客户关系管理调查报告
——移动通信行业客户细分策略
一、客户细分的概念
客户细分 (Customer Segmentation)是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的。其理论依据主要有两点。顾客需求的异质性；企业有限的资源和有效的市场竞争。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。
根据帕累托原则，企业的20％的客户创造了企业80％的利润。以上这些理论都说明了一点客户的发展是不平衡的，企业应该将有限的资源投入到真正有利可图的客户，确定哪些客户是企业应该保持的客户，这对于有效开展客户保持，增强企业的盈利能力有着重要的意义，因此有必要对客户进行细分。菲利普科特勒提出：客户细分是根据客户属性划分客户集合的过程。Suzanne Donner认为：正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。 \r \r
二、移动通信行业背景
随着新一轮电信行业改革和重组的逐步完成,中国运营商进入了全业务新时代,中国的移动通信市场形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的局面,三家电信运营商都正式获得了移动和固定网络的服务能力,成为全业务运营商,未来中国电信市场的竞争必将越来越激烈。
企业对用户的行为识别能力, 已经成为企业获取竞争优势的核心能力,特别是对于市场竞争日趋激烈的移动通信行业，必须基于市场调查和人口统计学特征的客户细分方法,再对客户进行行为细分。激烈的市场竞争使得这些企业必须划分和选取细分市场以及在市场中定位, 从而才能更好地满足客户需求和提高客户满意度,最终才能赢得更多的市场份额。
三、不同客户细分情况\r
㈠国内移动通信行业客户细分现状
国内电信运营商对客户细分工作的认知不够，还处于起步阶段，所采用的客户细分方式还比较单一，大多是按客户消费量来对客户进行细分。例如中国移动按照按客户ARPU值(平均每个用户给运营商带来的综合收益)大小把客户分为钻石、金、银、贵宾、普通五类级别；中国电信从2002年开始就根据客户的性质、消费额度对其客户进行细分，以月均消费额度为标准将客户细分为大客户、商业客户和公众客户三大类：月均电信消费量在3000元以上的单位客户为大客户，在
3000元以下的单位客户为商业客户，其他的个人客户都属于公众客户，再根据标准将企业客户市场细分为大客户和一般企业客户市场，将个人消费者市场细分为高端、中端和低端市场。
受到我国移动通信行业发展阶段和我国移动通信用户成熟度的，国内移动通信企业的客户细分方法主要还集中在基于ARPU值的细分方式。
我国的移动运营商除了主要采取以ARPU值作为标准的客户划分方式，还在某些较小层面上采用了其他的客户细分方法。比如中国移动在其神州行品牌下，推出了大量针对不同细分市场需求的资费套餐，如家园卡、大众卡等等，形成了神州行品牌的产品线。但这些都还没成为国内运营商进行细分的主流，基于ARPU值的细分方式还具有不可动摇的地位。
㈡以中国移动为研究对象客户细分
由于不同的电信客户，受年龄、性别、职业、收入、教育背景、家庭背景、社会阶层等的影响，对电信产品的需求是不同的。因此，考虑到电信客户消费需求的多样性、层次性、发展性、公众性的特点，人口统计信息维度对客户行为细分模型的设计是必要的。
因此，我们选择了中国移动作为我们的研究对象。我们了解到了中国移动通信集团江苏某公司基于客户行为指标的客户细分研究情况。
1.中国移动客户细分概况
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,很早就开始重视客户市场的 细分和业务品牌的建设工作,已经走在了其他运营商的前面,目前已经成功推出了“全球 通”、“动感地带”和“神州行\"三大客户品牌。
依靠成功的客户市场细分和品牌建设,目 前中国移动已经成为国内电信行业的领头羊,其每年创造的利润比其他两家电信运营商的 总和还要多。虽然中国移动依靠客户细分取得了骄人的业绩,但是我们也应该看到,目前 中国移动所采取的客户细分方式还比较简单,主要还是依据客户的ARPU值(平均每个用户给运营商带来的综合收益)和客户的人口 统计特征对客户进行细分。
比如“全球通”主要是为高端客户推出的品牌,“神州行”主 要是为中低端客户开发的品牌,这两种都是按照客户的ARPU值进行细分,“动感地带” 则是针对年轻时尚人群而设计的特色品牌,它是按照客户年龄进行细分的。
2.中国移动客户细分存在很多盲点
目前的客户细分中并没有包括普通大众和保守 人士等类型的客户。要解决这些问题,必须还要根据用户行为特征进行更深入的细分。行 为细分是一切营销活动的前提,尤其是进入个性化的“一对一”营
销时代,更需要科学的用户行为细分体系。
随着3G时代的来临,运营商更要深入分析客户消费行为,精确识别、细分用户 市场,针对不同层次的消费者进行差异化的营销,才能合理配置企业资源,实现企业和客 户的双赢。另外,中国移动在发展过程中积累了大量的客户行为特征数据,为客户行为细 分工作创造了良好的外部条件。
3.中国移动通信集团--某江苏公司基于客户行为指标的客户细分研究情况和策略
客户行为细分组：大众节俭组、漫游商务型客户、增值业务热衷型客户、本地优质型客户 ①大众节俭组
客户群分析：该类客户的月租占平均消费的%,远高于该项指标的平均值45%，月租高比例说明该类用户基本不做额外的消费。该客户群的特征是几乎没有长途漫游需求，但是由于月租费用的提高以及各类增值业务的推出，该类用户的总费用增长率和增值业务增长率都不低。
客户价值提升策略：此类用户的忠诚其实是惰性忠诚。如果针对此类客户,在向他们提供高质量的电信业务和良好服务的同时,向他们提供打折优惠活动,以及新型增值业务的推广活动,就应该可以留住这些忠诚的老客户。在挽留住这些老客户的前提下,多采取一些鼓励措施,以提升他们的月消费为主,提供各种体验式服务，提高他们的消费需求的积极性，促使他们向激励忠诚甚至超值忠诚方向发展。
②漫游商务型客户 客户群分析：该类客户的漫游费用占总消费的18.27%,长途费用占总消费的21.86%,远高于总体水平的3.36%和8.97%。该客户群的特征是经常出差,且与外地有频繁联系的商务型客户,属于电信企业的高价值客户。
客户价值提升策略：针对此类客户的特点,应该着重提高服务质量,除了推广相关的漫游套餐以外,还应该向他们推广语音信箱、手机证券、移动定位、手机地图等高附加值的3G增值业务,另外可以向他们提供免费的天气预报、新闻、宾馆餐饮等信息服务，方便客户的出行，以增加客户满意度。
③增值业务热衷型客户
客户群分析：该类客户的除短信外的增值业务占到总消费的33.%,超过平均的20.74%, 客户数量占总体样本的48.2%,该类客户在短信消费上也高于平均水平,本地通话费占总消费的30%以上。可见第三类客户是3G新时代下运营商的新宠儿。此类客户主要是以年轻人为主,
对资费比较敏感,对电信运营商新推出的增值业务非常关注,也愿意尝试新鲜事物。
客户价值提升策略：针对此类客户,可以向他们推广彩信、彩铃、飞信、全曲下载的、手机营业厅、视频通话、手机冲浪等新业务。可以采用先免费试用一段时间,然后再收费的模式,重点培养他们对新业务的消费习惯,提高其增值业务消费增长率以及总消费增长率。
④本地优质型客户
客户群分析：该类客户人均本地通话费用占总消费的43.68%,远高于总体水平的22.51%, 客户数量占总体样本的23.4%。该类客户的行为特征是以本地通话为主,伴有长途通话,基本无漫游。 客户价值提升策略：针对此类客户,主要以提高服务质量为主,制定更加优惠的资费标准,提供更多更完善的个性化服务,让客户感受到真正的“与众不同”,同时还可以单独 向他们推广一些高端的增值业务,如WAP、手机报和随E行等业务。针对该类用户可能是企事业单位的领导,还可以向其推广电话会议甚至是视频会议的专项业务。
从中可以得出,基于客户行为的客户细分,从移动各类业务消费占比的角度,更加全面、详细地反映出各类客户行为特征,根据客户行为细分的结果移动通信行业就可以针对不同消费行为特征的客户采取差异化的客户价值提升策略,从而提高企业有限的营销资源的利用效率。但是，在实际应用当中,这个细分还远远不够,还需要在此基础上更加全面地考虑客户行为变量,对移动通信行业进行更全面细致的细分。 \r
