房地产市场调研流程
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有所不同，侧重点也有差异，但对于房地产市场的切入点，习惯上依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。
一、 点——单个楼盘
对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：
1、分析楼盘的地理位置
宏观方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。
微观方面讲，就是项目所处位置、区域，楼盘地块的大小形状，周边竞争对手，它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。
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2、分析产品
这是楼盘市调的主体部分，从基本情况看，重点在于了解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率，开发商、策划公司、代理公司，土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色。从产品力来看，产品类别与规划，建筑设计与外观，面积配比、户型格局，建材标准，智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度……等等。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?从而评估楼盘的资信度。
3、剖析价格组合
即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
4、了解广告策略
广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。
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5、销售执行
这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……另一方面则是指什么样的房型最好卖！什么样的总价最为市场所接受！吸引客户最主要的地方是什么！购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。
二、线和面——区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。
1、区域分析
区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。
2、区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一
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个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。
3、需求特征
需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……， 由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。
三、体——宏观环境
对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体 (宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
1、政治社会
政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。
2、经济因素
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经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。
3、行政法规
行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。
4、国际状况
国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。
点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。
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一、 单个楼盘调查
1. 楼盘地理位置
宏观方面：
a.区域历史沿革
b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)
c.区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)
d.公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)
e.人文环境微观方面：
a.所处位置、项目区域
b.楼盘地块的大小形状
c.进出道路、是否临街
d.周边竞争对手
2.分析产品
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基本情况：
楼盘的占地、建筑面积、容积率
开发商、策划公司、代理公司
土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色
产品力情况：
a.产品类别与规划
b.建筑设计与外观
c.面积配比、户型格局
d.建材标准
e.智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统）
f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率）
g.会所设施
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h.施工进度
3.定价策略
单价、总价、折扣、付款方式和促销活动
4.广告策略
a.媒体选择
b.广告密度
c.实施效果
二、区域市场
1. 区域分析（侧重于整体的分析和宏观评估）
a.区域交通状况
b.区域特征
c.区域发展规划
2.区域产品（研究区域产品共同性特异点及市场反映强8
弱）
a.楼盘的总量
b.类别、位置、分布、
c.单价分布、总价结构
d.各类营销手法的市场反映
e.市场空白点的捕捉
3. 需求特征
a.区域人口数量和密度
b.人口结构和家庭规模
c.购买力水平
d.客户的需求结构与特征
e.人口素质和习惯嗜好
三、 宏观环境
1. 政治社会
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a.国家运作体制
b.政治安定状况
c.社会治安程度
d.房地产投资和城市化进程
2. 经济因素
a.经济发展状况
b.财政收支与物价
c.人口数量与消费
d.居民收入与储蓄
3. 行政法规
a.土地制度
b.住房制度
c.税收政策
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d.城市发展战略
e.城市规划和特殊政策
4.国际状况
如何填写楼盘市调详表
对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。
这里所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》（见附录3-1），是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用《楼盘市调详表》进行分析却是很有实用价值的工作方法。
（一）产品
产品涉及到的方面很多，是《详表》最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以详细说明：
1、地段
对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：
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（1）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。
（2）交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。
（3）位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。
（4）环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。
“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。
2、公司组成
发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。
因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。
3、基本参数
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（1）基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。
（2）总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按《建筑面积计算规则》计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。
（3）规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。
例：两幢28层带2层地下室的公寓楼，我们通常表示为“2---28F /2B公寓”。
（4）容积率。容积率又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，由此，我们可以估测建筑的大致层高。譬如，多层的容积率大致为3，高层的容积率一般为4---5，超高层的楼房大于7，有的甚至更高。对别墅而言，标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。
4.建筑类别
所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。
（1）外销房。外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府计划部门列入正式项目计划，建成后用于向境内外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。
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（2）内销房。内销房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围（目前不包括香港特别行政区、澳门和台湾）出售的住宅、商业用房及其他建筑物。
外销房与内销房的主要区别在于它的土地成本不一样，售卖对象不一样。其他的差别都是这二点的外部延伸。随着经济的不断发展，这种差别终究会消失。
（3）公寓。公寓是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。
（4）纯办公楼。纯办公楼是指专为各类公司的日常营运提供办公活动空间的楼房。
（5）商场。商场是指规划为对外公开经营的建筑物。
（6）综合楼。综合楼是指兼有住家、办公甚至商场的楼房。
（7）别墅。别墅是指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中3户或3户以上连体的别墅为双拼别墅，单楼独栋的则为独栋别墅。
5．面积与户型
面积的大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。
（1）居住面积。居住面积是指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。
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（2）使用面积。使用面积是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和包括卧室、起居室厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。
（3）建筑面积。对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑之和。其中套内建筑面积包括套（单元）内的使用面积、套内墙体等结构占用的面积和阳台建筑面积三部分；分摊的公用建筑面积包括公共厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但它仅限于本栋楼内的公共建筑面积，与本栋房屋不相连连接的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。
（4）得房率。得房率是指套（单元）内的建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高低与两个素有关：一是产品定位，二是建筑设计。产品定位高，公共活动空间大而舒适，得房率就低；产品定位一般，为经济实惠而促进销售，公共活动空间便在规定许可的范围内尽可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑设计若合理紧凑，得房率也会走高；建筑设计出现空间浪费，得房率就会自然下降。目前，标准的得房率，多层住宅为85%，高层住宅为72%，办公楼为55%。
（5）花园面积。花园面积是指房屋建筑物周围、围墙或围护物以内的园地面积，它一般是相对于别墅而言的。
（6）面积配比和格局配比。面积配比是指各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。
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实际上，面积、格局配比的分析，适用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅，除了面积的分类外，X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅物质的基准。
《楼盘市调详表》中，我们通常有两种方法来表示和说明面积和格局配比（见表3—1）。
表3---1 面积、格局配比表
格局（X室X厅X卫 建筑面积（使用面积） 单元户数 所占比例
二室二厅二卫 70（52.2）米12.5%
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10套
二室二厅二卫 100(75) 米50%
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40套
三室二厅二卫 25%
100--170(75—97.5) 米
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20套
四室二厅二卫 150(112.5) 米12.5%
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10套
6.建材装潢公用设施
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建材装潢分两大部分，一是指公共空间的外部装潢，包括大门的造型，楼宇的外立面颜色材料，电梯的品牌、数量和修饰，以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化，等等。外部装潢是楼房或社区的门面，大多数发展商都倾力而为，使其在日后的销售中有个很好的亮相。
二是私家单元的内部装潢，包括门窗的用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修，厨房、卫浴的设备配置和用材装潢，等等。房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言，一方面为了客房二次装修的方便，另一方面也为了减少建设成本，大多减而又减，仅维持最基本的标准。但对一些高品质的楼盘而言，房间的内部装潢又是必不可少的，不但在用材上你追我赶，而且更着重于设计与搭配。
公用设施也分两大部分：一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施，如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施，这些设施一般不对外营业，仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。
7、施工进度、交房日期
对期房而言，施工进度和交房日期，是客户据以买卖决定的两个重要因素。但是，施工进度往往受各种原因的困扰，很容易停工缓建，从而造成交房日期的拖延。即便施工正常，许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系，从而造成判断上的失误。
下表是最常见的三种公寓楼，在正常施工条件下的施工进度一般情况。
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表3—2 楼盘施工进度表
开工 出地面 结构封顶 竣工交房 总计
多层6F 0 2个月 2个月 4个月 8个月 高层（18F/1B） 0 4个月 5个月 8个月 17个月 高层30F/2B（带装修） 0 6个月 8个月 10个月 24个月 （二）价格
价格是房地产营销中最基本、最活跃、也是最便于调控的一个因素。对价格的理解一般从单价、总价和付款方式三个方面深入。
1、 单价
单价指的是建筑面积的房地产价格。但是，对于一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题。下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。
（1）起售单价。因为有楼层、朝向等因素的差异，同一楼房的每套单元并不一样。习惯上，将底层朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个
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单元的单价由此计算而来，这个计算的基准便称之为起售单价。
（2）最低单价。最低单价往往是楼层、朝向等条件最差的单元所标定的单价。通常，最低单价便作为广告中的起售单价。有时，为了促销的原因，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。
（3）最高单价。最高单价往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。
（4）平均单价。平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价，其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。理论上，总销金额平均单价×可销售面积。
（5）主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。它是判断楼盘客户定位的关键。
单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映，是衡量比较一个产品的重要指标。通常，可以通过起售单价（往往也是最低单价）和最高单价，了解整个楼房的单价体系。然而，因为促销的各种人为因素，起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。作为替代，平均单价、主力单价便成为判断一个楼房真正价值构成的重要指标。但归根结底，对单价的最终把握，依旧是房屋的实际成交单价。
2、总价
总价指每一个销售单元的房地产总价格。销售总价=销售单价×单元建筑面积。
（1） 最低总价。最低总价一般是面积最小，且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。
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（2） 最高总价。最高总价一般是面积最大，且层次、朝向等条件最好的单元所标定的总价。
（3） 总价范围。总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万元，最高总价为60万元，则总价范围我们表示为：28万元～６０万元
（4） 主力总价。主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面《总价配比表》中主力总价便为４０万元。
（5） 车位总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为３０~50建筑平方米。
（6） 总价配比。总价配比是指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。通常我们有两种表示方法。（见表3—3）：
表3—3 总价配比表
总价范围 建筑面积 单元数量 所占比例
28万元 70平方米 10套 12.5%
40万元 100平方米 40套 50%
40—52万元 100—130平方米 20套 25%
60万元 150平方米 10套 12.5%
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房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低，而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握住产品的客源定位、市场定位。因为在事实上，总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。
3、付款方式
付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，用以缓解购买者的付款压力，扩大购买客户层的范围，以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎以下五种类型。其他的付款方式，大多是其中若干种的变化或组合。
（l）一次付款。一次付款是指购房者签约后，所有购房款项立即一次性付给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取决于该楼盘距离交房日期的时间长短。
（2）建筑付款。建筑付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其能够通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公平的一种付款办法。
（3）时间付款(分期付款)。时间付款是指购房者签约后，按时间分批交纳房款。这种付款方式类似于建筑付款，但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩，而是简单的与时间挂钩。
（4）银行贷款。银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。目前，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同
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时使用时通常被称为组合贷款。
（5）延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。
作为一个隐蔽的价格调整手段、一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表。它反映了发展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。
（三）广告
现代社会意义下的广告，在某种程度上，也是产品的一个组成部分。楼盘的广告分析，是市场调研的重要组成部分。
1、接待中心
接待中心也称售楼处，是实际销售的主战场。它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的主要部分。
2、广告媒体
广告媒体是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择，如某某名称的报刊杂志，某某路口的看板广告等，一般的印刷媒体则不作特别要求。
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3、数量强度
数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小，至于一般的印刷媒体，因为散发的数量和效果有限，且较难统计，所以原则上可忽略不计。
4、主要诉求
广告媒体应尽量突出能被客户所接受的产品优势点。其内容一般在媒体上都用大字标识，如“自备18万，市中心安个家”，主要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。
5、来电来人
来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告公布后的来电来人组数，一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。
接待中心、广告媒体、数量强度、主要诉求和来电来人构成了广告分析的主要内容。具体市场调查时，还必须清楚，销售与广告都是一种持续性的行为，仅仅从一个时间点上的了解是不够的。因此，《楼盘市调详表》在这个部分并列了两个时间点来加以说明，并且可以根据实际需要补充增列。
（四）销售
对楼盘的各种因素的评判，最后还是要归结到具体的销售结果上，并且具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是《楼盘市调详表》的必要部分。
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1、销售率
（l）售出户数。指已销售的总户数。
（2）销售率。指售出的户数占可销的总户数的比例。
（3）销售顺序。指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元，在销售时最先成交，其次成交……以及最后成交的前后顺序。按照排序的类别不同，一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。如：
总价顺序40万／户、50万／户、28万／户、60万／户
格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅
面积顺序100米’、130米’、70米’、150米’
据此可以判断：究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合现在的市场，还是一房的格局跑得最快。必须指出的是，一般情况下，总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。
总之，售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标，而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的关键所在。
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2．客源分析
（l）客源构成，主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。
（2）购买动机，是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例2．2：1．78：1．7：1．58：1．52：l
（3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重，等。
例如，不可接受因素 户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101：70：46：40：36：1
客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。
（五）总结
《楼盘市调详表》的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。《楼盘市调详表》的填写者，应该以营销策划决策者的身份，整体思考面前所填写的这个楼盘。在具体评判中，可以从产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，寻根究底，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。
1．成功点
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成功点是指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。
2．失败点
失败点是指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。
3．建议
面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，应该采取好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。
最后一页是启发大脑、分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水准的一环。具体填写时，一方面是要真实、具体，有感而发，无论是成功点或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为依据，并结合自己的切身感受，用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞；另一方面，要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。认识要提升，必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。
三、如何撰写区域市调报告
房地产区域市场的市调报告，是房地产市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，自然，对市调人员的要求也就更高。
一般来讲，一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分：
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（一）区域概况
区域概况是房地产区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于房地产商品的地域性特征特别强，区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。
区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。
（二）目标区域的楼盘情况
对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。
要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销交，或是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价不同分类的，如30万元以下的楼盘，30万至80万元之间的楼盘，80万元以上的楼盘等。
分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。通常，根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。
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在分类的基础上，为了更详尽地说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘或是和我们非常相似的一个楼盘，或是现时销售非常火爆的一个楼盘，或是对我们构成严重威胁的一个楼盘……
事实证明只有通过对具体对象的一般和个别的统一认识，才能使我们更加确切地把握这个市场。
（三）报告结论或建议
科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。
这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。
有时候，因为您所面对的人本身就是一个专家，或者您自己不过是一个刚入门的初学者，你所作的结论或建议并不一定符合上司的要求。也可能听（看）报告的人想要的，仅仅是客观描述而已。但无论如何，分析结论和决策建议还是应该自已给自己做一份，因为只有这样，您才可能积累经验，为日后的发展打好基础。
遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好区域市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点：
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首先，要关注材料的真实性和针对性。
除了真实性外，区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市调工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。
其次，要注意定性分析与定量分析相结合。
第二节 房地产产品定位
一、房地产产品规划
（一）房地合产品品质
通常，房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解：
1．产品“骨架”
产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。它们是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，而且更是在市场检验中，判断发展商的投资是否成功的最为基本一环。在营销组合的产品策略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，而且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，
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往往是一锤定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。
由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所能创造的。
2．产品“肌体”
产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。它包括水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配置，是对“骨架”的充实和完善。
相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。
有关上述两个方面的最基本要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再—一重复。正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建设商都会尽力办到。这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。如何通过更符合时尚的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。
作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的
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各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。因此，恰当的细节表现会在很大程度上增加对客户的吸引力。
对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。
和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。
（二）房地产产品规划的要点
房地产产品规划的要点一般可分为以下几个方面：
1．产品规划应该和客源定位相吻合
什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。
客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，
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要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。
人们常常会看到：3000元／米2的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位……所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。
2．产品规划还应该顺应和引导消费时尚
产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的，所以，作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费时尚的基础上。譬如：住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30％的绿化率，是现代人对居住环境的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。
和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这一章必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。
二、面积配比与格局配比
不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为
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其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。这往往说明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。格局配比上未能很好地适应市场需求。
（一）面积配比
面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。
若一栋楼去清一色全是二室二厅，120平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供给面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是3：2：1，面积范围也从80－150平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。
面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。
一般来讲，面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数，因此，理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。
（二）格局配比
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和面积配比相配套，格局配比也是前期规划设计中的一个重要参数。
这里说的格局配比，指的是二室二厅三室二厅等各种形式格局的单元数，在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。
正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一样，格局配比并不—一对应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人日后出租获利，就有以小面积的套房规划为主的产品。
（三）面积配比和格局配比的确定
由此可见，面积、格局的配比的拟订，是对市场的深入了解后才得出的。然而，我们如何在具体的操作中确定面积、格局的配比关系呢？
1．了解现有的市场供给状况
通过在规划楼盘所在地区的区域调查，将所有竞争楼盘的格局、面积分别加以统计，即整个区域的单元格局中的一居、二居、三居等分别有多少户，各种面积范围中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少户，同一种户型的面积范围如何，每一个面积范围所对应的格局有什么特征，以此建立现有的市场供给状况的咨询资料库系统。
2．判断消费热点，发现市场空白点
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一方面，我们可以通过对销售结果、销售顺序的分析，判断现有的消费热点，规避已经滞销的面积、格局的规划；另一方面，结合对潜在的消费者的抽样问卷调查，了解未来购房者对面积、格局的需求特征，他们的潜在的购买力水平的高低情况，并在此基础上，结合市场调研中得到的相关数据，努力发掘市场空白点，为自己的楼盘寻求市场机会。如某区域内二室二厅的面积大多在100平方米以上，80平方米的这种规划很少，而在销售中，又有许多买二居的客户在询问有没有更小的面积，则80平方米的二室二厅就是我们所必须重视的市场空白点。
3．确定合理的面积配比、格局配比
根据所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，研讨自己的楼盘在未来市场推出的那一刻，现有的消费热点是否会持续，目前所发现的市场空白点是否真的存在市场机会。据此，才能合理地安排各种户型比例及面积比例，才能科学地确定各种面积范围的各种户型的厅、卧、卫、厨等的面积。这样，在未来的销售中，才可能最大程度地满足市场需求，才可能取得最优秀的销售业绩。
总之，对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积配比、最佳格局配比的关键所在。而一栋楼房只有具备适当的有针对性的面积、格局配比组合，才能形成丰富的产品品种系列，才能满足市场的苛刻需求。这也是楼盘前期规划所必不可少的步骤，更是房地产营销致胜的关键所在。
需要特别指出的是，房地产产品策略还需要考虑的一个重要方面是住宅区规划和建筑设计。因为房产销售业绩的好坏，在很大程度上受建筑物本身的规划和设计方案优劣的影响。经过十分严峻的市场搏杀之后，发展商们开始意识到，营销策略的第一步应该从规划和设计开始。
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第三节 房地产价格策略
一、商品房定价
从本质上讲，价格是商品价值的货币表现；价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，它通常用货币来表示。房地产价格是由房地产的有用性，房地产的相对稀缺性，以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的，是为获得他人房地产所必须付出的代价，通常用货币来表示。
研究房地产定价策略，主要是从现象上把握房地产价格的量，关注影响价格的诸多因素。和其他产品稍有不同，房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，房屋定价不能算好；总价可接受，单价偏高，付款方式不轻松，房屋定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后，商品房的定价才能确定。
一般情况下，房地产的定价策略涉及二个方面：一是差异定价；二是竞争定价。
（一）差异定价
房地产世界色彩斑斓，产品的差异性随处可见。不同产品的差异性，形成了不同的市场价格表现。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类：
1．不同地块楼盘之间的差异
这一类差异，称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这
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一类差异通常有以下几个方面。
（l）地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，产品价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，产品价格自然就低。
（2）产品种类：因产品的种类不同，牵涉到用地成本不同（别墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相同位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。
（3）工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格自然便宜；工程已接近收尾，价格自然高一些。
（4）规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意，价格自然就低。
（5）平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪费不适用，功能结构落伍陈旧，价格则低。
（6）得房率：得房率高，实际使用面积多，价格就高；得房率低，实际使用面积少，价格就低。
（7）公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。
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（8）付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。
（9）建材装潢：有装潢的比没装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。
（10）企划服务：包装精美，服务上乘，房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质，房屋价格就会下降。
2．同一楼盘不同单元之间的差异
这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异，它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言，这种差异由以下几个因素构成：
（1）朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的依次类推。
（2）楼层差异：对六层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层便宜。
（3）边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。
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（4）景观差异：视野开阔、景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。
（5）面积差异：因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场的需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。
（二）竞争定价
如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。依市场竞争定价的产品，它的价格可能与产品价值不符，甚至与产品成本不符，但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。
一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑：
1．市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，则价格就走低。
2．企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。
3．竞争地位：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高额利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。
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4．目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高；成本低，目标利润低，产品的价格则低。
5．资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的，价格就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品售价就高。
通常，人们会说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格；与之相反，也可以说，没有卖不出去的价格，只有卖不出去的产品。其实，当产品的价格与产品的价值相符合，任何一个产品所对应的价格都有它特定的市场空间；任何一个价格所对应的产品都有它特定的客户消费层。由此可见，产品价格的最终在市场上能否得以实现，关键在于产品的定价是否以产品本身所内涵的价值为基础，并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。
二、商品房的付款方式
随着房地产市场竞争的日趋激烈，各种营销手法层出不穷。付款方式作为一种相对来说较为容易修正的促销手段，正为越来越多的发展商所重视并运用。
综观各式各样的付款方式，主要有一次性付款、建筑期付款、按时间付款、银行按揭和延期付款五种形式。
（一）一次性付款
一次性付款是指购房者签约后，立刻将所有的购房款项一次性地付给发展商的一种付款方式。这种付款方式干脆利落，避免了后期追讨余款的诸多麻烦，并且，瞬间交纳的巨额现金又缓解了资金周转问题，是发展商最为希望的付款方式。当然，作为一种回报，一
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次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，这主要取决于该楼盘距离交房日期的远近和开发商对整个房地产市场近期涨跌的判断。交房日期远，折扣大；交房期近，折扣小。因为钱存银行是会生利息的，一次性付款的折扣实质上是购房者所交纳巨额款项的利息返还；另一方面，若开发商对整个房地产市场前景看好，资金周转也不成问题，从追求最大利润出发，一次性付款的折扣就小，相反，其折扣就大。
从购房者角度讲，一次性付款的最大优点则在于能打不少折扣，节约不少钱，但对众多购房者来讲，一次性付款的资金压力是很大的。进一步深究，不难发现，一次性付款其实很容易削弱购房者对开发商的约束，尤其是在房地产法律法规的立法和执法工作尚待进一步加强的时候，一次性付款之后所产生的诸如工程延期、造价上涨、资金追加等问题，都是购房者所无法控制的。一个聪明的购房者，往往是把自己所得的折扣优惠与所承担的风险损失作权衡考虑后，才作出自己的判断的。
（二）建筑期付款
建筑期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的一种付款方式。例如，签约，付房款总额的20％；工程基础完工付20％；结构封顶付30％；内外装修结束付20％；交房入住付10％。
建筑期付款是一种最为常见的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公正的一种办法。自然，它的价格优惠或折扣不仅少于一次性付款，而且有时甚至没有。
常见的建筑期付款不单是上面的形式，它有很多变化。一是付款比例的变化，即依工程进度前后各期所占份额的大小变化，有的楼盘签约就得付总房款的50％，有的则到结构
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封顶才累计交纳总房款的40％。二是作为付款依据的工程期被进一步细分或减少，有的建筑期付款为每建几个层面就得付一次款，有的建筑期付款则只有签约、结构封顶和交房入住这三个付款期。而这一系列的变化和每种方式的确定，实质上从另一个侧面反映了发展商的财务状况的优劣或市场景气的盛衰。前期付款的比例小，或是付款期类别少，则是财务宽松或销售形势见好的迹象。
（三）按时间付款
按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一种付款方式。简言之，就是购房者签约后，按时间分期逐一交纳房款。例如首期付房款总额的20％，X个月后付房款总额的50％，再X个月后付20％，交房人入住付清尾款10％。
这种付款方式类似于建筑期付款，但两者有明显的不同。按时间付款的关键在于付款进度不与工程进度实质上挂钩，因为这种方式的付款依据是时间而不是工程进度，而时间的延续并不等于工程的进度。当工程进度滞后于付款进度时，若购房者提出延期付款，从法律的角度讲是没有合同上的保证的。有些发展商习惯于将工程进度注明在每个间隔的时间段后面，利用购房者对各个工程期的时间间隔的模糊意识，促使其按时间进度付款，以争取自己的最大利益。同时，因为按时间付款，相对于一次性付款，则没有资金上的压力，加上一些优惠或折扣，也会对购房者产生某种程度上的诱惑力。
（四）银行按揭
随着房地产市场的日益发育成熟，银行按揭就作为一种诱人的付款方式，开始越来越深、越来越广地渗透到房屋预售之中来了。一般来讲，按揭是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向
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银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。若按约付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并予以出卖以清偿欠款。
内销房预售过去鲜有银行的按揭。1995年以来，不仅有了许多银行的商业性贷款，而且还有具有福利性质的公积金贷款。购房者可根据自己的资金承受能力，选择相应的贷款比例和贷款年限。取得按揭的购房者在付清一定比例的前期款项后，按月分期交纳贷款本息，最大程度上减轻了付款压力。同时，更多的人也会惊喜地发现，通过银行按揭他们可以购买自己原先所无法想像的房屋。相应地，这也意味着发展商扩大了自已产品的客源层，销售率立刻提高，资金迅速回笼。另一方面，因为有银行方面的审核认可，对楼盘营建的风险担忧一扫而空，购房者则可省去许多这方面的烦恼。
近年来，银行按揭发展迅速，但因为整个市场机制的问题，还处于初始阶段。应该说，按揭付款是发展商、购房者、银行三方利益均涉及的一种付款方式，是普通居民得以购房的途径，也是商品房市场成熟的表现和促进剂。
（5）延期付款
延期付款，也就是平日里房产广告所称的“发展商贷款”。它是指购房者交纳一定比例的前期款项，在交房入住（也可能从交房之前开始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款项于发展商。
严格地说，延期付款在交房入住前交纳应该是建筑期付款，在交房入住后才交纳发展商贷款。为应付市场的不景气，近日有的“发展商贷款”的期限甚至高达四五年，付款利率甚至一概不计。对购房者来讲，这已不是减轻付款压力，而是变相减价的一种暗示。对发展商而言，采纳延期付款，一种可能是发展商实力雄厚，延期付款作为一种强劲的营销
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手段，迅猛出击，以掠夺市场；另一种可能是发展商已为强弩之末，延期付款为其拼死一搏，以尽快地售出积压房屋。当然，有的延期付款利率并不低，发展商是将其作为一种非主要的促销工具并列于其他付款方式之中。
必须指出的是，延期付款不同于银行贷款，它只是发生于发展商和购屋者之间，并没有银行的介入。虽然有按揭的某些形式，实质上是建筑付款在交房后的付款延续，是房地产竞争白热化的产物。
付款方式的形式不外乎以上五种类型。各个楼盘的付款方式的拟订，或是采用其中一种，或是若干种的组合变化，但影响决定的因素却有许多：
一是发展商的财务状况、利润期望值、阶段性销售目标等。财务状况好，利润期望高，希望待价而沽的，则付款方式苛刻，反之则多样轻松。
二是预计购房者的资金承受力和对付款方式的偏好。若想尽量争取更多的客户群，付款方式则势必丰富多彩，宽松灵活。
三是市场的景气与竞争者的促销手法。市场不景气，竞争对手的付款方式灵活或其他的促销手法优越时，则需要在缩短差距的同时，创造出对手所没有的竞争优势。付款方式作为一种较为容易修正的促销工具则更应趋于轻松便捷，丰富多样。
纵观几年来房地产发展的道路，付款方式作为辅助的促销手段，也是房地产市场的晴雨表。它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。1992年、1993年当房地产为卖方市场时，一次性付款折扣少，建筑期付款前期金额比例大，内销房买卖更是鲜有按揭。1994年、1995年当房地产转为买方市场后，一次性付款折扣大，建
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筑期付款前期金额比例立刻减少，发展商除了到银行办理贷款以外，有的还自行提供若干年的免息贷款。
必须指出的是，有一些冠以让利于民的付款方式，貌似合理可行，其实缺乏有效的法律保障，有的甚至是恶意地搜罗资金，勤勉节俭的购房者宁可选择常规的付款方式，也千万不要为一些小恩小惠而上当。
总之，作为一个发展商，总是希望以最小的利润损失、最迅速的付款方式来吸引购房者，提高成交率。但最后起决定作用的依旧是市场，它促使发展商以最大的退让、最适合的方式、最多样的选择来服务于市场。
三、新推楼盘的开价策略
投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的最先接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。
（一）低价开盘
低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。它的有利点是：
1．便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价
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格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解、确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热闹气氛，创造楼盘良好形象。
2、便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反应平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反应。
3．便于财务周转、资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。贴面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。
低价开盘的不利点是：
1．首期利润不高。低于市场行清的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续进场的客户造成一种阻力，从而造成销售的呆滞局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。
2．楼盘形象难以提升很高。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理，有多少资金来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则
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必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。
（二）高价开盘
高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑：
1．具有别人所没有的明显楼盘卖点
楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，你却拥有的在产品或服务方面的特别之处，并且它容易为客户所接受。譬如有最先进、最合理、最为经济的户型设计，譬如有别人所没有的轻松付款方式——20％房款的三年免息付款，譬如有其他楼盘所没有的产品配置——到户纯水供应系统、社区俱乐部等，甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，样板房装修得有艺术格调。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈欢迎。
2．产品的综合性能上佳
高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是制定价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优势点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也能高价开盘。
3．量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛
例如：建筑面积在2万平方米以内的楼盘（以100平方米／套计算，大约 200套单
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元左右），房屋价格又属于7000元／平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司投资建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。
和低价开盘相比，高价开盘的利弊正好与之相反，其主要结果表现为：
（l）便于获取最大利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；
（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；
（3）日后价格的直接调控余地少。
总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊结果，但相对于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久驾驭。
四、营销价格的调整策略
在营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一种手段。房地产商品同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场，各种营销手法的80％－ 90％都是在价格上做文章。因此，仔细分析房地产价格调整的实质和方法，是我们进行营销决策的必要前提。
（一）直接的价格调整
直接的价格调整就是对房屋价格的直接上升或下降进行的调整，它给客户提供的信息是最直观明了的。一般来说，价格上调，是说明物有所值，买气旺盛。对于这样的正面消
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息，发展商是最希望客户尽快了解的。所以往往进行大张旗鼓的宣传，并由此暗示今后价格上升的趋势，以吸引更多的买家尽快入场；与此相反，价格的下调，则说明产品有这样或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。应该说，除非万不得已，房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格的下调的，而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠，以维护其正面形象。
直接的价格调整有以下两种方式：
1．基价的调整
基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元价格的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。
2．差价系数的调整
我们知道，每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不一直和我们原先的预估相一致。在实际销售中，我们会发现，有的单元原先预估不错的实际上并不好卖，有的单元原先预估不好卖的实际上却好卖，有的单元原先预估差的也的确是不好卖……
差价系数的调整就是要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。
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差价系数的调整是我们经常应用的主要调价手段之一。有时候，一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十次，以适应销售情况的不断变化，自然，这需要一个完善的决策机制与之相配套。
（二）付款方式的调整
付款方式本来就是房价在时间上的一种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。分析付款方式的构成要件，可以发现，付款方式的付款时段的确定和划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式对价格的调整也就是通过这三大要件的调整来实现的。
1．付款时间的调整：总的付款期限的减少或延长，各个阶段付款时间设定的向前移或者向后移。
2．付款比例的调整：是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各个阶段均衡公布，还是各个阶段付款比例的前期低、后期高。
3．付款利息的调整：是指付款利息高于、等于或者低于银行贷款利息，或者干脆取消贷款利息。
（三）优惠折扣
优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多
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样的形式，譬如一个星期内的限时折扣，买房送空调、送冰箱或者送书房、进储藏室（指相当于一个书房或储藏室的建筑面积），购房抽奖活动等等。
必须指出的是，优惠折扣要做得好，应该注意以下三点：
首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种促销噱头。例如，许多销售商总喜欢拿出一套最差的房屋做广告户，将它的价格压到成本以内、行情以下，大力宣传，以此招徕客户。实践结果是适得其反，匆匆而来的客户大呼受骗上当，销售率反而持续下滑。
其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，只有这样才便于促进销售。譬如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。住公房的人买商品房，对物业管理费特别敏感，提供两年免物业管理费的优惠也是很恰当的。
最后一点，不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条基本准则。邯郸学步，终究没有好的结局。其实，优惠折扣在形式上的缤纷多彩也给我们标新立异提供了可能。
总之，价格调整是在房地产基本价格制定后，企业根据市场需求和产销具体情况，随时对基本价格进行的一系列修正的行为。必须强调的是，投入和产出是判断任何营销行为的根本法则，价格调整的利益得失所带来的销售状况的变化也应该是任何一个决策者最为关心的事。
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