基于ANP和K-means聚类的客广价值分类模型的最小市场单 元建设方案
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基于ANP和K-means聚类的客户价值分类模 型的最小市场单元建设方案
为贯彻落实省局《2016年全省卷烟营销网络建设工作要点》文件精神, 培育优质客户，提升客户经理队伍素质，提高市场控制水平，促使营销人 员做到“三个回归回归基础、回归职能、回归市场。根据实际，特制 定最小单元建设执行方案如下：
一、卷烟零售户最小市场单元的客户划分方法 (%1)
选用客户价值评价方法
传统的最小市场单元划分方法是以客户经理所服务区域为范围，以地 域相邻、卷烟消费相似、商圈类型相同的客户群组成为最小市场单元，原 则上一个客户经理划分7-10个最小单元，然后在最小市场单元中选择一个 标杆客户，让标杆客户作为标杆示范，以点带面带动整个最小市场单元的 客户的总体提升。但传统确定最小市场单元的方法、如何选取最小市场单 元选取标杆客户的方法存在三个基本问题:一是主要使用单一的定量指标 进行价值判断，比如同一商圈、同一地理环境、消费相似等因素;二是少数 的评价指标体系对指标进行赋权时忽略了指标间的相互影响;三是对客户 等级的划分没有科学的标准，主观性较强。闽侯县烟草分公司这三个问题 出发，基于客户价值理论，设计了实用性、操作性较强的客户价值评价指 标体系，采用网络层次分析法(Analytic Network
Process,ANP)对指标赋权， 并根据K-means聚类的结果指导每个客户经理如何
划分自己所服务
区域的最小市场单元，指导客户经理选择最小市场单元内的标杆客户。 （二）选用ANP与K-means聚类方法的优势
首先采用网络层次分析法（ANP）确定指标权重，它不仅能够客观地 反映客户对企业的价值贡献，而且定量与定性指标相结合，各指标最终都 能得到量化，易于形成分类的标准，对客户价值的体现也更全面。通过指 标体系可以清晰界定客户的价值所在，并能促进客户行为模式向客户价值 提升的方向转变。
其次，K-means方法在对客户分类方面具有诸多优点:它对客户进行 “类标识”，避免了大样本引起的网络结构复杂、收敛性和泛化能力差的 问题，并且K值的确定取决于客户希望的分类数，比较容易操作。因此， 闽侯县分公司选择K-means方法作为客户分类的辅助工具，借以确定客户 等级的划分标准，使得分类模型更具科学性。
（三）构建评价指标体系
闽侯县烟草分公司构建评价客户价值评价的三级评价指标体系来实 现客户的分析和识别。第一级指标是当前价值和潜在价值，综合考虑客户 整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV）对烟草的零售客户进行分 类，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户目前的 购买行为模式不变时，能给企业带来的利润;而潜在价值是假定企
业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业 利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润；第二级指标是贡献 度、支持度、信用度、影响力、成长度。第三级指标是对二级指标的进一 步细化，具体
的客户价值评价指标体系如下：
表1客户价值评价指标体系 （四） 确定指标权重
为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络 层次结构，闽侯县局客户价值评价网络层次结构中，准则层中的一级指 标是当前价值和潜在价值；二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、 成长度；这四个控制指标下相应的子指标即为网络层指标。
图1 ANP网络示意图
在网络结构示意图中，我们假设控制指标之间相互，网络层中指 标相互影响，相互的控制指标的计算方法。根据9位行业内专家对 指标间重要程度的打分结果进行指标权重的计算，结果如下所示：
表2 客户价值评价指标体系的指标权重 行分类与分析
客服中心将以每个客户经理为单位，用客户价值评价指标体系中的第 三级指标为变量，对样木数据进行聚类分析，根据最终聚类中心的数据, 将每个客户经理所属片区的客户划分为
6
种类型，将6个客户群的当前价 值和潜在价值得
分按高低顺序排列。根据此标准可以形成下图所示的客户 群分类矩阵模型，聚类分析的结果对应着矩阵中的6种类型：
（五） 客户经理运用ANP+Kmeans法对所属片区客户进 图2客户分类价值矩阵
客户经理根据自己片区所有客户价值聚类结果、结合自身拜访线路来 将所属片区划分成7-10个最小市场单元，每个最小市场单元15-30户。在 确定
每个最小市场单元的标杆客户时，客户经理结合客户价值聚类结果自 主选择落在（高、高）、（高、低）、（中、高）的客户作为标杆客户，客户经 理还要根据各个最小市场单元的区域特色和标杆客户的特点，为每个最小 市场单元命名。
根据在客户价值分类的基础上，闽侯县分公司提出闽侯辖区的烟草公 司的客户管理策略：
表3 基于客户价值分类的客户管理策略 （六） 根据客户价值分类的服务实施
针对最小市场单元的不同客户价值建立个性化的服务模式。根据不同 的市场单元特征定制个性化服务内容。市场
经理、客服中心对每个市场单元的客户划分属性进行审核。审核通过 后客户经理按照服务菜单开展个性化服务。个性化服务实施图表如下：
每个月末客户经理将填写《最小市场单元建设信息档案表》上交客服 中心，《最小市场单元建设信息档案表》见附件一。
（七） 最小市场单元建设效果评价
闽侯县烟草分公司于2016年4月开始深入开展最小市场单元建设，4 月初以每个客户经理为单位，将运用ANP与Kmeans法来对其所属片区的 客户进行价值识别，每个季度末将再运用ANP与Kmeans法来对每个客户 经理片区的客户进行价值识别，如果客户经理片区下的（高、高）、（高、 低）、（中、高）的客户比例有所增加或者说客户分类价值矩阵图中
（高、高）、（高，低）、（中、高）的客户面积增加，则说明最小市场单
元建设取得成效，反之，则无成效。
附件1: 最小市场单元信息档案表 挂点机关人员： 客户经理：
填表说明：
市场经理：
1 .请根据实际情况在“口”打“ J”进行选择。
