Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉ市场营销 论网络营销对传统营销的影响 李鹏敬 桂林理工大学南宁分校 广西南宁 ５３０００１ 摘要：俗话说：“得渠道者得天下”，“终端制胜”足以可见营销渠道越来越受到企业的关注，对企业营销策略的 实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网 络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整 合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地 提出了渠道整合的建议。 关键词：网络营销；传统营销；影响 一、网络营销内涵 网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企 业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是 指企业以电子信息技术为基础，以 瑚网络为媒介和手段而进行的 各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分 销、网络服务等）的总称。 二、网络营销与传统营销的异同 网络营销作为—种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策 略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、 互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原 理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。 １．网络营销和传统营销具有相同之处。网络营销没有改变营销 的本质。营销的一些杨 概念，如需要、欲望和需求；产品、成本和 满意，交换和交易关系与网络，市场、营销者和预期顾客，同样存在， 同等重要，并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充 的。４ＣＳ理论，依然是网络营销的基础和前提。 ２．网络营销和传统营销的差异。传统的市场都是实物市场。实 物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而 且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品供顾客挑选。为 此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量 的促销费用进行必要的宣传。在网络环境下，由于虚拟市场只需要提 供商品信息，就可供顾客进行挑选和购买。 三、网络营销不可能完全替代传统营销 １．消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。消费者并不仅仅 是为了购买，而是为了享受消费的过程，把整个挑选、试货等过程看 做是一种享受，不愿意把这个过程简单化，传统营销中的这一优点是 网络营销无法取代的。 ２．消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上， 传统营销比网络营销有更大的自主陛，可以了解到自己想知道的所有 信息，但网络营销方式的商场是虚拟的。 ３．网络营销还要面对许多营销方式无法体会的问题。网络给人 们带来了种种便利，同时也带给人们更多的烦 。尽管电子商务日趋 普及及完善，但网络依然存在着其安全的脆弱性。 四、网络营销对于传统营销的影响 随着互联网技术的进步，由于网络的开放互联ｌ ．质、时间连续性 加强，空间距离缩短使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场 迅速成为全球肚的市场，为网络营销提供了良好的发展空间。具体影 响主要体现在营销渠道、定价策略、品牌管理、产品策略、广告五 个方面。 １．对传统产品策略的影响。网络营销对传统的大批量生产的产 生影响。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行新产品 创意的市场凋研。网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意 义上的产品大多是一种物理上的概念。而信息化社会中的产品概念 ９２ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳｌＮＥＳＳ 是从物质演变成—个综合服务和满足需求的概念。 ２．对传统品牌策略的影响。品牌对企业经营成败有重要的战略 意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易 被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报 纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也 较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自 己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。 ３．对传统定价策略的影响。如果某种产品的价格标准不统一或 经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导 致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务，会 使变化不定的目．存在差异的价格水平趋于—致，这对分销商分布在海 外并在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外，通过互联 网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差，从而加剧了价格歧 视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小 国别间和地区间之间的价格差异。 ４．对传统营销渠道的影响。网络营销对传统营销分销渠道策略 的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。网络营销借 助互联网技术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转 移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销 商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄， 提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。 ５．对广告的影响。网络营销消除传统广告的障碍，网络广告空间 巨大。相对于传统媒体来说，由于空间具有无限扩展陛，企业在做广 告宣传的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题，企业可以尽量将企 业的产品罗列到网上，让消费者对企业有详细的了解。互联网络的出 现，可以帮助企业在短时间内迅速提高企业名声，提高了广告的效率 这对于传统营销广告来说绝对是无法想象的。 五、结论 企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠 道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不 应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益， 只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销 的成功。固 参考文献 ［１］常金良，郑毅．浅析网络营销对传统营销策略的影响［Ｊ］．中国高 新技术企业，２ｏｏｚ（￣） ［２】程美丽．网络营销与传统营销的比较【Ｊ］．太原市职业技术学院 学报，２００８（１） 【５】陈庆．网络营销与传统营销的比较［Ｊ］．商业文化，２０１ １（２） ［４］冯居君．网络营销的优劣势分析及对策探 ｌＪ】．科学之友，２ｏ￣ｏ０８） 作者简介： 李鹏敬，男，１ ９７９年９月，陕西西安人，硕士，讲师，研究方向：市场 营销、 企业管理。