中国酒店差异化经营探析
摘 要:通过对中国酒店业现状的分析,阐述了未来酒店发展的趋势,提出了酒店实施目标市场差异化选择、酒店产品差异化经营和酒店营销方式差异化运行的竞争策略,以使中国酒店业在未来激烈竞争中占领市场,稳步发展。
关键词:市场;差异化;产品定位
我国酒店业自改革开放以来取得了巨大的成就,经营管理也由简单模仿到自主创新,经营注重实效,管理渐趋科学。国内酒店业在硬件建设方面与国际基本同步,但软件建设方面还存在诸多不足。国内酒店在市场开发、渠道拓展等方面还略显迟滞。各酒店在追求利益最大化的同时,忽略了从战略的高度去关注酒店的特色经营和树立鲜明的市场形象,从而大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾客的吸引力,严重阻碍了我国酒店业的发展。随着我国加入WTO,世界著名酒店管理集团将继续扩大在华联锁酒店的数量。在这种背景下,我国的酒店必然要参与国际化竞争。一个国内和国外竞争对手并存的全球性的竞争即将在中国的酒店业市场展开。随着酒店竞争环境的改变,统一的单一的大市场已不复存在,任何酒店都无法满足酒店业市场的整体需求,同时任何一种需求也不可能由某一个酒店实现。单纯以满足消费者需求为导向的市场营销观念正在向以竞争优势为导向的市场导向观念转变。市场导向观念强调以市场竞争为导向,消费者和竞争者是酒店营销活动两个并列的重心,一切现实的和潜在的消费者和竞争者都是酒店关注的问题。它把酒店的营销活动看作是一个不断寻找和发挥竞争比较优势的过程,而不仅仅是一个满足消费者需求的过程。酒店在考虑竞争者因素的基础上,通过自身优势来满足消费者的需求,以此获得竞争中的优势地位。酒店应该在广泛的市场研究基础上,对整个市场进行细分,并选出一个或几个作为自己的目标市场。同时突出自己的产品与竞争对手的差异,以差异求得竞争的优势。通过差异化经营,使酒店在整体市场中占据一定的位置,这是酒店获得持久竞争优势的强有力手段。
一、酒店目标市场差异化选择
酒店要建立差异化经营战略,就必须进行科学的市场研究。通过对顾客、竞争对手、资料来源可信度的研究分析,及时发现市场的变化特征,预测未来旅游市场的发展趋势。为此,首先将市场划分成具有足够的可衡量性、可区分性和可测量性的有效的细分市场,选择有利于本酒店经营的粗略市场作为自己的目标市场。目标市场就是酒店产品和服务的消费对象。酒店应该在市场细分的基础上,从顾客需求出发,依据酒店自身的产品、服务特点和经营目标等主客观条件,选定最有利、最能够实现理想效果的目标市场,以提高酒店在市场上的竞争能力和经济效益。市场细分是酒店选择目标市场的基础,目标市场的选择则是市场细分的主要目的。一个细分市场要成为酒店的目标市场,必须具备以下四个条件:(1)有利性。酒店选择的目标市场要有利可图,有潜力可挖,有利于提高酒店的效益;(2)可接受性。酒店应该有能力满足目标市场所要求达到的标准;(3)可衡量性。酒店目标市场的规模大小、购买力以及顾客需求程度等资料必须能计量、测算,从而避免目标市场选择时的盲目性;(4)大量性。酒店的目标市场必须具备足够潜力。酒店应该针对特定细分市场,定位酒店产品。产品定位即包括对产品自身的位置、设施、价格和服务等方面的定位,又包括利用广告、促销、公共关系等手段营造酒店形象方面的定位。通常在酒店筹建时,通过可行性的研究,对酒店的产品已经制定了明确的定位。随着市场的发展变化,酒店需要不断针对锁定的目标市场进行分析,调整酒店的定位,以进入更高或更低档次的市场。当酒店准备向高档次市场渗透时,需要投入资金提高酒店的服务及设施水平,以吸引高档次客人。当市场供大于求或酒店设施已跟不上时代发展时,酒店会向低档次市场发展,就必须考虑利用降低房价的方式来提高客房出租率,以便进入较为低档次的市场。无论是高档次还是低档次的酒店,市场的定位都应使本酒店产品有区别于其他竞争对手的典型特点。在做产品定位时应突出以下三方面:(1)显在形象。这
是指酒店的建筑风格、店徽、环境气氛、客房、餐厅应该具有独特的风格。(2)价值形象。要设法使消费者明白购买本酒店产品能获得利益上的满足。(3)商品形象。酒店要为自己的产品和服务创“名、特、优”,树立独特的商品形象。总之,酒店应该突出自己的产品与竞争对手的差异,对自己产品做以正确定位,以差异求得竞争的优势。
二、酒店产品差异化经营
随着经济全球化和信息化进程的加快,酒店业面临的竞争和压力将越来越大。国外一些著名酒店管理集团将利用品牌、管理、投资等方面的优势同我国国内酒店竞争,国际竞争国内化、国内竞争国际化已成必然,任何酒店都不可避免的要参与国际化竞争的市场中。我国酒店业为求得生存和长期稳定的发展,只有通过产品的差异化经营,才能使酒店既可以避开与竞争对手的过度竞争,又可以满足消费者较为细微的差异需求,从而达到产生最佳效益的目的。酒店在采用产品差异化来突出酒店的个性和特色时,主要应该突出体现在以下五个方面:(1)物资属性差异化。卫星好莱坞酒店极力渲染其电影历史。大连万达国际酒店突出其与足球的关联(万达足球队曾六年四次获得全国甲A冠军);(2)服务差异化。马里奥特顾客卡使用高科技方法把顾客住店所需要的信息储存在磁卡上,住店时一刷卡就可以直接取钥匙入住,大大简化了入住手续,提高了效率;(3)员工差异化。这就要求人事培训部应该招聘具有良好素质的员工,员工能够正确了解客人心理,对客人需求有较高预见性及解决问题的能力,让客人在舒服的状态下享受满意服务;(4)区位差异化。区位对酒店的成功起至关重要的作用,尤其是商务酒店更是这样。如三星级酒店大连富源商务酒店位于大连市所有五星级酒店的包围之中,百米内有两家五星级酒店(富丽华、香格里拉),另两家五星级酒店(瑞士酒店、希尔顿)也举目可望。而大连富源商务酒店既利用这一区域优势,又利用不同层次的客人有不同心理需求的特点,吸引了许多的商务散客;(5)形象差异化。说起欧洲青年旅馆,立即让我们联想起该酒店是为了满足年青人及低收入者对旅游的需求,它可以解决旅游者资金短缺、囊中羞涩的问题,目前广州也有许多青年旅馆生意异常地红火。总之,酒店为了获得竞争优势,就必须通过产品的差异化经营,达到产生最佳经济效益的目的。
三、酒店营销方式差异化运用
营销是为了向顾客传递酒店的信息,增强酒店与顾客之间的联系,促进酒店产品的销售。酒店应该寻找自己独特的营销命题,不断提高营销的技巧,用不同的方式对酒店进行营销。酒店可以采用以下6种营销方式实现差异化经营。(1)加盟(入)国际知名酒店销售网络。这样可以取得国际知名销售网络品牌,提高酒店知名度及管理水平,更重要的是在经营上可以更具有差异性,增强竞争力。继19年假日集团第一个预订系统(CRS)——Holidex使用以来,各成员酒店互相预订客房的设想成为现实。(2)走协销、联销、组建联锁集团之路。因条件暂不成熟而不能成为集团成员的单体酒店,可采用同行业间的合作,加入酒店联合体。酒店可以选择与本酒店档次相近的酒店,在平等互利的基础上,组建联锁酒店,形成区域性、行业性的联锁、联销网络,开展联合营销活动,扩大对市场的占有率,提高酒店的知名度。如中国名酒店组织是目前我国规模最大、档次最高的酒店联合体,它是由遍布内地、港澳的40多个旅游热点中心城市的具有代表性的46家四星级酒店组成的。(3)与国家职能部门加强合作。大连富丽华酒店,承担许多重要的会议与接待工作,每年可以获得相对稳定的顾客群以及来自部门的优惠和补助。(4)与旅行社、订房中心、会议组织中心合作。酒店可以根据他们所提供的不同间夜量而实行价格浮动,并给予优惠,从而建立长期合作关系。(5)与大公司合作,散客旅游已成为国际旅游的重要构成,它的消费水平一般比团队高,特别是商务旅游者。据统计,全世界所有酒店客源中,商务旅游者占53%,其支出至少占全球旅游观光消费的2/3强。酒店招徕商务散客的最佳渠道是与一些国外大公司建立业务关系,如IBM、三菱每年的差旅费预算达1亿美元之多,现在越来越多的公司直接与酒店签订长期包价协议。(6) 与媒体合作。许多媒体也有兴趣与酒店合作,媒体需要酒店的新闻报道,在媒体上
投稿也是宣传酒店的好机会,可以提高酒店形象,收到广告无法比拟的效果。(7)酒店应该建立网站。随着科技的发展,顾客消费意识的成熟,网上订房必然会悄然走进酒店。网站的建立不仅可以方便客人订房,而且还可以宣传酒店。由此可见,酒店只有运用差异化经营方式,才能增强酒店的竞争能力,吸引更多的顾客。
总之,差异化经营是酒店赢得市场竞争的必要手段。酒店应该依据自身条件,选定最适合酒店发展的目标市场,采用差异化的经营手段,对酒店产品进行准确地定位。运用具有特色的营销方式,在顾客心目中占据一定的位置,吸引更多的忠实顾客。酒店只有摆脱旧的市场竞争观念,在不断提高酒店经营者竞争经验的基础上,充分发挥酒店的经营特色与个性,敢于大胆创新,就一定能在日益激烈的市场竞争中,获得最大程度的收益,并能促进我国整个酒店业健康顺利的发展。
参考文献
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作者:林红梅 周 力 来源:辽宁税务高等专科学校学报2003年第6期
