[馨梦园]项目
[馨梦园]营销企划方案
营销企划方案（LW）
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前 言
重庆房地产开发起步较晚，所以正进入第二个营销发展时期——“产品时期”。最初的开发并未形成营销时期，只是单纯满足居住的需要求。而前一个营销期是“概念时期”，所以不管在产品开发理念或者营销主题，甚至价格策略上都是体现了一个概念，而没有注重概念的载体——产品与服务。
随着市场的成长，消费者即购房者的专业知识得到了丰富，消费行为也更加理智，加之近年来宏观经济不景气、各项改革（如：医疗制度、养老保险制度等），使得购买力分散。但正是由于住房制度的改革也为房地产的发展带来了原动力。
由于这些因素，重庆房地产在目前的开发中更要注重产品与服务的差异化，由此体现营销的差异化，为下一步进入品牌营销打下坚实的市场基础和品牌基础。
面对激烈的竞争，各种销售方式、促销手段、广宣策略等等营销活动，让开发商费尽心机，而收效却不尽如人意。只有系统化的营销才能将优势和资源整合至最佳，在市场竞争中取得阶段性成果。
本案利用理论分析，对本项目的区位及在未来城市发展中的地位、前景作较为准确的预估；结合实际情况对本项目进行SWTO分析，并加以整合，提出建议；从而对本项目进行定位，以此为基础对目标客户、价格、广宣、销售及促进等作系统、联贯的分析、阐述，使之成为一个相互支撑、协调统一的整体，实现销售目标，建立市场知名度。
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一、 物业价值分析
按照物业价值的四个取项，对物业进行客观的价值分析。从而对物业定位、价格定位、推广策略等提供正确的指导。
1） 区位价值 [馨梦园]所在地是传统区域——石桥铺地区，本区的区域性质是高新技术开发区，以IT为龙头，集制药、制造业等行业的新兴区域。近年来是重庆市区内发展较快的一个地区。[馨梦园]又是另一个规划中的新兴区域——二郎工业园区的起点。地处新建的石桥铺立交桥旁，占尽交通便捷的优势。周边的配套已经形成，有跃华超市、山城平价超市和晨光百货作为商业及生活配套。其区位价值可为上层。
2） 物业功能价值 物业功能上可统称为经济适用房，但由于石桥铺区内以高新技术开发区为发展方向，所以可吸引部分中小型公司作商业用房。物业是高层电梯房，拥有约3000平方公共面积。建筑外立面色彩鲜明、亮丽，造型简约、时尚、大方。所以物业功能与品质上可算中上水平。
3） 环境价值 由于受单体楼建筑的制约，[馨梦园]没有小区环境，只有一层架空层作为公共绿化区域；加之在主干道旁，噪声及灰尘污染较大；项目背后的老城区尚未改造，对本项目的环境造成了一定的影响。综上所述，环境价值只能是中等。
4） 人居价值 [馨梦园]最大的人居价值是对渴望交通便捷生活的居住满足。
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二、 SWTO分析
本部分旨在对物业本身作分析，力求在客观公正的角度，对物业作出正确的评价，从而指导后续的价格及推广策略。
1） 优势分析（SUPERIORITY） [馨梦园]的第一大优势是交通便捷优势，作为城市中心轴（石桥铺至大坪至两路口至碑）的起点，[馨梦园]拥有至重庆市各区的直达公交车。另外，楼盘正对公共汽车站，其便捷性更上一层。
其次是户型设臵上的优势即产品功能优势，在户型设计上没有走极端，而是切合了近年来市场的需求，以中小户型为主，且是电梯房。产品定位较准，市场抗性较小。
房型需求调查8%15%28%多层高层错层跃层别墅13%36%
建筑设计新颖，外观效果好，对后期销售有拉动促进的作用。因为楼盘通常在开盘之初是一个销售的高潮，在交房时会出现第二个销售高峰；而其它时段相对是销售的一个平稳期或低谷，而外立面效果突出会在开盘与交房的时段内，对销售起到拉动的作用。
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2） 劣势分析（WEAKNESS） 就物业品质与功能而言，其劣势主要是环境上。一是单体楼带来的环境配套差的劣势；其次是周边环境因改造慢而引起的滞后与吵杂；另外是物业所在位臵是交通主干道旁，这即是优势也是劣势。
3） 竞争分析（THREAT） 物业名称 金华大大厦 物业名称 一城 . 新界 小区式住宅，由小高层和多层群楼加塔楼式的单体建筑，建筑组成，以5米层高的夹层物业品质 是品质中档的商住两用高物业品质 户型为特色。物业品质较高，层电梯房。 建筑外观较好。 陈家坪汽车总站旁，交通便区位 捷性较好，但不如本项目。区位 区位价值一般。 1680元/平方米起 价格 均价约1800-1850元/平方米 周边100米内无商场、菜市陈家坪汽车总站对面，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。 1780元/平方米起
价格 均价约2200-2300元/平方米 周边100米内无商场、菜市场生活配套 场等生活配套。最近的超市生活配套 等生活配套。最近的超市为山为山城平价超市。 由于单体楼，物业管理无特物业管理 色，收费水平较低。 付款方式 八层三十年按揭 物业管理 高。 付款方式 八层三十年按揭 城平价超市。 物业管理较完善，收费水平较发展商实力 中小型发展商，知名度不高 发展商实力 中型开发商，知名度较高。 营销企划方案（LW）
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物业名称 枫丹苑 小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和物业名称 香榭悝 小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和中庭物业品质 中庭景观。户型种类较多，物业品质中高等。 石桥铺地区新兴开发区域区位 物业品质 景观。户型种类较多，物业品质中高等。 石桥铺地区新兴开发区域长石村。交通不便，周边开发不足，区位价值较低。 1900元/平方米起（使用面积） 均价约2200-2300元/平方米 周边无商场，仅有小型菜市场长石村。交通不便，周边开区位 发不足，区位价值较低。 1580元/平方米起 价格 均价约1700-1800元/平方米 周边无商场，仅有小型菜市价格 生活配套 场作为生活配套。生活配套生活配套 作为生活配套。生活配套极极差。 物业管理无特色，收费水平物业管理 适中。 付款方式 八层三十年按揭 物业管理 中。 付款方式 八层三十年按揭 差。 物业管理无特色，收费水平适发展商实力 中小型发展商，知名度不高 发展商实力 大型发展商，知名度高 在同质同区的竞争对手中，品质较高的是[一城.新界]和[香谢悝]，一个具有产品差异且在2001年有较多的宣传；另一个有较大的开发实力和品牌效应，在售卖中又以销售使用面积为手段；所以是两个最主要的竞争对手。
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4） 机会分析（OPPORTUNITY） [馨梦园]是目前石桥铺转盘周边唯一的商住楼开发项目，其市场先机是第一机会；由于户型设计的多样化和适应性，贴近市场的产品是另一大机会；周边的生活配套与交通便捷性带来了剌激购买的又一机会。
三、 区域市场及消费行为分析
以下是2001年重庆市房地产市场权威市场调查报告的数据，结合本项目进行分析，旨在发现购房消费过程中的消费行为共性，以期达到帮助定位、定价，促进销售之目的。
1） 臵业考虑因素： 数量 比例 数量 比例 地段 144 14.08% 物业管理 83 8.11% 价格 221 21.60% 交通 98 9.58% 发展商实力 46 4.50% 样本量 1023 100% 生活配套 188 18.38% 小区环境 付款方式 115 11.24% 128 12.51% 由图表可见，在1023份问卷中，被调查者对臵业考虑的重要性前5位依次是：
第一位是价格因素； 第二位是生活配套因素； 第三位是地段因素； 第四位是付款方式；
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第五位是小区环境。 分析：
对消费行为影响最大的仍是价格因素（占21.06%），由于房地产市场日趋成熟，对开发商的要求不像以往那样看重。对物业价值的判断成为影响消费行为的另一主导因素，如：地段、生活配套、小区环境和付款方式（合计占56.21%）。
也就是说，价格和物业价值对消费行为的影响占了77.27%，与市场经济规律相符的是，价格和质量是影响消费行为的最大因素。
2） 选择户型： 数量 比例 一房一厅 两房二厅 三房二厅 四房二厅 五房二厅及以上 62 6.00% 436 42.17% 432 41.78% 85 8.22% 19 1.84% 由图表可见，在1034份问卷中，被调查者对未来楼盘的户型选择，依次是：
1. 选择两房两厅的有436人,占总量的42.17%; 2. 选择三房二厅的有432人,占总量的41.78%; 3. 选择四房二厅的有85人,占总量的8.22%; 4. 选择一房一厅的有62人,占总量的6.00%;
5. 选择五房二厅及以上的仅有19人,占总量的1.84%。 分析：
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与现有市场中各楼盘销售现状一致的是，两房两厅和三房两厅成为最畅销的户型。接近85%的消费者以此类户型作为消费时的主力诉求点。不管是一次臵业或二次臵业，两房两厅和三房两厅都能在功能上满足消费诉求，所以成为销售的热点。
3） 房屋需求面积： 数量 比例 数量 比例 50M以下 26 2.53% 120-150M2 183 17.84% 250-70M 92 8.97% 150-180M2 50 4.87% 270-90M 296 28.85% 180M2以上 19 1.85% 290-120M 360 35.09% 样本量 1026 100% 2选择90-120M2的有360人,占总量的35.09%; 选择70-90M2的有296人,占总量的28.85%; 选择120-150M2的有183人,占总量的17.84%; 选择50-70M2的有92人,占总量的8.97%; 选择150-180M2的有50人,占总量的4.87%; 分析：
由此表可以发现，过大和过小的户型都不被消费者广泛认同，而与两房两厅和三房两厅相对映的70-120平方米的面积是被消费者广泛认同的。
4） 付款方式： 营销企划方案（LW）
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数量 比例 一次性付款 142 13.87% 免息分期付款 344 33.59% 银行按揭 538 52.54% 样本量 1024 100.00% 由图表可见，在1024份问卷中，被调查者对付款方式的选择，依次是：
1. 选择银行按揭的有538人,占总量的52.54%; 2. 选择免息分期付款方式的有344人,占总量的33.59%; 3. 选择一次性付款的有142人,占总量的13.87%。 分析：
由上表分析可以看到，大多数的消费者认同的付款方式还是银行按揭，因房地产业是近年来新兴的行业，消费者虽有偏好，但准备还不够充分，只有依赖银行提供按揭的方式满足对房产的消费需求。
开发商可以在按揭形式上提供对消费者更有力的吸引。
5） 选择价位： 数量 比例 数量 比例 1000元/M2以下 1000-1500元/M2 1500-2000元/M2 2000-2500元/M2 140 13.45% 480 46.11% 311 29.88% 74 7.11% 4000元/M2 3 0.29% 营销企划方案（LW）
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2500-3000元/M2 3000-3500元/M2 3500-4000元/M2 20 1.92% 7 0.67% 6 0.58% [馨梦园]项目
1. 选择1000－1500元/M2的有480人,占总量的46.11%; 2. 选择1500-2000元/M2的有311人,占总量的29.88%; 3. 选择1000元/M2以下的有140人,占总量的13.45%; 4. 选择2000-2500元/M2的有74人,占总量的7.11%。 5. 选择渝北区的有79人,占总量的7.39%; 分析：
价格是影响消费行为的最主导因素，而通过此表分析后可以看到，1000-1500元/平方米的价格是最能被接受的；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受。所以，在重庆高价位楼盘一直未能引起火爆销售场面，是与消费者心理认同价格差距过大造成的。
总体分析： 通过这几个子项的调查，对消费者未来购房意向上有了较为清晰的认识。消费者偏好的是，生活配套设施完善，价格在1000-2000元/平方米，带电梯的70-120平方米的两房两厅或三房两厅错层和平层式住宅房。
在物业价值的几个取向中，生活配套是消费者最为关注的一项。而在生活配套上，又特别侧重教育、购物和交通便利性。通过对消费诉求的分析，结合消费行为偏好，可以发现：对消费行为影响最大的是物业价值，而消费诉求中最大的诉求也是对物业价值的诉求。
因为价格因素对消费者的影响是最大的，而重庆市的整体收入水平不高，所以在付款方式上呈现出相应的结论：以按揭为主要付款形式，按揭年限适中，月供金额不高的付款方式最受认同。
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四、 价格策略
根据经济学的基本模型--需求曲线所显示：价格是影响产品销售的最主要因素，决定产品销售的关键在于它的性价比和消费者的认同度是否吻合。因此，结合[馨梦园]自身资质，在充分考虑周边竞争者定价和开发公司合理利润的前提下，选择适当的入市价格，突出性价比优势，是本项目如期成功销售的核心。
价格是影响消费行为的关键因素，通过分析可以发现，1000-1500元/平方米的价格最受购房者认同；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受，但比第一层面所占比例低近7个百分点；而认同高于2000元/平方米的价格的消费者，不到被调查者样本总数的11%。由此我们可以看出，在重庆2000元/平方米高价位楼盘一直未能出现火爆销售场面，即是与消费者心理认同价格差距过大而造成的。
在竞争对手的分析中，我们可以从对手的现有价格中发现，他们主要争夺的是1500-2000元/平方米这一层面的市场。而[馨梦园]在品质上与竞争对手并无太大综合性差异，所以也只能将市场锁定在这一层面，尽管会面对一定的竞争压力，但综合质素较高的本项目在此有一定优势。
鉴于价格策略在本项目销售中的核心作用，销售价格的慎重确定显得尤为必要。 在价格制定的过程中，考虑到目前重庆市很多开发商在价格方面有误导消费者的嫌疑，价格中水分太大，通常出现以下两种情况：
1）高居不下：开发商人为制造人气，在市场实际接受能力不足的情况下，依旧制定较高销售价格，房价在出售以后基本价格原则是只升不降。这一作法的危害是，一旦市场价格因销售不佳而明显回落，不仅会严重挫伤已
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购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使项目信誉度下降而影响销售。
2）由高调低： 某些发展商一旦发现自身项目入市之后出现良好销售业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大上调价格，导致丧失销售预留空间，最后不得已又变相调低价格。目前很多楼盘销售停滞不前的一个重要因素，即是缺少价格空间，变相调低，丧失信誉。
因此，价格调节幅度的关键是：小幅递增，小幅频涨。针对住宅项目一般每次涨幅，可以配合适当策略，作为价格变动的自然过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。价格的制定作为本项目营销的核心，不能孤立对待，应与物业形象、进度、入市时机、市场反馈等方面有机结合，达到实现销售的目的。具体的价格体现，杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌，即不能把价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；受市场压力回落，随意下调。切实紧扣性价比这一主线。
而性能所指向的价格不单是制造产品所需物质的价格总和，还有消费者的心理价格。消费者的心理价格是由文化传统、时代潮流和其它附加值所构成，也是前面所讲述的情感偏好；表现在房地产消费中，是指楼盘建筑风格、环境规划及倡导的人居方式即居住的文化。例如，[泰正花园]的消费者其购买动因中，就有对[泰正花园]所倡导的“法兰西生活”的认同和想往。[泰正花园]的造价与实际售价间的差额，就是消费者的心理价格部分。而本项目不宜加大此方面的投入，增加市场风险。
经过详细的市场调查和全面的分析，建议在价格上以实价的方式定价。消费者最易接受的1000-1500元/平方米的价格对[馨梦园]而言是过低的，但突破2000元/平方米，其市场抗性也会相当大。所以结合物业资质，将
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价格定在与实际质相对应的价位——1750元/平方米是务实的，也是贴近市场的。（可预留10-20元/平方米作为对业主的反赠）
在定价中不宜采用起价与实际售价有过大差距的定价方法，将起价与实际售价间的价差保持在300元/平方米的范围内。在推广过程中，也可将此作为一个卖点进行提炼，从而将价格策略与市场进行良好的沟通。
五、 推广策略
[馨梦园]的总开发量为4.5万平方米左右，所以在推广中不能采用大的立体式推广，而是以针对性强的推广渠道和方式，直击目标市场，以求传播的快速性与有效性，减少资源的浪费。
1） 目标市场分析 第一目标市场：石桥铺周边的原住居民；
第二目标市场：在石桥铺工作的25-35岁的企事业单位从业人员； 第三目标市场：下级市场（如二郎、巴山、凤鸣山等）希望向城市中靠
拢的居民；
第四目标市场：与石桥铺相邻的沙坪坝、九龙坡区部分居民。
2） 推广诉求 □ 较好的区位
□ 合理的价格与轻松的付款方式 □ 高尚中档性楼盘品质 □ 良好的企业形象 □ 高素质的楼盘形象 □ 专业完善的物业管理 营销企划方案（LW）
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3） 传播途径 □ 路牌广告：可选用石桥铺转盘周围到楼盘销售现场，即可起到引领标志的作用，又可以利用石桥铺转盘的人流、车流加大传播面，增加知晓率。
□ DM单张：DM单张派发上可取夹报超市派发的方式，提高楼盘品质，同时使DM单的效力得以发挥。
□ SP活动：配合各个销售时期，在周边搞一些富有主题的SP活动，即可聚集人气，又可促进销售且费用相对较低。
□ 电视广告：以重庆最长的板式建筑作为炒作的热点，与电视专题节目配合，通过电视媒体对楼盘进行适度炒作。
□ 业主直销：通过对业主以物质奖励的方式，调动业主的热情，以业主直销的方式，极具说服力地形成良好的口碑宣传和销售促进。 六、 综述
鉴于时间和资料的有限性，本建议仅为项目整体性策划的部分，而各部分的内容仅为一些方向性的纲要内容，不涉及具体的执行。 不到之处敬请谅解！
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