城市的开拓与管理程序

城市的开拓与管理程序

一、前期的准备与营销计划的制订

本章重点

—市场开发的步骤：市场调查T客户档案建立T资料整理和分析T制定营销计划T确定经 销商T配

备人员和设立办事处。

—市场调查是市场动作的基础，包括零售场所调查和经销商调查。本章着重介绍了零售场 所调查的内容、过程和注意点。

—客户档案是公司最重要的无形资产之一，它记录了你所负责区域中所有啤酒销售点的所 有基本信息，它是销售部门日常工作中最重要的管理工具之一。

—市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面 的政策。 —市场开发的营销计划包括价格体系、销量及开场计划、人员配置及分工以及费用和促销 计划的制订，合理的营销计划是成功的关键。

1前期市场调查 （1）零售场所调查 A、目的及内容

—该调查是对区内所有零售场所的普查，是开展各项销售工作的基础； —了解区域内场所的分布状况、经营状况、负责人资料、分类情况及数量; —了解区域内啤酒的总容量、高档小包装啤酒的总量及各包装的组成； —了解区域内主要竞争品牌的市场份额、销量、零售价格及投入情况； —调查应每半年进行一次； B、零售场所调查的实际操作

— 进入场所前先观察位置、外装修、停车情况；

— 注意注意执照的位置，先看一眼。营业执照可提供负责人、营业面积、包厢数量等重要 资料。在

拜访结束、征得客户的同意后再抄相关资料，以免引起误会。

— 找到场地经理，先介绍我们公司及啤酒的情况并说明来意，在比较融洽的气氛下再询问 有关场地

经营和竞争对手的情况。不要单刀直入地进行询问，因为这样很难得到全面和 准确的资料。 — 在场地上转一圈，看看消费者消费的状况，并依据经验与场地经理的谈话相验证。 —及时填写零售场所市场调查表（附表1）

C、客户啤酒销量的现场评估方法 —问老板及相关人员 —客人数量（在不同时段） —啤酒价格

—客人喝酒的量（注意桌下的放酒的桶）

—桌子数量 —目标群体 —红酒/啤酒的比例 —装修档次

—表演活动

D、竞争对手销量比例的现场评估方法 —现场喝酒的数量和比例 —目标消费群 —水柜的产品数量

—价格表（排名靠前的销量较好）

—冋老板及相关人员 —看透明酒柜的产品陈列 —垃圾桶中空瓶的比例

E、竞争品牌投入和促销的现场评估方法 —场所的布置和 POP的数量 —促销小姐的素质和数量

一特价或促销活动

一小礼品，如吧巾、烟灰缸等

—特殊投入，如灯箱、展柜、较贵重的礼品和宣传品（即使不是现在最好，也表示有潜力） （2）经销商的调查

具体请参照经销商管理部分。作为产品销售过程的重要环节，经销商调查是市场调查非 常重要的部分。经销商的确认也优先于销售人员的招聘和办事处的建立。 2、 调查结果的分析和客户档案的建立 （1） 市场调查结果的分析

—市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面 的政策。

—以场所的高档小包装啤酒的销量为基础，确定目标场所及数量。

—分析竞争品牌的市场份额、促销活动、价格体系、评估市场竞争的激烈程度。 （2） 填写客户档案资料表，建立客户档案

—潜在客户的档案应包括：零售场所市场调查表；客户走访表（附表 —正常运作客户的档案还需包括：经销协议；单场营销策划表（附表 （附表4）以及相关的报告等

—客户档案是公司最重要的无形资产之一，

许多外资公司通过收购国内品牌和公司进入中国

客户档案就是体现这

它是销售部门

并在半年

市场，并不是看重国内品牌的价值， 而是看重该品牌成熟的销售网络。

2）;

3）;重大投资分析表

一网络的数据库，它记录了你所负责区域中所有啤酒销售点的所有基本信息， 或一年内集中力量重新进行一次市场调查。 重要的内容。 3、 营销计划的制订 （1） 价格体系的确定

— 根据调查将场所按其销售高档小包装啤酒的容量进行初期的

准目标场所按场所的分布汇编成目标客户名单； — 争取在三个月内将铺市率至少达到目标客户总数的

时间表；

ABC分类；

日常工作中最重要的管理工具之一。 客户档案必须在日常工作中应该不断地更新，

在新老员工交接时，客户档案的交接是一项非常

— 按场所的信誉度、付款能力将场所划分为目标场所、准目标场所和非目标场所，并将目 标场所、

50%，并制定开场计划及每月的进度

— 按场所的大小简单分析销量和费用的比例；比如预估某 B 类店需进场费 3000 元、促销 小姐 1

名、礼品每箱 8 元等费用，每月可产出 100 箱；又如某 C 类店每月可产出 5~10 箱，需赠酒

10送 1.5 箱；由此得出市场初期的客户开发、 销量和费用的总的框架和计划； — 将销量、开场和开发的时间表等计划上交公司确认后开始正式的市场开发； （ 3） 配置及分工

— 根据销量及开场计划来制定人手，一般 50 家左右的目标客户需要一名业务员进行市场 初期的开

发，在特殊情况下，为迅速打开市场或考察业务员的需要，可考虑多请 1~2 名 业务员； — 如果是区域经理直接开发新市场，初期只要招聘业务员或主任级的业务员，无需城市经 理；通过

初期的市场开发和一段时间的观察和培训，再升任或招聘一名城市经理；

— 在市场开发逐步完成之后可考虑设立一名区域市场经理或市场主任，全面负责该区域 （城市）的

促销策划工作；

— 老市场开发周边地区可参照下文的周边市场开发； （4） 费用和促销计划的制订

— 将销量和开场计划中所预估的进场费、促销小姐、礼品等费用明细总汇，得出一个市场 开发初期

费用的使用计划；

— 参照《中小场所管理方案》或市场部人员所建议的促销活动，初期为该城市设计 1~2 个 促销跟进

的活动，用于市场开发和品牌推广； （5） 礼品、宣传品的领用

— 每月 10 日前向市场部递交“礼品、宣传品订购单” ，并在每月 20 日左右递交“礼品、 宣传品

认购单”进行本区库存的预测和平衡，详情请参阅市场部的“礼品、宣传品订购 流程”； — 部分礼品可由本区自行采购， 如需在当地自行购买礼品， 需递交 “自行采购礼品申请表” 报审

批，详情请参阅市场部的“预算执行的补充规定” ；

— 任何形式的广告（包括报纸、户外大型灯箱等） ，都应得到市场部的批准； — 应做好礼品和宣传品的分配、使用和管理工作，避免浪费； 4、销售人员及促销人员培训 （1） 销售人员的培训

— 新员工的入职培训 包括公司介绍、 产品知识、 市场概况、 管理体系、 日常工作内容、 销售奖

惩体系等。

— 培训资料 目前主要有公司的员工手册、 促销人员的培训手册、 中小场所管理方案等， 公司正加

紧编制销售工作手册，未来可成为销售人员的入职培训的资料。

— 培训负责人 初期由开发人员负责，未来转由区域经理或区域市场经理负责，公司也 会不定期派专

人进行协助。

— 管理人员的培训 可参照本销售管理手册的内容进行培训。 （2） 促销人员的培训

— 培训内容 公司介绍、产品知识、仪容仪表、促销技巧的培训； 顾客投诉的处理办法； 礼品和宣传品的灵活运用；促销报表的填写与运用； — 培训资料 — 培训人员

促销人员的培训手册等；

主要初期开发人员负责；未来转由市场主任或促销主管负责；如有必要，

可请总部派专人进行协助；

5、办事处 /联络处的建立

— 办事处 /联络处的建立需预先向人事部和财务部提出申请； — 选择地点不宜太偏，应在市区内并靠近经销商为宜； — 办公面积视功能（是否兼仓库） 、人员的数量而设定； — 办公地点最好选一楼或二楼，不宜选高楼层； — 制订办公用品、办公设备的需求计划并报公司审批； — 对办事处 /联络处的各种开支要做好预算和管理；