●市场营销 《经济０￣｝２ｏ１３年第１期 汾 酒 集 团 广 止 口 销 售 效 果 分 析 ●梁摘要：商业广告是现代商品非价格竞争的主要手段，其作 法 的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益： 用在白酒市场中尤其重要。文章结合经济学与现代心理学的理 论，对汾酒广告在激烈的市场环境中销售效果如何，以及如何有 效开展广告营销等问题进行分析。 关键词：广告销售效果文化 中图分类号：１＝２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—４９１４（２０１３）ｏｌ一２８０—０２ 訾 ×ｌ００％，即每增加ｌ００货币单位的广告费所带动 一的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品 销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹 性＝ 堑 箜告费增加额／ 占二 上期广告费 １００％，该指标用来评价销 一 … … 售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一 个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于１时，说明 广告费每增加１％所带来销售额增加比率大于１％，此时的销售 效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作 广告。 二、２００４年至２００９年汾酒广告销售效果数据分析 下表 ［集了２００４年至２００９年间的汾酒广告费用与汾酒 制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。 从表１中可看出，除２００５年广告费下降外，其余年份广告 费呈递增趋势，２００５年相比２００４年广告费用减少了，但白酒制 造业的营业收入却增加，之后一直到２００９年广告费连年增加， 但２００７年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标 的角度分析，２００４年平均每１００元营业收入需要５．８元广告费， ２００５年下降为１．４２元，之后连年递增，２００９年增加到１０．９９元。 从广告效益指标的角度看，２００４年至２００５年，２００６年至２００７ 年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数， 其中２００５年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入 增加，之后在２００７年 现了营业收入负增长态势，导致了广告 效益为负数，在２００８年达到最高点，即每增加１００元的广告费 用带来９０６元营业收入，此后在２００９年下滑到５４７；从广告弹性 指标的角度看，从２００４年至２００９年各年的广告弹性值均未超 过１，有两年为负值，２００８年为最高值０．６７，２００９年下滑到０．４５。 从表１中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入 随着市场经济的深入和消费者需求的Ｈ益个性化，白酒产 品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场 份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤 为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方 市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠 产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾 酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问 题，有必要进行深入探讨。 汾酒集团广告销售效果分析的指标体系 １．广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括： 收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销 售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效 果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过 提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态 度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大 销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要 的指标。 ２．广告销售效果的主要指标。本文引入 －三个衡量广告销售效 果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比＝ 一、调薯器×１００％，即表示每１００货币单位的销售额平均使用了 旨 多少广告费，该指标用来评价企业的广告支｝Ｉ』对于产品销售额 务融资工具，是集合债券的一种。目前， 广西金融投资集团在桂林为企业提供该 项服务。 ９．其他融资服务。为企业引进天使资 金、民间资本、合资或战略合作伙伴等形 式，以及待企业项目正式运行且条件成 熟后上市融资等途径进行融资。 三、解决中小企业融资难问题，是一 个长期而艰巨的任务。它需要、金融 机构、企业等各方面的共同努力 １．部门要积极营造良好环境，更 有效地为银企合作和中小企业融资服 务 第一切实改善金融环境，第二继续健 全完善担保体系建设，第三建立银企对 接的长效机制。 中小企业的支持力度。第一在企业信用 评级、信贷风险、扶持企业上进一步 思想；第二进一步扩大信贷总量；第三在 创新金融产品和抵押方式上进一步加大 力度；第四进一步转变服务方式。 ３．中小企业要积极主动地争取金融 机构的支持。第一主动沟通促进银企对 接；第二精选项目寻求金融机构支持；第 三讲求诚信，与金融机构共谋合作和发 展。 参考文献： １高彦文中小企业融资渠道研究价值中 国网．２００９．１２．２１ ２余伟．浅谈化解中小企业融资难的问题． 企业管理 ２ｆ）１２（３） ３．鲁见微．如何解决中小企业融资难问题． 金融时报，２（）１１ １２ ２０ ４佟伟中小企业融资渠道研究．现代营销 （学苑版），２００５（８） ５．余小俊．江苏虎豹集团上市融资战略研 面对中小企业融资难这一世界难 题。桂林市相关部门、金融机构、企 ２．金融机构要不断改革创新，加大对 一业共同努力，探索建立多元化金融服务 体系，努力逐步解决中小企业融资难这 瓶颈问题，以有效地促进桂林经济的 快速、健康发展和中小企业做大做强。 一究南京理工大学硕士论文，２００９ ６．王瑶．对我国中小企业融资问题的研究 金融理论与教学，２０１１（６） （作者单位：桂林市中小企业服务中心 广西桂林５４１（）０２） （责编：贾伟） ２８０一 《经济师｝２０１３年第１期 增长率从２００５年至２００８年一直呈现下降均势，在２００８年，省 外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现 了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业 收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。 ●市场营销 １４０８５ １万元，省外营业收入为７３４９４万元，省外营业收入仅为省 内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力 度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现 的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高 表１ 汾酒集团２００４年～２００９年广告投入与相关数据 （单位：万元） 年协 ２０Ｏ４ ２Ｏ０５ ２ｏｏ６ ２０Ｏ７ ２０ｏｅ ２ｏ０９ 费用 广告赞（元、 啦５２ 坫 ７ Ｌ鲫 ２２１３６ 白酒制造业营业收 ｌ ４２９９２ ２＇３１３５９ ＾（元１ 广告费甩比％ ５∞ １ ４２ ５∞ Ｌ０ ９９ 广告散盏％ 一７ｏ３ ６３２ ５４７ 广告弹性 ∞４ｌ ｎ∞ ０ ４５ 省内营业收入比上 年增减状况％ 省外营业收 出上 年增减状况％ １．随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广 告效益有两年为负值，其中２００４年至２００５年的负值是由于广 告费用下降而营业收入上升造成的，而２００７年在广告费用绝对 量增加的前提下，广告边际效益为负，从２００５年至２００９年，只 有２００８年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下 降趋势，而广告弹性历年均未超过１，这说明广告费用的增加已 经超过其最佳规模。２００８年至２００９年间广告的边际效益为 ５４７，说明每１００元人民币带来的营业收入为５４７，而营业收入不 等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成 本后，利润空间极为有限。 ２．省内市场营业收人增长率总体小于省外市场，当然这种情 况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成 的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出 现负增长率现象，省外市场把握性较差，在２００８年出现省外营 业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金 融危机的影响，高端白酒需求减弱．市场竞争加剧，消费结构发 生变化。 三、汾酒集团应采取的广告策略 １．每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增 加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自２００３年以来，我 国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品 在广告中投人过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性 广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多 种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他 厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要 考察广告的边际成本与边际收益的关系。 ２．广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中 低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在２００４年已进入寡头垄断阶 段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，对 政务用酒的，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广 告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局 面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白 酒属于典型的垄断竞争市场．而此市场正是工薪阶层和老百姓 消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一 就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适 当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列 产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入 即可占领，２００９年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为 端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在 的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评 价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山 西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有 关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感 情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己 的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则 多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接 受能力。 ３．汾酒广告中应凸显山西地域文化。表１中显示从２００４年 至２００９年广告的弹性均未超过１，造成这种情况的原因包括广 告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销 竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高 广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。 商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变 消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由 学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应 举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为 成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意 义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是 指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指 准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从 吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上 通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这 就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好 准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象， 以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不 同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常 都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。 现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经 历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的 同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模 糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消 费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一 个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的 特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的 企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次 来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒 的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是 华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两 代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚 信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼 人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了 山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾 酒这样的品格——典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。 参考文献： １．张灿鹏．广告策划学．山东大学出版社，１９９９ ２．石岩．高等教育心理学［ＭＩｌ山西人民出版社，２ｏ０７ （作者单位：太原理工大学阳泉学院管理工程系 山西阳泉 ０４５（１ｏｏ） （责编：芝荣） 一２８１—
