消费者行为分析：影响消费者满意的因素

影响消费者满意的因素

消费者行为分析

影响消费者满意的因素

1、 消费者的期望

消费者对产品功效的期望受产品自身因素、促销因素、其他产品以及消费者个人特性的影响。

（1）产品自身因素

消费者以前使用产品时所获得的体验、产品的价格高低以及产品的物质特性都会影响顾客对产品的期望。因此，如果产品以往的性能很好，或产品的价格高于

同类产品的一般价格水平，那么消费者通常会对该产品形成比较高的期望。例如，相对于国内家电，进口家电的价格一般要高一些，相应地，人们对于进口家电性能和质量的期望通常也较高。

（2）促销因素

企业如何利用广告和人员推销的方式宣传产品也会影响消费者的预期。一般来说，营销人员往往都很强调本企业产品质量或服务好，但这种强调会导致消费者形成比较高的预期，而产品或服务本身很有可能并不能满足这种期望，此时就容易导致消费者的不满。因此，营销人员必须在对产品的正面宣传和对产品功效的现实评价之间找到均衡点。特别需要指出的是，企业切勿夸大宣传所生产经营的产品的品质，否则，不但容易导致顾客在实际购买后的强烈不满，还有可能会因为做虚假广告的问题而触犯法律，受到政府相关部门的查处。

（3）其他产品

消费者对产品功效的预期同样受到他们在使用其他类似产品或服务上的经验的影响。 例如，影响消费者对于航空服务质量评价的一个主要因素，就是航

班的正点到达。而乘客对于某一班次航班正点到达的预期，不仅受他乘坐航班的经验的影响，还受他乘坐火车和其他交通工具的经验的影响。如果消费者乘坐的火车和其他交通工具一般都会正点到达，那么他对于飞机正点到达的期望也会比较高。

（4）消费者个人特性

对于同一产品，一些消费者的期望会比另一些消费者的期望更高，在使用之后进行评价时也更容易产生不满的情绪。例如，面对航班延误这一

状态，那些对航班正点到达期望较高的乘客可能会采取诸如投诉、索赔手段提出抗议；而那些期望较低的乘客则有可能觉得航班延误是一种正常现象，司空见惯，不足为奇。

2、 消费者的实际认知

消费者的实际认知，指的是消费者在使用产品的过程中对产品实际品质的主观评价。

（1）消费者对物质产品的实际认知

一般来说，消费者对产品实际品质的认知，是围绕以下几个方面进行的： 1) 性能，指的是关于产品基本操作特征的属性。 2) 特色，指的是补充基本特征的属性。

3) 可靠性，指的是产品性能保持前后一致的程度。 4) 耐久性，指的是产品有效使用的寿命。

5) 可服务性，指的是企业解决与产品有关的问题的能力。

6) 美感，指的是产品给人在感官上的印象。

7) 兼容性，指的是产品与规格、文献或产业标准相符合的程度。 8) 声誉，指的是人们对产品过去的表现和性能的一种评价。 （2）消费者对服务产品的实际认知

对于服务产品而言，由于它具有无形性、不可分割性、易变性和易消逝性等特点，因此其品质具有高度的不确定性。要对服务产品的品质进行认知，通常需要一套不同于物质产品的评价标准，这套标准包括以下五个方面：

1） 有形因素，指的是设备、设施及服务人员的表现。

2） 可靠性，指的是服务人员令人信赖地、准确地进行工作的能力。 3） 响应性，指的是服务人员及时地为顾客提供服务的意愿与表现。 4） 承诺性，指的是员工所具有的知识与能力以及由此使顾客产生的信任与信心。

5） 移情，指的是员工对于顾客所表现出来的在意、关怀与注意。 上述服务产品评价标准是建立在对传统服务业进行研究的基础上的。随着网上购物的不断发展，一些学者专门针对电子商务的服务进行了研究，并提出了电子商务服务评价的标准。

对公平性的认知

消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品期望功效与实际功效的比较，而且还取决于他对公平性的感知。所谓公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比

处于一种平衡状态。公平又可以划分为三类，即分配公平性、程序公平性与互动公平性。分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配。程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则。互动公平性指的是消费者被企业的营销人员如何对待。上述三类公平性中的任何一种遭到破坏，都有可能导致消费者的不满意。

3、 消费者的归因

消费者的归因，是指消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图确定原因。如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会感到不满意。