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市场营销基础教学教案

来源：九壹网

课题第一章第一节市场营销的概念多媒体设备、粉笔授课班级授课时间讲授法、PPT演示教学方法法、讨论法、设问教具法等教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题介绍案例内容: 提问案例1、市场存在吗？引入案例2、坐困愁城的发明家你们所理解的市场是指什么? 举例说明你对营销的理解,营销=推销吗？２．新课一、市场的含义讲解 1、狭义：指商品交换的场所。讲解教学 2、经济学：一定时空条件下商品提问：与交换关系的总和。市场营销3、市场营销者的角度：一种商品（或相关的核劳务）所有实际和潜在购买者的需求心概念有总和。哪些？二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文讲解 “Marketing\". 讲解 (一)定义：市场营销就是通过市场交换活动,引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程. 包括市场调查和预测,选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价,选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 (二）市场营销的完整含义包括:

结合案例1加深理解“市场\"的含义市场＝人口＋购买力＋购买欲望结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵 1、营销不等于销售、推销； 2、赋予新的意义：满足顾客需求. 满足需求:适当的产品适当的价格适当的时间适课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示

1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动三、与市场营销相关的核心概念提问:与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望,它往往受个人、社会及文化背景的影响。需求是指具有购买力的欲望. 2、产品产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西,除了实体的物品外，还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。 3、效用与价值效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说,消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情感利益，所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和精神成本。 4、交换与交易交换是指提供某种东西作为回报,从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。 5、市场产品的营销是在市场中进行的，是围绕市场而做的。

当的地点回答听讲记笔记听讲

３．课堂生活中的市场营销例子的讨论作业４．课堂市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。小结５．课外复习作业６．课后市场营销与推销的区别？反思课题授课班级教学方法第一章第二节市场营销学的产生和发展授课时间教具多媒体设备、粉笔讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教学目标熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学重点市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学难点市场营销学的发展和成熟阶段教学过程: 教学环节１．课题引入教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示提问：市场营销学是在怎样提问的背景下产生的? 讲解讲解提问：市场营销学进入中国经历了怎么样的发展阶段？讲解２．新课一、创立阶段教学 1、时间 2、社会经济背景 3、市场营销学产生的标志 4、早期市场营销学的特征二、形成阶段 1、时间 2、社会经济背景志听讲课件演示 3、形成阶段市场营销学发展的标回答课件演示 1、引进阶段课件演示（1978-1982年)：营销中国化的基础性工作; 2、传播阶段（1983—1985年）：“市场学教学研究会\"成立，大大促进营销理论在全国 3

4、形成阶段市场营销学的特征三、发展阶段 1、时间 2、社会经济背景 3、发展阶段市场营销学发展的标志 4、发展阶段市场营销学的特征三、成熟阶段 1、时间 2、社会经济背景 3、成熟阶段市场营销学发展的标志 4、成熟阶段市场营销学的特征提问：市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段? ３．课堂思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段? 作业范围内的传播； 3、应用阶段(1985—1992年)：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营; 4、扩展阶段（1992– ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究. 听讲４．课堂市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。小结５．课外复习作业６．课后反思课题第一章第三节市场营销观念授课班级授课时间讲授法、PPT演示法、教学方法教具多媒体设备、粉笔设问法、讨论法等教学目标了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展教学重点市场营销观念的新发展教学难点顾客满意营销观念的分析教学过程:

教学环节１．课题引入教学内容教师活动学生活动讨论回答教学资源安排课件演示案例引入提问介绍案例内容：案例一：二十年代福特的“黑色T型车” 思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗?为什么？（不同时代/不同条件下，情况不同) 引入营销观念通过案例的提问、回答，讲解教师讲解分析提问一、生产观念分组讨论：1、背景条件：卖方市场,供如何正确看待企业的推应<需求,购买力低. 2、核心思想：以生产为中心，销工作？ (每组选派企业主张“我能生产什么，就卖代表作答) 什么\"。讲解 3、营销顺序：企业→市场，分组讨论：“以产定销” 目前快餐4、经营重点：致力于提高生业、汽车业２．新课教学听讲讨论课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示回答与生产观念相比,推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销,它的着眼点仍是“以企业为中心” 不产效率,增加产量、降低成本，强的产品能否考虑商品是否满足消费者调“以量取胜” 符合顾客的需的需求? 案例二介绍:王麻子剪刀：老要,是否能让顾讲解客满意，顾客是字号申请破产提问：市场否会重复购买二、产品观念 1、背景条件：卖方市场，商观念与前三等问题。听讲品供应增加，购买力提高个观念有何回答 2、核心思想：以产品质量为不同？听讲中心，这种观念可以概括为;“我讲解讨论们会做什么，就努力做好什么”。讲解回答讲解 3、营销顺序：企业→市场听讲讲解 “以产定销”。记笔记 4、经营重点：致力于生产优质产品,并不断精益求精，强调“以质取胜” 。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天\"等都是产品观念的生动写照。案例三介绍:“三株”公司的听讲听讲记笔记听讲 5

衰败三、推销观念 1、、背景条件:卖方市场→买方市场,供>求,商品积压、销售困难 2、核心思想:以推销为中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么\"“我推销什么，消费者就会买什么”. 3、营销顺序：企业→市场，“以产定销” 4、经营重点:致力于产品的推销与促销活动,以扩大产品销售。实例四介绍：沃尔玛顾客是上帝四、市场营销观念 1、背景条件：买方市场，供应〉需求、消费者富有 2、核心思想:以消费者需求为中心，企业主张：“顾客需要什么，我就生产什么” 或者“能销售什么，就生产什么\"。 3、营销顺序：市场→企业→市场,“以销定产” 4、经营重点:从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销. 市场观念是企业经营思想上一次根本性的变革。市场观念是“以顾客为中心\"的，分析顾客需要并设法满足他们,认为企业应适应顾客。而生产观念、产品观念、推销观念是“以企业为中心\"的,不考虑消费需求,认为顾客应适应企业。案例五：汉堡包快餐行业受到的批评五、社会营销观念

1、背景条件：消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出. 2、核心思想：以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。 3、营销顺序：市场及社会→企业→市场 4、经营重点：致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的健康. 社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。六、市场营销观念的新发展 1、顾客满意度营销观念顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 2、绿色营销观念所谓绿色营销观念,就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来,必须充分顾及到资源利用与环境保护问题,从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。３．课堂思考各种企业营销观念的比较？作业４．课堂市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。小结５．课外市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？作业

６．课后产品质量好就一定能卖出去吗？反思课题第二章第一节市场营销环境含义和特征授课班级授课时间讲授法、设问发、讨教学方法教具多媒体设备、粉笔论法等教学目标了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征教学重点市场营销环境的构成和特征教学难点市场营销环境的特征的分析理解教学过程：教学环节教学内容教师活动提问学生活动回答听讲记笔记讨论回答听讲听讲记笔记听讲讨论回答听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示教学资源安排课件演示１．课题通过提问，引入新课引入你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素? ２．新课一、市场营销环境的含义及其构讲解教学成 (一）市场营销环境的定义提问讲解市场营销环境是指与企业营销活讲解讲解动相关的所有外部因素的总和，提问包括宏观营销环境和微观营销环市场营销环境境。的特征表现为案例分析“改变形象的洋娃娃” 哪些？问题：这家洋娃娃公司在开发产讲解品的时候应该注重哪些因素? 提示:应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。讲解讲解 8

（二）市场营销环境的构成 1、微观环境微观环境又称直接营销环境，指直接影响与制约企业的营销活动,同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众,它们都受宏观环境的影响与制约。 2、宏观环境宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量,主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。二、市场营销环境的特征 1、客观性市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和,是客观存在的。 2、差异性不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同 3、多变性构成企业市场营销环境的因素是不断变化的,只是变化的速度不同. 4、相关性

营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化,由此形成新的营销环境。 5、不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。 6、可影响性虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的,但企业可以利用环境,甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的发展方向。３．课堂讨论市场营销环境的特征。作业４．课堂市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征. 小结５．课外复习作业６．课后反思课题第二章第二节微观营销环境（1）授课时间教具多媒体设备、粉笔授课班级讲授法、讨论法、教学方法设问法等教学目标正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些?正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。教学重点掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介) 教学难点微观市场营销环境对企业的影响 10

教学过程: 教学内容教师活动复习 :市场营销环境的特提问１．课题征？引入２．新课一、微观市场营销环境教学企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结企业内部环境,市场营销渠道机竞争者，社会公众. 1、企业内部环境企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等 2、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人.供应商对企业营销活动的影响主要表现在： A.供应商的稳定性与及时性 B.供货的价格变动 C.供货的质量水平 3、营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 (1)中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。（2）实体分配公司

教学环节学生活动教学资源安排回答听讲回答听讲记笔记记笔记听讲记笔记听讲讨论回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示讲解提问大家所理解的营销环境包括讲解举例：以小米手机的为例，谈起营销渠道。讲解讲解提问：代理中间商与经销中间商的区别是什么? 讲解果有直接影响的各种力量。包括：企业微观市场构，企业面对的市场(消费者），哪些?

实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般包括仓储公司和运输公司。（3）市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。（4）金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。３．课堂讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？作业４．课堂微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业小结作业６．课后反思内部、供应商、营销中介的理解分析。５．课外供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？课题第二章第二节微观营销环境（2）多媒体设备、粉笔授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。教学重点掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排 12

１．课题引入复习：市场营销环境的内容提问有哪些? 讲解提问：彩电、空调、音响是哪种竞争者？讲解提问：松下、日立、海尔、争者? 讲解 4、竞争者根据产品的替代程度,可以把竞争者分为几个层次： (1）愿望竞争者—是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞争者。够满足同一种需求的不同产品的竞争者. 回答听讲回答听讲回答听讲记笔记听讲回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示２．新课一、微观市场营销环境教学（2）平行竞争者-是指提供能长虹是哪种竞 (3）产品形式竞争者-是指生产讲解同一种产品,但提供不同规格、型提问：大家所号、款式的竞争者。理解的社会公（4)品牌竞争者—是指产品相众包括哪些？同,规格、型号等也相同，但品牌讲解不同的竞争者。 5、顾客企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种: (1）消费者市场 (2)工业市场 (3)转销售市场（4）政府市场（5）国际市场 6、社会公众通常，企业周围大致有7类社会公众。（1)金融界（2)媒介公众（3)政府机构（4)公民行动团体（5）地方公众 13

（6)一般公众（7)内部公众３．课堂讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？作业４．课堂微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。小结５．课外复习作业６．课后反思课题第二章第三节宏观营销环境（1）多媒体设备、粉笔授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题提问：提问人口老龄化的发展趋势带动了哪引入些产品市场的兴起？提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起. ２．新课第三节宏观营销环境一、人口环境教学 1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同. 2、人口的年龄结构

讲解讲解提问讲解提问：经济环境的构成要素听讲记笔记听讲回答听讲回答课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示

人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。由于年龄差别,对于商品和服务产生不同的需要。 3、人口的教育程度和职业人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。 4、家庭单位和规模一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要. 案例分析:“会呼吸\"的纤维哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整? 提示：美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进行调整。二、经济环境 1、收入因素（1）国民收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。（2）个人收入个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和除以总人口就是该国的人均收入。 2、消费者支出模式与消费结构工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即著名的恩格尔定律.它包括3层含义：随着家庭收入增加，有哪些？讲解讲解讲解讲解听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示 15

用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降;随着家庭收入的增加，用于住宅建筑经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随着加油收入的增加,用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入比重会上升. 3、消费储蓄信贷在一定时间内，个人收入用于储蓄的部门增多，实际支出部分就好减少，从而影响企业销售量。 4、产业结构产业结构指各产业部门在国民讲解中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系.一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。３．课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？作业４．课堂宏观营销环境包括的内容小结５．课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？作业６．课后反思课题第二章第三节宏观营销环境（2）多媒体设备、粉笔授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容. 16

教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动回答回答听讲回答听讲记笔记听讲记笔记教学资源安排课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题问题：宏观营销环境包括哪些内提问容? 引入２．新课第三节宏观营销环境教学三、政治法律环境案例分析 “出口日本的瓷器\" 问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？\" 提示：日本的政法环境 1、政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。 2、法律环境企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益,另一方面,企业也要一份进行生产经营活动. 四、自然环境 1、自然资源短缺面对日益紧缺的自然环境，给哪些致力于开发和寻求新资源、演讲新型材料或替代品的企业提供了无限商机。 2、环境污染严重制造污染的企业，在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采

提问讲解提问:面对自然环境,我们要考虑哪些因素？讲解讲解

取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、演讲新型产品的行业和企业以市场和营销机会。 3、政府干预加强五、社会文化社会文化环境影响人们的欲望和行为；社会文化环境影响消费者行为还表现在风俗禁忌上。六、科学技术 1、科学技术的发展带来了经济结构的调整 2、科学技术的发展，改善了企业的经营管理 3、科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响. ３．课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？作业４．课堂宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容. 小结５．课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？作业６．课后反思课题第三章第一节市场细分（1）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解市场细分的含义和客观基础，熟悉市场细分的意义，掌握消费者市场细分的依据。 18

教学重点消费者市场细分依据的理解分析教学难点消费者市场细分依据的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题引入案例：美国爱迪生兄弟公司提问经营了900家鞋店，分为4种不引入同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意.因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。问题：什么是市场细分?企业为什么要进行市场细分？２．新课一、市场细分的概念及意义教学（一) 市场细分的概念市场细分就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群,从而确定企业目具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（二）市场细分的客观基础提问:市场细分的客观基础是什么？ 1、市场细分的客观基础：顾客需求的差异性和相似性.这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上

讲解提问：市场细分的客观基础是什么? 讲解分的作用有哪些? 讲解讲解提问：消费者市场细分的依据是什么？讲解讲解讲解讲解听讲记笔记回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示标市场的过程. 市场细分后形成提问：市场细

任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。有效市场竞争，迫使企业进行市场细分。由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。（三）市场细分的作用提问：市场细分的作用有哪些？ 1、市场细分有利于企业发掘新的市场机会。 2、市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存. 3、市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 4、市场细分有利于企业合理配置和运用资源。 5、市场细分较易取得反馈信息,便于调整营销策略. 综上所述，有利于发现市场机会，制定营销战略和策略,有利于选定目标市场，有利于满足潜在需要，提高企业竞争力. 二、消费者市场细分的依据提问:消费者市场细分的依据是什么？

讲解讲解讲解听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲 2、企业资源的有限性和为了进行讲解

（一)地理因素细分按照消费者所在地理位置以及其他地理位置来细分消费者市场. 1、地理位置。东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区;高原地区、草原地区等。 2、气候状况。北方：干旱少雨.南方：湿润、气候温暖。如寒冷地区汽车用户,对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高;炎热潮湿地区汽车用户，对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。 3、人口密度，可分为城市、郊区、乡村。 4、城市规模，可分为大城市、中小城市、城镇. (二）人口细分按照人口变量来细分消费者市场 .包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。 1、按消费者年龄与生命周期阶段细分，可分为儿童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 2、按消费者性别细分，可分为男性、女性，如服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品等。 3、按消费者收入水平细分，可分为高收入、中上收入、中等收入、低收入等,如服装、鞋、宾

馆、饭店；零售企业。 4、按消费者的职业和受教育程度细分，可分为大学、高中、初中，工人、农民、公务员、科技人员等。（三）心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场.包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等.如服装、化妆品、家具、餐饮旅游等。 1、按消费者生活方式细分，可分为紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等。 2、按消费者个性细分，可分为随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等。 3、按消费者心理动机细分,可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等. (四）行为因素 1、按消费者购买时机细分,可分为春节、端午节、中秋节、国庆节等. 2、按消费者所寻求利益细分,可分为质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。 3、按消费者使用状况细分，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。 4、按消费者的使用频率细分,可分为大量使用者、中量使用

者、少量使用者。 5、按消费者对品牌的忠诚度细分，可分为坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者. 6、按消费者对产品的态度细分，可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意. 7、按消费者待购阶段细分，可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。３．课堂思考讨论市场细分的依据有哪些？作业４．课堂市场细分的含义和客观基础,市场细分的意义，消费者市场细分的依据. 小结５．课外市场细分的含义什么什么？市场细分的客观基础有哪些？消费品市场细分的作业反思依据是什么？６．课后课题第三章第一节市场细分（2）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解生产者市场细分的依据，掌握市场有效细分的条件，熟悉市场细分的方法。教学重点对市场有效细分的条件的理解教学难点对市场有效细分的条件的理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：消费品市场细分的依据有提问哪些？引入

２．新课一、生产者市场细分的依据教学据是什么？ 1、最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准。在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求. 可分为大用户和小用户。讲解市场细分的依据是什么？讲解讲解提问：案例中体现了市场有效细分的什么讲解听讲回答记笔记听讲记笔记听讲回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示提问：生产者市场细分的依提问：生产者 2、用户规模,用户规模细分条件？ 3、用户的地理位置,用户地提问：市场细理位置对产品的上门推销、运输、分的方法有哪仓储等活动有非常大的影响。（一）市场有效细分的条件案例：福特汽车公司曾经在 50 年代打算专门为 1。2m 以下的侏儒生产特制汽车, 如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后, 发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少,盈利前景暗淡,最终放弃了这一构想。提问：案例中体现了市场有效细分的什么条件？总结：可盈利性 1、差异性和稳定性。市场上存在着购买与消费上的明显差异性。划定的细分市场，必须具有相对的稳定性。 2、可衡量性

些？讲解二、市场有效细分的条件和方法讲解

细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的. 3、可进入性企业在细分市场后，本企业能有效进入和为之服务。 4、可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利. （二）市场细分的方法提问：市场细分的方法有哪些? 1、主导因素排列法一个细分市场的选择存在多因素时,可以从消费者的特征中寻找、确定主导因素,然后与其他因素有机结合，确定目标市场.例如,女青年服装市场，一般职业、收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等因素则居于从属地位. 2、多项因素排列法有的产品市场细分因素，其地位作用是并列的,很难区分主导因素，则可采用多项因素排列法，选择细分市场。例如，生产洗发用品的企业,其消费者既有女性，也有男性，而且包括儿童、青年、中年、老年不同年龄阶段的顾客;头发性质不同的顾客，对洗发用品的要求也不同;洗发目的也有清洁、护理、美容与药用的区别。３．课堂思考讨论市场有效细分的条件有哪些? 作业４．课堂生产者市场细分的依据,市场有效细分的条件，市场细分的方法。小结

５．课外市场有效细分的条件有哪些? 作业６．课后反思课题第三章第二节目标市场（1）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标正确理解目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，掌握目标市场决策的类型。教学重点正确理解目标市场决策的类型。教学难点正确理解目标市场决策的类型. 教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:市场有效细分的条件有哪提问些？引入问题：市场细分后，企业选择目标市场的条件是什么? ２．新课一、目标市场的概念教学提问：什么是目标市场？市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。也就是企业拟投讲解提问：什么是讲解讲解听讲回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示总结：目标市场是指在细分目标市场？其所好、为之服务的那个顾客群. 提问：早期福二、企业选择目标市场的基本条特汽车只生产件在需求。黑色的T型车可乐只生产一 1、市场上存在一定数量的潜以及早期可口 2、市场上有一定的购买力，种大小瓶装、有足够的营业额 (市场有一定规一种口味的可模和发展潜力）。口可乐，这是 26

3、竞争者未完全控制的市场。 4、企业有能力经营好的市场。三、目标市场决策的类型黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策？总结:无差异市场营销策略. 1、无差异市场营销策略企业只推出一种产品,采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略（同质需求）。优点是成本的经济性、价格上的竞争性和规模效应。缺点是满足不了消费者的多样化需求，应付竞争能力弱.无差异市场营销策略比较适用于供不应求的卖方市场,竞争不激烈的市场。 2、差异市场营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案(异质需求）。该策略优点是可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要，更有利市场竞争。缺点是销售费用、销售成本增加,营销活动复杂化。比如，宝洁公司旗下的海飞丝,飘柔、沙宣、潘婷等产品. 3、集中市场营销策略提问：格力、格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的

什么目标市场决策？讲解提问：格力、格兰仕和小天要是采用什么样的目标市场决策战略？讲解提问：早期福特汽车只生产鹅这些企业主

目标市场决策战略? 总结：集中市场营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场,制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额。该策略优点是可节省市场营销费用，增加盈利,有利于提高产品与企业的知名度。缺点是风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。比如,美国的强生只生产婴幼儿产品. ３．课堂思考讨论目标市场决策的类型有哪些? 作业４．课堂目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，目标市场决策的类型. 小结５．课外什么是目标市场？目标市场决策的类型有哪些？作业６．课后反思课题第三章第二节目标市场（2）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标掌握影响目标市场决策的因素，熟悉最佳目标市场选择的程序。教学重点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学难点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：目标市场决策的类型有哪提问些？引入

２．新课一、影响目标市场决策的因素讲解听讲提问:影响目标市场决策的因素提问：影响目回答教学有哪些？标市场决策的听讲因素有哪些？ 1、企业的资源听讲讲解如果企业资源雄厚，可采用记笔记讲解差异性或无差异性营销策略.如回答讲解果企业资源有限,采取集中营销听讲讲解策略. 听讲提问:最佳目 2、产品的特点记笔记标市场选择的如果产品性能相似，特征长回答程序是怎样期变化不大，采用无差异营销策听讲的? 略.如果产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略。 3、市场的特点如果市场上消费需求偏好相似,可采用无差异营销策略。市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略. 4、产品的生命周期企业处于投入期可采用无差异营销策略，企业处于成长期和成熟期应采用差异性营销策略,衰退期可采用集中营销策略 5、竞争者的市场策略如果竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略。如果竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略,本企业宜采取差异营销策略。二、最佳目标市场选择的程序案例：太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场讲解课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示 29

细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路.随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。提问:最佳目标市场选择的程序是怎样的？ 1、市场细分。 2、发现市场机会。 3、进行评估。 4、确定目标市场. 总之，企业在市场细分之后的若干“子市场”中,运用的企业营销活动策略而瞄准的市场方向的优选过程. ３．课堂思考讨论影响目标市场举措的因素有哪些？作业４．课堂影响目标市场决策的因素，最佳目标市场选择的程序。小结５．课外影响目标市场举措的因素有哪些？作业６．课后反思课题授课班级

第三章第三节市场定位（1）授课时间 30

教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解市场定位的概念，熟悉市场定位的依据，掌握市场定位的过程。教学重点正确理解分析市场定位的依据. 教学难点正确理解分析市场定位的依据. 教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:影响目标市场决策的因素提问有哪些？最佳目标市场选择的程引入序是什么? ２．新课一、市场定位的概念教学提问：什么是市场定位？市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的依据些？市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客. 1、产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使讲解提问：什么是市场定位？讲解提问：市场定位的依据有哪些？讲解讲解讲解提问：怎样进讲解讲解听讲回答听讲记笔记回答听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲回答记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示提问：市场定位的依据有哪讲解行市场定位？听讲 31

是标准化的产品,同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。 2、个性化差异这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象,赋予品牌独有的个性,以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用,另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性.当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性.从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者。 3、服务差异在获得竞争优势的方法中,服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。 4、消费者心智模式市场营销的最终战场是大脑 .定位过程中五个最重要的心理因素是大脑的有限性，接受有限信息；大脑的憎恨混乱,喜欢简单；大脑的不可靠性，缺乏安全感;大脑不会改变，企业应采用品牌沉淀；大脑可能丧失焦点,因为

产品过多。三、市场定位的操作过程提问：怎样进行市场定位？（一）确定产品的定位依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。（二）明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此,要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。（三)确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。３．课堂思考讨论市场定位的过程有哪些? 作业４．课堂市场定位的概念和依据，市场定位的过程. 小结５．课外市场定位的含义是什么？作业６．课后反思课题第三章第三节市场定位（2）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等

教学目标熟悉市场定位的方法，了解市场定位应注意的问题,掌握市场定位的战略。教学重点市场定位战略的理解分析。教学难点市场定位战略的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记回答听讲听讲记笔记回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲教学资源安排课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题复习：市场定位的概念和依据是提问什么？引入２．新课一、市场定位的方法教学些? 1、根据产品属性定位有些情况下,新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手所没有顾及到的，这种定位比较容易收效。 2、根据产品的利益定价根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程讲解位的方法有哪些？讲解讲解讲解讲解提问：市场定位应注意哪些问题? 提问：市场定位的方法有哪提问：市场定度来定位。如在汽车市场上,“奔讲解驰”追求豪华舒适，“宝马\"让顾讲解客感受驾驶本身的乐趣,“劳斯莱提问：市场定斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 3、竞争性定位策略利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照,突出强调“人无我有，人有我优”.如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 4、质量和价格定位策略

位的战略是怎样的? 讲解讲解讲解根据与竞争者有关的属性或讲解

结合对照质量和价格来定位.一是强调质价相符，一分钱一分货.二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 5、比附定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略.一是甘居“第二”;二是“攀龙附凤\"，如“宁城老窖，塞外茅台”,“茅台液”.三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一,五十家大企业之一,十大驰名品牌之一\"等等。 6、与竞争者共存的定位策略企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处. 二、市场定位应注意的问题提问：市场定位应注意哪些问题? 1、定位过低定位过低是指目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象,顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处.这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性。 2、定位过高有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌做过多的宣传，从而冷落了

也许是其销售额和利润最稳定来源的大众化产品的宣传。 3、定位混乱目标顾客可能对企业产品的印象模糊不清,这就是企业产品定位混乱. 三、市场定位战略提问：市场定位的战略是怎样的？ 1、初次定位新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合,使产品特色确定符合所选择的目标市场. 2、产品的重新定位在市场上经营一段时间,由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化,有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况,具体分析,采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。 3、对峙定位（并列定位) 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。比如，可口可乐和百事可乐。 4、回避定位企业回避与目标市场的竞争

者直接对抗，将其位置定于市场“空白点”开发并销售目前市场上还没有的某种特殊产品,开拓新的市场领域。企业将自己的产品避开强有力的竞争对手,定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商,避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。３．课堂思考讨论市场定位的战略有哪些？作业４．课堂市场定位的方法，市场定位应注意的问题，市场定位的战略。小结５．课外市场定位的战略有哪些？作业６．课后反思课题第四章第一节产品概述多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解产品的含义个分类，掌握产品生命周期. 教学重点产品生命周期的理解分析. 教学难点产品生命周期的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题案例引入:松下电器公司的电熨提问斗引入一个时期，日本松下电器公司的

电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司,热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说:“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗,我们就欢迎！”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了,备受青睐。提问：通过案例思考什么是产品？２．新课一、产品教学（一）产品的概念提问:什么是产品? 产品是指向市场提供的、供人们某种欲望或需要的一切东讲解提问:什么是产品? 讲解听讲回答听讲记笔记回答记笔记听讲记笔记回答听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示人们获取、使用或消费,从而满足提问：产品的西，包括有形物品,无形的服务和讲解人员、组织、观念,或者它们的组讲解合。（二）产品的类型 1、按照产品的使用用途划分产品在实际使用时由于用途品、服务. (1）材料和部件是指未被加工的材料和加工制造的原材料、零部件. (2)成品是在加工基础上可进行交换和直接使用消费的最终产品。（3）服务是指对最终产品不会产生影响但是有利于更好地使用最终产品的产品。 2、按照产品的实体性划分提问:产品的生命周期是怎讲解讲解讲解讲解类型有哪些？听讲提问：产品的类型有哪些? 样的? 不同,可划分为原材料和部件、成讲解 38

（1）有形产品，是产品呈现在市场上的具体形态，能满足消费者的某种或特定需求。（2)无形产品，指为通过自己的劳动力而为消费者提供活动、利益或满意程度，如培训、维修等. 3、按照产品使用周期划分（1）耐用品是指使用时间长的商品，如冰箱、彩电、汽车、机床等。 (2)易耗品是指使用时间较短的有形产品，如饮料、洗涤用品等。二、产品的生命周期提问：产品的生命周期是怎样的？（一)投入期 1、特征销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高,宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损.竞争者少。风险大。 2、对策重点是努力提高知名度,突出一个“准\"字。采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度.解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本. (二)成长期 1、特征销售量迅速增长.利润增大。吸引竞争者加入。 2、对策重点是创名牌,提高偏爱,突出一个“优”字.努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改

进包装,使整体产品优于竞争对手.积极寻找和进入新的细分市场,广泛分销,发展网点,以扩大产品销路。价格稳中有降，不可轻易抬价.改变广告宣传的重点。（三）成熟期 1、特征销量最大,达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢,并渐趋稳定。利润平稳或下降。市场供需饱和，竞争激烈。 2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。市场改革。产品改革.营销组合改革。（四)衰退期 1、特征需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减,甚至出现亏损。产品出现积压，仿制品充斥市场,竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。 2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转\"字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场,企业应有计划、有步骤地转移阵地。立即放弃。逐步放弃.继续经营。３．课堂思考讨论产品生命周期? 作业４．课堂产品的含义个分类，产品的生命周期。小结

５．课外什么是产品？作业６．课后反思课题第四章第二节新产品开发多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解新产品的概念和类型，熟悉新产品开发的基本方式，理解新产品开发的程序. 教学重点正确理解分析新产品开发的程序。教学难点正确理解分析新产品开发的程序。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示听讲听讲记笔记回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题提问：什么是新产品？提问讨论：你认为什么产品才属于新引入产品的范围？请举例说明。２．新课一、新产品概述教学（一)新产品的概念产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品.亦指通过运用先进科学技术、发明创造或改进从而创造出的市场上从未出现的产品。（二）新产品的类型提问：新产品的类型有哪些？ 1、创新型新产品创新型新产品是指利用全新的科学技术和原理生产出来的全新产品。这种新产品一般创新

讲解讲解提问:新产品的类型有哪些？讲解讲解提问：新产品开发的基本方式有哪些? 讲解讲解提问：新产品开发的程序是怎样的？

实践长，消耗的成本较大。 2、改进型新产品改进型新产品是在保留原有产品的技术原理的基础上，采用相应的改进技术,使产品外观、属性有一定进步的新产品。这种新产品的开发成本比较低，开发速度比较快。 3、升级换代型新产品升级换代型新产品是采用新的科学技术、新材料等在原有技术基础上有较大突破的新产品。这种新产品开发比较容易，也呢过快速取得好的收益。二、新产品开发的基本方式提问:新产品开发的基本方式有哪些？ 1、自主开发方式企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自主研制。这样有利于产品的更新换代和形成企业的技术优势，也有利于产品参与市场竞争. 2、技术引进方式这种方式能很快掌握新产品核心技术，减少研制经费和投入精力，从而赢得研发时间，进而缩短与其他企业差距.但引进技术不利于形成企业核心技术优势和缩短企业产品的更新换代周期. 3、改进方式改进方式是以企业现有产品为基础，根据用户需要，采取改变性能、属性、升级等措施来开

讲解讲解讲解听讲记笔记听讲

发新产品。这样能有效依靠企业现有设备和技术实力，开发费用较低,成功把握较大。但是,长期采用改进方式开发新产品会影响企业发展速度以及企业自主创新的核心竞争力的发展。 4、结合方式结合方式是指自主与引进开发等想结合的方式. 三、新产品开发的程序提问：新产品开发的程序是怎样的? 1、市场调查研究阶段发展新产品的目的是满足社和用户需求,用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据，为此必须做好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思及新产品原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。 2、新产品开发创意选择阶段这个阶段需根据社会调查掌握市场需求情况及企业本身条件，充分考虑用户使用要求和竞争对手动向,有针对性地提出开发薪酬的设想和构思。 3、新产品设计实施阶段产品设计是指从确定产品设计任务起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理。 4、新产品试制与评价甄别阶段新产品试制阶段分为样品试制和小批实质阶段。试制后须进

行鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得出全面定型结论，投入正式生产. 5、新产品的市场技术准备阶段在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各自零部件的技术要求。 6、新产品的正式生产和销售阶段这个阶段，需要做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场. ３．课堂思考讨论新产品的开发程序有哪些？作业４．课堂新产品的概念和类型，新产品开发的基本方式，新产品开发的程序。小结５．课外简述新产品开发的基本方式有哪些？作业６．课后反思课题第四章第三节产品组合多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概念,掌握产品组合策略。教学重点产品组合策略的理解分析。教学难点产品组合策略的理解分析. 教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排 44

１．课题复习：新产品开发的程序是怎样提问的？引入提问：什么是产品组合？２．新课一、产品组合教学提问:什么是产品组合的深度和广度？产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围. 出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型讲解提问：什么是产品组合的深度和广度? 讲解讲解讲解提问：产品组合策略有哪些？回答课件演示听讲回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示产品项目是指企业产品目录上列讲解号，卡车有3个型号;雅芳化妆品讲解公司有1300个以上的产品项目。讲解产品线是指在技术上和结构上密讲解切相关，具有相同使用功能,规格讲解不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车,那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。产品组合的广度又叫产品的宽度是指企业经营的全部产品线的数目的多少.产品线越多，产品组合就越广，反之，就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等. 产品组合的深度是指企业经营的各种产品线内产品项目的平均 45

数，平均数越大，表示产品组合中产品项目越多，组合度就越深,反之，产品项目越少，组合度越浅.如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目. 产品组合的关联度也叫产品组合的协调性，指的是各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大. 二、产品组合策略提问:产品组合策略有哪些? (一)增长产品线扩大产品组合这是一种全新增加产品组合种类，拓展组合空间的一种策划,最主要的包括产品线的拓展、产品组合广度的拓宽和产品组合深度的增强。 1、产品线的拓展的拓展（1）向上拓展:在市场上定位于低档产品的企业可能会打算进入高档产品市场。 (2）向下扩展：许多企业最初定位于高端，随后将产品线向下扩展。（3）双向扩展：定位于市场中端的公司可能会决定同时向下向上两个方向拓展其产品线。 2、产品组合广度的拓展产品组合广度的拓展是指在原产品组合中增加一条或若干条产品线，扩大企业的生产经营范围. 3、产品组合深度的增强

产品组合深度的增强是指在原有的产品线内增加新的产品项目,增加企业经营的花色、品种. （二)削减产品线缩减产品组合 1、企业必须定期检查产品项目,研究削减问题削减的情况有两种：一种是产品线中含有会使利润减少的卖不掉的存货，可以通过销售额和成本分析,来识破软弱的项目；另一种是公司缺乏生产力,企业必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的项目，削减利润低或亏损的项目。 2、缩减产品组合缩减产品组合即减少产品线，缩小经营范围,减少相应产品组合的广度和深度,实现产品专业化,从而在激烈的市场竞争中仍然保持一定利润。就是淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说,就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产. ３．课堂思考产品组合策略有哪些? 作业４．课堂产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概念,产品小结作业６．课后反思组合策略。５．课外简述产品组合策略有哪些？课题第五章第一节定价的影响因素及定价步骤多媒体设备、粉笔、自制课件 47

授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、教具

设问法等教学目标掌握影响产品定价的因素，熟悉企业定价的步骤。教学重点正确理解影响产品定价的因素。教学难点正确理解影响产品定价的因素。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题引入案例:惠普公司打印机定价提问问题：企业在定价前，必须确定引入什么？价格的高低对企业的影响有哪些？２．新课一、影响产品定价的因素教学提问:影响产品定价的因素有哪些? (一）成本费用售收回成本，又要实现一定的利润。因此,成本是产品定价的下限. （二)市场需求讲解提问：影响产品定价的因素有哪些？提问:需求弹性不同，怎样制定价格？讲解听讲回答听讲记笔记回答听讲听讲听讲记笔记回答听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示企业要能正常经营,必须通过销讲解市场需求是影响企业定价的重讲解要因素。也是制定产品价格的上讲解限. 1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系. 2、需求价格弹性。定价格？价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做

提问:企业定价的程序是怎样的？讲解讲解讲解讲解讲解提问:需求弹性不同，怎样制讲解

出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性. 需求弹性（E）：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度. 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 E〉1，富于弹性。定价时应降低价格,薄利多销。 E〈1,缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利. E=1，单一弹性. 定价时应采取通行价格,实现预期的利润。 EP=0，完全无弹性. 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。 (三）竞争状况企业定价行为均会引起竞争者的关注,并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。（四）政府的法律政策国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定. 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。（五）其他因素如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。

二、企业定价步骤提问:企业定价的程序是怎样的？（一）选择定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的,企业定价目标从属于企业经营目标。企业定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。 1、利润目标利润目标通常用投资报酬率表示。 2、市场目标市场目标包括增加销售量、提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 3、竞争目标根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”“稳定价格”“适应性竞争价格”等. （二）确定需求 1、测定需求价格弹性需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量变动的比率,也称需求弹性.它反映需求变动对价格变动的反应的灵敏程度. 2、价格弹性与产品定价由于不同产品的需求弹性不同,同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同,因此，企业为产品定价时应考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。当需求缺乏弹性

时，则反之。（三）估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度,而成本则决定着价格的下限。（四）分析竞争者的产品价格企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以排除人员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目或买回竞争者的产品进行分析研究. （五)选择定价方法影响企业定价的因素很多,其中最基本的因素是成本,它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格直降，企业产品的标价点。３．课堂思考企业定价的步骤有哪些？作业４．课堂影响产品定价的因素，企业定价的步骤. 小结５．课外影响产品定价的因素有哪些? 作业６．课后反思课题第五章第二节企业定价的基本方法（1）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等 51

教学目标正确理解成本导向定价法. 教学重点成本导向定价法的理解分析。教学难点成本导向定价法的理解分析。教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：影响产品定价的因素有哪提问些？引入问题：企业定价的基本方法有哪些? ２．新课一、成本导向定价法教学提问：什么是成本导向定价？成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况. (一）成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率)和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法)。成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率) （二）目标利润定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格. （三）边际贡献定价法边际贡献定价法是企业仅计算变动成本,而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的

讲解提问：什么是成本导向定价？讲解讲解讲解讲解讲解听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示

边际贡献来制定产品的价格。案例1: 假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 100×(1+30%）=130(元）案例2: 假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%,那么,该商品的初始价格和进货成本是多少? 零售价格=进货成本+初始加价 100=进货成本+（25％×进货成本） 100=进货成本×125％进货成本=100/125％=80（元) 则:该商品进货成本是80元,初始加价是20元. ３．课堂思考什么是成本导向定价法？作业４．课堂成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法. 小结５．课外复习作业６．课后反思课题第五章第二节企业定价的基本方法（2）多媒体设备、粉笔、自制课件 53

授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、教具

设问法等教学目标正确理解企业定价的基本方法. 教学重点企业定价的基本方法的理解分析. 教学难点企业定价的基本方法的理解分析. 教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:成本导向定价法包括哪些提问方法？引入问题:企业定价的基本方法还有哪些? ２．新课二、需求导向定价法教学提问：什么是需求导向定价？需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。 (一）理解价值定价法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。（二）市场可销价格倒推法市场可销价格倒推法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。三、竞争导向定价法提问：什么是竞争导向定价？竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。讲解提问：什么是需求导向定价？讲解讲解提问：什么是竞争导向定价？讲解讲解听讲回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示 54

通行价格定价法（随行就市定价法）的适用范围是当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。通行价格定价法（随行就市定价法）的特点是避免恶性价格战产生的风险,容易被市场所接受. 竞争价格定价法的适用范围是实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品.竞争价格定价法的特点是定价具有灵活性，也具有一定风险。密封投标定价法的适用范围是投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。密封投标定价法的特点是体现了公平、公正、公开的原则。３．课堂思考讨论什么需求导向定价法？作业４．课堂企业定价的基本方法，包括需求导向定价法,竞争导向定价法。小结５．课外复习作业６．课后反思课题授课班级

第五章第三节定价策略（1) 授课时间 55

教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标熟悉新产品定价策略和产品组合定价策略. 教学重点新产品定价策略和产品组合定价策略。教学难点新产品定价策略和产品组合定价策略。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示回答听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题复习：企业定价的基本方法有哪提问些？引入问题：企业定价策略有哪些？２．新课一、新产品定价策略教学略? 新产品定价阶段的市场总策略是建立市场占有率，所有可根据不同情况采用高价进入市场策略或低价进入市场策略。 1、撇脂定价策略撇脂定价策略是指以高价投放新产品,力求在短时间内收回全部成本,并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品。于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权;树立高档名牌产品形象;便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争. 2、渗透定价策略渗透定价策略是指以低价投放新产品,吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大,市场生命

提问讲解讲解讲解讲解提问讲解讲解讲解提问:什么是新产品定价策略？其包括哪些具体的定价策

周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长,在竞争中价格变动余地小。 3、满意定价策略满意定价策略是指是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定,利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利.比较保守，有可能失去获得赢利的机会。二、产品组合定价策略提问：什么是产品组合定价策略?具体包括哪些产品组合定价策略？产品组合定价策略着眼点在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格. 1、产品线定价产品线定价是指就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售. 2、任意品定价任意品定价是指企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格,以吸引顾客或获取较高利润。 3、附带产品定价附带产品定价是指指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低,而将附带产品的的价格定得较高。

4、副产品定价副产品定价是指肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品,只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受。 5、组合产品定价组合产品定价是指企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。３．课堂思考新产品定价的具体策略有哪些？作业４．课堂新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。产品组小结合定价策略包括产品线定价、任意品定价、附带产品定价、副产品定价和组合产品定价。５．课外新产品定价策略有哪些？作业６．课后反思课题第五章第三节定价策略(2) 多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标掌握折扣定价策略和心理价格策略。教学重点对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。教学难点对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排 58

１．课题复习:新产品定价策略有哪些？提问产品组合定价策略有哪些? 引入问题：折扣定价策略包括哪些？２．新课一、折扣定价策略教学包括哪些？折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为,将产品基本价格调低,给购买者一定的价格优惠. 1、现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的是鼓励顾客提前支付货款,减少呆账风险。 2、数量折扣数量折扣即根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种。目的是鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系. 3、功能折扣功能折扣即是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣,目的是鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性。 4、季节折扣季节折扣即是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣,目的是鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力,实现均衡生产和上市。 5、让价折扣提问讲解讲解讲解提问讲解讲解讲解讲解提问：什么是折扣定价策略?具体讲解回答课件演示回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记回答听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示 59

让价折扣即根据价目表给予减价的一种让价形式，目的是鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品. 二、心理定价策略提问：什么是心理定价策略？具体包括哪些定价策略? 心理定价策略是企业针对消费者不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 1、尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时,保留价格尾数，如定 9。98 元，而不定 10 元,目的是定价计算准确,给人以真实感，用以满足顾客求实心理. 2、整数定价策略整数定价策略即对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元，目的是消费者用价格高低来判断商品质量的优质,形成高价高质感觉,节省找零时间。 3、声望定价策略声望定价策略即利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格，目的是满足消费者的求名心理. 4、招徕定价策略招徕定价策略即利用消费者的求廉心理，在一定时期内,有意识地

将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客，目的是借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售. ３．课堂思考心理定价策略包括哪些？作业４．课堂折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价折扣。小结心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。５．课外复习作业６．课后反思课题第六章第一节概述多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解营销渠道的概念，了解营销渠道的特点,了解现代营销渠道的发展。教学重点营销渠道的特点。教学难点营销渠道的特点. 教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题复习:定价策略有哪些？提问问题：什么营销渠道？营销渠道引入有哪些特点? ２．新课一、成营销渠道的概念教学提问：什么是营销渠道？美国市场营销学权威菲利普。科特勒说：“营销渠道是指

提问讲解讲解讲解

某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。二、营销渠道的特点（一）一般营销渠道模式通常，商品从生产厂商到达消费者手中，一般会经过总经销商、区域分销商、批发商以及零售商等几个中间环节。按照这种一般消费品销售渠道结构，可以看出主要有以下几种类型. 1、生产厂商→销售部门→消费者这种模式产销对接有利于企业与消费者的对话，生产企业拥有自己的销售队伍，可以采用上门推销、电话销售、电视销售、网络电子商务等方式直接地销售企业产品。 2、生产厂商→零售商→消费者生产厂商直接把产品销售给零售商，然后再销售给消费者，可以有效地把产品通过零售商迅速地投入到市场,也有利于保持密切的产销联系。 3、生产厂商→批发商→零售商→消费者这种形式的特点是既可以节约生产者从事销售产品的时间和精力，又可以加快和节约零售商的进货时间和费用。 4、生产厂商→区域分销商→批发商或零售商→消费者生产厂商生产出产品以前，

讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示

对于消费者市场进行了切合实际的调研，并有针对性地进行区域划分。然后将产品销售给区域分销商，再经过区域分销商的调节出售给批发商或者零售商，最后到达消费者手中。 5、生产厂商→总经销商→区域分销商→批发商或零售商→消费者一般都是大型的跨区域销售采取的一种模式,总经销商就是大区域中的代理人，一般都是生产厂商的货源供给区，也是进行大区域产品销售的协调中心. （二)生产材料销售渠道模式 1、生产厂商→用户这种模式对于工业产品而言具有较高的时效性，也是一些较大的工业产品所采取的销售模式，如发电厂、机车厂等,可以有效地减少流通环节,节约费用,减少产品因为运输导致的损失。 2、生产厂商→销售商→用户这种模式下的工业产品多是需要借助销售商的广泛性得到销售业绩。 3、生产厂商→代理商→用户代理商是在企业新产品推向新市场的中坚力量。此外，生产厂商在没有销售部门的情况下，对采用委托代理的方式，进行自己的市场推广和产品销售。 4、生产厂商→代理商→销售商→用户其实这种形式和之前模式大

致相同，不过中间增加了一层销售关系，其原因主要是由于产品的广泛性、存储性等。三、现代营销渠道的发展在现代市场经济环境中，生产厂商都希望自己生产的产品在较短的时间内，以最快的速度和较少的费用从产品市场进入消费市场,从而越来越多的生产厂商侧重于制订一系列销售渠道策略并实施有效策划。随着市场竞争的日益激烈，企业利润变薄,渠道成本到达控制举足轻重，伴随着企业规模越来越大，对渠道的影响力和控制力要求更高。３．课堂思考营销渠道的特点？作业４．课堂营销渠道的概念，营销渠道的特点和现代营销渠道的发展。小结５．课外复习作业６．课后反思课题第六章第二节营销渠道策划需考虑的因素（1）多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解营销渠道策划概念，了解营销渠道策划的成员,包括生产厂商及其渠道、代理商和零售商. 教学重点营销渠道策划成员的理解分析。教学难点营销渠道策划成员的理解分析. 64

教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲听讲记笔记听讲听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示１．课题复习：营销渠道的概念和特点？提问问题：什么是营销渠道策划？引入２．新课一、营销渠道策划概述教学提问：什么是营销渠道策划？营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾到综合利益的分配和消费者的使用价值。一般可分为间接营销策划和直接营销策划. 间接的营销策划是最常见的营销策划模式,这是由生产与消费在时间、空间、数量、品种等方面存在广泛的矛盾所造成的。二、营销渠道策划的成员提问：营销渠道的成员包括哪些? (一)生产厂商及其渠道生产厂商是整条营销渠道的源头，不但负责产品的开发与生产，也担负着产品的市场定位、营销渠道的选择以及营销策略的制定,尽管它在营销渠道中距离消费者距离较远，实际上却是最相关的。生产厂商的自身状况也是选择渠道时应考虑的一个重要因素. 1、企业实力企业的实力较强则可以取短提问讲解讲解提问讲解讲解讲解讲解提问讲解讲解讲解 65

渠道，反之较弱的企业,一般无力成立独立部门进行直接销售,销售渠道就要长些. 2、营销能力方面如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必过分依赖中间商;反之，就需要物色可靠的、有信誉的中间商。 3、生产厂商对于渠道的控制度部分生产厂商为了能够控制零售价格，有效地进行宣传推广，以便保持商品的新鲜程度，宁愿多花一些宣传费用也要取短渠道。 4、企业的声誉和提供服务的能力有声望的中间商往往会挑选生产厂商,因此，生产企业的综合声誉也是影响渠道策划的因素。（二）代理商提问：什么是代理商? 代理商是营销渠道中的一个重要组成部分。从广义上讲,代理商包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业再使用而购买的中间商,即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为.代理商可以有效地解决渠道问题，因为渠道人员采取的是低底薪加高提成，而支撑管理人员的则是高底薪加低奖金. （三）零售商

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的,是商品流通的终端系统.零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面,方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁,在分销途径中具有重要作用。３．课堂讨论营销渠道策划的成员包括哪些? 作业４．课堂营销渠道策划概念，营销渠道策划的成员,包括生产厂商及其渠道、代理商和小结作业６．课后反思零售商。５．课外复习课题第六章第二节营销渠道策划需考虑的因素(2) 多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标熟悉影响营销渠道策划的环境的因素。教学重点影响营销渠道策划的环境的因素。教学难点影响营销渠道策划的环境的因素. 教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排 67

１．课题复习：营销渠道策划的概念和成提问员。引入问题：影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？２．新课一、营销渠道策划的环境教学环境的因素有哪些？随着市场经济不断发展和营销手段的不断完善与创新，营销渠道也在不断发生变化,而其变化的主要动力就是外部环境的复杂多变.外部环境不断影响着营销渠道策划的实施，因此营销渠道管理者应该时刻关注这些外部环境及其发生的变化，适时地调整其营销渠道决策。一般而言，营销渠道环境主要考虑的是非可控制的外部因素组成，当然，从一定意义上而言，影响营销渠道策划的环境因素是很多的，为了能够便于研究和找到营销渠道策划的有效方式,我们从影响营销渠道环境的几个主要因素进行分析. 1、经济环境经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化.无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响. 2、社会文化环境社会文化是一个符合的整

回答课件演示提问讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示提问：影响营销渠道策划的讲解

体,其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗透到市场营销策略的方方面面。当市场营销渠道涉及国外文化时，管理者也要充分考虑社会文化环境的影响,并能关注渠道所处的社会环境背景. 3、产品技术环境作为影响渠道策划的一员，我们不仅应该认识到科学技术的重要性，还应该努力学习与自身产品相关的科学技术，用科学技术来武装自己的头脑，这样才可以在销售中更好地利用科学技术。 4、竞争环境一般的影响竞争结构及竞争强度的主要因素包括:行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应商、顾客这5种竞争力量。（1）对行业内现有竞争对手研究的主要内容有行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向. （2）对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能作出的反应和由行业特点决定的进入难易程度. （3）对替代品生产厂家的研究包括：其一为确定哪些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的替代品可能对本

行业和本企业的经营造成威胁。（4）对顾客则包括对市场需求潜力的研究和对有关用户讨价还价能力的研究. （5）对供应商的分析包括供应商的供货能力或者企业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商讨价能力两方面. ３．课堂思考讨论影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？作业４．课堂影响营销渠道策划的环境的因素有经济环境、社会文化环境、产品技术环境小结作业６．课后反思和竞争环境. ５．课外影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？课题第六章第三节营销渠道的长度与宽度策划多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标熟悉营销渠道的长度和宽度，了解营销渠道的长度和宽度相融合。教学重点营销渠道的长度和宽度。教学难点营销渠道的长度和宽度。教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：影响营销渠道策划的环境提问的因素。引入问题：什么是营销渠道的长度和宽度？ 70

２．新课一、营销渠道的长度教学提问:什么是营销渠道的长度？营销渠道的长度指产品从生产者到消费者中间层次或环节数销售渠道的长短。根据中间商的多少，可以作以下划分. 1、直达式营销渠道生产者直接把产品出售给消产者和消费者，所以叫直达式营销渠道. 2、一站式营销渠道在生产者和消费者之间增加了一个中间商的参与。 3、两站式营销渠道生产者把产品出售给批发商，再由批发商转售给零售商，最后到达消费者手中,这也是市场环境中普遍存在的一种营销方式. 4、多站式营销渠道在生产者和消费者中间，存在两个以上的中间商的营销渠道模式. 二、营销渠道的宽度提问：什么是营销渠道的宽度? 营销渠道的宽度是指组成营销渠道的每个环节或层次中,使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。生产者的营销策划通常可以划分为

提问讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示量。中间层次或环节的多是,反映提问费者，没有中间商的参与,只有生讲解

3种。 1、集群型营销生产企业尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户随时随地能买到这些产品,从而扩大产品的影响力。 2、择优型营销生产企业在同一目标市场上,依据一定的标准选择少数比较有优势,中间商经销其产品，而不是允许所有有合作意向的中间参与经销. 3、唯一型营销生产企业在特定时间、特定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。三、营销渠道的长度与宽度相融合生产企业根据目标市场的具体情况还要考虑使用多条营销渠道销售期产品，即渠道的长度与宽度相融合的问题。一般来说，生产企业有以下选择：（1）通过两条以上的渠道，使同一种产品进入两个以上的市场,有的产品既可以卖给其他制造商做原材料，又可以卖给消费者做消费品。（2）使同一产品进入同一市场，该产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同渠道之间发生竞争. 从营销渠道策划的角度来说，市

场营销渠道的策划人员要考虑以下问题：销售的是何种产品或服务、面对的是何种市场环境、消费者购买愿望与动机以及企业资源与战略优势、中间商状况等因素. ３．课堂讨论什么是营销渠道的长度和宽度？作业４．课堂营销渠道的长度和宽度，营销渠道的长度和宽度相融合。小结５．课外复习作业６．课后反思课题第六章第四节厂商与中间商关系的再造多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。熟悉中间商的主要功能表现。了解厂商与中间商关系的再造。教学重点生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。教学难点生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:营销渠道的长度和宽度,营提问销渠道的长度和宽度相融合.问引入题：中间商发挥的主要功能有哪些？２．新课一、生产厂商的角色教学道策划时应注意的因素有哪些? 企业在其营销渠道策划时应

提问讲解讲解回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示提问：生产厂商的在营销渠讲解

该注意的是产品因素、自身因素等。 1、产品因素讲解讲解讲解听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示（1）产品的重量、体积。较轻、讲解较小的产品:笨重及大件的产品. （2）产品的物理化学性质。易损、易腐产品应避免多次转手、反复搬运. （3）产品标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品。非标准化的专用性产品。（4）产品技术的复杂程度.产品技术越复杂,对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高的产品。（5）新产品。新产品上市需要耗费大量精力或费用用来打开市场. （6）政府对商品营销渠道的限制.例如，国家规定烟草专卖，企业不能任意选择营销渠道. 2、生产厂商的GIS策划生产厂商或企业要实现利润最大化必须通过该通过产品的生产，并提供给消费三个好处使用。二、中间商选择中间商是介于生产厂商和消费者之间，是专门从事商品从生产领域转移服务的经济组织。中间商在产品由厂商生产到市场消费，其主要功能表现在： 1、集散产品的功能中间商可以有效地将产品大批量或成批次地从生产厂商那里获取，并通过自身有利条件，转

销给零售商或者消费者。 2、节省流通费用的功能中间商是专门的流通组织，负责把厂商的产品和消费者的需要联系在一起。 3、储存商品的功能中间商的介入可以有效地从生产厂商那里进购大批产品，然后小批量转销给零售商或消费者，相对地减轻了生产厂商和零售商对产品的存储负担。三、厂商与中间商关系的再造随着现代经济的发展,传统的“店铺零售\"方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是销售渠道拓展的困难。采取新颖的营销方式已经成为企业参与市场竞争的主要准备工作，此时处理好厂商与中间商的关系显得颇为重要. 直复营销策划的意义在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触,因此创新了新的销售奇迹. ３．课堂讨论生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素有哪些？？作业４．课堂生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。中间商的主要功能表现。厂商小结作业６．课后反思与中间商关系的再造。５．课外复习课题授课班级

第七章第一节促销的概念及方式授课时间 75

教学方法教学目标讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件了解促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用.掌握促销的方式。熟悉促销组合策划及考虑的因素. 教学重点促销的方式和促销组合策划及考虑的因素。教学难点促销组合策划及考虑的因素。教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：生产厂商的在营销渠道策提问划时应注意的因素。中间商的主引入要功能表现。问题:什么是促销？促销有哪些方式？２．新课一、促销的含义教学提问:什么是促销？促销是促进销售的简称，是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息,帮助消费者认识所能得到的加速消费者的购买决策过程、推动其实施购买行为的活动。二、促销的信息沟通种类从促销的含义可以看出,在卖萌双方之间沟通信息是促销销售的基础.而信息的沟通可以分提问讲解讲解讲解讲解提问讲解提问讲解讲解讲解讲解回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记回答听讲听讲回答听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示利益,引发、刺激消费欲望、兴趣,讲解为两类：一类是“单向沟通\"，即讲解一方发出信息,另一方接受信息，讲解如广告促销；另一类是“双向沟通”,即买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者，又是信息的接受者，如人员上门推销。同信息沟通的分类相对应,促销也有两种类型：人员推销和

讲解

非人员推销.人员推销是双向的信息沟通；非人员推销是单向的信息沟通。非人员推销又可以分为广告、公共关系和营业推广3种方式。三、促销的作用提问：促销有哪些作用？（1）传递信息，强化认知. （2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售. （4）滋生偏爱,稳定销售。四、促销方式提问：促销的方式有哪些? 根据促销手段的不同，促销分为人员推销、广告、营业推广、公共关系等多种方式。（一）人员推销人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法. （二）广告广告是指企业或个人以付费的形式,通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。（三）营业推广营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。（四）公共关系公共关系是通过对企业有关的个人和组织的亲密关系的培养而建立良好的企业形象和声誉，

听讲

获得公众的信任和赞许，从而间接地促进产品销售。五、促销组合策划及考虑的因素提问：什么是促销组合策划？制定促销组合策划应当考虑的因素有哪些？（一）促销组合策划促销组合策划是指把人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用,以达到特定的促销目标的一种策划. （二）制定促销组合策划应当考虑的因素 1、促销目标促销目标不同，应当有不同的促销组合. 2、“推”与 “推”是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。“拉\"是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求. 3、市场性质 4、产品性质 5、产品生命周期:介绍期；成长期；成熟期；衰退期。 6、促销预算企业在制定促销组合策略时，还有考虑促销费用的限制. （三）制定促销组合策划的原则（1）抓住消费心理的新顾、出奇制胜原则。（2）利用产品特征突出优良形

象原则。（3）利用利益诱惑消费的导向原则。（四）促销活动策划 1、活动策划四要素活动策划四要素包括产品、主题、消费者和执行. 2、活动策划类别（1）常规活动（2）主题活动 3、活动策划的步骤活动策划步骤包括:客户下单;产品/消费者研究；目标确定；主题策划；现场规划；活动流程设计；执行时间表；预算报价。 4、促销活动主题主题促销活动主要有3种:以产品为主题的促销活动;以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动. ３．课堂思考讨论制定促销组合策划应当考虑的因素有哪些？? 作业４．课堂促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用。促销的方式。促销组合策小结作业６．课后反思划及考虑的因素。５．课外复习课题第七章第二节人员促销多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。掌握人员促销的方式。了解销售人员的报酬和考核。 79

教学重点对人员促销方式的理解分析。教学难点对人员促销方式的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:促销的含义和促销信息沟提问通种类以及促销的作用。促销的引入方式。促销组合策划及考虑的因素。问题：什么是人员促销？其方式有哪些? ２．新课一、人员促销的概念、特点与应提问教学用条件特点是什么？ 1、人员促销是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。 2、人员销售的特点（1）人与人直接接触是人员销售的最基本的特点,也是与广告等其他促销工具的主要区别。（2）能有效地发现并接近顾客. （3）针对性强，灵活机动. （4）能实际提示产品。（5）密切买卖双方关系. （6）促进行动. （7）提供交流情报。 3、人员销售的应用条件人员销售因行业、市场环境的不同而有差异。厂商是否采用人员销售，应考虑以下条件:市场的集中度；购买量大小；顾客类型;购买阻力的大小;服务的必要

回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示讲解提问讲解讲解讲解讲解讲解提问：什么是人员促销？其讲解

性。二、人员促销的方式提问:人员促销的方式有哪些？不同的企业，或企业在不同的时期,人员促销目标是各不相同,如推广新产品、扩大销售业绩、改善与巩固顾客关系等. 1、一个推销人员对单个顾客一个推销人员直接同顾客面谈或通过电话、传真、电子邮件等方式与顾客联系和交谈,促进交易。 2、推销人员对采购小组推销人员对买方的采购小组推介产品。 3、推销小组对采购小组企业派出推销小组向买方的采购小组推介产品，争取订单。 4、订货会企业组织季度或年度订货会,吸引各地客户与会，会议上与客户沟通信息、洽谈业务。 5、研讨会或鉴定会企业召开辛集市研讨会，让客户了解本企业的最新技术成果或科研成果及由此开发的新产品，进行新产品的推广和销售。 6、展销会或交易会企业参加由地方政府或行业协会举办的展销会或交易会,派出推销人员进行展台陈列和布置，并广泛接触客户、开展业务洽谈。三、销售人员的报酬和考核

报酬和考核都是调动推销人员积极性的有效方法。为调动销售人员的积极性，厂商必须制订一个有吸引力的报酬计划。销售人员希望有固定的收入，也更希望获得与销售业绩相关的回报，还希望能对自己的经验和工作年限给予公正的考虑。销售人员的报酬组成包括固定工资和变动公正、费用津贴、福利补贴等。目前我国销售人员的主要报酬形式有两种：固定工资加奖金、提成制;固定工资加提成制。３．课堂思考讨论人员促销的方式有哪些? 作业４．课堂人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。人员促销的方式。销售人小结作业６．课后反思员的报酬和考核. ５．课外复习课题第七章第三节广告促销多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标教学重点了解广告和广告媒体的概念，熟悉广告媒体选择时应考虑的因素.熟悉广告策略包括广告定位策略和广告心理策略。广告媒体选择时应考虑的因素.广告策略包括广告定位策略和广告心理策略。教学难点广告策略的理解分析教学过程: 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安 82

排１．课题复习：人员推销的含义以及人员提问销售的特点与应用条件。人员促引入销的方式。销售人员的报酬和考核. 问题：什么是广告？广告策略有哪些? ２．新课一、广告与广告媒体教学提问:什么是广告？什么是广告媒体? （一）广告的概念广告是广告主通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大致传播活动。（二）广告媒体广告媒体是指把广告主与消费者连接起来的中介物质，是产品信息赖以传播的渠道或工具。现代经济生活中，常用的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网络、户外广告等。（三）广告媒体选择时应考虑的因素广告媒体是多种多样的，企业不可能也没毕业同时使用所有的广告媒体做广告.因此，为了取得一定的促销效果，必须选择适当的媒体。企业选择媒体时一般考虑以下因素。 1、产品的性质和特点对工业品和消费品、高技术性产品和一般性产品，应选择不

回答课件演示提问讲解讲解讲解讲解讲解讲解提问讲解讲解讲解讲解讲解回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示品、劳务和其他信息,借以影响受讲解

同的广告媒体.对高技术性能的产品,比较适宜邮寄广告,这是因为可以详细说明产品性能，便于用户作比较。 2、目标顾客对媒体的接受习惯不同媒体可以将广告信息传播到不同的市场和目标顾客中，因此要选择目标顾客最熟悉的媒体。比如，体育用品广告则应选择青年或体育爱好者喜欢的电视节目或书刊媒体。 3、媒体特性媒体特性包括媒体的地区、范围、频率、声誉、能力等，尤其重点考虑以下几个因素。（1)广告媒体的传播数量指媒体传播的范围大小,接触的人口多少,即影响面. （2）广告媒体的传播质量指媒体的声誉，即影响力，具体包括媒体的可靠性、声望、复印质量、编辑水平、出版时间、心理效果等. （3）广告媒体的成本. 4、国家政策和法律广告媒体选择必须符合国家有关政策和法律。二、广告策略提问：广告策略有哪些? （一）广告定位策略所谓广告定位,就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该

商品的稳固印象。 1、市场定位策略在广告宣传中，如果定位失误，那么整个宣传活动就会失败；反之,市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用。 2、产品品质定位策略需要运用产品品质定位策略,找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，策划广告作品,开展广告宣传。 3、观念定位策略所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理,确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式不同，可分为正向定位和逆向定位两种。正向定位就是在广告作品中正面宣传产品的优点以及给顾客带来的利益；而逆向定位则在广告作品中“宣传”产品的缺点，以反诉求的手法引起公众的注意。（二）广告心理策略 1、诱导心理策略广告设计人员抓住消费者某种潜在的心理活动,使之接受广告宣传的观念，自然诱发出一种强烈的需求欲望。 2、迎合心理策略根据消费者的性别、年龄、文化层次、收入、职业，消费者爱美、爱新、求名、求实惠等心理。在广告中迎合消费者的这些

心理需求，以刺激购买。 3、猎奇心理策略介绍某些新产品时，突出以前从未有过的新的功能用途，或采用使人耳目一新的广告手法，引发消费者的好奇心和注意力，进而激起购买欲望。３．课堂思考讨论广告媒体选择时应考虑的因素有哪些？作业４．课堂广告和广告媒体的概念,广告媒体选择时应考虑的因素.广告策略包括广告定小结作业６．课后反思位策略和广告心理策略. ５．课外复习课题第七章第四节营业推广多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解营业推广的概念及其特点.掌握营业推广的方式。教学重点正确理解营业推广的方式. 教学难点正确理解营业推广的方式。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习：广告和广告媒体的概念,提问广告媒体选择时应考虑的因素。引入问题：什么是营业推广？营业推广的方式有哪些？ 86

２．新课一、营业推广的概念及其特点教学特点有哪些? 营业推广是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激顾客作出更迅速、更强烈的反应而采取的一系列促销活动。提问讲解提问讲解讲解讲解回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示提问：什么是营业推广？其讲解营业推广的特点包括两个方讲解面:一方面是强烈的刺激性。许多讲解营业推广方式具有强烈的吸引力,让顾客感到到这永不再有的一次购买机会，可以促使顾客对产品积极购买.二是产品贬低性。有些做法显出卖者急切出售的意图，如果使用不当，会使顾客怀疑产品的质量、价格。这是企业进行营业推广时必须认真考虑和尽力避免的。二、营业推广的方式提问：营业推广的方式有哪些？ 1、消费者推广方式（1）赠送。向消费者赠送样品或试用样品。（2）折价券。折价券是给消费者一个凭证,使其在购买某种商品时可凭证免付一定金额的钱款。（3）优惠券.优惠券是指消费者在购买某些商品时，按比例得到一定数量的优惠券,消费者再将优惠券兑换成商品。（4）特价包。特价包也称小额折价交易,是在商品包装上或招贴上注明比通常包装减价若干.这个特价包可以是一件商品,也可

以组合几件商品。（5）奖励.奖励指消费者可以凭奖励券买一种低价出售的商品,或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种抽奖活动也属此类. 2、中间商推广方式商品制造商为了争取批发商和零售商等中间商的合作，常采用以下一些方式。（1）批发回扣.企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品,在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。（2）推广津贴。推广津贴是指制造商在批发商、零售商的购买达到一定数量时，免费赠送一些商品或现金。（3）免费赠品.免费赠品是指制造商为加强与中间商的感情，免费赠送附有厂名的各种礼品。（4）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。（5)扶持零售商.生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络,促进销售额增加;可派遣厂方信息员或代培销售人员。３．课堂思考讨论营业推广的方式有哪些? 作业４．课堂营业推广的概念及其特点.营业推广的方式。小结

５．课外简述营业推广的方式有哪些？作业６．课后反思课题第七章第五节公共关系多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解公共关系的概念及特征。掌握公共关系的作用。教学重点对公共关系作用的理解分析。教学难点对公共关系作用的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动回答教学资源安排课件演示１．课题复习:营业推广的概念及其特点.提问营业推广的方式。引入问题:什么是公共关系? ２．新课一、公共关系的概念及特征教学念公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的从而促进产品销售的一种活动。比,公共关系具有自己的特点. 1、间接促销间接促销是指企业通过积极参与各项社会活动，宣传企业的

提问:什么是回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示提问：什么是公共关系？其公共关系？其特征有哪些?(一）公共关系的概特征有哪些? 讲解讲解讲解讲解提问：公共关些? 讲解讲解讲解关系，以便树立企业的良好形象,讲解同广告、人员推销和营业推广相系的作用有哪

营销综治，协调与公众的关系，赢得社会公众的支持、理解和信任，从而提高企业的知名度、美誉度，树立良好的企业形象，进而扩大企业产品的信誉,达到促销的目的. 2、能够获得长期效应公共关系与其他促销不同，它不强调立竿见影，马上成交，而是强调长期效应.开展公关活动，企业的知名度提高，树立了良好的形象和声誉之后，能在公众心目中留下深刻印象，就能在较长时期内促进商品的销售。（二）公共关系的基本特征 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包含三层含义。其一公关活动的主体是一定的组织。其二,公关活动的对象是社会公众。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富，良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现,也是公关真正的目的所在. 3、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持,协调和改善企业的社会关系环境。

讲解听讲记笔记听讲

4、公共关系是一种长期活动.公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的,需要连续的、有计划的努力。二、公共关系的作用提问：公共关系的作用有哪些？公共关系的作用主要表现在四个基本方面。（一）搜集信息，监测环境企业公关需要采集的信息包括以下几个方面。（1）产品形象信息.其是指消费者对本企业产品的各种反应与评价。（2）企业形象信息。其主要包括公众对企业组织机构的评价、公众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价以及公众对企业服务质量的评价. （3）企业内部公众的信息。企业的职工作为社会公众的一部分,必然对企业产生不同的反应与评价。（4）其他信息。企业不可能脱离外景而存在,投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化,都直接或间接影响到企业的经营决策。（二）舆论宣传，创造气氛。这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象

创造良好的舆论气氛。（三）交往沟通。协调关系.企业不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。（四）教育引导，社会服务.其是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务,来诱导公众对企业产生好感。３．课堂思考讨论公共关系的作用是什么? 作业４．课堂公共关系的概念及特征。公共关系的作用。小结５．课外简述公共关系的作用. 作业６．课后反思课题第八章走进网络营销多媒体设备、粉笔、自制课件授课班级授课时间讲授法、讨论法、教学方法教具设问法等教学目标了解网络营销的概念,熟悉网络营销的主要方法。教学重点网络营销的主要方法的理解分析。教学难点网络营销的主要方法的理解分析. 教学过程: 教学环节教学内容教师活动提问学生活动回答教学资源安排课件演示提问：什么是网络营销？ 92

１．课题复习：广告推销的特征。问题：什么是网络营销? 引入２．新课一、网络营销的概念教学

回答听讲课件演示课件演示提问：什么是网络营销？

网络营销就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 1、广义的网络营销网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。网络营销就是以互联网为主要手段开展营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。 2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程.网络营销是一种新型的商业营销模式。二、网络营销的主要方法提问:网络营销的主要方法有哪些？（一）搜索引擎营销搜索引擎注册与排名是最常用的网络营销方法之一，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。（二）许可E-mail营销

讲解讲解讲解讲解提问：网络营销的主要方法有哪些? 讲解讲解讲解讲解讲解讲解记笔记听讲听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示

基于用户许可的E—mail营销比传统的推广方式或未经许可的E—mail营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。（三）网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。（四）病毒式营销病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上，这种“口碑传播”更为方便,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。（五）网络会员制营销网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期,不过已经看

出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头. 六、网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上,由商家自行经营网上商店如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样,是一种比较简单的电商商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外,还有一种有效的网络营销手段. ３．课堂思考网络营销的方式有哪些？作业４．课堂网络营销的概念，网络营销的方式。小结５．课外复习作业６．课后反思 95

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