电子商务中的客户行为分析 3

Sichuan Top Vocational College of Information Technology

毕 业 设 计 论 文

学 院：四川托普信息技术职业学院 专 业： 电 子 商 务 学 号： 0903020232 姓 名： 杨 丹 指导教师： 李 立 提交时间： 2011年10月25日

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电子商务的客户行为分析

电子商务中的客户行为分析

——在电子商务的交易中，消费者的心理活动和由此产生的消费行为

摘要

消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。本文详细分析客户消费心理、讨论影响客户购买决策的因素以及由此产生的消费行为，为企业建立优化营销方案提供参考意见。并针对我国电子商务的发展特点，提出了更切合我国实际的客户分析方案。通过该方案，可以更好地进行客户分析，尤其在对潜在客户的发现和培养中有良好的效果，可以为企业更好地规划客户关系策略和商务运营方案提供决策支持。 关键词：

电子商务 客户分析 客户心理 潜在客户发现 消费行为

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电子商务的客户行为分析

目录

摘要---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 2 - 目录---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 3 - 第一章 引言 --------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 - 第二章 我国电子商务及其发展 ------------------------------------------------------------------------ - 5 -

2.1 电子商务含义 ------------------------------------------------------------------------------------- - 5 - 2.2 我国电子商务的发展 ---------------------------------------------------------------------------- - 5 - 2.3 电子商务的特点 ---------------------------------------------------------------------------------- - 6 - 第三章 电子商务客户行为及其研究发展 ------------------------------------------------------------ - 7 -

3.1 客户行为分析内涵 ------------------------------------------------------------------------------- - 7 - 3.2 客户行为分析的目标 --------------------------------------------------------------------------- - 7 - 第四章 电子商务中客户行为 ---------------------------------------------------------------------------- - 8 -

4.1 电子商务模式下的客户行为 ------------------------------------------------------------------ - 8 -

4.1.1 电子商务模式下的客户行为特点 --------------------------------------------------- - 8 - 4.1.2 电子商务模式下的客户行为表现 ------------------------------------------------- - 9 - 4.2 电子商务下影响消费者行为的因素 ------------------------------------------------------- - 10 -

4.2.1 微观因素 -------------------------------------------------------------------------------- - 10 - 4.2.2 宏观因素 -------------------------------------------------------------------------------- - 10 - 4.3 消费者行为与电子商务的相互影响 -------------------------------------------------------- - 11 -

4.3.1 消费者行为对电子商务发展的影响 --------------------------------------------- - 11 - 4.3.2 电子商务发展对消费者的影响 ---------------------------------------------------- - 11 -

第五章 电子商务企业客户行为分析的实施 ------------------------------------------------------- - 13 -

5.1. 电子商务企业实施客户行为分析的重要性 -------------------------------------------- - 13 -

5.1.1 企业实施客户行为分析的优势 ---------------------------------------------------- - 13 - 5.1.2 企业实施客户行为分析的劣势 ---------------------------------------------------- - 13 - 5.2 企业实施客户行为分析的对策 ----------------------------------------------------------- - 13 -

5.2.1 重视电子商务环境下的客户信息收集和分析 --------------------------------- - 14 - 5.2.2 改善网络购物环境 ------------------------------------------------------------------- - 14 - 5.3 实施客户行为分析企业的案例分析 ----------------------------------------------------- - 15 - 第六章 结论 ----------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 - 参考文献： ---------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 - 致谢-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 18 -

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第一章 引言

电子商务（Electronic Business），是指在网络信息技术的基础上，通过开放信息的互联网，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种商业运营模式。电子商务因为自身的特点，近年来得到迅速的发展，有着广泛的发展基础和前景。随着计算机和网络技术的发展，电子商务技术也应运而生。而电子商务技术的蓬勃发展，迫使越来越多的公司不得不考虑是否要将企业电子化，于是产生了很多电子商务企业。有的公司在网上进行商品交易，如亚马逊网站、戴尔公司网站；有的公司则在网上创建自己的门户网站，如苹果网站、海尔网站；有的公司直接创建网络公司，如百度公司、阿里巴巴公司。Internet充当购物中介的功能以不可预见的速度增长，专家们大多认为全球化的电子市场极大地影响了本世纪的商务活动。根据IDG 电子商务研究中心1999年11月预测：2000年全球电子商务的营业额将达到5070亿美元；2001年将达到10000亿美元；2003年将达到28000亿美元。虽然，电子商务总体发展趋势放缓已经是一个不争的事实，Gartner Group于2001年3月将其之前预测的到2004年全球电子商务B2B 的交易总额将达到73000亿美元缩减至60000亿美元，但是电子商务仍然是生机盎然。全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多的机遇，能够充分满足已有顾客和潜在顾客的某些特定需求。某些著名的公司赞助的网上零售市场的失败主要是由于没有把握网上顾客的行为特征。因此，研究电子商务环境下的客户行为十分必要。通过合理系统的客户分析，电子商务运营商可以知道不同的客户有着怎样的需求，分析客户消费特征对商务效益的关系，使运营策略得到了最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到更快速的发展。

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第二章 我国电子商务及其发展

2.1 电子商务含义

电子商务主要是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务可以应用于小到家庭理财、个人购物，大至企业经营、国际贸易等诸多方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务。

2.2 我国电子商务的发展

最近几年，网络基础设施不断发展和完善，网民规模不断扩大，网络服务质量不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越为人们所接受。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009 年7 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长， 2010年多达15万亿元。由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。截至2009 年6 月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9 100 万人，同比增长56.2%。仅2009 年上半年，中国网民数量净增量为4 300 万人。报告还显示：网络购物使用率为25%，用户人数达到6 329 万人，半年内用户量增加了1 688 万人，已经成为十大网络应用之一。

由此可见，网络购物越来越成为一种趋势。互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利和好处便是网上购物。随着我国网络购物环境和相关配

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套环境的改善，网络购物市场的增长速度明显，发展潜力充足。

就整体而言，中国电子商务仍处于初级（起步）阶段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等均处于初级探索过程中。我国已经加入了WTO，要想尽快与世界接轨，必须加速发展电子商务。而对客户行为的分析，对电子商务的进一步发展有着不可或缺的作用。

2.3 电子商务的特点

从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征： 1. 普遍性

电子商务作为一种新型的交易方式，是将生产企业、流通企业以及消费者和带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 2. 方便性

在电子商务环境中，人们不再受到地域的，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金账户、查询账户信息等，同时使企业对客户的服务质量大大提高。 3.整体性

电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理合成一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。 4.安全性

在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种由端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 5.协调性

商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商之间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往都是一气呵成的。

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第三章 电子商务客户行为及其研究发展

3.1 客户行为分析内涵

在电子商务运营环节中，客户行为分析和管理有着非常重要的位置。客户分析是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理的、系统的客户分析，电子商务运营商可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征对商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。

3.2 客户行为分析的目标

（1） 客户特征分析：对客户的各方面参数进行分析和总结，力求得出自身商业对象的主要特点，诸如年龄、地域、学历、职业、婚姻、收入等等，从而找准商业定位，更好地服务于自己的主要客户群。

（2） 消费倾向分析：对不同特征客户的消费倾向、喜好等进行分析和预测，找准不同客户的需求，为不同的客户提供相应的、个性化的服务。

（3） 利润率分析：利润的多少是商家最为关注的问题之一，对不同的客户，交易所产生的利润可能会有相当的差距，因而对不同客户特征、不同商品的综合利润率进行分析，可以找到能产生最大利润的客户群和商品列表，而这将是商家重点关注的问题。

（4） 客户忠诚度分析：在吸引到客户之后，如何留住客户就成了十分重要的问题，统计表明，电子商务很大的利润产生于回头客中。忠诚度分析主要是为研究不同特征、不同购买行为的客户的忠诚度，以及预测如何提高这些客户的忠诚度的途径。

（5） 风险分析：交易是存在风险的，风险分析就是对客户、交易的可靠性进行分析，对交易中潜在的风险进行研究，为商家规避风险起到警示的作用。 （6） 潜在客户分析：对潜在客户的分析是目前比较薄弱的环节，但同时却是非常重要的分析目标。通过综合多方面的分析结果，系统地展开分析和预测，以找出最有可能成为自己客户甚至优质客户的群体，进而有目的展开营销宣传，

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调整运营规划，吸引更多的客户，扩大企业的发展。

第四章 电子商务中客户行为

4.1 电子商务模式下的客户行为

4.1.1 电子商务模式下的客户行为特点 （1） 消费市场更加细分化

在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。电子商务环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。 （2） 服务需求主流化

IBM 的经营理念：IBM 就是服务；中国海尔的口号；真诚服务到永远，这使消费者的上帝地位得到充分体现，根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的份量愈来愈显著。消费者选择网上购物不仅需求产品的功能，使传统的营销组合4PS(产品，价格，渠道，促销)逐渐地偏向4CS，即向顾客销售的不仅是产品(product)，而是一种理念(concept)；向顾客提供的不再是价格(price)，而是研究消费者为满足需要而支付的成本(cost)；从渠道策略偏重于为消费者提供方便(convenience)，淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流(communication)，从而整合了整个营销过程。美国学者Done Schuhz又提出了4R S(关联，反应，关系，回报)营销新理念，阐述了全新的营销四要素。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 （3） 选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化

在电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，消费者行为可以是理性的但是，现在的上网者大都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行为偏感性化。

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（4） 消费者参与生产和流通循环的直接化

在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金各方面条件的，企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。如戴尔的直销模式“Go Direct”，实现了戴尔的超速增长，满足了顾客的特定需求；IBM 的“Alpha works”让消费者直接参与IBM 的产品设计，生产顾客需求的特定产品。

4.1.2 电子商务模式下的客户行为表现 电子商务模式下的客户行为——网上购物：

按照CNNIC的调查，网上购物的主要好处包括：送货上门、快捷方便；价格便宜；能购买到本地没有的商品；节省了体力和时间；商品品种比较多；比传统购物的效率更高等。

首先，对于消费者来说，方便、便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网上购物不仅可以节省大量时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是30~40%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约是在20~30%，而礼品、小众商品的优惠空间可能就更大了。

其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存的压力,经营成本低,经营规模不受场地的，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可以在更大的范围、更多的层面以更高效率实现资源优化配置。

可以看出，网上购物突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时代无疑是达到了“多赢”效果的

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理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大的，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。

当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量有问题；质疑网上购物的安全性；担心售后的服务；担心付款环节；担心商品配送问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到很好的解决。网络购物商城信用的树立和安全可靠的网上支付工具的发展，只是一个时间问题。

4.2 电子商务下影响消费者行为的因素

4.2.1 微观因素

（1）个人偏好。消费者对于要购买的商品总是会按照自己的喜好来选择。在网络时代下，网络消费者要购买一个什么样的商品时，首先也是会想到自己的喜好。所以说，个人喜好对于消费者行为的影响是不容小觑的。

（2）需求动机。在现实商务中，按照马斯洛的理论，消费者需求动机被分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在电子商务时代下，我们也可以这样分，但是侧重点有所不同，后者条件下，社交需求要比前者大，其他方面的需求也是有所不同的。

（3）知识背景。一个人在消费过程中，自身的知识也起着很重要的作用。传统条件下，任何人没有区别，都可以通过消费来满足自己的需求。但在电子商务条件下，就不一样了，一个人的知识技能达不到一定水平的话，电子商务也就不存在了，而且，从观念上来说，也是一些高知识含量的人群更先更快地接受电子商务。

4.2.2 宏观因素

（1）政治法律因素。是指一个国家或地区的政治制度、、方针、法律法规等。这些因素通常影响和制约着企业的经营行为，进而影响制约着消费者的消费行为。

（2）经济因素。一个国家的经济水平决定了他的电子商务发展水平，所以，

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这个因素对于消费者消费水平的影响是非常大的。

（3）社会文化因素。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的观念和信仰，这实在不知不觉中形成的，成为一种行为模范，它影响着人们的欲望和行为。

（4）科学技术因素。科学技术的飞速发展，使得产品更新换代速度大大加快了，也使得消费者的消费意识发生了很大的转变

（5）企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资产；在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，网上消费者偏向购买传统企业的名牌产品。除此之外，网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、配送体系的完善等对消费者的网上购买行为也都产生影响。

4.3 消费者行为与电子商务的相互影响

4.3.1 消费者行为对电子商务发展的影响

潜在的家庭上网用户其实大部分是平民百姓，随着资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入大多数家庭。上面也有具体的根据和数字说明这一问题。随着\"网络平民化\"趋势的出现，为了适应目标市场变化，我国电子商务的运作也应适时地调整战略。网上购物商品应尽量满足平民消费者的以下要求：家庭日用品逐渐增多；家庭易耗但却无须仔细挑选的商品增多；标准商品增多；网络营销中间环节减少；商品价格水平降低，还是应征了“顾客就是上帝”也正是有了网上消费者，才造就了马云的成就。马云首先看到电子商务的发展前景，阿里巴巴就这样成为了二十一世纪的一大典范企业，马云说过他们将会是一个百年企业。一切事情当然是离不开人，人是主体，正是在消费者的行为中他们找到了发展的方向。

4.3.2 电子商务发展对消费者的影响 (1)极大降低了消费的门槛

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由于网络消除了时间地点的，使得消费非常简便，冲动消费急剧增加，而且网上的物品种类丰富，物美价廉。这对喜欢随时随地购物的一些人提供了很好的消费场所。

(2)可供选择的商品种类丰富

电子商务的便捷高效的特点对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物时机从线下转移了一部分到网上，促进了消费和流通。

(3)改变了消费者信息搜集的方式

在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。

(4)安全保密问题成为广大网民最关注的问题

由于电子商务正处于发展中阶段，其中的各流程环节有许多不完善之处，尤其是目前国内缺乏诚信监督和国家监管，所以网络消费仍面临许多潜在问题，例如：网络上的诚信问题、个人信息的保密问题等，而这些问题都是和消费者的切身利益密切相关的。

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第五章 电子商务企业客户行为分析的实施

5.1. 电子商务企业实施客户行为分析的重要性

5.1.1 企业实施客户行为分析的优势

而在电子商务运营环节中，客户分析和管理有着重要的位置。客户分析是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理系统的客户分析，电子商务运营商可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征对商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。

5.1.2 企业实施客户行为分析的劣势

目前我国电子商务对客户的分析还很欠缺，分析手段较为简单，方法也不够系统和完善。而简单的分析方法虽然可以在一定程度上得出分析结果，但因为我国电子商务发展中存在的不平衡性较强这样的客观情况，利用简单的统计模式得出的结论容易有较大的误差，且结论简单难以满足电子商务企业的发展需求。因而我国电子商务的发展，需要有更加完善、合理的客户分析方案，进一步提高了电子商务中客户分析的合理性、一致性，并能在潜在客户的培养和发现中提供更多的决策支持。

5.2 企业实施客户行为分析的对策

在传统市场营销策略中，产品的价格，销售渠道及企业的促销策略构成了企业的经营，市场分析和营销策略的关键性内容。4PS是产品（PRODUCT），价格（PRICE），地点（PLACE），促销（PROMOTION）。而在电子商务中，这种营销策略将会有很大改变。首先是地域和范围概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上；第三是网络的虚拟化特征，营销成本降低。所谓的4C是CUSTOMER，CONVENIENCE，COST，COMMUNICATION。

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当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。因此，面对在电子商务中的客户行为分析手段的欠缺，或许使其从4C模式转换到4P模式回事一个不错的选择。可以是企业更了解客户，也可以是客户更了解企业，从而达到双赢的局面，对于企业和消费者来说又何乐不为呢。

5.2.1 重视电子商务环境下的客户信息收集和分析

在商务网站中，除了提供良好的购物客户信息的收集是十分重要的，收集数据后可以对客户进行分类，以便根据不同类型的客户采取不同的营销策略，实现个性化服务；另外可以根据客户的响应情况判断客户所在的生命周期，即潜在期、生长期、成熟期、衰退期还是消亡期，从而决定企业对客户的成本投入的多少。需要收集的客户信息主要有：

(1)客户的个人信息，如姓名、邮箱、年龄、职业．所在城市等，主要通过会员注册表单收集，目的在于发现企业潜在客户和成熟的客户特征。

(2)客户点击次数、浏览内容，客户从登陆网站到离开网站的整个过程都保留在客户session中，这些记录便可用来判断客户的爱好，消费习惯，并对其进行预测，知晓其是否可能成为本企业的潜在客户。

(3)客户忠诚度．信誉度，客户价值，这些资料都可从客户对产品或企业的忠实程度，持久性，以及交易历史记录中得分析得到。 5.2.2 改善网络购物环境

电子商务模式下，购物环境的建设和改善涉及的问题与传统的实体购物环境有很大的区别，主要体现在以下六个方面，其中的优势应继续保持，而有些反映的正是电子商务中的不足，企业就需要从这些问题入手加以改善。

(1)保持低价。这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是因为降低了交易成本以及没有各种现实店铺各种的费用发生。

(2)减少风险因素。这是制约电子商务发展的首要因素。要留住客户，风险应降

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该到最低，这样才能让客户放心购物。

(3)保护卖家信誉。C2C模式下，卖家是各不相同的，消费者很难在短时间内信任某一个或几个卖家的。因此为了规避风险，很多消费者都会尽量选择信誉度高的卖家进行交易。

(4)产品多样化。网络销售最大的优势之一就是产品种类的多样化。有很多商品在现实的店铺中找不到，但是大多数是可以在网上找到。

(5)优质的售后服务。很多消费者会因为不能享受到很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务既包括商品邮寄的及时性又包括收到商品后的一系列售后服务。由于交易的双方很难见面，又存在一定的空间距离，卖家也存在各种各样的差异，所以售后服务也成为网络购物中一个很难解决的制约因素。 (6)简化购买流程。为了交易安全，大部分网站设计的支付流程一般都是比较复杂的，例如：每个操作步骤都需要输入不同的密码，验证消费者身份等等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程一般都需要一段时间。很多消费者都已经产生购买意向了，但是会由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度在—定程度上也影响了消费者网络购买的决策。

5.3 实施客户行为分析企业的案例分析

亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序的编写、网站的设立、配送系统、客

户行为等等方面。

亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网上书店，读者可以买到近150万种英文图书和音像影视产品。自1999年开始，亚马逊网上书店开始扩大销售的产品的门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊网上书店也开始在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。

为了给客户提供他们真正需要的书籍，从而赢得竞争、获得发展，他们确立了与客户互动学习的客户服务方针，即通过建立与客户互动的平台，通过各种途径了解了客户的真实需求，并寻求客户的反馈，再根据客户的反馈改善和提高自身服务。在这样一个服务水平呈螺旋式上升的过程中通过适当满足客户需求、最

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大化客户的满意度，赢得客户忠诚。当客户在亚马逊网上书店购买图书以后，其销售系统会自动记录下该客户购买和浏览过的书目。当该客户再次进入该书店、系统识别出他的身份后，就会查询该客户购买和浏览的记录、分析其经常购买的书的类别、推测该客户的图书喜好，最后在该客户打开的网页界面推荐目前该店可以满足客户喜好的图书。当客户购买行为发生后，该系统再次记录该客户的购买书的类别，以指导下次的推荐书目，如此循环往复。这样，客户去亚马逊网上书店的次数越多，系统对该客户的了解也就越来越多，也就能更好地为该客户服务。

另外，客户在第一次购买时，该书店会要求客户注册，在注册的表格中就有关于该客户喜欢的图书类别的填写项。

同时在该书店的主页上也有“推荐书目”的选项，即当客户发现亚马逊网上书店没有其欲购买书籍或觉得最近一本书十分值得推荐时，则在这个选项登记以弥补亚马逊网上书店在图书类别上的不足。亚马逊网上书店接收到推荐书目后，就会尽快去联系出版商，争取在最短时间内提供给客户相应的书籍，以满足客户的需要。

通过以上三种措施，亚马逊网上书店通过各种渠道，了解到客户的真实需求，为了完善客户服务，亚马逊网上书店还特别建立了客户意见反馈机制。通过这些措施，亚马逊网上书店可以很好地向客户学习，形成下一步服务改善的基础和起点。通过与客户互动关系的建立，亚马逊网上书店取得了更为长足的发展，赢得了客户的忠诚。这是一个成功的客户互动管理案例。通过这些客户互动管理，亚马逊网上书店很好的维护了客户的忠诚度。在确立“与客户互动学习”的客户服务方针后，亚马逊网上书店依据自己现有的特色，建立了客户购书电子记录系统以及寻求客户意见、与客户交流的网络平台。通过这些渠道，亚马逊网上书店了解了客户的真实需求并获的了客户的反馈。而依据这些信息，亚马逊网上书店有效地提高、改善了服务质量，为客户提供了更高、更好的品质服务。

我们注意到，这种与客户互动的服务方针的核心是：服务质量的追求永无止境。在与客户互动的过程中，服务质量总是随客户的意愿而呈螺旋式上升。亚马逊正是通过建立了这种与客户互动学习的关系，才最终成功赢得了客户的忠诚，成为网上书店之王。

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第六章 结论

通过以上述分析及案例的展示，我们可以清楚的知道对客户行为进行分析，对于企业是非常重要的，电子商务为企业带来了新的契机，但同时也提出更高的要求。在电子商务模式下消费者的消费行为发生很大的变化，消费者的消费决策受到了自身跟外界的各种影响因素。因此，企业要获取最大利润，就必须重视客户信息的收集、分析发现客户的消费规律，对电子商务中的客户行为进行分析，以此为依据为客户创造安全、舒适、满意的购物环境，才能使客户对产品和企业保持高度忠诚。

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致谢

首先要多谢我们的指导老师，李立老师，从选题开始，老师就开始细心地帮助我分析课题，给我讲解论文要点，悉心教导，贯穿整个论文写作过程，耗费无数心血，在此，我对李立老师表示衷心的感谢。

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