２０１５年 第１Ｏ期 海洋开发与管理 海上丝路，品牌之路 ——中国产品品牌建设略论 宁波，李雪阳 （上海海洋大学经济管理学院 海洋文化研究中心 上海 ２０１３０６） 摘要：秦汉时出现的“海上丝绸之路”，至２０１３年因*的倡议，以“２１世纪海上丝绸之 路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带 一路”战略，是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进 行曲，也是中国品牌“走出去”，迎接机遇和挑战的序曲。对此，亟须增强品牌意识、提升品牌 标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。２１世纪海上丝绸之路，从 本质上讲是中国品牌输出，确立国际地位和影响之路，同时又是引进国外品牌和产品的经济 文化交流之路。 关键词：２ｌ世纪海上丝绸之路；品牌；品牌建设 中图分类号：Ｆ７４；Ｐ７ 文献标志码：Ａ 文章编号：ｉ００５—９８５７（２Ｏ１５）１０—０１１１—０４ ２０１３年９—１０月，*访问哈萨克斯坦在 纳扎尔巴耶夫大学发表演讲及访问东盟国家时 分别提出“丝绸之路经济带”和“２１世纪海上丝绸 盛一时。即使明清曾实行海禁，但青花瓷、茶叶 等，仍通过“海上丝绸之路”远销海外。２０１３年 ９月，*出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路 经济带”。同年１Ｏ月，*访问东南亚在印度 之路”的概念。２０１３年１１月，中国党第十八 届委员会第三次全体会议通过《关 尼西亚国会发表演讲时指出，东南亚自古就是 “海上丝绸之路”的重要枢纽，中国愿同东盟国家 于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，推 进丝绸之路经济带、海上丝绸之路建设，形成全 方位开放新格局。这是“”的延伸，是中国 坚持改革开放的进行曲。从品牌建设角度而言， 共同建设２１世纪“海上丝绸之路”。同年１１月， 中国党第十八届委员会第三次全体会 议将“海上丝绸之路”定为国家战略。 ２１世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的 政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意义， “２１世纪海上丝绸之路”战略为中国品牌“走出 去”提供了新的机遇和挑战。 １ ２１世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路 １．１ ２１世纪海上丝绸之路战略的意义 而且对于国际新秩序的形成与国际和平，也必将 发挥重要作用；‘２１世纪海上丝绸之路’建设，不 仅对于经济和商贸发展至关重要，而且对社会和 文化的发展也必将产生重大影响”［５］。２１世纪海 上丝绸之路是我国面对国际国内新形势，远 瞩，审时度势，将中国与亚非欧友好经贸往来的 丝绸之路的概念最早是由１９世纪普鲁士地 理学家李希霍芬（Ｆｅｎｄｉｎａｎｄ Ｖｏｎ Ｒｉｅｈｅｈｏｆｅｎ）提 出来的，最初由咸阳、长安出发，沿河口走廊一路 向西，经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆 上贸易通道。秦汉统一南越以后，善于航海的南 越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交 流的海上通道，这就是中国的海上丝绸之路口 。 肇始于秦汉的“海上丝绸之路”，至宋元时鼎 历史与现实相结合，提出的一项具有划时代意义 的国家战略，是一条经济贸易之路、文化交流之 路、包容进取之路、和平发展之路，对中国经济、 ＊基金项目：上海海洋高等教育“０８５”建设项目“海洋文化学科建设研究”（Ａ一０２０９—１５—０４０５）；上海海洋大学海洋科学研究院 ２０１５年度研究项目：海商文化的有形化传播研究（Ａ１－－０２０９—１５—１００１４）． １１２ 海洋开发与管理 ２０１５年 社会发展将具有不可估量的深远意义。 １．２ ２１世纪海上丝绸之路与品牌建设 ２１世纪海上丝绸之路的战略定位是：承袭历 史，以经略海洋、建设海洋强国为目标，从全球视角 扩大我国对印度洋和亚欧非的开放，以经济外交和 文化交流为手段，在广阔的亚欧非地区形成经济联 系更加紧密、人文合作更加融合的势态，提高沿线 各国相互倚重，确保海上贸易通道安全，拓展我国 的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。 ２１世纪海上丝绸之路的发展目标是：以海洋 经济合作为重点，通过与海上丝绸之路沿线国家 的经济外交与人文交流，构建经济合作机制，推 进沿线港口互联互通和自由贸易区建设，发展临 港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔 业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多 边合作，确保商路畅通和安全，构筑２１世纪海上 和平之路、财富之路，打造海上繁荣之弧。 建设海上丝绸之路涉及近６６个国家和地 区。这６６个国家和地区具有不同的文化、宗教、 信仰、风俗、生活习惯和消费能力，要顺利实施２１ 世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标，可以 说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方 方面面的关系，又要处理好不同文化之间的交流 与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文 化、文化、印度文化与中国文化相互交流融 合的重要通道；２１世纪海上丝绸之路也必将是一 个文化、印度文化、西方文化等相互交流的 纽带，其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开 这些因素不论，提供具有良好美誉度的品牌产品是 走好２１世纪海上丝绸之路的关键与核心。 从品牌建设角度而言，２１世纪海上丝绸之路 战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇，对中国政 治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远 历史意义。长期以来，中国品牌意识比较淡薄，以 致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”，占尽 优势，而中国自主品牌因缺乏经验，力不从心。在 经过一段时间挑战和反省之后，品牌建设逐步引起 重视。然而，受经济、科技等发展水平影响，中国品 牌建设处境仍不容乐观，与发达经济体相比，美誉 度较高的世界名牌寥寥无几。２１世纪海上丝绸之 路战略，表面上看是经济贸易战略，实际上是中国 品牌走出去，树立良好国际形象，成长为世界知名、 著名品牌的品牌建设战略。 ２ ２１世纪海上丝绸之路是品牌建设之路 古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响， 重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓 越的美誉度。因此，２１世纪海上丝绸之路的成败 关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可 以说，２１世纪海上丝绸之路建设，是中国品牌由 向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而，中国 品牌要真正走出去，涉及品牌形象国际化、经济 管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、 研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国 际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一 系列问题，需要认真研究、从长计议。 ２．１增强品牌意识 很长一段时间，由于不懂商标法，中国不少 著名品牌未经注册而被他人抢注，结果造成惨重 损失。即使至今，很多中国产品品牌意识仍比较 差，宁可挂牌生产，也不愿建设自身品牌；即便已 经建立自身品牌，相互之问也竞争激烈、内耗严 重，以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如 说，阳澄湖大闸蟹有多达１２０多个品牌，结果竞 争无序化，反而影响了整体效益。上海冠生园集 团的思路则不一样，为了保护大白兔奶糖这一上 海著名品牌，他们在国内外注册了１００多种大白 兔标志。乔尔・巴卡勒尔（Ｊｏｅｌ Ｂａｃｋａｌｅｒ）在 《Ｃｈｉｎａ Ｇｏｅｓ Ｗｅｓｔ》（《中国走向西方》，Ｐａｌｇｒａｖｅ Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，２０１４）中指出：中国经济多年来一直 以２位数速度增长，品牌化却一直未得到足够重 视。“２０１３年中国企业进入世界５００强９５家，世 界品牌１００强中中国企业至今榜上无名”＿６］。 品牌其实是商品竞争力的集中反映。它是 多重因素综合作用、影响的结果。“①品牌是产 品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合； ②品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的 和个体主观联想的融合；③品牌所延伸的各种社 会关系是品牌建设的核心与关键”＿７］。中国品牌 集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究 开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品 牌意识，表面上是对产品身份的一种标志和辨识， 其实是对国际关系、保障、经营管理、质量标 准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市 第１Ｏ期 宁波，等：海上丝路，品牌之路 １１３ 场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求， 也是对、每个劳动者的内在要求。 ２．２提升品牌标志 品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达 斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金 山的渔人码头，以一只蟹作标志，形象生动。标志 要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标 志就由两个可爱的男孩组成，而且有中英文商标， 既便于国内消费者辨识，又体现了企业追求国际化 的意识。好标志要有特色，而特色源于产品优势。 改革开放以后，中国成为世界制造工厂。然 而，中国自主品牌成长为世界名牌的却不多，反 倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多 重影响因素，但中国品牌缺乏国际化元素是一个 重要问题。一般而言，“缺乏国际化元素便不可 能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强 调个性化的同时，必须在硬体形象的功用性表达 和软体形象的视觉传达上，能够更多地融入国际 化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言”，＿引。具 体而言：形象识别系统（ＣＩＳ）国际化，即有国际共 性特征，易被识别和记忆；理念识别系统（ＭＩＳ）前 沿化，即品牌内涵和精神符合世界潮流；行为识 别系统（ＢＩＳ）个性化，即通过各种品牌推广活动 传达经营理念和文化；企业视觉识别系统（ＶＩＳ） 形象化，即通过字体、色彩、设计、广告等准确表 达经营理念，实现与受众的心理共鸣。 ２．３加强推广宣传 品牌与企业、产品建立联系，进而被消费者认 知、信赖到喜爱，成为企业、产品的标志和象征，需 要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推 广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等，通过比较成 功的广告策略，成长为消费者喜爱的著名品牌。可 口可乐公司原老板伍德拉夫说过：“可口可乐 ９９．６１ 是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传， 那还有谁会喝它呢？”可口可乐奉行３Ｐ原则，即无 处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅ）、心中首选（Ｐｒｅｆｅｒｒｅｄ）、物有所 值（Ｐｒｉｃｅ Ｒｅｌａｔｉｖｅ Ｔｏ Ｖａｌｕｅ）。１８８６年可口可乐营 业额仅为５Ｏ美元，广告费却用掉４６美元；１９０１年 营业额１２万美元，广告费为１Ｏ万美元，如今可口 可乐每年的广告费超过６亿美元。可见，即使著名 品牌，仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的 是，中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有 名牌商品约８．５万种，其中９０ 以上的名牌归属 于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区；这些 世界名牌占全球品牌量不到３ ，销售额却占到 ５ｏ 左右” ］。可见，重视品牌建设、加强产品宣 传、提升推广能力十分迫切。 ２．４提高品牌自觉 费孝通先生曾呼吁“文化自觉”，中国品牌建 设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间，国内 市场傍名牌现象严重，缺乏品牌自觉，比如有的 在“形”上刻意模仿世界名牌，甚至“以假乱真”， 达到搭名牌便车盈利目的，如有数百个营业网点 的Ｃｈｒｉｓｄｉｅｎ Ｄｅｎｙ连锁店，营销意大利风格的皮 带、鞋和服装，与法国的Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ形似，其 结果是“中国对外开放的２９个行业中有２２个行 业的５０ ～９Ｏ％市场被外资品牌占领”｜６］。这些 傍名牌、傍洋名的品牌，或许可以一时赢得市场， 但一旦被消费者识破，会大打折扣甚至如大江决 堤，陷入“诚信”危机。 世界名牌拥有量，是一个国家经济竞争力的集 中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等，德国有 奔驰、宝马、大众，韩国有三星、现代、Ｉ Ｇ，瑞士有雀 巢，芬兰有壳牌，瑞典有宜家和沃尔沃，法国有达能、 Ｉ Ｖ、香奈儿”ｌ＿６］。中国虽然有海尔、联想、华为等知 名品牌，但与世界发达国家相比差距还非常大。 ２．５注意文化差异 ２１世纪海上丝绸之路的品牌建设，需要面对 别、跨地区、跨文化的文化差异。因此，对文 化智能（ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ）的要求就比较高。 文化智能包涵３个主要的维度：“①对文化这个 概念的理解，文化如何变化以及如何影响行为； ②警觉，察觉到不同的跨文化情境中的各种信号 和反应的能力；③行为技能，利用自己的知识和 警觉来选择合适的行为以应对这些情境”＿ｌ。。］。文 化差异处理不好，常常会弄巧成拙。比如，“蝙 蝠”电器，在中国文化中“蝠”“福”谐音，但西方人 不喜欢蝙蝠，如果直译，适得其反；龟在中国、日 本象征长寿，但在许多国家却意味着丑陋；龙在 中国文化中代表吉祥，但在西方文化中却代表邪 恶，类似例子，不胜枚举。 在文化差异方面，因品牌译名而弄巧成拙的 情况值得注意。比如黑人牙膏，过去用的英文名 称是Ｄａｒｋｉｅ。其英文意思是“黑鬼”，带有歧视 ｌｌ４ 海洋开发与管理 性，后来改成Ｄａｒｌｉｅ。七喜（７一ＵＰ）汽水，由于其 会生活的核心内容”＿１ 。 作为而言，需要营造一种有利品牌成 长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明，“政 府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值 翻译与上海话“去死”谐音，因而在上海市场销售 遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公 司的著名商标，家喻户晓，然而英语中的白象 （ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ）却含有“大而无用”的意思。对 体系，为构建硅谷灵活的创新机制，汇聚世界最 优秀的人才，拥有创新科技团队，促进科技创新 迅速发展，营造出良好的社会生态环境”。对品 此，国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可 以凸显家族社会地位和贡献；另一方面可以尽可能 减少歧义。如ＧＵＣＣＩ、ＬＶ、ＣＨＡＮＥＬ等均如此。 牌而言，其文化附加值一般由３部分组成：①由 国家形象、国家软实力所形成的文化附加值，如 人们对德国制造、日本制造等的普遍认可；②由 品牌译名十分重要，融合当地文化的好译 名，会取得如虎添翼的效果。这方面，一些世界 名牌做得不错。德国著名汽车制造商Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－ Ｂｅｎｚ到中国后，取谐音将Ｂｅｎｚ翻译成奔驰，取得 非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为 企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值， 如海尔为消费者考虑的生产理念，Ｉ Ｖ聘请有国 际声誉的明星代言等；③消费者消费心理所赋予 产品的文化附加值，比如一种独特偏好和认可 等。三者当中，前两者是相对可控的。对此，国 家可以通过改善国际关系，提升国际形象；优化 巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文： Ｂａｙｅｒｉｓｃｈｅ Ｍｏｔｏｒｅｎ Ｗｅｒｋｅ ＡＧ），进入中国后翻 译为宝马，令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依 尔，可谓天壤之别。Ｒｅｂｏｋ译成“锐步”，发音相 经济，促进科技创新；提高教育质量，培养优 秀人才；发展文化产业，加强文化交流等方面，为 品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言，需 要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品 似，且锐步有健步急行之意，音、义效果均佳。最 经典的是美国ｃｏｃａ—ｃｏｌａ公司，到中国翻译成可口 可乐，成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团 走向国际化时，发现原译文Ｌｅｇｅｎｄ早被注册，于 牌核心价值，努力做好相关经营管理。 是创造了一个新名称Ｌｅｎｏｖｏ。 ２．６着力协同推进 ３ 结束语 ２１世纪海上丝绸之路，从本质上讲是中国品 牌输出之路，是中国品牌确立国际地位和影响之 品牌建设是一个综合性的系统工程，需要政 府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一 路，同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交 流之路。从某种意义上说，推进２１世纪海上丝 绸之路的过程，就是推进中国品牌走向国际化的 过程，推进中国制造更新换代的过程，推进中国 制造被世界广泛尊敬和认可的过程。 个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管 理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸 造品牌质量，引导品牌塑造，创造品牌价值；这种 社会性，表现为品牌意识已延伸到社会生活的各 个层面和领域，建设品牌、塑造品牌已经成为社 参考文献 陈炎．略论海上丝绸之路ＥＪ］．历史研究，１９８２（３）：１６２． 周长山．“海上丝绸之路”概念之产生与流变［Ｊ］．广西地方志，２０１４（３）：４７—５１． 三杉隆敏．探寻海上丝绸之路：东西陶瓷交流史［Ｍ］．大阪：刽元社，１９６８． 联合国教科文组织海上丝绸之路综合考察泉州国际学术讨论会组织委员会．中国与海上丝绸之路Ｅｚ］，１９９４ 张勇．略论２１世纪海上丝绸之路的国家发展战略意义［Ｊ］．中国海洋大学学报，社会科学版，２０１４（５）：１５． 李海鹏，李玉龙．中国品牌建设的战略选择［Ｊ］．党政干部学刊，２０１４（１１）：５５． 顾金兰．品牌意识与品牌建设ＥＪ］．大庆师范学院学报，２００７（６）：５０． 季六祥．我国品牌竞争力的弱势成因及治理ＥＪ］．财贸经济，２００２（７）：５９—６０． 丹・莱文．中国品牌爱用洋名，哪怕它们无意义［Ｎ］．参考消息，２０１４—１２—２８（８Ｏ）． 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