基于顾客满意的汽车销售服务研究

Research of Automobile Sales & Service Based on

Customer Satisfaction

Lei MENG, Enli FEI2, Risheng YAN3

1

123

Bohai University, School of Management, Jinzhou, China, 121013

Jinzhou Halla Electrical Equipment Co., Ltd., Jinzhou, China, 121013

Jinzhou Dasheng Optical & Electric Equipment Plant, Jinzhou, China, 121013

Abstract: The level of customer satisfaction to the sales & services will influence the purchase intention. The article finds by investigation that there are three aspects of the customer’s expect to auto sales & services: be-fore-sale, in-sale and after-sale. The field survey shows that customers’ dissatisfaction focuses on: sales cheating, sales clerk’s bad attitude, salesperson can not answer technical questions correctly, repairing fraud, mechanic’s lower technical skill, unreasonable repairing charges, repairing delay, etc. Based on that, the arti-cle proposes three suggestions: consummate the mechanism of sales & service, improve the qualification of sales clerk, remedy in time of the service error.

Keywords: customer satisfaction; automobile sales & service; research

基于顾客满意的汽车销售服务研究

孟雷，费恩利2，闫日升3

1

123

渤海大学管理学院，锦州，中国，121013

锦州汉拿电机有限公司，锦州，中国，121013

锦州市大升光学电子器材厂，锦州，中国，121013

摘 要：顾客对销售服务的满意程度会影响其购买意向。本文通过调查发现，顾客对汽车销售服务的期望包括售前、售中和售后三个方面，实际测量反映出顾客对汽车销售服务的不满意主要体现在以下几方面：欺诈销售；销售人员服务态度较差；部分销售人员不能准确解答一些技术性问题；维修“注水”现象严重；员工维修技术水平低，维修费用不合理；维修拖延时间等。基于此，本文提出三项建议：完善销售服务管理机制；提高销售人员的素质；做好服务补救工作。 关键词：顾客满意；汽车销售服务；研究

目前国内汽车市场竞争非常激烈，顾客对销售服务的满意程度会产生一定的口碑效应，直接影响该汽车品牌的信誉和形象，从而影响顾客购买意向，影响企业产品销售。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评价。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也会影响其他顾客的选购，对企业来说，不仅关系到能否保持老顾客，也关系到能否吸引新顾客。因此，实现顾客满意，是企业赢得顾客、占领市场和提高市场竞争能力的关键。

1 顾客满意理论概述

顾客满意理论认为，顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应该达到的绩效）的差异；如果绩效大于期望，顾客会非常满意；如果绩效等于期望，顾客会满意；如果绩效小于期望，顾客会不满意。[1]

绩效是顾客通过购买或使用产品的一种感受，顾客将这种感受(评价)与期望进行比较,就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或非常满意等感觉。

2 研究过程

为了比较全面地了解汽车销售服务的现状和顾客对汽车销售服务的期望，我们的调查分两阶段进行。首先进行开放式的顾客访问调查和汽车销售人员的访问，以确定调查问卷设计的内容，之后进行了小范围的试调

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查，来规范正式调查的内容和方法。

44.1%，比例大，35周岁以下次之，46周岁以上占的比例较小，这与当前有车一族的情况比较相符。表2反映出调查所涉及的汽车品牌有合资的、欧美的、日韩的以及自主品牌，车辆的价格各个档次都有，样本代表性也比较强。

2.1 样本选定与分析

本次调查选择在锦州市区，具体地点有大型超市和商场停车场，各中小学校门口,公园等公共场所。调查对象为各种小型车的车主，以私家车主为主要调查对象。共发放问卷500份，回收有效问卷456份，有效问卷回收率达到91.2%。

Table 1. Distribution of questionnaire samples

表1. 问卷样本分布情况

变量 性别

项目 男 220 女 236 35周岁以下 160

年龄

36-45 201 46周岁以上 95

教师 109 公务员 152

职业

私营业者 123 企业职员 51 其他 21

人数（个）

百分率（%）

48.2 51.8 35.1 44.1 20.8 23.9 33.3 27 11.2 4.6

2.2 顾客期望的测量

通过访问调查，汽车的销售服务包括售前服务、售中服务和售后服务，顾客对相关服务的期望如下：

售前服务：期望获得真实的产品介绍信息；

售中服务：付款后，希望快速交货；销售人员专业性强；

售后服务：售后维修及时；维修的质量有保证，不存在欺诈；服务态度友好、公平。

2.3 绩效的测量

Table 3. Display of customer’s dissatisfaction to services

表3. 顾客对服务不满意的表现

服务内容售前服务

服务不满意的具体表现

欺诈销售

不能按时提车，变相加价

售中服务

销售人员或服务人员服务态度差 不能准确解答一些技术性问题

维修“注水”现象严重

员工维修技术水平低,维修费用不合

理

售后服务

维修拖延时间 4S店“霸王”条款 维修人员不能按时到位

频次 比例（%）147 32.265 58 199 43.133 29.272 60 305 66.207 45 51 11.136 29.

2 8 9 6 2 2

Table 2. Distribution of questionnaire samples

表2. 问卷样本分布情况

变量

项目 合资 196

车辆品牌

欧美 87 日韩 97 自主 76 5万元以下 50 5-8万元 72

车辆价格

8-12万元 100 12-18万元 86 18-25万元 62 25-50万元 55 50万元以上 31

人数（个）

百分率（%）

43 19 21.3 16.7 11 15.8 21.9 18.9 13.6 12 6.8

根据调查，反映出顾客经过实际的体验后，对汽车销售服务的不满意主要体现在以下几方面： 2.3.1 售前服务

通过调查，在消费者购车过程中，一些4S店的欺诈销售行为屡见不鲜，主要集中在三个方面，如表4所示。其中二手车、事故车翻新后当作新车出售，欺骗消费者占总数的比例为58%；利用一些有名无实的优惠活动，诱导消费者购车，再以各种理由加价或拖延提车时

表1反映出调查对象具有一定的代表性，在456份调查问卷中，男性220人，占48.2%，女性236人，占51.8%，男女比例相差不多，从年龄来看36-45岁占

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间占总数的31%；4S店代办银行分期付款、车辆上牌、保险等业务，却不告之细节，令消费者蒙受经济损失占总数的11%。

Table 4. Occurrence frequency of the sales fraud

表4. 欺诈销售具体现象发生频率

现 象

次数4 82 31%

百分比58%

25-50万 50万以 6% 5% 二手车、事故车翻新后当作新车出售，欺骗消费者 15利用一些有名无实的优惠活动，诱导消费者购车，再

以各种理由加价或拖延提车时间

4S店代办银行分期付款、车辆上牌、保险等业务，

却不告之细节，令消费者蒙受经济损

29 11%

第三，不能准确解答一些技术性问题

调查过程中发现，约占29.2%的消费者在购车或选车过程中遇到过这类问题，作为汽车销售企业的销售服务人员，对车辆价格不熟悉，或者对驾驶常识及汽车性能等专业知识掌握不够，当消费者问及相关问题时，语言上支支吾吾，回答不够准确，令顾客产生不信任感。虽然这些问题的答案顾客可以通过相关材料获得，但是，从本次调查结果中不难看出，部分顾客的购买欲望会因此受到影响，有71%以上的顾客会选择放弃从该企业购买汽车。

可见，专业的汽车销售人员必须具备全面的汽车知识，有自己独到的见解，能够提高客户的信任度，并帮助他们建立倾向于自己所销售汽车产品的评价体系与评价标准，才能以最专业的姿态赢取客户的信任和尊重。否则，只能导致销售的失败。 2.3.3 售后服务

第一，维修“注水”现象严重

据调查显示，大部分消费者在汽车4S店都有过“没病找病，小病大治”等类似经历，4S店维修“注水”和以普通配件冒充原厂配件的现象占调查总数的60%。其中，出现频率较高的车型为自主品牌，占总数的37%，其次是合资品牌，占总数的31%，日韩和欧美品牌也占有一定比例，分别占总数的18%和14%。

第二，4S店员工维修技术水平低，维修费用不合理。 在调查过程中，遇到很多车主反映售后服务维修方面的问题，总结起来有以下三种情况：第一，技术工人的维修技术水平低；第二，维修过程中缺乏及时合理的解释和沟通；第三，维修费用过高。具体分布见表6。

Table 6. Problem distribution on repairing process

表6. 维修过程中的问题分布情况

合资品牌

自主品牌% 欧美品牌%日韩品牌%% 19 21 27 33 维修技术水平

23 30 20 27 解释沟通欠缺

36 25 20 19 维修费用不合理

项目

2.3.2 售中服务

第一，不能按时提车，变相加价

调查显示，在购车过程中，有32.2%的顾客遭遇过交付定金后不能按时提车的情形。面对此种情况，有些顾客采取了投诉措施，有些则选择默默等待，但无论采取哪种方法，都导致顾客对4S店产生不信任感，甚至有些提出了退订的要求。调查中较容易发生提车时间拖延，变相加价的以合资品牌为主，约占总数的50%；自主品牌次之，约占总数的21%；日韩和欧美品牌分列第三和第四，分别占总数的15%和14%。

在调查过程中还发现，一些4S店在收取顾客的订金后，迟迟不予交车，而顾客拿着当时与4S店签订的合同找上门时，销售人员往往持消极态度应对，不予正面理睬。购车者少则等上一周两周，多则一个月两个月，甚至半年。这样的服务不仅使订车的顾客感到失望，也容易导致这部分顾客会对其周围的朋友做一些口头的负面传播，令企业名誉受损。

第二，销售人员或服务人员服务态度差 调查显示，销售人员及售后服务人员态度问题出现频率较高，共发生199起，占总失败投诉比例的43.6%。把调查数据进行整理后，按照车辆价格区间进行分析，结果如表5所示。

Table 5. Attitudes distribution chart of sales/service staff

表5. 销售人员及售后服务人员态度具体分布

车辆价格（人民币）

5万以下 5-8万 8-12万 12-18万 18-25万

投诉比例 13% 15% 21% 29% 11%

第三，维修拖延时间，零部件等待时间过长 第四，4S店“霸王”条款

调查显示一些4S店存在着行业的潜规则和霸王条款，令购车者感到十分不愉快。比如进行保养时4S店

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对顾客自己购买和携带的机油不予更换，更换零部件时，非本店的零部件也不予更换，即使顾客的零部件同样来自于其他的4S店。

第五，维修人员迟迟不到

车辆出现问题后，打电话给4S店，维修人员迟迟不到，在我国4S店或经销商大部分都设在大城市，而在中小城市设有专业的网点并不多，这就给一些中小城市的消费者在保养和维修等服务方面带来诸多不便之处。随着我国高速公路网的不断建设，汽车在高速公路上抛锚、出意外也是常有的事，但是一般车若是发生了事故，将车送到服务网点将是一个比较麻烦的事。调查反映出有29.8%的消费者出现过外出汽车出现问题，不能就近找到维修点。特别是在在很多地方县乡级别的农村市场上，正规的汽车维修服务场所几乎是空白。

3.2 提高销售人员的素质

销售人员直接与顾客接触，其自身的素质对于宣传服务理念、展示企业形象至关重要。因此要加强对销售人员的培训。

优秀的销售服务人员不仅对服务的程序、理念十分清楚，而且需要具有良好的语言表达能力和极佳的亲和力等素质。在汽车销售过程中，销售人员需要从产品性能、质量、功用、价格等各方面向购买汽车的顾客作介绍,包括相关的销售条款如顾客要履行的义务，可以享受到的权益,进行投保、交税事宜，以及汽车出现故障或者碰到疑问与相关部门的联系方式等。在这一系列汽车销售的介绍过程中，销售服务人员的服务能力就成了汽车销售的关键。全面优质的服务，能使顾客感到满意，对汽车销售的成功起着重要的作用。

尤其要进一步提升一线员工及相关联员工的基本业务水平。在这个过程中，要着重加强对常见业务、高频服务项目的水平提高，包括熟练程度、标准化要求以及差错处理能力等。企业可以定期进行业务培训，展开技能比赛，从核心业务上提升服务水平，从而赢得顾客满意。

3 建议

3.1 完善销售服务管理机制

目前，服务已成为竞争的焦点。企业应全力构建“一

切以客户为中心”的服务管理机制，通过对客户进行全系列的服务，给予客户全方位的整体关怀，用实际行动缔造客户的忠诚。

企业可以建立一个完善的信息系统，收集和建立完善的客户资源库，优化营销业务流程，从而实现企业与用户更直接、快速的沟通，为客户提供主动、快捷的技术支持和优质服务。同时，该信息系统通过数据接口实现数据共享和集成，从而使产品开发、生产制造、市场策划、产品销售及售后服务等全过程都围绕关注客户而展开，在更广的范围内更好地实践以客户为中心的服务理念，使用户更加满意，最终实现以服务促销售。

3.3 做好服务补救工作

在销售服务过程中出现了问题，企业一方面要积极进行补救，有专门的机构和人员来负责查找原因，分析问题，研究如何进行服务的改进在短时间内快速有效地解决，以实现顾客的满意；另一方面还有采取切实有效的措施避免类似问题的出现，使顾客的满意度和忠诚度能不断地提高。（具体见图1服务补救流程） 解决问题 改进服务 顾客满意 培养顾客忠诚 确认 问题 查找原因 公司盈利 避免 出现问题 顾客满意 顾客忠诚

Figure 1. Service remedy process

图1. 服务补救流程

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References（参考文献）

Beijing: China Renmin University Press, 1998, 37-38.

菲利普.科特勒 市场营销原理（亚洲版）〔M〕，北京：中国人民出版社，1998，37-38.

[1]

Philip Kotler Principles of Marketing (An Asian Perspective) (M)

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