调研单位: 营销0911班 第5小组 团队成员: 李治中 梁栋 朱杰 汪琦源 俞成龙
报告日期：2010年12月30日
指导老师：郑聪玲
目录
第一部分 项目基本情况 一、背景 二、目的 三、方法 四、概况
第二部分 项目数据分析 一、调研内容 二、调研数据分析 第三部分 项目结论与建议 一、结论 二、建议
附件一：调研方案 附件二：调研问卷 附件三：抽样方案 附件四：实训总结与体会 附件五：项目任务单
图表目录
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第一部分 项目介绍
（一）调查背景
为了准确把握不同层次消费者对肯德基产品价格的满意度，更好地为消费者提供餐饮服务，从而为肯德基创造更好的经济效益，也为肯德基在不同地区发展提供借鉴。因此，我们特在海曙区进行一次肯德基价格满意度调研活动。
（二）调研目的
通过市场调研为肯德基产品价格决策提供科学依据。 具体目的：
通过市场调研了解竞争者产品价格策略
通过市场调研了解消费者对肯德基价格的满意度。
通过市场调研了解消费者对肯德基产品价格的认知和看法。
总之本次调查最终目的是真实反映海曙区肯德基市场的消费需求和竞争状况，为肯德基相关产品价格提供科学依据。
(三)调研方法
1问卷调查：在海曙区的肯德基店内进行问卷调查。对到店内的顾客发放问卷，让顾客填写，及时收回问卷。也可对顾客在填写的同时进行一些口头的提问等。 2..对竞争对手的内部资料 活动安排进行调查收集。（如节假日的活动安排策略，发放的活动券等，什么时候推出了新产品等）
第二部分 项目数据分析
调研内容
1、消费者调查
——消费者的需求程度：（特别需要的消费者，可有可无的消费者，不需要的消费者） 特别需要的消费者：比如上班阶层，为了方便就以西式快餐为食（肯德基 麦当劳） 可有可无的消费者：比如带着孩子的家庭或者学生，为了满足不同时间的需求而购买 不需要的消费者：低收入人群，生活都不能自给的人群
——消费者的收入情况：（高收入人群、中等收入人群、低收入人群） ①高收入人群：老板 白领等为了方便而购买的人群 ②中等收入人群：普通家庭的消费者
③低收入人群：生活刚好，没有多余的消费的人群 ——消费着对肯德基产品价格评价调查： ①到肯德基消费的所有顾客 2.竞争者调查
目前消费市场是否存在类似价格的产品（比如麦当劳同档次价格的汉堡）
顾客对竞争者同价位产品的接受程度（顾客接受价格相同的同时先选择哪家店） 同位竞争者的产品和肯德基价位的相差程度（麦当劳 必胜客属于同档次的消费场所，其相同产品价格的差异情况）
二、调研数据分析
从上述表格中可以看出众数落在必胜客为33%，说明在所调查的200人当中，关注必胜客的人数占33%，关注非必胜客的人数的占67%，由于异众比率值较大，从而用必胜客来反
映城市居民对必胜客关注的一般趋势，代表性还不是很好。
2、
从上述表格中可以看出众数落在和朋友聚会为32%，说明在所调查的200人当中，关注和朋友聚会的人数占32%，关注非KFC的人数的占68%，由于异众比率值较大，从而用KFC
来反映城市居民对和朋友聚会关注的一般趋势，代表性还不是很好。
3、
从上述表格中可以看出众数落在晚餐为59%，说明在所调查的200人当中，关注在KFC晚餐的人数占59%，关注非KFC晚餐的人数的占41%，由于异众比率值较小，从而用KFC
晚餐来反映城市居民对那里就餐关注的一般趋势，代表性还是较好。 4、
从上述表格中可以看出中位数落在没月去KFC次数频率的3-5次这个位子 5、
从上述表格中可以看出中位数落在花销50-100元之间 6、
从上述表格中可以看出众数落在“味道好，符合大众”为59%，说明在所调查的200人当中，关注在KFC“味道好，符合大众”的人数占46%，关注非“味道好，符合大众”的人数的占54%，由于异众比率值较大，从而用“味道好，符合大众”来反映城市居民对“味
道好，符合大众”关注的一般趋势，代表性还是较差。
7、
从上述表格中可以看出众数落在食品卫生为46%，说明在所调查的200人当中，关注KFC食品卫生的人数占46%，关注非KFC食品卫生的人数的占54%，由于异众比率值较大，从
而用KFC食品卫生来反映城市居民对食品卫生关注的一般趋势，代表性还是较差。
8、
从上述表格中可以看出大多数人对KFC的价格都认为一般，中位数落在价格一般，标准差为0.6481。说明城市居民对这个价格的变异程度较大，平均水平的代表性不太好。 9、
从上述表格中可以看出大多数人对KFC的满意程度都认为满意，中位数落在满意，标准差为0.7618。说明城市居民对KFC满意程度的变异程度较大，平均水平的代表性不太好。 10、
从上述表格中可以看出众数落在找不到餐桌为61.5%，说明在所调查的200人当中，关注找不到餐桌的人数占61.5%，关注非找不到餐桌的人数的占38.5%，由于异众比率值较大，从而用KFC找不到餐桌来反映城市居民对KFC关注的一般趋势，代表性还不是较好。 11、
从上述图表中可以看出P值小于0.005，看出收入对KFC的满意程度有很大的关系
第三部分 项目结论与建议
一、结论：从以上数据分析出在所调查的200人当中，喜欢在必胜客消费的顾客比重较
大，而在其余场所消费的比例比较平均。消费者喜欢在朋友聚会的情况下选择KFC而其他的情况下也带一定的比例。去KFC消费的顾客以晚餐为主，所以KFC以后可以在晚餐方面提供更丰富的食品。
海曙区的消费者每月去KFC的频率为3-5次而他们的花销往往在50-100元之间。 从调查问卷中得出海曙区消费者选择KFC大多数觉得其味道好，符合大众。消费场所卫生整洁干净，给人以一种美好的感觉。大多数人认为KFC价格能够接受，对KFC的服务比较满意，但是从数据上分析消费者去KFC最头疼的就是找不到餐桌。
二、建议
1、扩大店面多设几个餐桌，以便更多的顾客就餐。
2、设置温馨一点的包厢，以满足朋友聚会的消费者，就餐环境进一步改善。 3、对价格进行一些适当的调整，符合更多消费者的需求。 4、店内服务人员加大服务力度，让消费者有种归属感。
附件一：调研方案
肯德基价格满意度调研方案
（一）前言
为了准确把握不同层次消费者对肯德基产品价格的满意度，更好地为消费者提供餐饮服务，从而为肯德基创造更好的经济效益，也为肯德基在不同地区发展提供借鉴。因此，我们特在海曙区进行一次肯德基价格满意度调研活动。 （二）调研目的
通过市场调研为肯德基产品价格决策提供科学依据。 具体目的：
通过市场调研了解竞争者产品价格策略
通过市场调研了解消费者对肯德基价格的满意度。
通过市场调研了解消费者对肯德基产品价格的认知和看法。
总之本次调查最终目的是真实反映海曙区肯德基市场的消费需求和竞争状况，为肯德基相关产品价格提供科学依据。 (三)调研对象
肯德基消费的顾客（学生 成年人 小朋友） （四）调研内容 1、消费者调查
——消费者的需求程度：（特别需要的消费者，可有可无的消费者，不需要的消费者） 特别需要的消费者：比如上班阶层，为了方便就以西式快餐为食（肯德基 麦当劳） 可有可无的消费者：比如带着孩子的家庭或者学生，为了满足不同时间的需求而购买 不需要的消费者：低收入人群，生活都不能自给的人群
——消费者的收入情况：（高收入人群、中等收入人群、低收入人群） ①高收入人群：老板 白领等为了方便而购买的人群 ②中等收入人群：普通家庭的消费者
③低收入人群：生活刚好，没有多余的消费的人群 ——消费着对肯德基产品价格评价调查： ①到肯德基消费的所有顾客 2.竞争者调查
目前消费市场是否存在类似价格的产品（比如麦当劳同档次价格的汉堡）
顾客对竞争者同价位产品的接受程度（顾客接受价格相同的同时先选择哪家店）
同位竞争者的产品和肯德基价位的相差程度（麦当劳 必胜客属于同档次的消费场所，其相同产品价格的差异情况） （五）调研区域
根据调查的目的及顾客的不同目标市场情况，肯德基研究决定以以下区域作为调查目标 海曙区所有肯德基专卖店
(六)调研方法 1问卷调查：在海曙区的肯德基店内进行问卷调查。对到店内的顾客发放问卷，让顾客填写，及时收回问卷。也可对顾客在填写的同时进行一些口头的提问等。 2..对竞争对手的内部资料 活动安排进行调查收集。（如节假日的活动安排策略，发放的活动券等，什么时候推出了新产品等）
（七）日程安排
1. 设计调研方案 （11月15日~11月18日 由李治中 梁栋设计） 2.问卷设计（11月15日~11月18日 由汪奇源设计）
3.调研方案 问卷的修改（11月15日`~11月18日 由俞成龙修改） 4项目实地访问工作（11月18日~11月21日 由朱杰完成）
5.数据分析工作（11月18日~11月22日 由汪奇源完成）
6.调研报告的撰写（11月22日~11月24日 由梁栋 李治中 朱杰 俞成龙 汪奇源全体组员共同完成） （八）调研预算
1.调研经费：调研过程中会涉及到购买一些文具类产品，在印制调查问卷时产生50元左右的费用
附件二：调研问卷
肯德基价格满意度调研问卷
甄别问卷
请问您购买过肯德基产品吗？
① 有 ②没有（没购买过终止访问）
主体问卷
1．请问您最喜欢到哪消费
Ａ、肯德基 Ｂ、必胜客 Ｃ、麦当劳 Ｄ、华来士 Ｄ、其它 2．您一般在什么情况下会选择肯德基
A、无聊时 Ｂ、和朋友约会 C、累了找地方休息 D、带小朋友出来吃 E、其它
3．您一般习惯去肯德基吃?
A、早餐 B、午餐 C、晚餐 D其它 4．请问您每月去肯德基的频率为
A、1~2次 B 、3~5次 C、6~8次 D8次以上 5．请问您每次在肯德基的花销大概为
A、20元以下 B、20~50元 C、50~100元 D、100~200元 E、200元以上 6．您对肯德基评价
A、广告做得好 B、味道好 符合大众 C、食品营养 D、环境好 比较上档次 E、价格合理 F、其它 7．你在肯德基的消费过程中你最满意的是
A、服务态度好 B、食品卫生 C、就餐环境好 D、上餐速度快 E、价格 F、其他
8．您觉得肯德基的价格
A、价位高 B、价位较高 C、一般 D、价位较低 E、价位低 9．您对肯德基食物的满意满意程度
A、非常满意 B、满意 C、不确定 D、不满意 E、很不满意 10．你认为去肯德基就餐最头疼的是
A、长时间的排队等候 B、找不到餐桌 C、服务人员态度不好 D、食品不健康 11．您对肯德基还有什么看法和建议吗？
背景资料
1．请问您的性别？ A、男 B、女
2．请问您的收入？
A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~3000元 D、3000~4000元 E、4000元以上
附件三：抽样方案
肯德基价格满意度抽样方案
一、调查目的
为了了解肯德基产品价格在市场的满意程度，并据此分析肯德基在市场的潜力和需求。预测消费者对产品价格的接受程度。 二、目标总体和抽样总体 目标总体：肯德基的消费者
调查总体：调查日内在海曙区肯德基店消费的消费者 三、抽样框架
店名 联丰店 天一店 南站店 城隍店 鼓楼店 地址 环城西路256号 药行街158号 马园路421号 解放南路118号 中山路51号 问卷数 50 50 50 50 人员安排 李治中 梁栋 朱杰 俞成龙 汪奇源 50 注：由于采用便利抽样调查，根据情况选取了以上五家店作为调查对象 四、样本量
250份问卷 五、抽样方法
调查采用便利抽样和分层抽样相结合的方法对在海曙区肯德基店消费的消费者进行拦截访问。调查的单元为海曙区肯德基店的消费者。 六、抽样过程
本次调查采用便利抽样方法，进行样本的选取。具体抽样过程如下： 我们小组每人承担一家店的访问工作。调查分为三个时段进行，即：
时间 早上（也就早餐时间段） 中午（吃中饭时间段） 傍晚（晚饭时间段） 问卷数 17 16 17
选取了被调查者之后，首先进行一些口头交流，说服消费者配合这次调查。愿意的消费者进行问卷的填写。
收集整理所有的调查问卷。
附件四：实训总结与体会
1、经过一学期的学习对市场调研有了更进一步的了解，学到了专业知识。体会到了市场调研的重要性。可以对以后的工作提供更多的帮助。期间也遇到了一定的困难，比如对专业知识的不了解，面对困难还是努力的解决了，也是对自我能力的提升，为工作提供了借鉴。实训不仅能提高学生的创作分析能力，也对实践能力有了更高的提升。同时也对老师的说声感谢，给予我们巨大的帮助，为我们完成项目奠定了基础。 - - --梁栋 2、通过学习我们更懂得了市场调研的重要性，对于一个企业来说要想更好的占领一个市场，前期的调研工作一定要做好，不然，失败就是你最好的出路。对与学习中遇到的问题我门也及时的向老师请教了，老师也为我们仔细的解答，让我门很详细的了解我们所要掌握的专业知识，总的来说，这个学期的学习我学到了很多的知识，让我学
习到很多以前不承遇到过的事情，为以后的发展提供了良好的基础。 -----朱杰
3、经过一学期的学习，在市场调研这门课上我学到了很多知识，市场调查是采用科学的方法，有目的、有计划、有系统的对市场信息进行搜集、整理、分析和综合的过程。从市场调研方案开始，后来的问卷调查，通过问卷发放了解顾客的真正的需要，。调研收集问卷后，我们统计问卷，发现问卷的统计并不是我们在书本学到的那么简单。我们要根据每份问卷结构进行不同统计，以便更容易得出最后的结果。后来，有着悉心教导的老师后，在她清晰地指引下，带领我们一
起学习，一起思考，一起演示，渐渐地深入市场调查的各方方面面。可以说。老师的教学思路是非常清晰的，一开始是让我们拥有足够的
市场调查的理论时，再引导我们去进行实践 ------汪琦源
4、一个学期过去，科目也结束了，我们的主课市场营销是一个项目课程，所以也比较有意思，虽然有比较多的理论知识，有点无聊乏味，但这是必须的。不然我们就无法进行作业了。这也是个团队的作业，所以需要大家一起配合完成，6个项目完成也是比较大的任务了，因为我们都是初次接触这样的课程，在完成每个项目都有不同的困难，不过我们还是慢慢的克服了，有些比较困难的我们也请教了老师，在老师的悉心教导下我们都完成了任务。一次学习又让我们学习到了非常多的东西，知道了团队的力量，更明白引领的重要性。---俞成龙 5、经过这一学期的学习，我对市场学的知识有了更进一步的了解。在学习市场调研与分析遇到了很多的困难，不过经过我们小组的努力的解决了。学习着门课的让我学到了很多很多，也让我了解到营销的困难之处。 ------李治中
附件五：项目任务单
项目一 市场调研方案设计 《正式工作项目》任务单
一、项目任务
1、以小组（不超过5人）为单位，选择一家企业，根据根据企业营销管理的需要，选择和定义的调研问题，确定的所需信息、调研方法，形成的一份设计周密的市场调研方案。
二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。学生可以分组讨论和进行市场调查工作，同学们要充分发挥团结协作的力量。其中调查方案的设计采用先个人设计、然后小组汇总，最后老师把关的形式。
（二）实训步骤：
1、以小组（不超过5人）为单位，选择一家企业，采用分析二手资料和定性调研的方法，调查了解该企业的经营管理现状，寻找企业在经营管理过程中最需要了解和解决的问题，确定选题。
2、根据选定的企业营销问题进行背景调查，并做背景分析。 （1）了解企业本身条件
收集企业过去与现在经营资料；了解企业调查可利用资源和面临的限制条件；归纳企业目标。
（2）分析企业行业环境
了解消费者行为；了解企业所处的法制环境；了解企业所处的经济环境；了解企业的营销以及技术手段。
3、根据确定的选题和所做的背景分析，定义市场调研问题。 4、查找资料，了解影响市场调研目标的因素，确认所需信息。 5、根据所需信息，选择恰当的市场调研的方法。 （1）根据调查问题要求，确定资料收集的范围、性质 （2）结合资料准备情况，确立调查活动预算 （3）选定市场调研的方式和方法
（4）每个小组找一名同学将讨论的内容记录下来，集思广益
6、根据确定的市场调研问题、选择的调研方法，确定的调研内容，设计一份周密的市场调研方案。
7、用PPT汇报方案内容。
项目二 市场调研问卷与抽样方案设计
《正式工作项目》任务单
一、项目任务
1、以小组（不超过5人）为单位，根据项目一定义的市场调研问题，确定的调研内容，设计一份比较规范的市场调研问卷和抽样方案。
二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。学生可以分组讨论和进行市场调研问卷设计工作，同学们要充分发挥团结协作的力量。其中调研问卷的设计采用先个人设计、然后小组汇总，最后老师把关的形式。
（二）实训步骤：
1．确定问卷的基本结构和格式
2．确定问卷中每个问题的内容（见甄别问卷、主体问卷和背景资料部分） 3．选择问题的语言措词 4．确定问题的顺序 5．设计问卷中问题答案 6．确定问卷的排版 7．测试问卷 8．界定调研总体； 9．选择调研方法；
10. 根据界定的调研总体和调研方法，选择抽样框； 11．决定样本大小； 12．选择抽样方法； 13．设计抽样过程。
项目三 实地市场调研的组织 《正式工作项目》任务单
一、项目任务
以小组（不超过8人）为单位，根据项目一确定的市场调研方案，项目二设计的市场调研问卷和抽样方案，设计实地调研方案，分工协作完成实地调研，进行质量检查，并形成修改意见。
二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。学生可以分组完成实地市场调研工作，同学们要充分发挥团结协作的力量，各司其职，保质保量完成任务。
（二）实训步骤：
1、在老师的指导下学习培训市场调研人员的主要内容。 2、编写培训大纲。 3、实施理论培训。 4、进行项目操作培训。 5、进行业务技能培训。 6、监督调查计划的执行。 7、回收、登记问卷。 8、审核调查问卷。 9、审核抽样方法。 10、进行电话回访。 11、进行实地回访； 12、处置有问题问。 13、统计回收问卷的质量。
项目四 市场调研数据的整理 《正式工作项目》任务单
一、项目任务
1、对项目三经过实地调研收集的数据资料进行审核；
2、根据审核后的数据资料，利用SPSS软件编码和录入电脑，形成数据库； 3、根据编码录入形成的数据库，对调研得到的原始数据进行归并、汇总和展示。 二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。各小组学生可以分别承担数据的审核、编码、录入工作，最后再将分散的数据合并成总数据库，利用EXCEL、SPSS进行整理。同学们要充分发挥团结协作的力量。
（二）实训步骤
1．对原始资料进行数据录入前的人工审核； 2．编码、录入实地调研收集的数据。 3．对录入计算机的数据进行审核；
4．对经过审核的资料进行加工整理、归并汇总，计算出总体总量指标； 5．将汇总计算的结果，以统计表或统计图的形式表现出来。 6．对汇总计算的结果进行综合审核。
项目五 市场调研数据的分析 《正式工作项目》任务单
一、项目任务
根据项目四整理后的数据资料，拟定调研分析计划，进行数据的定性和定量分析，并归纳总结，得出结论。
二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。各小组学生可以分别承担运用各类分析方法进行数据分析、归纳总结的工作，同学们要充分发挥团结协作的力量。
（二）实训步骤：
1、在老师的指导下学习Descriptive、 Correlations、Regression、Time Series菜单下各变量选项的使用；
2、计算平均数、众数、中位数、标准差等指标，进行描述分析； 3、做交叉列联分析；
4、计算相关系数、进行相关分析； 5、将分析结果进行归纳总结，得出结论； 6、教师教学讲评和总结。
项目六 市场调研报告的撰写与汇报
《正式工作项目》任务书
一、项目任务
根据项目五整理、分析后的数据资料，撰写一份格式规范、内容充实的书面调查报告，并制作PPT对调查结果进行汇报。
二、实训方式、步骤 （一）实训形式
采用分小组，团队协作的形式。各小组学生可以分别承担材料准备、撰写书面调查报告、制作口头汇报PPT的工作，同学们要充分发挥团结协作的力量。
（二）实训步骤： 1．确定调研报告的模式；
2．逻辑清晰地设计调研报告的结构 ； 3．简单明了地表述调研报告中各部分内容； 4．根据调研分析得出结论； 5．提出自己的观点或建议； 6．撰写书面市场调研报告；
7．制作口头汇报PPT，进行口头汇报。
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