦绣中华，最初的市场定位是港澳同胞，进入20世纪90年代后，华侨城就把目标市场由已经饱和的港澳市场转向了内陆市场，在全国人造景观中产生了轰动效应。(2)产品改进策略。旅游企业对旅游产品的质量、功能、服务等进行改进。
(3)旅游市场营销组合改进策略。是指旅游企业对原有的旅游市场营销组合因素进行改进的策略。如调整价格、加强广告宣传、改变分销渠道、增加服务内容等。
(4)开发旅游新产品。旅游产品进入成熟期后，旅游企业应准备实行旅游产品的更新换代，以适应旅游者日益变化的需求。只有将新产品与老产品进行良好的衔接，旅游企业才能保持竞争优势。 （四）衰退期的特点和营销策略
旅游产品在经历成熟期后就进入了衰退期。
1、旅游产品衰退期的特点是：(1)旅游产品的销售量和利润迅速下降；(2)旅游新产品已进入旅游市场。
2、旅游产品衰退期的营销策略有：(1)立即放弃策略。如果旅游产品市场销售量迅速下降，连变动成本也无法补偿，应采取立即放弃策略。(2)逐步放弃策略。如果旅游产品在市场上还有一定的潜力，旅游企业不应盲目放弃，应当分析滞销的原因，同时扩大产品的功能，提高产品质量，相应延长旅游产品的生命周期。
在当今的旅游市场上，旅游者的需求复杂多变，旅游市场竞争也日趋激烈。旅游企业要想生存和发展，就必须不断地开发新产品以适应旅游市场需求的不断变化和旅游产品生命周期日益缩短的趋势。
