奥克斯用“市场意识”决定产品命运

奥克斯用“市场意识’’决定产品命运　冯洪江本刊记者刘启诚　高调介人手机市场的奥克斯，近来　却是低调行事，许久已不闻其声。但是　不出声不见得没行动，深知手机市场竞　争残酷的奥克斯，将更多的目光盯在了　产品研发上。　“产品才是火车头。”３月下旬，宁　波，奥克斯集团董事长郑坚江严肃地向　他的高管团队和研发部门传递了这样一　个信息。　此话出现在一个由奥克斯集团下辖电　力　家电、通讯、能源等全体事业部总经　理和研发骨干参加的大型会议上，它被视　为该企业大力实施“产品领先战略”的一　个里程碑。　郑坚江的理想是让消费者在他的产品　面前“有眼睛发亮的感觉”，为此，在奥　克斯的“产品领先战略”动员大会上，他　明确地给“自己所研发的产品不能使人眼　睛发亮，不能保证产品利润，或是对到底　能创造多少利润心中无底”的事业部总经　理及研发主要负责人提出要求：　“必须迎　头赶上ｊ”　容，如果根据这些指标加以衡量，部分已　经立项的产品明显地不符要求。　有一项超薄直板机的开发计划被叫　停，起初令大家很是疑惑，研发人员列举　了将之列人开发计划的种种理由：它系由　某原有机型通过调整主板结构开发而成，　具有上市速度快和产品成本低等优点，同　时其金属外壳也可作为市场卖点，但郑坚　江反对该产品立项的理由只有一个——无　法在相同条件下实现开发产品仓ｕ造价值最　大化！据测算，该机型单部利润仅仅为　２６．４元，即使销量达到３万部也仅能带来　７９．２万元的利润，再考虑到“产品成本下　之处就更明显。　市价格　产品成本、各阶段毛利率及利　润等分析内容。这个改革的好处显而易　见：不仅手机开发流程简化了，产品研　发速度提高了，同时因研发团队提前对　产品市场进行分析、预测，可以更准确　地确定产品的开发数量以及上市时间。　这些最新思想迅速得到了奥克斯手　机研发团队成员的认同。一位工程师表　寻找手机的“创利产品”　出于市场意识，总裁郑坚江强力推行　了“市场意识决定产品命运”的理念后，　奥克斯通讯上海研究院对２０。６年的全部产　品方案重新进行了一次规划和梳理，并进　行了资源的再分配。　例如，奥克斯此前的研发方案中有一　款型号为Ｆ７９０的手机，其平均毛利率、　预计利润分别比另一款Ｆ６００手机高出１　倍和ｌ４倍，但在调整方案前，研究院为　Ｆ７９０配备的研发人员仅有５人，少于Ｆ６００　研发团队的ｌ２人，调整方案后，奥克斯就　从Ｆ６００研发团队抽调了７名研发人员充实　到盈利水平较高的Ｆ７９０研发团队中。　奥克斯通讯研发副总经理侯忠阳介　绍，像这样通过“市场意识”来主导产品　开发方向，区分出主次　轻重、缓急之　老总“号脉”产品规划　在对２６款手机研发方案的取舍之中，　奥克斯“产品领先战略”的最新思想逐一　显现。　就在今年２月初，奥克斯通讯上海研　究院迎来了自去年６月份公司组建以来阵　容最“豪华”的总部领导视察团，由集团　董事长　２名副总裁　事业部总经理、生　产副总经理组成的这个视察团极其罕见地　同出现在宁波总部外的同一个城市。　一示，在公司实施“产品领先战略”后，　今后再参与新产品开发策划时，他就将　在考虑产品的功能新颖性　质量可靠　性　生产工艺可行性之外，花更多的精　力考虑产品在市场的适销性、价值和产　品创造利润的能力，还有同类产品的对　比性等问题。　侯忠阳透露，奥克斯通讯上海研发　院为２００６年重新规划的２０余款新品，其　降速度总是低于市场跌价速度”等复杂因　素，该机型就只能注定成为奥克斯产品版　图上的一枚“弃子”；至于其金属外壳的　卖点，郑坚江认为完全可以转到其他产品　外观上进行应用。　集团高层的这次集体到访，给奥克斯　驻沪人员带去的是巨大震撼——在视察团　对奥克斯手机新品开发方案进行论证后，　郑坚江接连行使否决权，断然“叫停”了　预期毛利率比原来提高了３倍，而且这　位研发负责人很有信心让消费者在看到　这些产品时“眼睛会骤然发亮”。　外界注意到，奥克斯集团自去年８　月份在企业内掀起“变革风暴”以来，　已对其经营管理和营销领域作出了重大　调整与流程再造，这一系列变革举措的　实施，已深刻地影响和改变了企业的发　其中的６个项目。对此，包括主管研发的　副总经理在内的许多技术人员都傻眼了，　觉得老板“下手未免也太狠了”。　老板的决定之所以会让众人“傻　眼”，是由于在过去，奥克斯一直深信一　个观点——“外观好，功能好，就会有好　的市场空间与好的利润回报”，但在当天　的新品方案现场讨论会上，这些手机的研　发人员第一次发现自己一直深信的上述观　点，实际上是肤浅和片面的。在郑坚江列　奥克斯公司有这样一道选择题，被用　来测试研发人员的市场意识：同一块主板　的产品，Ａ方案是销售４０万部产品，创造　利润２４５６万元，单部创造利润６１　４元；Ｂ　方案是销售２０万部产品，创造￥［１￣２１２８万　元，单部产品创造利润ｌＯ６．４元，Ａ　Ｂ两　方案孰优孰劣？　答案是Ｂ方案更优。郑坚江解释说，　若是采用Ａ方案，研发人员显然就忽视了　对企业而言至关重要的核心问题——利　别，就有效地确保了“让能获取好利润的　项目得以及时利用现有资源，作重点开　发，同时避免利润少的项目过多占用有限　的研发资源”的原则。　同时，奥克斯对手机开发流程和策划　内容也进行了修改。以往，市场部填写　《产品设想报告》后，项目管理人员就可　直接进行立项，在该报告中也只涉及产品　功能、产品开发周期等简单内容；改革　后，手机项目报告改由产品策划人员填写　《产品开发建议书》及《产品开发决策分　析表》，再由项目管理部组织相关部门进　行论证立项，而且在表单上增加了产品上　展轨迹，７＃－月后，奥克斯在研发领域启　动的这场　产品领先战略　，也必将对　润，而且，若是进一步对“多开发２０部台　产品将占用的研发和生产资源”以及“如　果用Ａ方案中２０万部产品的开发时间去开　其达成“市场导向、产品领先、速度取　胜、质量至上．顾客满意”的目标产生　积极促进　出的新品策划要素中，包含了产品的生命　周期、生产数量、各阶段成本、上市时　间、上市时价格、上市时毛利率、平均毛　奥克斯改革的意义还不止于此——在　此战略下不断推陈出新的奥克斯产品，或　许将进一步改变全行业的竞争格局。　利率、平均上市价格及产品利润等１６项内　发其他不同系列的产品将能创造的价值”　等问题加以综合考虑，选择Ａ方案的失策　＿＿　囹　圃匦硒［二二二二二二二二二二二二二二二　二