ｊ孽ｃ霄 ２Ｏｌ２．９ 江西崛起策论 江西形象的现状与传播对策 陈世华 ，韩翠丽２ （１．南昌大学，江西 南昌 ３３００３１；２．江西电力职业技术学院，江西 南昌 ３３００３２） ［摘要］受综合实力和刻板印象的影响，江西形象中等偏下，而且不够清晰，为了建设富裕和谐秀美的江西，迫切需要开 展江西形象传播。江西形象传播应该在一个专门机构的有力领导下，对江西历史与现状进行准确的定位和编码，整合多种传 播渠道，全面、客观、真实地展现江西形象，改变全国公众对江西的认知，获得公众对江西的认同，为江西发展营造舒适的外部 环境，推动江西全面发展。 ［关键词］江西；形象传播；实证 ［中图分类号］ Ｇ２０６ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］１００７—８４８７（２０１２）０９—００５６—０４ 江西物产富饶、人文荟萃，素有“物华天宝、人 杰地灵”之誉。但是作为一个经济欠发达的中部省 份，其形象在全国并不鲜明。这一方面是由于江西 的综合实力并不突出，另一方面，形象建构和传播的 不足也是重要因素。形象传播是促进社会交往、加 深文化认同的重要方式，对发展主体、客体和发展环 境有着强大的能动作用。树立和传播良好的形象， 对内可以形成强大的凝聚力，增强人民的自信心、向 心力；对外可以形成强大的吸引力、号召力，便于吸 引投资、开拓市场、加强合作与交流，实现经济和社 会效益。江西有着悠久的历史和文化传统，但其形 象在其他经济和文化大省前显得弱小，江西形象历 来没有其他省份那样鲜明，尤其是在国家中部崛起 的战略下，江西往往被人遗忘。江西要在中部崛起， 需要江西人向外界展示新形象，显示新风采，打破李 普曼所说的“刻板印象”，增强对外界的影响力和吸 引力，促进江西的全面发展。江西省委书记苏荣在 中国共产党江西省第十三次代表大会上提出了“富 裕和谐秀美江西”的目标，这是江西形象传播的总 体指导思想，我们在建设和发展的同时努力将传播 富裕和谐秀美的江西形象传播给全国和世界公众， 为江西发展营造有利的外部环境。 一１．人际传播和大众传播是江西形象传播的主要 渠道。 在了解江西的渠道上，３８．３％的受访者是通过 自身感受，３１．Ｏ％通过亲朋好友，２９．１％通过报刊、 广播电视等大众传播媒介，只有１１．３％通过因特 网，证明亲身体验和通过亲朋好友等人际传播渠道 仍然是了解江西的主要渠道，而因特网已经逐渐体 现出在形象传播上的影响力，但比例不大。这提示 我们，江西形象传播应该重视人际传播，做好口碑传 播，同时充分发挥大众传播媒介在江西形象传播中 的作用，另外还应该重视江西形象在因特网上的传 播，深入发掘因特网在传播江西形象中的潜力。 ２．江西总体印象一般，清晰度不高。 在对江西的了解程度上，只有３．４％的受访者 认为很熟悉，５３．Ｏ％认为有一定了解，有近一半的受 访者（４６．２％）表示不了解，证明在江西形象传播上 所做工作不足，只有少量的人熟悉江西，在媒体全面 覆盖的新媒体时代，仍然有大量的人不了解江西，这 应该引起我们反思和重视江西形象传播工作。对江 西的总体印象，只有２０．０％认为较好，５６．２％认为 般，１４．４％认为较差。证明对江西形象的认识呈 现橄榄形，认为较好和较差的人都占较小的比例，大 江西形象现状 部分人认为江西形象一般，没有太多的好印象，也没 本研究设计制作了江西形象调查问卷，共发放 有多少不良印象。江西形象的清晰度，只有８．４％ 问卷４００份，回收３８３份，有效问卷３８１份，在对质 认为江西整体较清晰，４１．５％认为一般，有三分之一 化和量化数据进行统计分析的基础上，得出以下几 （３３．３％）认为不清晰，证明江西形象并不鲜明。这 个结论。 证明我们需要大力加强形象传播，树立和传播江西 一、［收稿１５１期］２０１２—０４—０１ ［基金项目］江西省高校人文社会科学研究２０１１年度规划项目“江西形象传播研究”（ｘｗｍｌＯ９）。 ［作者简介］陈世华（１９８２一），江西玉山人，南昌大学新闻与传播学系 院学报编辑。 ５６ 博士，；韩翠丽（１９８３一），江西电力职业技术学 形象。 ３．江西具体形象中等偏下。 在地理环境的认知上，认为气候较差的受访者 比例较高，超过了其他测度项。而自然资源、生态环 境的形象较好，差评较少。这也契合了南昌气候不 好的印象，南昌素有“四大火炉”的称号，这种“刻板 印象”影响了全国公众对江西气候的认知，江西一 直被认为冬冷夏热，气候环境不佳。而自然资源生 态环境上的良好印象正符合江西绿色生态资源大省 的实力，证明建设绿色生态江西卓有成效，也提醒我 科教水平 民俗风情 文化底蕴 １８．４％ ５８．０％ ９．２％ ３１．５％ ４２．８％ １７．１％ ３３．１％ ３５．２％ ７．６％ 在对江西人的形象认知上，普遍认为江西人的 文化素质、诚信和开发程度一般，这与科教水平和社 会治安状况形象不佳相呼应，而在热情好客和勤劳 朴实上形象较好，这也契合了江西老表的印象，江西 人历来被认为热情朴实，在全国公众心中留下了美 们要保护好这个良好形象，坚定不移地走绿色崛起 好的印象。 的道路。 表４：江西人形象 表１：江西地理环境形象 江西人形象 较好 一般 较差 地理环境 较好 一般 较差 文化素质 １７．３％ ４８．６％ １８．１％ 气候 ２４．４％ ４８．８％ ３３．３％ 诚信 １９．７％ ５８．Ｏ％ ９．２％ 自然资源 ２９．４％ ３９．１％ ８．９％ 文明礼貌 １９．７％ ４２．５％ １５．５％ 生态环境 ３０．２％ ４５．７％ ｌ１．８％ 热情好客 ３０．２％ ３９．１％ ｌ１．８％ 物产 ２１．５％ ４８．３％ １０．２％ 勤劳朴实 ３７．０％ ３７．３％ ８．９％ 在经济和社会发展领域，认为经济发展速度和 社会治安较差的比例较高，都超过２０％，认为较好 开放包容 １７．１％ ４３．６％ １７．３％ 的比例都未能超过１５％，在大部分选项中，受访者 在综合比较了这几个大项后，可以看出，地理环 都认为一般。这与经济发展较为落后紧密相关，证 境好评率最高，历史和文化次之，江西人形象再次 明形象传播应该以经济发展为前提。而社会治安形 之，而经济和社会发展好评率最低。证明江西有着 象较差，则应该引起我们着重关注，反思其中的原 良好的生态资源，这部分因为江西经济发展较为落 因，并思考其背后的问题所在，寻找解决之道。 后，保护了一片优质的自然资源，这提醒我们在经济 表２：江西经济和社会形象 ・发展的同时不能破坏优良的自然和生态环境。而经 经济和社会发展 较好 一般 较差 济和社会发展的形象较差则提醒我们要努力发展经 济，提高人民生活水平，改善民生，为形象传播奠定 经济发展速度 １３．４％ ４５．９％ ２４．１％ 坚实的物质基础。 ４．江西代表性的形象测试。 生活水平 １１．０％ ６４．３％ １３．６％ 在江西各个层面的代表性形象的测试中，受访 者认为：江西最具特色的文化依次是红色文化 开放程度 １４．４％ ５３．８％ １４．４％ （５５．９％）、陶瓷文化（４４．４％）、书院文化（１２．３％）、 消费环境 １０．２％ ５９．３％ １３．４％ 赣剧文化（９．２％）、客家文化（８．９％），证明红色文 化和陶瓷文化仍然是江西形象的一种名片，也是江 交通 ９．４％ ５５．４％ １９．２％ 西形象上最为突出的特征，除此之外，没有特别鲜明 社会治安 １２．１％ ４８．６％ ２３．７％ 的亚文化类型，这证明江西形象的形成与政治紧密 相关，也启发我们紧抓红色文化形象不放松。 在历史和文化方面，认为文化多样性较好，这与 最能代表江西的地理标志依次是井冈山 江西多样的文化生态相符，但是民俗风情和文化底 （５２．０％）、庐山（３７．５％）、滕王阁（２６．０％）、鄱阳湖 蕴一般，而认为科教水平不佳，证明江西有悠久的历 （２０．２％）、龙虎山（６．３％）、婺源（４．７％），证明江西 史和丰富多彩的文化，但受制于科教文化水平，导致 地理与政治有着紧密联系，与政治相关、含有政治意 文化形象整体一般。 涵的地理标志最为人知。而世界自然遗产婺源和龙 表３：江西历史与文化形象 虎山的重要性没有显示出来，这启发我们应该加强 历史文化 较好 一般 较差 自然景观的形象传播，因为自然景观比依附于政治 的文化景观更具有生命力。江西在做好红色文化景 文化多样性 ４２．３％ ４２．３％ ６．６％ 观的同时要重视自然景观形象的树立和传播。 ５７ 在对江西发生的最有影响力的事件认知上，依 次是八一起义（５４．６％）、井冈山会师（４７．０％）、红 歌会（１０．２％）、鄱阳湖生态经济区规划（１０．２％）、 红色旅游博览会（８．７％）、第七届城市运动会 （６．８％），其中红色革命事件占据绝对多数的地位， 证明江西发生的红色事件对中国影响深远，红色历 史是最为鲜明的江西形象。鄱阳湖生态经济区的印 象在全国公众心中并不突出，鄱生区在２００９年上升 为国家战略，是江西省第一个纳入国家战略的区域 性发展规划，是江西发展史上的重大里程碑，但并不 为人所知，鄱生区的形象与鄱生区的重要性不成比 例，应该着力加强鄱生区形象的建设和传播。 在对江西最著名的历史人物的认知上，较为均 树立革命老区意识，提高服务质量，树立江西“老 表”形象。这证明公众普遍意识到人在形象传播中 的重要性。部分受访者提到公交车没有人让座来说 明江西人素质差，说明人是形象传播的关键，江西形 象传播要充分发挥全体江西人民的作用，通过自己 的言行树立和传播江西形象。 其次是发展经济。受访者大多认为经济基础是 提升形象的根本，江西应该加强基础设施和硬件设 施建设，提高对外开放水平，改善投资环境，吸引外 资和招商引资，通过诚信经商，发展特色经济，缩小 城乡差距，多干实事大事，提高核心竞争力。尤其希 望改善交通设施，大力发展公共交通，治理和绿化环 境，加强城市卫生管理和城区建设，改善市容市貌和 衡，依次是王安石（３２．Ｏ％）、陶渊明（３０．７％）、欧阳 修（２６．５％）、文天祥（２３．１％）、詹天佑（１３．６％）、朱 熹（８．７％）、陈寅恪（４．７％）。这证明江西没有特别 突出的人物形象，这与江西历史人物在历史上的实 际影响不相符，说明我们要努力在江西名人上做文 章，借人立名，树立起江西代表性的人物形象。 在对最著名的江西美食的认知上，依次是米粉 （３２．８％）、瓦罐汤（３１．２％）、脐橙（２７．３％）、红米饭 （１９．７％），各项较为均衡。没有特别突出的美食， 说明江西应该在美食上做好文章，扶持江西特色的 饮食，传播江西特色的美食文化。 在功能定位上，受访者依次认为江西是一个适 合旅游（３９．１％）、学习（１３．４％）、居住（１３．１％）的 省份，认为适合工作的比例很小（６．３％），证明受访 者普遍认为江西适合旅游，而不适宜居住、学习和工 作，这与江西经济发展水平、科教文化发展状况不佳 相呼应。但很多受访者（２６．８％）表示并不知江西 的主要特色，证明江西的功能定位并不明确，所以， 要着重加强对江西形象的定位，发掘江西特色形象， 与其他省份进行差异化形象竞争。 在对江西资源判断上，超过４０％的受访者认为 江西是自然（４０．７％）和旅游型（４０．２％）省份。由 于江西经济欠发达，认为江西属于人才（１０．２％）、 金融资源（２．９％）和外贸资源（４．５％）的人较少。而 普遍认为江西是一个自然资源和旅游自然丰富的省 份，这与江西的资源现状是相符的，提示我们要在自 然和旅游形象上做更多的努力，扬长避短，突出特 色，树立优势形象。 ５．江西形象改善建议。 在如何改善江西形象上，受访者普遍认为江西 应该物质文明建设和精神文明建设齐头并进，树立 起和谐文明有序的江西形象。这些建议可以归纳为 以下几类。 最大的建议是提升江西人素质。受访者普遍认 为应该通过普及教育，提高科教文化水平，提升江西 人素质和修养，发扬江西人热情好客、助人为乐的精 神，改变对外省人的态度，在心态上更加开放包容， ５８ 城市环境。同时，保护自然资源，维护生态平衡，实 现可持续发展战略。受访者普遍重视民生问题，认 为应该改善人民生活水平，加强社会治安，加快科教 文卫的发展，尤其改造火车站，加强火车站治安。由 于火车站是人流密集之处，也是路过江西的省外公 众体验江西的主要途径，应该重视江西形象在火车 站、汽车站等交通要塞的展现。 再次，树立特色形象。在调查中受访者普遍认 识到江西有着丰富的自然资源、旅游资源和红色文化 资源，很多受访者认为江西应该大力投资旅游业，开 发旅游资源，提高旅游服务质量，保护生态环境，发展 生态文化旅游和红色旅游。说明公众普遍认为江西 旅游资源丰富，江西形象传播应该顺应这种期待和需 求，努力树立江西旅游和红色文化大省的形象。 最后，加强宣传和品牌传播。受访者认为江西 应该利用媒体进行形象包装，开展形象广告，举办全 国性大型活动，加强文化宣传力度，发展文化产业， 发挥自身优势特色，宣扬区域文化，尤其是红色文 化。证明公众普遍认为江西应该加强媒体的形象传 播，树立红色文化品牌，走特色文化传播之路。 二、江西形象传播策略 经过实证研究发现，江西在总体形象上一般，而 且不够清晰，迫切需要通过各种手段和方式开展系 统的形象传播。 首先，设置形象传播机构，配置专职人员。在传 播分工和融合相互交叉的新媒体语境下，形象传播 成为一个介于新闻、传播和营销的交叉领域，对传播 者提出了更高的要求，形象传播越来越需要由专门 的部门和人员来负责。江西形象传播需要建立一个 专门机构负责形象传播和管理，保障江西形象传播 的制度化、规模化和常态化。江西省政府应该在宣 传部门下设立形象传播的主管、主办和协办部门，专 门负责和统筹全面形象传播工作，制定形象传播的 短期、中期、长期规划，建立各方协调机制，整合各方 力量锻造和提炼江西形象，设计形象传播方案和策 略，建立与各传播平台的长期联络机制，做到形象传 播的整体规划、统一部署、科学安排、风险防范、对外 推介、效果测评。同时，积极收集公众的反馈信息， 进行科学分析，合理调整现有形象传播策略。同时， 树立形象传播的危机管理理念，建立形象危机的预 警和处理机制，及时发现江西形象危机，在危机来临 时快速、有效地处理，转被动为主动，防止恶性突发 事件的伤害效果，降低不良影响，树立良好印象。 其次，准确定位和编码。形象定位是形象传播 的前提，江西形象传播应该采取差异化定位，对自身 形象进行明晰准确的定位，突出江西特色，寻找江西 独特和鲜明的个性，最大限度地减少形象传播中的 冗余信息，使江西在公众心中留下鲜明而强烈的形 象。江西形象传播还需要进行受众定位，根据受众 并链接到相关网站。利用门户网站、网络社区、博 客、微博、聊天室、社交网络等新媒体渠道及时发布 江西的最新动态。充分发挥户外媒体的职能，利用 多媒体展示系统、电子滚动屏幕、路牌、工地、交通及 票据广告、直邮广告等方式开展形象传播，在人流集 中的机场、火车站、汽车站、公交车站、报刊零售点、 宾馆等，免费发放江西形象手册，开展江西形象的多 媒体传播。 利用组织传播模式和公共关系策略，借题发挥， 开展和策划以重大公共活动为载体的形象传播活 动。以重要节事为依托，举办节庆、民俗、旅游节、博 览会、交易会、洽谈会、文娱演出、综艺节目、学术交 的性别、年龄、职业、地域等人口统计学特征，积极进 流会、体育赛事和文化交流等大型活动，吸引全国眼 行角色转换，充分考虑受众的接受视角和需求，分类 球，产生轰动效应，媒介有组织地进行全程跟踪报 型制订形象传播细则，采取不同的传播策略，有组 道，传播江西形象。 织、有计划地推介江西形象。在准确定位的基础上， 在人际传播领域，要发挥口碑传播的重要作用， 要对江西形象进行准确编码，强化形象的锻造与提 善于利用意见领袖，如专家、学者、社会知名人士、娱 炼，通过准确编码，凝练江西的历史和现状，对江西 乐体育界明星的作用，评选江西名牌和形象代言人， 历史、物质、精神、文化等状况进行全面概括，提炼江 授予“荣誉市民”，吸引和邀请社会知名人士到江 西形象口号，既要体现江西整体风貌，又要反映地区 西，让他们获得满意的体验，产生信息的二次传播效 特征和特色，尤其是注重挖掘红色资源，培育江西人 应。另一方面，要注重发挥好形象传播最大的传播 民的红色精神，提高江西的文化软实力。江西形象 载体——江西人民的作用，提高江西人民的形象传 传播应该在统一的目标和理念统领下，对江西形象 播意识，鼓励他们以身作则，发挥口碑传播效力，通 进行符号化处理，将江西形象符号化为文字、图片、 过自己的一言一行，运用各种渠道方式，自觉地利用 音频、视频，方便在各类媒体上的传播，江西形象的 人际传播效应来宣传江西。 符号化要尽可能简洁明了、具体形象、容易记忆，扬 江西形象传播还要重视以商品为媒介的传播方 长避短、化短为长，突出江西与众不同的独特魅力。 式。可以设计和生产体现江西特色的商品和纪念 最后，整合传播媒介和方式。在现代媒介环境 品，赠送或出售多媒体光盘、导游图、信笺、名片、画 下，公众日益依赖媒介所建构的信息环境，或者说 册、明信片、邮票、挂历、台历等纪念品，让江西形象 “拟态环境”（Ｐｓｅｕｄｏ—ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）来认识事物，江 渗透到全国各地民众心中。 西形象传播要树立大传播观念，建立多媒体信息平 江西形象传播应该建构大众传播、组织传播、人际 台，借助跨地区和跨媒介传播方式，对江西形象进行 传播、商品传播相交叉的立体传播网络，实现江西形象 全方位、多角度的立体推介。 传播的全国覆盖，构建多层次、全方位的传播格局。 大众传播媒介是形象传播的主力军，江西形象 结语 传播要充分利用传统媒体的权威性和影响力。江西 本文通过实证研究发现，江西形象中等偏下，而 本土传媒有责任建构和传播江西形象，采取多种方 且不够清晰，在建设“富裕和谐秀美”江西的同时， 式对江西现状和最新动态进行全方位的报道，构建 迫切需要开展江西形象传播。江西形象传播应该在 完整的江西图景，使全国公众形成对江西的准确认 一个专门机构的有力领导下，对江西形象进行准确 知。可以制作形象广告、电视片、专题片，编著有关 的定位和编码，整合多种传播渠道，全面、客观、真实 江西的书籍、史料、文学作品，创作地方音乐、戏曲， 地展现江西的形象。江西形象传播既要符合新闻传 拍摄以江西为背景的电影和电视剧在各级报纸、期 播规律，又要突破创新，坚持主动、客观、真实、平衡、 刊、图书、电视、广播等传统媒体上大量投放。同时， 公正、适度、全面、立体等原则，主动出击，突出特色， 在江西本土媒介设置专栏、频道、版面等作为江西形 加强形象传播的针对性，保障形象传播的持续性和 象传播的专用通道。江西媒体要善于利用媒介事件 常态化。江西形象传播要努力改变全国受众对江西 来塑造形象，在媒体上发起江西形象标志设计、形象 的认知，打破公众对江西的刻板成见，增加全国受众 代言人选拔等活动，利用本土传媒进行先期造势，并 对江西形象的认同，吸引更多的关注目光、投资机会 由媒体全程跟踪报道，设置议程，吸引全国公众的目 和旅游热情，树立江西在中国版图上的强势地位，使 光，传播江西形象。 江西在竞争和交往中占据有利地位，营造舒适发展 充分发挥网络传播优势，设立传播江西形象的 环境，有效实现发展战略，推动江西全面发展。 综合性网站和专门性网站，对江西进行全方位介绍， 责任编辑查昆岩 ５９