化妆品包装设计及其陈列方式的研究
∷ 袁 卉 YUAN Hui
The Research of Cosmetics Packaging Design and ∷ 同济大学传播与艺术学院
Merchandising Mode
摘 要:
化妆品的包装设计非常具有特殊性，是建立在瓶身个包装以及有限的客观环境下，同时还受到法律法规的约束，无论在版面编排还是结构上都具有其它包装所不能比及的特性。本文着重探讨化妆品的包装设计与视觉陈列应是互相配合的两个部分，两者都是以迎合品牌形象以及消费者心理为原则。人们消费心理的性和差异性决定了商品包装和陈列必须有的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。
关键词:包装设计 视觉传达 陈列方式检 索:http://www.artdesign.org.cn/
Abstract:
The packaging design of cosmetics is specialty,which established from the bottle packaging and the limited object condition,and also subjects to the restrict of law.It has its unique characteristic that others don’t have in terms of the layout or the structure.This article mainly elaborate on that packaging design and visual dis-play should be two coordinated parts,both follow the principle to meet with the brand image and consumers’ mind.The diversity and differential of people’s purchasing psychology suggests that packaging and display can only attract the specific consumption market into expected purchasing action through a necessary multi-dimensional emotional appeal.
Keywords:packaging design,visual communication,display styleInternet:
http://www.artdesign.org.cn/
化妆品作为一种特殊的快速消费品，一直以其功视觉形象的功能。
能及包装吸引消费者的眼球。其有特殊的法律法规，有特定的消费群，又是快速消耗的商品，更新周一、化妆品包装设计的定位
期快。基于以上特点，化妆品的包装设计必须在遵循包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计一般包装设计的原则之外，有自己的创新和可取之指导方针。没有定位就没有目的性，针对性，也就没处。同时，还需要迎合市场营销的策略，以及销售环有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去包装境的。
设计的新时代意义。发达国家提出五“W”设计思想化妆品的包装分为三层，最里面的称为“个包定位，即：What、Who、When、Where和Why。五装”，是将产品包裹起来以到达保护的作用。一般的“W”设计思想定位在很大程度上决定了包装设计的个包装多以玻璃瓶等有机材料为主。个包装之外的风格走向，帮助设计师理清思路，看清楚商品的属性包装称为“内包装”，内包装具有保护和宣传两个作和市场需求。就针对化妆品市场而言，各种品牌竞争用，所以又称为“销售包装”。内包装一般以纸盒为激烈，有效地划分消费市场，可以避免恶性竞争，让主，盒身上印有产品和品牌的信息。
品牌在夹缝中寻求生存之道，也更明确市场策略的方化妆品外包装是品牌视觉形象的一个表现的空向的销售对象。
间。由于化妆品本身的瓶身包装需要兼顾容积、密封其次，在给产品赋予人性化的个性特征之后，包和保存产品等特性，多是采用化学化工材料，而且上装设计还要反映商品品牌内涵。不同的品牌需要树立面还需要印有品名、生产批号等内容，在包装上不可不同的形象和气质，在视觉上给消费者直观的讯息，能有过多的品牌视觉信息。而外包装多是纸质材料，体现品牌独特内涵。包装为产品而设计，产品出自于可以有更多的视觉形象表达空间，也是消费者拿回家企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。化妆后第一眼接触到的产品。因此我认为，化妆品包装设品品牌的形象大都以女性为主体，以不同形象的女性计在兼顾安全、运输便利的同时，还应具有传达品牌
来获得不同消费层顾客的青睐。包装设计正是企业形
象最直观的体现。
化妆品的包装区别于其他包装的特征，首先在于需要品牌信息明确，由于化妆品是品牌忠诚度较高的快速消费品，消费者在购买时首先认准的是品牌。因此对于品牌的介绍和宣传信息必须明确，这也是为品牌树立良好的视觉形象，吸引潜在的顾客。其次是产品信息必须完整，化妆品主要贩卖的就是其功能，不同的功能针对不同的消费群体。产品功效、特点和优势的信息完整，对产品是一种隐性的宣传。第三个特征是化妆品的包装设计需要迎合不同的个包装而设计，化妆品有不同的质地，或粉状，或液态，或半凝固状，因此个包装也会根据不同的质地而制作。内包装就必须根据个包装而设计，从外观造型，到内部结构都需要从保护产品、方便运输、环保等角度考虑。所以，化妆品的包装设计在前期需要进行更为详细的调研和试验工作，由于个包装的，内包装的设计会变得复杂而又多变，也有可能因为客观因素影响到视觉效果。最后一个特征是化妆品的包装设计受到当地的法律法规，中国于2008年9月宣布对化妆用品包装进行立法，并于2009年1月开始实施执行，无论本土还是进口，必须遵守的包装规例包括：1．不能超过三层的包装；2．包装体积不能超过产品本身体积的45%；3．包装的价值不能超过产品本身价值的15％。这些特殊的针对化妆品包装的让化妆品包装创造性发挥的余地更为缩小，种种使得化妆品的包装走向千篇一律的趋势，也增加了化妆品包装设计的难度。
二、化妆品包装视觉符号设计
化妆品包装是营销意图的体现，包装所使用的基础色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，在产品信息传递的过程中，在市场竞争中构成与消费者具有明确的视觉识别效应。包装充分发挥基础色的传达功能，它体现了色彩与营销理念的关系，体现了一种产品信息传递，体现了企业的经营理念和产品的特性。通过基础色的使用，使外包装强化视觉冲击力，使效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者更有可能在注意到一个包装或产品的其他任何特征之前就识别它的颜色。色彩能够凸显出一种产品的个性特色，吸引消费者去关注它的种种品质特征，进而使该种产品在纷繁复杂的零售环境中脱颖而出。作出购买的决定常常是因为颜色的缘故。
包装设计中版面的用途是在一个三维立体的媒介上传达营销信息，并且总是首先被一段距离之外来自不同文化、社会和种族背景的人们在一段较短的时间内观看。同时版式结构因具
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体包装设计而异，并由包括包装形状及大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架上的位置和规定性要求在内的诸多因素决定。化妆品包装设计上的文字信息较多，对版面编排来说尤为重要的是：要分清主要和次要的信息，产品特征、使用方法、成份配料、生产编号等信息必须齐全。同时所有的编排要具有便利的可读性，对包装的整体来说也要起到装饰的作用。
化妆品包装设计中图像的运用可以达到展示产品、描绘目标消费者、确定产品的情调、建立可信度以及激发购买欲等作用。插画、照片、图标、符号和字符可通过多种风格加以表现，且每种风格都能创造出一种丰富的视觉语言，并构成多种视觉刺激因素。同时要探索设计策略，开发一系列图像和颜色设计就是关键。还要考虑到图像的剪裁、呈现方式和上色的问题，进而确保每幅图像不仅符合该产品的个性特征，而且能够在纷繁复杂的消费者市场中成功完成其传达目的。
三、化妆品包装陈列设计
包装设计与视觉陈列应是互相配合的两个部分，两者都是以迎合品牌形象以及消费者心理为原则。消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的性和差异性决定了商品包装和陈列必须有的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。它们不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
如果是先设计商品的包装，再设计陈列形式的设计方法直接导致了包装与陈列之间的关系断裂。包装设计应该从商品陈列的放置方式、组合方式、陈列空间要求、陈列周边环境等多个角度进行统筹考虑，以达到包装和陈列之间力量的整合。
视觉陈列需要根据不同环境、不同市场策略，运用不同的陈列方式。根据环境的区分，常见的陈列有：橱窗陈列、柜台陈列、端架陈列、堆头陈列以及特殊陈列。一般定型向上立体陈列都需要遵循以下5个要点：所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致、商品的“正面”要全部面向通路一侧、避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板、陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离、陈列商品间的间距一般为2～3mm。这些要点的意图就是使商品可以清晰、准确、精美的展现出来，提升企业形象，增加消费者的购买欲。
化妆品属于快速消费品，更新的周期通常为一个月或者半个月，有调查显示陈列时间的变化会引起销售额的变化：店铺陈列的促销效果第一天为100%，第二天90%，第三天降为80%，第四天为60%，第五天为35%，第六天仅为30%。可见，
保持陈列新鲜感很有必要。而在化妆品包装设计没有很大改变的情况下，陈列手法的推陈出新就很有必要。更新陈列的方式和品相，增加商品的可得性，通过陈列营造不同的气氛都是化妆品包装陈列需要达到的效果。
分。化妆品包装的设计应当考虑陈列的因素，在设计过程中，对陈列环境、陈列面积、陈列方式等进行考察，设计出的包装可以具有陈列的功能，使包装的功能性多样化。
化妆品包装设计需要从市场策略开始配合销售，比如：以一个系列为原则，把一个系列的包装巧妙结合在一起，把系列作为一个整体，推动系列的整体销售。其次，包装需要配合陈列的环境和方式而设计。当今多数的包装设计都忽略了陈列的考虑，而是一味的追求便利和安全。
化妆品包装设计需要创新，不仅仅是对视觉符号的创新，还有外在造型、结构，以及用途的创新。创新的意义在于能够尽最大可能的配合各种外在环境和客观条件，在有限的条件下，创造最好的视觉形象。
为应对市场的挑战和赢得商机，如何把产品包装设计的功能作用充分合理地展示和发挥？出路在于顺应消费市场不断变化的需求，要在不断拓展产品包装的保护功能、便利功能的基础上，重点创新并提升产品包装的销售功能和传播功能的内涵。打破传统思维的局限，让化妆品的包装更具可看性、趣味性和收藏性，使之不再成为拿回家即会丢弃的包装。
个人认为，由于化妆品包装设计的种种局限，在其功能上可以有多种开发，增强其装饰性，在陈列时将包装作为一种道具，既是对品牌的宣传，也是对包装的一种利用。化妆品包装设计的创新也可以是在其结构设计、造型设计上，在有限的范围内创造无限的可能。∷
四、化妆品包装设计及陈列方式的创新
当今，包装设计已经完全融入了一个公司的品牌战略，尤其是化妆品行业的包装。之前由于化妆品瓶身的突出，纸质包装显得地位低下，功能单一。而商品需要优秀的包装设计。产品包装设计如能充分合理地展示其功能，必定受到市场和消费者的欢迎和认可，从而赢得商机。
陈列是一门较复杂的专业学科，因为它与设计方法、形象策划、空间规划、美学、色彩学、销售学、市场学、视觉心理学、人体工程学、光学、环境科学都有关系，所以也被行业内所称为高知识、高技术、高门槛行业。众所周知，产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客最后作出购买决定87%取决于该商品陈列的科学性与显眼度。而产品陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。需要重新审视的产品特点、消费者的购买习惯等，从审美的角度对产品摆放进行艺术的加工，就可能获得更大的效益。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。
化妆品包装设计与陈列的结合也是趋势所在。由于陈列在销售中占有非常重要的影响，陈列方式的好与坏直接影响销售业绩和品牌形象，对陈列的设计也成为了企业市场营销的一部
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