品牌拟人化与跨境电商企业品牌营销策略

品牌拟人化与跨境电商企业品牌营销策略

作者：吴玮

来源：《数码设计》2018年第14期

摘要：品牌拟人化作为新兴网络营销方式，深刻改变着品牌与用户的关系，为部分企业带来了显著的品牌认知红利。跨境品牌根植于互联网，尽管面临跨文化发展环境，依然能够从品牌拟人化中获益。本文探讨跨境电子商务企业执行品牌拟人化的宏观环境、现实意义和策略建议，以期为跨境品牌的设计与管理提供借鉴。 关键词：品牌拟人化;跨境电商;心理认同

中图分类号：F724.6;;; 文献标识码：A;;;; 文章编号：1672-9129（2018）14-0072-01 品牌拟人化是指品牌以人的形象行事，进行网络社交，生产网络信息，参与网络话题讨论，在此过程中完成品牌价值观的传递与渗透，帮助目标客户从认识、认可到认同品牌价值，形成品牌粘性。品牌拟人化是互联网发展的产物，克服了跨境品牌因地理距离而造成的营销窘境，也为跨境品牌价值传播提供了新的思路。

1跨境电子商务企业执行品牌拟人化策略的宏观环境分析

1.1跨境电商长期发展，买方市场特征显现。跨境电商行业长期保持着较低的进入门槛和较高的利润率，吸引众多新兴企业参与，加之传统外贸企业转型，跨境电商整体逐渐呈现出买方市场、供方竞争的特点。跨境商品的竞争力挖掘已经从产品功能性发散至品牌价值、文化认同等方向。

新兴品牌想在竞争激烈的国际市场得到认可，必须不断创新品牌传播策略。深耕细分市场，寻求竞争差异，是跨境电商企业保有当前市场占有率和商品利润率的重要前提，而拟人化策略有助于跨境品牌迅速建立与目标客户群的社交关系，打破认知心理防线，形成独特竞争优势，培育市场号召力。

1.2全球化背景下，市场细分基础从地理分割转变为心理分割。全球化为商品自由流通提供了便利，也深刻影响着人际交往和文化认同。特别是互联网时代，不同价值取向通过网络在全球范围内实现互联共通，地理区隔在群体认同中的地位被削弱，取而代之的是价值观和心理认同。心理分割取代地理分割成为市场细分、乃至群体划分的基础，深刻影响着跨境品牌策略的选择。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

有别于传统国际营销以地理或行政区域为界、探究营销策略的社会文化适性，品牌拟人化策略适应市场细分以心理分割为基础的特点，主张将品牌打造成目标群体中的一员，通过网络沟通达成品牌心理认同及认同感的低成本传播。

1.3互联网环境为品牌创新沟通方式奠定基础。互联网为万物连接创造可能，克服信息传播的时间和空间限制，营造广泛交互的网络环境，也奠定了跨境品牌双向传播的基础。 网络存储和传输硬件升级，使得信息存续能力大幅提升，品牌拟人化形象得以通过长期参与、缓慢成型的方式树立人前，真实性和可感性大大提升;同时，互联网降低信息生产和传播的成本，使得品牌拟人化最重要的语言特征，即离散性、口语化特征得以真正实现，且不对品牌造成额外负担。

互联网的广泛交互性，让品牌方和消费者适应网络互动，共同参与和创造网络热点，通过信息互通达成跨境品牌潜移默化的价值观输出，并在消费者的自发参与下最终完成品牌价值传播与扩散。

2品牌拟人化对跨境电子商务企业品牌塑造的现实意义

2.1缓解品牌认知过程的抗拒心理。传统商业沟通方式，凭借商业广告密集投放集中塑造品牌形象，违背互联网平等沟通的特质，给予受众较强的被劝说感，造成接纳警觉和抗拒心理，影响跨境品牌传播的效果。

对于普通跨境品牌而言，着力塑造品牌的人格特质，采取多向传播的网络方式，可以缩小销售者与购买者的话语权落差，同时在品牌沟通中加人离散化信息，削减商业劝说的密集程度，极大缓解品牌认知过程中的压力和抗拒心理;品牌与用户的拟人互动，吸引海外用户参与品牌传播过程，也有助于缓解跨文化传播的社会障碍，事半功倍。

2.2获取细分目标群体的心理认同。品牌拟人化要求跨境品牌模仿人的行事特征，在社交网络或其他互联网传播渠道中扮演参与者，通过参与网络事件，确立和强化品牌独立的人格和性格特质，塑造独特的社交网络形象。于是，品牌营销过程转化为人际交往过程，相似价值观的“个体”彼此认同、互相欣赏，潜移默化地完成品牌价值传播的艰巨任务。

根据马斯洛需求层次分析理论，在商品能够满足生理需求和安全需求时，客户会形成新的高层次需求，针对细分市场的品牌拟人化设计，实际上是以对目标用户画像的模仿和再现，满足客户购买行为背后的社交需求、尊重需求，以提升商品满意度，得到目标群体的心理认同。针对高社交需求和归属感需要的群体，品牌拟人化作用尤甚。

2.3提升跨境品牌价值共创的意愿。价值共创是通过消费者与品牌方互动实现品牌价值再创造的过程，是营销学中重要的品牌塑造路径。心理学实证分析显示，当品牌方与消费者共享

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

相似价值观时，品牌拟人化对消费者的价值共创意愿有显著提升效果;反之，则对消费者的价值共创意愿不存在显著影响。因此，品牌拟人化可以算作低风险高回报的品牌推广方法之一。 跨境电子商务是品牌竞争的领域，长期处于情感性需求高于功能性需求的深竞争状态。跨境企业需要在海外市场站稳一席之地，必须在品牌开发领域深耕细作，不断沉淀数据、提升价值。执行品牌拟人化策略，吸引具有相似价值观的消费者进行品牌价值共创，既有利于跨境企业提升效率、节约成本，又便于品牌个性化、差异化发展，更是实现品牌跨文化认同的捷径。 3跨境电子商务企业品牌拟人化策略的建议

3.1勾勒跨境品牌拟人化形象。类似人际交往，消费者容易对“像自己”的品牌拟人化设计产生好感。不同消费群体存在不同的自我感知和价值认同，如高社交需求的消费者偏好活泼型的拟人化品牌，高自我要求的消费者偏好严谨型的拟人化品牌，事实上，能够取悦所有人的品牌拟人化形象并不存在。

消费群体和潜在用户是跨境企业品牌拟人化策略的直接受众。跨境品牌拟人化形象的设计，应当基于对细分市场消费者的广泛调研或深度模仿，包括对品牌内在性格和外化行为的整体规划。此外还应结合品牌人格特质包装品牌信息，使其具备群体内的传播价值，形成自发传播效应。

3.2保持跨境品牌拟人化特质。网络社交和心理接纳都需要循序渐进，而稳定、自洽的品牌拟人化特质能够加深代人感，对消费者接纳品牌具有极为重要的意义。设置专门营销团队有助于此，即使没有专业团队参与，也应在语言和行为中尽量维持品牌特质的稳定。

具备内在性格和外化行为整体规划的跨境品牌，仍然需经过较长时间的网络参与，通过语言和行为反复强化拟人化特质，与目标群体培养社交惯性，从而提升品牌评价。反之，不稳定的品牌人格会使社交群体感到困惑、被欺骗和威胁，打破原先建立的心理接纳成果，导致的品牌价值判断下滑，甚至给跨境品牌形象造成更深远的不利影响。

3.3坚持信息生产，坚持网络互动。品牌拟人化策略致力于将居高临下的品牌传播转化为平等友好的人际交流，通过给予消费者更舒适的信息获取体验，保护感知自由，塑造消费者对品牌的信任。感知自由提升源于品牌和产品信息密集程度降低，必须以品牌方的持续信息输出为基础，将品牌信息隐藏在信息瀑布中，且需适应不同网络平台的信息生产和传播特点。此外，拟人化策略推崇信息双向传播和品牌价值共创，坚持网络互动，既满足消费者的社交需求，又能将碎片化处理后的品牌正面信息通过网络互动扩散至目标群体，一举多得。 4总结

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

互“为万物互联互通奠定了技术与社会文化根基，跨境电商企业扎根互联网，以网络用户为目标客户，面对复杂多变的国际市场环境和跨文化品牌输出的心理抗拒，更需要合理利用网络的平等共通特性，严谨设计品牌拟人化策略，积极参与网络事件，以温和、离散的信息传递方式传播品牌包容开放的形象，提升商品附加值和品牌粘性，实现品牌长足发展。 参考文献：

[1]董伶俐，马来坤.拟人化对革新型创新产品消费意愿的影响研究[J].商业经济与管理.2018年第8期

[2]陈增祥，杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱——归属需要的调节效应及边界[J].南开管理评论.2017年第3期

[3]朱良杰，何佳讯，黄海洋.品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究[J].管理学报.2018年第8期

[4]汪涛，谢志鹏，崔楠.拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报.2014年第46卷