论旅游景区网络营销模式——以黄山旅游景区为例 摘 要： 要：在旅游竞争日趋激烈、旅游方式趋向散客化、个性化及旅游经营管理信息化、人本化发展的时代背景下，旅游营销策略选择成为各旅游景区关注的热人本化发展的时代背景下，旅游营销策略选择成为各旅游景区关注的热点，旅游网络营销由于其本身所具有的优势越来越受到景区管理者的重视。本文旅游网络营销由于其本身所具有的优势越来越受到景区管理者的重视。本文选取黄山旅游景区为案例，通过对其营销网络发展现状进行优劣势分析，选取黄山旅游景区为案例，通过对其营销网络发展现状进行优劣势分析，总结相通过对其营销网络发展现状进行优劣势分析，总结相关旅游网络营销要素的使用情况，构建出旅游景区网络营销的发展模式，关旅游网络营销要素的使用情况，构建出旅游景区网络营销的发展模式，提出运构建出旅游景区网络营销的发展模式，提出运用搜索引擎营销、网络口碑营销、QQ平台策略、网络社区互动营销等网络营销方式来进一步促进黄山旅游景区的发展，以期为旅游景区制定正确的旅游网络营销策略提供借鉴。 关键词：网络营销；景区营销；市场营销 With the development of tourism marketing, network marketing has taken a more and more significant part in tourism marketing Wang Zhi ,College of Territorial Resources and Tourism With the increasingly the increasingly piercing increasingly piercing tourism piercing tourism competition, tourism competition, tourism competition, tourism patterns tourism patterns Abstract: With the tending to be individual and personal as well as the informationized and people-oriented tourism people-oriented tourism management, tourism management, tourism management, tourism marketing tourism marketing strategy marketing strategy has strategy has become has become the become the focus of attention of all the tourist attractions, and more and more tourist attractions’ managers have started to pay a attention on the travel network marketing because of its own its own advantages.This own advantages.This paper advantages.This paper has paper has the has the famous the famous Mt.Huangshan famous Mt.Huangshan scenic Mt.Huangshan scenic area scenic area as area as a as a case a case and analyses the advantages and disadvantages of Mt.Huangshan scenic area’s travel network marketing, network marketing, tries marketing, tries to tries to find to find out find out the out the use the use of use of the of the elements the elements of elements of travel of travel network travel network marketing at marketing at present. at present. Then, present. Then, it Then, it tries it tries to tries to build to build up build up the up the developing the developing patterns developing patterns of patterns of travel of travel network marketing and even further promote the Mt.Huangshan scenic area by using all kinds all kinds of kinds of the of the network the network marketings network marketings together marketings together such together such as such as the as the search the search engine search engine marketing, engine marketing, Internet Word of Mouth Marketing, QQ platform stragegy, online community interactive marketing etc. We try to provide a model which will help the scenic areas to choose the proper travel network marketing strategy. ；marketing and sales Key Words：network marketing；tourist spot marketing 1 引言1 引言 1 旅游网络营销作为一种新兴的旅游营销模式正在我国迅速兴起，与传统营销模式不同，旅游网络营销为旅游者在吃、住、行、游、购、娱等各个方面提供了更多的选择空间，也更有效的刺激了旅游者的出行欲望。但旅游网络营销作为一也更有效的刺激了旅游者的出行欲望。但旅游网络营销作为一种新兴的旅游营销方式目前在市场运营中还存在不足的方面：一、种新兴的旅游营销方式目前在市场运营中还存在不足的方面：一、多数旅游企业还不具有网络营销的经济基础，不成规模；还不具有网络营销的经济基础，不成规模；二、不成规模；二、很多有经济基础的旅游企业不重二、很多有经济基础的旅游企业不重视旅游网络营销，仍然把重心放在传统的营销方式中；视旅游网络营销，仍然把重心放在传统的营销方式中；三、仍然把重心放在传统的营销方式中；三、目前我国的旅游网络三、目前我国的旅游网络营销市场还不是很成熟，信用低下是阻碍旅游网络营销发展的最大障碍。 2 旅游网络营销的概念和特点2 旅游网络营销的概念和特点 2.1旅游网络营销概念 旅游网络营销是旅游业通过因特网、有线网络和无线网络、专业网等来计划、执行、控制关于旅游商品的生产、定价、促销和分销、进而实现组织目标的管理[1-2]过程。旅游网络营销是传统旅游营销方式和现代互联网技术结合的产物，它的出现将会动摇传统旅游市场的根基。 2.2旅游网络营销特点 2.2.1个性化 网络营销是一种新的营销渠道，一对一个性化发展正是旅游营销方式的发展方向。这种发展趋势将会改变目前旅游企业的商务活动方式。个性化销售商根据这种发展趋势将会改变目前旅游企业的商务活动方式。个性化销售商根据旅游者的需要，充分利用E-MAIL和网站去适应不同年龄的潜在旅游者的不同爱好，从而达到销售目的。旅游网络营销需要收集客户资料，进行一一对比销售。有两种个性化技术：一是共同筛选技术，有两种个性化技术：一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、购物爱好与其他它把用户的购物习惯、购物爱好与其他买主购物习惯、购物爱好加以比较，买主购物习惯、购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么；购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么；另一种是神经以确定他们下次要购买什么；另一种是神经网络匹配技术，即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模。与营销方式相比，旅游网络营销能够使产品供式，如产品和购物者的相关性应商迅速与客户交流，从而能为客户提供特殊产品和个性化服务。到目前为止，许多网站运营商已经使用这种能与客户亲切交流的网络营销方式并取得成功。如果个性化的服务在旅游网络营销中北全面推行，那么传统了旅游营销方式和营销基础将会被动摇，大型的旅游交易也会逐渐转移至网络。个性化的网络营销方式大型的旅游交易也会逐渐转移至网络。个性化的网络营销方式将改变原有的旅游运营商的营销服务方式。事实上，将改变原有的旅游运营商的营销服务方式。事实上，由于网络技术的进步和旅游市场的井喷，旅游市场交易已经处于动荡之中。个性化的网络服务不仅是市场发旅游市场交易已经处于动荡之中。个性化的网络服务不仅是市场发展的需要，更是旅游产品销售人员目前唯一的准确且行之有效的追踪客户爱好和个人需求的方法。现在网络营销以其简捷的方式个别联系广大用户的能力，也许现在网络营销以其简捷的方式个别联系广大用户的能力，也许标志着实现一对一销售的历史性的转变。 旅游网络营销的个性化销售不是一帆风顺，在销售商和客户的眼中对个性化销售的认识不一致。网络营销的个性化服务要求客人提供详细的个人资料，以及网络营销的个性化服务要求客人提供详细的个人资料，以及填写冗长的电子表格。很少的客户愿意将自己的个人信息透露给网站运营商，因很少的客户愿意将自己的个人信息透露给网站运营商，因为客户担心自己的隐私会不会被泄露或者非法利用。客户对网站安全性的信任与否对网络营销的成败起着至关重要的作用。 目前，有关个性化的未来设想仍旧是不成熟和难以掌握的，针对个人的推荐有关个性化的未来设想仍旧是不成熟和难以掌握的，针对个人的推荐真正与用户的需求相吻合还需要经历一个漫长的适应过程，因为个性化服务需要采用复杂的数学公式来与人们可能的兴趣相匹配。 对于许多旅游网络营销商来说，取得客户的信任是非常重要的。对于许多旅游网络营销商来说，取得客户的信任是非常重要的。旅游网络营取得客户的信任是非常重要的。旅游网络营销需要有稳定且忠实的客户。而这一目标的实现离不开客户对网站的信任。销需要有稳定且忠实的客户。而这一目标的实现离不开客户对网站的信任。例如而这一目标的实现离不开客户对网站的信任。例如Ralston-Purina公司在其purina.com站点设有“方式选择器”，解决有关人们 2 [3]的生活方式的一系列问题，同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。的生活方式的一系列问题，同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。这同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。这一业务自实施以来，访问人数增加了25%，为了得到更多的Purina市场销售信[4]息，访问者在站点上的停留时间也增加了一倍。 2.2.2低成本 旅游网络营销相比于原始的旅游营销，其在经济上的优势主要有以下几个方面： 没有店面租金成本。传统的旅游营销业务交易主要在黄金地段的门面中进行，而旅游交易所需要的场所可谓是寸土寸金，行，而旅游交易所需要的场所可谓是寸土寸金，需要的投资时必不可少的。而旅游交易所需要的场所可谓是寸土寸金，需要的投资时必不可少的。而网需要的投资时必不可少的。而网络营销仅仅需要一台服务器。如今IT技术飞速发展，购臵一台服务器的费用相比使用现实的黄金地段的门面所支出的费用几乎可以忽略不计的。而且，比使用现实的黄金地段的门面所支出的费用几乎可以忽略不计的。而且，一台服务器是可以共用且长期使用的。 低的行销成本。旅游网络营销只需要支付极低的广告费用而达到传统促销所达不到的促销效果。并且旅游营销商可以利用服务器使旅游信息动态化，不断的并且旅游营销商可以利用服务器使旅游信息动态化，不断的更新信息供旅游者查询。 极低的结算成本。旅游网络营销系统可以再网络上用信用卡结算的方式实现实时结算。这对于旅游营销来说是一个很大的优势。实时结算。这对于旅游营销来说是一个很大的优势。这不仅方便了旅游者，这对于旅游营销来说是一个很大的优势。这不仅方便了旅游者，更加这不仅方便了旅游者，更加降低了旅游营销商的结算成本。旅游产品销售的网上结算改变了原有的旅游商业模式。 无形化。息时代的无形化特点给传统市场营销带来了新的契机，主要表现在：书写电子化、传递数据化。旅游网络营销营销中所采取的电子信息传输使网络营销商和旅游者随时随地进行交流、订货、销商和旅游者随时随地进行交流、订货、贸易，订货、贸易，无论身在何地均可以实现快速准贸易，无论身在何地均可以实现快速准确、双向式数据、信息交流。 经营规模不受场地限制。旅游产品的网络营销可以立体生动的展示产品的特色，不仅可以采用有色字体和图片进行生动的展示，而且可以进行及时的更新。网络营销商不仅是批发商，又是零售商。网络营销商不仅是批发商，又是零售商。通过网络营销系统可以与全国甚至是全世界的合作者进行交流、采购、销售等商业活动。 支付手段高度电子化。为满足网络营销的发展需要，支付手段高度电子化。为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、信用各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网络上购物后的货款支付方法，现已使用的形软件厂商纷纷提出了在网络上购物后的货款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、电子现金、智能卡等。 3黄山旅游景区网络营销现状分析 3.1现状分析 3.1.1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 目前黄山景区的营销重点仍然放在实体市场，并没有真正的意识到抢占网络市场的重要性。缺乏长久的营销意识。市场的重要性。缺乏长久的营销意识。还没有真正的揭开网络的面纱，缺乏长久的营销意识。还没有真正的揭开网络的面纱，以为网络还没有真正的揭开网络的面纱，以为网络只有工程师和计算机专业人员才会操作。 3.1.2网络利用率不高 营销方式单一，黄山景区网络营销商还停留在广告的发布和网络宣传促销上。而且仅仅将基本信息挂在上面，上。而且仅仅将基本信息挂在上面，等候客人来咨询。而且仅仅将基本信息挂在上面，等候客人来咨询。虽然有自己独立的域名和等候客人来咨询。虽然有自己独立的域名和网站。但是更新速度跟不上，且产品较为单一。 3.1.3网络营销策略水平不高，效益低下 黄山景区对网络营销这一特殊的营销方式还处于摸索阶段，没有适合景区的一套营销策略。目前，黄山景区的网络营销还没有给黄山景区带来丰厚的回报，仅仅为了网络营销而营销。 3 3.2旅游网络营销要素分析 3.2.1搜索途径 黄山旅游信息的搜索方法有三种：一是门户网站的搜索。黄山旅游信息的搜索方法有三种：一是门户网站的搜索。在百度、一是门户网站的搜索。在百度、谷歌等专在百度、谷歌等专业大型搜索引擎中对旅游景区的搜索，都可以搜索到黄山风景区的门户网站;二是专业旅游网站的搜索。如中国旅游网、中国假日网等均能搜索到黄山的理由信息;三是旅行社网站的搜索。安徽省最大的旅行社——安徽中青旅的www.51760.com里首推销售着黄山风景区的各种产品。在安徽中旅的网站上也同里首推销售着黄山风景区的各种产品。在安徽中旅的网站上也同样销售着黄山各个路线的产品。 3.2.2网站和网页链接情况 在百度视频中输入黄山风景区，搜索到的结果是在百度视频中输入黄山风景区，搜索到的结果是507个；在谷歌度视频中输入黄山风景区，搜索到的结果是入黄山风景区，搜索到的结果是429个；在搜搜视频中输入黄山风景区，个；在搜搜视频中输入黄山风景区，搜索到在搜搜视频中输入黄山风景区，搜索到的结果是379个。 3.2.3旅游信息 在搜索到的网站中，关于黄山旅游的信息占的比重很大，如飞机航班信息、列车航班信息、汽车班线信息等，部分网站内部交通包含了黄山市以及黄山风景区的公交信息。 3.3黄山景区网络营销优势与劣势 网络营销的优势还是很多的，互联网营销是一种通过互联网的营销手段，网络营销的优势还是很多的，互联网营销是一种通过互联网的营销手段，所互联网营销是一种通过互联网的营销手段，所以它不受时空地域的限制。网络环境的竞争是平等，以它不受时空地域的限制。网络环境的竞争是平等，不论是中小企业还是大企业在互联网平台都是平等的，只要是善于利用互联网，都可以获得同样的发展机会。 3.3.1黄山景区网络营销优势 雄厚的资金支持。在网络营销中，雄厚的资金支持。在网络营销中，大景区和小景区各有自己的优势。在网络营销中，大景区和小景区各有自己的优势。黄山旅大景区和小景区各有自己的优势。黄山旅游风景区有着雄厚的资金支持。所以在网络营销中，游风景区有着雄厚的资金支持。所以在网络营销中，很少会因为资金问题而影响营销计划。景区可以在自己的各大论坛和网站的固定版面发布自己的广告信息。从而可以很好的做到信息覆盖，同时增加旅游者的信赖。 影响力强大。黄山风景区享誉世界，影响力强大。黄山风景区享誉世界，旅游接待人数一直处于安徽省首位，黄山风景区享誉世界，旅游接待人数一直处于安徽省首位，入旅游接待人数一直处于安徽省首位，入境旅游接待量每年逐步上升。 3.3.2黄山景区网络营销劣势 观念陈旧，缺乏创新。黄山景区在在整个市场营销方面并没有把网络营销放在重要的位臵或者没有准备把网络营销放在重要的位臵。景区凭借自身的自然条件和政府的支持，在过去的二十多年中创造了良好的成绩也制造了一个世界级别的旅游品牌。然而，的旅游品牌。然而，当今的旅游市场发展迅速，然而，当今的旅游市场发展迅速，网络的普及使得旅游更加接*当今的旅游市场发展迅速，网络的普及使得旅游更加接*常人的生活。如果错过了网络这个平台，那么景区在未来的发展中将会丧失大量如果错过了网络这个平台，那么景区在未来的发展中将会丧失大量的客户。目前许多景区依然采取原先的经营方式被市场牵着鼻子走。 政府投资不足。政府投资仍然不足，虽然我国相比于以前加大了信息基础设施建设，但相比于发达国家仍然相差甚远。施建设，但相比于发达国家仍然相差甚远。据统计，但相比于发达国家仍然相差甚远。据统计，英法美日平均每国对信息高据统计，英法美日平均每国对信息高速公路设施的投入为1070亿美元，平均每年85.7亿美元。至今我国信息基础设施建设仍然低于上述国家。 4黄山旅游营销策略优化 4.1搜索引擎营销 搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜 4 索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标[4] 客户。 4.2网络口碑营销 旅游口碑是大多数准备出游的旅游者获得信息并且以此做出判断的途径。交广传媒旅游策划营销机构认为：互联网发展到如今，不再只是一个灌输平台，当更多的人拥有了发言权，对于旅游场所，当更多的人拥有了发言权，对于旅游场所，最好的营销方式其实是口碑传播，对于旅游场所，最好的营销方式其实是口碑传播，达最好的营销方式其实是口碑传播，达到四两拨千斤的效果，而博客正是口碑传播天然的集散地[5]。黄山旅游风景区在网易的博客地址是http://0559556.blog.163.com/，它详细的介绍了黄山的地理景观、人文景观以及神话传说。理景观、人文景观以及神话传说。并且此博客经常会更新一些国内的信息，人文景观以及神话传说。并且此博客经常会更新一些国内的信息，让大并且此博客经常会更新一些国内的信息，让大家畅所欲言的评价。信息的时事性和经典性使得这个博客拥有了一大批忠实的粉丝，通过互动将这些有机的串联起来，丝，通过互动将这些有机的串联起来，向游客传播他们渴求的知识与信息，通过互动将这些有机的串联起来，向游客传播他们渴求的知识与信息，并且向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、成就在高度求知欲、成就欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。对潜在游客直接参与营销传播活动。对游客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，游客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入博客营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本。而且可以很方便地把旅游目的地的促销转化为博客内部的促销活动。博客的内容题材丰富，化为博客内部的促销活动。博客的内容题材丰富，发布方式方便。博客的内容题材丰富，发布方式方便。潜在游客在阅发布方式方便。潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。博客文章形式正式，可以深入了解旅游目的地信息。博客文章形式正式，可信度博客文章形式正式，可信度高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者通常较少，文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者通常较少，而且很一般论坛的文章读者通常较少，而且很难持久，容易被人忘记。 口碑着眼于“口碑的建立”，主体是旅游景区自身，咨询机构可以对其进行加工和提炼，但不能创造或者捏造口碑；交广传媒旅游策划营销机构可以为旅游但不能创造或者捏造口碑；交广传媒旅游策划营销机构可以为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”，并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张，并且形成流行。 4.3 QQ平台策略 在很多旅游专业人员的印象中，中国的网民都是一些年轻、在很多旅游专业人员的印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不经济收入低、不具备高消费能力的人。现在这种情况已经彻底改变了。在北京、上海、广州等地区，在那些已经对互联网信息产生依赖的网民中，其中大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经成为中国消费能力的主流人群[5]。 腾讯网利用各种方式向客户提供了一系列的旅游信息，腾讯网开设专题页面，提供旅游相关新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、旅游花絮、热点资讯、美女旅游、嘉宾访谈、服务指南、新景图库、品牌展厅、景区视频、网友互动等多个热门栏目，此外还退出了独有的信息订阅系统、网友互动等多个热门栏目，此外还退出了独有的信息订阅系统、定向信息以及迷此外还退出了独有的信息订阅系统、定向信息以及迷你首页等推广方式。 同时，腾讯的聊天对话框、在线游戏、QQ秀、微型新闻页面以及系统公告和软件等都可以成为旅游景区进行臵入式营销的平台。通过这个平台，和软件等都可以成为旅游景区进行臵入式营销的平台。通过这个平台，许多潜在的旅游消费者可以快速得到旅游区传递的带有景区品牌信息的对话框、传递图片、界面皮肤等。这是利用腾讯网传递营销信息的一个极佳平台。 网站和用户相互契合，腾讯的5.2亿QQ号码，以及2100万的实际用户使得腾讯网的传播效果十分显著：交广传媒旅游策划营销机构作为专业的咨询机构，更为旅游景区准备了独特的线上线下活动配合，联合腾讯网为您提供旅游企业品牌营销全方位的立体沟通平台，为旅游行业新一轮互动营销成功助力。 5 5 结语5 结语 参考文献： [1] 花金龙[1] 花金龙,花金龙,郭英,郭英,罗开锋.罗开锋.旅游网络营销模式研究[J].旅游网络营销模式研究[J].企业经济[J].企业经济,2009(6):132-137. 企业经济,2009(6):132-137. [2] 高静[2] 高静.高静.旅游目的地营销系统及其协调机制研究[D].青岛[D].青岛:青岛:青岛大学,2005. 青岛大学,2005. [3] 巫宁[3] 巫宁.巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京[M].北京:北京:旅游教育出版社,2006旅游教育出版社,2006．,2006． [4] 韩林[4] 韩林.韩林.浅论互联网对乡村旅游发展的促进作用[J].桂林旅游高等专科学校学报[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003,(2):75桂林旅游高等专科学校学报,2003,(2):75-80. 6 [5] 姚若辉[5] 姚若辉.姚若辉.碑营销在虚拟社区的应用分析[N].碑营销在虚拟社区的应用分析[N].管理观察[N].管理观察,2008-3-25(18). 管理观察,2008-3-25(18).
[6] 郭国庆[6] 郭国庆,郭国庆,杨学成.杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济[J].财贸经济,2006,(9):103-108. 财贸经济,2006,(9):103-108. [7] 程立为[7] 程立为旅游目的地营销系统网络构建研究[D].旅游目的地营销系统网络构建研究[D].武汉[D].武汉:武汉:武汉大学,2005武汉大学,2005．,2005．
7