第３１卷第６期 浙江体育科学 Ｖｏｌ＿３１．ＮＯ．６ ２ ０ ０ ９年１ １月 Ｚｈｅｊ ｉａｎｇ Ｓｐｏｒｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ ＮＯＶ．，２００９ 文章编号：１００４—３６２４（２００９）０６—０００６—０３ 奥运会新媒体传播探析 周建克 （无锡机电高等职业技术学校体育部，江苏无锡２１４０６４） 摘要：文章从新媒体的定义出发，回顾了奥运会新媒体传播发展历史，阐明了奥运新媒体传播的优势，提出了奥运新 媒体传播的规范措施，并大胆预期：新媒体传播必将成为奥运会传播的第一媒体，成为奥林匹克精神全球传播的第 一渠道。 关键词：新媒体；传播；奥运 中图分类号：Ｇ８Ｏ一０５ 文献标识码：Ａ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ａｎｄ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ ｏｆ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ｚＨ０Ｕ Ｊ ｉａｎ—ｋｅ （ＰＥ Ｄｅａｒｔｍｅｎｔ，Ｗｕｘｉ Ｅｌｅｃｔｒｉｃａ１ ａｎｄ Ｈｉｇｈｅｒ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｗｕｘｉ ２１４０６４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｓｔａｒｔｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｒｅｃａｌｌｅｄ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，ｅｘｐｏｕｎｄｅｄ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，ａｄｖａｎｃｅｄ ｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，ａｎｄ ｂｏｌｄ ｅｘｐｅｃｔｅｄ：ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｗｏｕｌｄ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｍｅｄｉａ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ，ｗｏｕｌｄ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｃｈａｎｎｅｌ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ ｓｐｉｒｉｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ；ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ；ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ２００７年１２月１８日，电视台与国际奥委会在北京举 “今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生 行签约仪式并召开新闻发布会．正式签署第２９届奥运会新 和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字 媒体转播协议，宣布ＣＣ ｒＶ新媒体平台央视国际成为北京 媒体形式 一”。景东认为“新媒体是所有人向大众实时交互 奥运会官方互联网及手机转播机构。北京时问２００９年３月 地传递个性化数字复合信息的传播介厨 ”。任龙飞认为 ２６日早晨８点，国际奥委会体育大会召开的首日，电视 “新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂 台与国际奥委会正式签署协议，该协议的内容包括２０１０年 志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视 温哥华冬奥会和２０１２年伦敦奥运会中国电视转播权、新媒 窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广 体版权以及音像制品版权。这意味着，新媒体在奥运会上的 播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为‘第五 身份正式得到了国际的认可，新媒体史无前冽地被纳入奥运 媒体’Ｅ６］”。辛摘认为“新媒体（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）是利用数字技术、 会转播的官方媒介。作为奥运会的一种新型传播方式，新媒 网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠 体传播问题值得我们关注和研究。 道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和 ｌ 新媒体 娱乐服务的传播形态 ｊ＇’。 由此可以看出，所谓新媒体，是一个相对的概念，是我 早期联合国教科文组织也对新媒体做过这样的定义：新 们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体 媒体就是网络媒体，“新媒体是以数字技术为基础，以网络为 形态。包括网络媒体、数字电视、ＩＦｒｒＶ、手机电视、车载电视 载体进行信息传播的媒介～“”。美国《连线》杂志对新媒体的 等一切区别于传统媒体的具有多种传播形式与内容形态的 定义：“所有人对所有人的传播 一”。在线媒体顾问、资深媒 新型媒体。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下３Ｏ 体分析师Ｖｉｎ Ｃｒｏｓｂｉｅ定义的新媒体，就是“能对大众同时提 种，如数字电视、卫星电视、移动电视、ＩＰＴＶ、博客（ｂｌｏｇ）、播 供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交 客、网络电视（ＷｅｂＴＶ）、电视上网、楼字视屏、移动多媒体（ 流者、而无数的交流者相互问可以同时进行个性化交流的媒 手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报 体Ｌ３ Ｊ，’。发展研究中心岳颂东提出：“新媒体是采 纸等）、网上即时通讯群组、对话链（Ｃｈａｔｗｏｒｄｓ）、虚拟社区、 用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体．从而对受 搜索引擎、简易聚合（ＲＳＳ）、电子信箱、门户网站等等。其中 众产生预期效应的介质 ｌＩ’。清华大学新闻与传播学院新媒 既有新媒体形式，ｄ土有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或 体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出： 者新的媒体经营模式。 收稿日期：２００９ ０６ ２５ 作者简介：周建克（１９５７一）．男，研究方向：体育人文社会学 ・ ６ ・ 周建克：奥运会新媒体传播探析 大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者； 内容发送者对内容有绝对的控制权。传统媒体归根到底是 种少数人对大众的传播载体，新媒体提供的一种可能是： 任何使用者都可以在新媒体平台上发布信息、言论等各种内 一分别销售的一届，这意味着，新媒体在奥运会上的身份正式 得到了国际的认可，新媒体史无前例地被纳入奥运会转播的 官方媒介。 容进行地位对等的交流。 这次北京奥运会，中国的新兴媒体有着强大的“主场优 势”，不仅深入到广泛的中国受众的奥运生活中，在吸引注意 力上发挥了前所未有的巨大优势，更是趁机把自己的媒体地 位同传统媒体并驾齐驱。根据Ｄ（ Ｉ ２００８上半年中国互联 网调查数据显示：７３．２ 的中国互联网用户表示互联网是其 第一接触媒介，远高于排名第二的手机（９．５Ｘ）和排名第三 奥运会新媒体传播发展回顾 奥运会与电视的结缘已有几十年，但与新媒体确是刚刚 起步。经历了从９Ｏ年代中期的萌芽阶段，到世纪初的缓慢 发展阶段，再到当前的飞速发展三个阶段。 ２．１奥运会新媒体传播萌芽阶段 早在１９９５年４月１１日，奥运会主办单位就同ＩＢＭ公司 合作推出了奥运网站，提供与奥运相关的影音文件、３７个比赛 场馆的介绍和立体图像、赛程等。在１９９６年亚特兰大奥运会 上，互联网被首次引入比赛组织管理系统和转播中Ｅ 。拥有 奥运独家转播权的美国国家广播公司（ＮＢＣ）也不惜投入重金 通过互联网转播比赛。ＮＢｃ将奥运的视频、文字等信息发布 到互联网上，使奥运迷们首次可以不受时间及空问等因素的 ，随心所欲地观看比赛。事实上，１９９６年的互联网仍然处 于初期发展阶段，当时无论在基础设施、网络环境还是内容提 供等方面，互联网都还是一项新技术，大多数人对互联网一无 所知。对大众来说，他们更青睐于通过传统的媒介观看奥运 盛会。尽管如此，亚特兰大还是在市场需求不大的情况下将 互联网这个新媒体引入了奥运会。此次应用是一次划时代的 尝试，并由此开启了网络奥运的新时代。这一时期，互联网已 全面渗透人奥运会，但网络媒体尚未得到国际奥委会的正式 接纳，网站记者还被排斥在奥运会报道队伍之外。声音资料 和动态画面被严格，网络直播更是被严格禁止，报道内容 基本上都是图文直播＋聊天短信互动等。 ２．２奥运会新媒体传播探索发展阶段 世纪之交，国际奥委会曾一度认为“新媒体尚不能取代 传统媒体”，为了保障传统媒体的利益，国际奥委曾规定：禁 止通过国际互联网传输任何比赛实况。到２００４年雅典奥运 会，终于有所转机。国际奥委会首次准许十多家广播公司在 线转播，这是奥运新闻转播的一次重大突破。奥运网络转播 权由欧洲广播联盟的一个广播公司团体拥有，该团体包 括英国广播公司等国家广播公司。该团体分别以３．９４亿美 元和４．４３亿美元从国际奥委会手中购买了２００４和２００８年 奥运会的欧洲转播权ｌ９］。本次网上直播的时间长度将受到 严格，以保护利润丰厚的广播转播合同。有关合同规 定，转播奥运会节目的网站必须采取技术手段，以屏蔽本国 以外观众看到这些节目，也就是说美国网民不能观看到英国 广播公司的网上直播。他们必须在美国广播公司转播之后 等待上网的精彩片段，这种片段已在时效上大大延迟了［ 。 这一阶段新媒体传播的主要特征为：网络媒体被国际奥 委会正式接纳，对报道内容的也逐渐放松，并在雅典奥 运会首次利用网络实现大范围奥运视频直播。但网络直播 的方式及范围依然被严格。再加上网络传播的技术尚不 成熟，网络媒体还是处于电视媒体的阴影笼罩下，奥运会网 络传播发展十分缓慢。 ２．３奥运会新媒体首次获得转播权 ２００７年１２月１８日，央视国际与国际奥委会签约，成为 北京２００８年奥运会官方互联网／移动平台转播机构。北京 ２００８年奥运会是国际奥委会首次将电视版权与新媒体版权 的台（６．３ ）。可见，新媒体的强势地位已经固化，其扮 演角色已经在某些方面明显优于传统媒体。 央视利用网络电视、手机电视、ＩＰ电视、公交移动电视四 大传播平台，力求发挥新媒体及时、互动、便捷的特色，让广 大用户能够随时随地看奥运，交流互动参与奥运。各大互联 网公司相继高投入签约央视网，争取获得奥运会开闭幕式以 及赛事视频转播权。央视网广结合作伙伴：与ＰＰＳ．ｔｖ和悠 视网签约，结成奥运视频直播合作伙伴。搜狐斥巨资成为奥 运赞助商，新浪、网易、腾讯等门户网站在奥运相关运营和传 播投入上大力追进。 ３奥运新媒体传播的优势 网络媒体视频直播奥运，手机电视把奥运会随身携带， 公共电视让奥运紧跟行人脚步，ＩＦｒｒＶ融汇奥运“网络＋数字 ＋电视”多重体验，电子杂志、手机报把奥运会从厚重纸张中 出来。新媒体与传统媒体相比具有不可替代的优势，这 使得新媒体能够取代传统媒体一跃成为第一大注意力资源。 在传播信息的时候，具有了比传统媒体更快、更广、互动性更 强等诸多优势。 首先，表现在信息传播的容量、速度、深度上。新媒体相 比于报纸、电视、广播的发布更简便快捷，信息的传递不受任 何时空，做到实时传播、同步传播、连续传播，为受众与 北京奥运会搭建全天候无缝对接平台。吴征认为：“相对于 旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量一消解传 统媒体（电视、广播、报纸、通信）之问的边界，消解国家与国 家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者 之间的边界，等等｛－ ＿ｌ，’。 其次，新媒体在传递信息时具有传统媒体不可比拟的互 动性。新媒体在受传者之间进行信息的传递和反馈更加便 捷。受众可以根据自己的兴趣选择自己所关注的信息，信息 接受的方式和频率，还可以与其他具有相同兴趣的人进行互 动的交流。新媒体的代表网络媒体通过其独特的技术优势 和应用形式优势，从受众的兴趣点出发，在与传统媒体的奥 运会新闻传播的竞争中进行奥运会新闻的特质挖掘，发挥了 独特优势， 再次，传播由于从点对面的传播方式转换成为点对点的 传播方式。而传播的内容也由单一的文字图片传播（报纸）、 声音传播（广播）、视频和声音传播（电视）转化为集声音、视 频、文字等多种表达方式为一体的传播，使信息的传递更具 有人性化和趣味性。 ４奥运新媒体传播的规范 新媒体传播奥运有如此多的优越性，为什么国际奥委会 屡屡作出“禁止网络转播”这一明显背离时代发展的禁令呢？ 国际奥委会作出这一禁令确有不得已的苦衷：一直以来，每 ・ ７ ・ 第３１卷第６期 新江体育科学 ４．３制定相关法律规定 ２００９年１１月 届奥运会的转播权都是被电视台买断，国际奥委会通过向全 球２Ｏ多个电视台出售奥运会的独家转播权来获取维持自己 正常运营的巨额经费，因此电视台和国际奥委会双方互利互 新媒体传播权是随着信息技术、网络技术的出现而产生 的新型权利，内容比较广泛，伴随着信息技术、网络技术的发 展，其相关的法律法规也将要不断的完善。自２００１年７月 １３日北京奥运申办成功以来，我国版权立法工作的步伐明显 加快。７年时间不仅完成了“一法三条例”的修订工作，而且 惠，合作得非常愉快。但是，互联网的出现已经对这种结合 方式提出了挑战。互联网最大的优势就是开放性，网络图像 能够轻易地跨越国界相互传递。通过网络，所有的人都可以 随时随地地通过网站来收看赛事，这将造成电视台花钱为网 站做嫁衣的尴尬局面，而国际奥委会则面临着以后转播费掉 价甚至收不到转播费的危机，这就是国际奥委会不遗余力禁 止网络转播的最根本驱动力。因此，国际奥委会规定图像必 还新颁布了《著作权行政处罚实施办法》、《互联网著作权行 政保护办法》和《信息网络传播权保护条例》，并先后加入《世 界贸易组织与贸易有关的知识产权协定》、《世界知识产权组 织版权条约》及《世界知识产权组织表演和录音制品条约》。 须获得区域性保护，尽管允许电视转播权的持有者把信号传 输到网络上，但他们必须保证播出内容的覆盖面和电视台的 覆盖面一样大。而要想做到互联网的覆盖面和电视台的覆 盖面一样大，就以前的技术来说，还是一项“不可能完成的任 务”！做不到这一点，奥运会电视转播权销售体系的根基就 会被动摇，这对国际奥委会来说是绝不可能接受的，这也是 奥运会网络转播一直受到严格的根本原因。 ２００７年ｌ２月１８日，央视国际网络有限公司在北京正 式与国际奥委会签约，成为北京２００８奥运官方互联网／移 动平台转播机构，独家拥有北京奥运会共计３ ８００ｈ的新媒 体赛事视频报道权，传播范围为中国及澳门地区。协议 同时规定，央视国际网络有限公司有权对所享有的奥运新媒 体转播权进行分授权，获得分授权的机构可以在本网站使用 相关视频，但无权向第三方再行分授、转让或转移分配。 ４．１ 出台奥运转播权保护措施 奥运版权保护，不仅关系到维护权利人及奥运产品指定 经销商合法权益，也直接影响到奥运经济能否实现良性发 展。所有持权转播商支付了高昂的转播权费，并投入大量人 力物力进行节目制作，才能满足奥运会视频转播的需要。如 果未得到授权的网站可以在不支付任何费用、不进行任何制 作相关投入的前提下，随心所欲地传播奥运会视频信号，不 仅是对全世界所有持权转播商的伤害，更是对奥运会这项国 际盛会本身的伤害。所以，视频网站播放奥运赛事节目就要 得到已获得国际奥委会授权转播的权利人的许可，这也是获 得奥运赛事节目视频资源的唯一途径。譬如在中国，未经央 视国际（ＣＣＴＶ．ｃｏｍ）授权许可，其他任何互联网和移动平台 等新媒体均不得擅自转播。为此国家广电总局出台具体监 管措施，要求境内得到电视转播授权的各省级电视台， 不得将奥运赛事视频电视信号在其自有互联网及移动平台 传播，同时不得将奥运赛事视频授权给其它机构在互联网和 移动平台上进行传播。针对新闻网站、商业网站和其它社会 网站，广电总局还通过网络信息监管部门对拥有不良传播记 录的单位、公司给予通报、警告，并将不良传播记录与信息网 络传播视听节目许可证的审核、发放挂钩。 ４．２建立整套版权保护技术 版权保护，需要通过技术手段来保障。积极利用高新科 技保护奥运新媒体版权。为此，央视网建立了一套完整的涵 盖内容保护及监查手段的版权保护技术体系，包括：用户访 问地域保护技术，数字版权管理平台（ＤＲＭ），流媒体播放平 台，视频指纹识别保护技术平台等 。在奥运的版权保护 中建立了一套跨平台、全方位、高冗余的技术体系来为奥运 转播保驾护航。因新媒体数字技术、网络技术等高新技术的 广泛应用，故使其版权保护的难度加大，今后还需开发运用 最新技术，保护奥运新媒体版权。 ・ ８ ・ 此外，我国还专门针对奥运版权制定了相关条例规章。我国 版权的立法水平基本达到了国际水平，使得北京奥运新媒体 版权保护具备了一个较为完备的法律体系。今后，在新媒体 版权保护上还是需要不断完善相关法律法规。 ５奥运新媒体传播前景展望 国际奥委会在２００８北京奥运会首次将互联网、手机等 新媒体作为转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转 播体系，这将成为国际奥林匹克运动发展的一个里程碑，同 时也是国际新媒体发展的一个里程碑。新媒体未来之路最 大的优势是顺应时代趋势，引领时代潮流，不但将促进与传 统媒体的与时俱进，也必将推动奥运会商业机制的根本变 革。随着网民普及率不断提升，随着视频逐渐成为互联网第 一展现方式，随着全民博客时代的逐渐到来，我们完全可以 预期，总有一天，以新浪、搜狐、腾讯为代表的强势门户，以及 博客网、优酷等 兴２．０网站等新媒体的力量，将实现全面 超越电视等传统媒体，成为奥运会传播的第一媒体，成为奥 林匹克精神全球传播的第一渠道。这一天，其实并不遥远。 参考文献 ［１］景东，苏宝华．新媒体定义新论ＥＪ］．新闻界，２００８（３）． Ｅ２］胡昱晖．新媒体的ＥＪ］．广告人，２００７（１２）． ［３］郑治．新媒体是什么．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ．ＣＯＩＴＩ．ｃｎ／ｓ／ｂｌｏｇ 一５９１ｅｅｅｃｄ０１０００８５ｒ．ｈｔｍ１． ｇ４］岳颂东．新媒体产业的８个特点．ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ． ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｈｙ／２Ｏ０８Ｏ５１９／１７Ｏ２４８８４９４４．ｓｈｔｍ１． Ｅｓｑ 认识新媒体．ｈｔｔｐ：／／ ｃｃｔｖ．ｃｏｍ／ｔｖｇｕｉｄｅ／ｔｖｃｏｍ－ ｍｅｎｔ／ｗｔｊｊ／ｘｚｌｚ／７２３３—３．ｓｈｔｍ１． Ｅ６］任龙飞．北京奥运会传播的新媒体研究［Ｊ］．科教文汇， ２００８（１２）：２６４． ［７］辛摘．新闻与写作ＥＪ３．２００６（１２）：１７． ［８２王晓东．奥运会网络传播发展的历史回顾及前景展望 ［Ｊ］．武汉体育学院学报，２００６（５）：３６—３９． １－９］林洁珊．国际奥委会准许网上直播雅典奥运会比赛 ［ＥＢ／ＯＬ］． ［２００４—０８—０９］．ｈｔｔｐ：／／、＾ ． ｓｏｕｔｈｃｎ． ｃｏｍ／ｉｔ／ｉｔｎｅｗｓ／ｓｈｅｎｇｈｕｏ／ｄｅｆａｕｌｔ．ｈｔｍ． ＥｌＯ］王迎．ＮＢＣ打击网上非法奥运转播ＥＥＢ／ＯＬ］．［２ｏｏｏ— ｏ９—２３］．ｈｔｔｐ：／／ｗ、＾ｒｗ．１ｅｇａｌｄａｉｌｙ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｇｂ／ｎｏｄｅ／ ２０００——０９／２３／ｎｏｄｅ７０．ｈｔｍ． ［１１］刘璐，白剑．版权保护技术为央视网新媒体奥运转播 保驾护航［Ｊ］．广播与电视技术，２００８（５）：６ｏ一６１．
