营销计划
[飞马体育国际公司]
班级： 学号： 姓名： 授课教师：
目录
1.0 2.0
2.1
执行概要 ........................................................................................................................... 3 当前情况分析 ................................................................................................................... 3 市场小结 ....................................................................................................................... 3 2.1.1市场人文特征 .......................................................................................................... 4 2.1.2市场需求 .................................................................................................................. 4 2.1.3市场趋势 .................................................................................................................. 5 2.1.4市场增长 .................................................................................................................. 5 SWOT分析 .................................................................................................................... 5 2.2.1优势.......................................................................................................................... 5 2.2.2劣势.......................................................................................................................... 5 2.2.3机会.......................................................................................................................... 5 2.2.4威胁.......................................................................................................................... 6 竞争 ............................................................................................................................... 6 产品的提供 ................................................................................................................... 6 成功的关键 ................................................................................................................... 6 关键问题 ....................................................................................................................... 6 营销战略 ........................................................................................................................... 7 任务 ............................................................................................................................... 7 营销目标 ....................................................................................................................... 7 财务目标 ....................................................................................................................... 7 目标市场 ....................................................................................................................... 7 定位 ............................................................................................................................... 7 战略 ............................................................................................................................... 8 营销组合措施 ............................................................................................................... 8 营销调研 ....................................................................................................................... 8 财务方面 ........................................................................................................................... 8 盈亏平衡点分析 ........................................................................................................... 8 销售预测 ....................................................................................................................... 9 销售费用预测 ............................................................................................................. 10 控制 ................................................................................................................................. 10 执行 ............................................................................................................................. 10 营销组织情况 ............................................................................................................. 10 突发事件处理 ............................................................................................................. 10
2.2
2.3 2.4 2.5 2.6 3.0
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 4.0
4.1 4.2 4.3 5.0
5.1 5.2 5.3
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1.0 执行概要
飞马体育国际公司（Pegasus Sport International）是一家新开办的滑冰器具配件服务制造商。另外，为了进行营销后的产品服务，公司开发了一项滑冰旅游（Skate Tours）项目，该服务项目是帮助客户寻找适合的滑冰器具商店并针对需要提供种类齐全的滑冰用具，包括飞马公司的某些配件，如SkateSails。这块市场常常被人们忽略，虽然已有几家大型滑冰用具制造商，但是他们都未注意到配件市场。这给飞马公司一个难得的成长机遇。滑冰是一项正在迅速流行开来的运动。虽然大部分滑冰运动项目目前还只是休闲运动，但是，竞赛项目也越来越多，既有冰球这样的团体项目，也有如速度滑冰这样的个人项目。飞马体育将开发这部分市场和滑冰运输器械市场。飞马研发的一些产品都已经有申请专利，而且本地市场调研显示出对这些产品的巨大需求。飞马体育打算凭借坚实的商业模式与长远的计划和能充分把握机会的管理团队来快速对这一市场进行渗透。团队三个主要成员都有着30年的行业经验，这些深厚的经验为公司提供大量的信息和对于该市场前景的信心。飞马体育首先在网络上销售该产品，这种“戴尔式”的直销模式将给公司获取更多的利润和拉近同顾客的距离。这有助于生产真正满足市场需要的产品。到今年年底，飞马体育将与不同的零售商店建立关系，从而通过他们销售商品。
表1 销售预测
销售预测（美元）
配件销售 休闲用的 比赛用的 小计
直接销售成本 休闲用的 比赛用的 销售成本小计
2003 455740 72918 528658 2003 82033 13125 95158
2004 508877 95820 684697 2004 107798 17247 125046
2005 687765 110042 797807 2005 123198 19808 143606
2.0 当前情况分析
飞马体育开始了第一年的经营。他的产品很被接受，营销将成为发展品牌和提供产品知名度的关键因素。飞马体育提供多种滑冰器械的配件，推动了该行业发展。
2.1 市场小结
飞马体育掌握了大量的市场信息并了解大多数的顾客评估情况。这些信息可以帮助理解谁是服务对象，他们的特许需求是什么，以及公司该如何与他们沟通。 目标市场：休闲用的
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健身用的 速滑用的 冰球用的 极限运动用的
表2 目标市场预测
潜在顾客 休闲用的 健身用的 速滑用的 冰球用的 极限运动用的
合计
增长率 10% 15% 10% 6% 4% 10.48%
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
CAGR 10% 15% 10% 6% 4% 10.48%
19142500 21056750 23162425 2547668 28026535 6820000 7843000 9019450 10372368 11928223 387500 426250 468875 515763 567339 2480000 2628800 2786528 2953720 3130943 2170000 2256800 2347072 2440955 2538593 31000000 34211600 37784350 41761474 46191633
2.1.1市场人文特征
本部分提供了公司主要顾客的地理、人文和行为方面的特征。 地理
飞马体育没有地理性的限制，由于通过互联网和联运公司服务，公司可以为国内外的顾
客服务。
目标人口总数为3100万。 人文
男女顾客的比例为均等。
在13~46岁顾客中，48%是23-24岁的。休闲类顾客的年龄段更宽泛些，健身类顾客年
龄段为20-40岁，竞赛类顾客在30岁上下的为多，冰球玩家都是20岁出头，极限运动的玩家也是相同情况。
在20岁以上的顾客中，65%是大学毕业或同等学历。 成人使用者平均收入为47000美元。 行为方面
顾客喜欢健身运动并不只是为了建生，纯粹是为了该运动本身的快感。 顾客愿意在体育器械上花钱。
怀有积极生活方式的顾客每周进行2-3次休闲运动。
2.1.2市场需求
飞马体育为滑冰爱好者提供了全套各种滑冰配件产品，公司寻求满足以下这些对顾客有重要价值的利益。
手艺的精湛。客户的血汗钱不应花费在低劣的产品上。 精细的设计。滑冰市场的消费者的需求并没有精细设计的产品来满足，飞马体育拥有的
行业经验使其能设计出真正满足需求的产品。
顾客服务。规范的服务才能建立让顾客保持忠诚度的持续性的业务。
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2.1.3市场趋势
飞马将不仅仅把自己定位于纯粹的滑冰相关产品制造商.其过去只是强调与滑冰相关的产品与配件。滑冰的人不受国家、大洲或是年龄的限制，这是一个世界性的市场。飞马体育的产品适用于所有的群体，以健身为目标的这部分市场成长最快，因此营销计划应针对这部分人。
刀锋鞋是一种无需脱鞋就能更换冰刀的产品。该产品目标市场是休闲类滑冰者，也是最大一部分人群。其实辅助用品是适用于与每一个人的。 滑行促进了滑冰这项运动，这项运动始于中高级的滑冰爱好者，该项运动潜力巨大。飞马体制造的滑行器械远销欧洲，这项运动在欧洲是仅次于跳伞滑行的运动。 另一种趋势是团体滑冰。许多群体聚集在一起在城市里滑冰的情况在全世界随处可见。例如，旧金山有一个数百人的夜间群体滑冰团体。市场趋势显示滑冰团体运动依然在全方位地发展。
2.1.4市场增长
由于越来越多的公司进入该市场，是的竞争愈来愈激烈。而全球的市场也在稳步地增长，1999年的销售量为2250万件，到了2002年数量超过了3100万件，2003年的预计销售目标设定在3500万件，人们逐渐认识到滑冰对健康的益处和其本身带来的乐趣。
2.2 SWOT分析
下面的SWOT分析将列出飞马体育本身的优势和劣势，以及公司将要面临的机会和威胁。
2.2.1优势
对行业的洞察力和丰富的经验。 富有创新和实践精神的设计师。
高效率和灵活的商务模式指导下的销售和分销战略。
2.2.2劣势
依赖于外部的投资才能发展。
缺少和顾客面对面的零售商，不能提升自己的品牌形象。 由于公司刚刚起步，开发品牌知名度比较困难。
2.2.3机会
加入了一个发展中的行业。
经济发展的规模帮助减少了产品的成本。
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鼓励其他行业参与者一同推动市场发展。
2.2.4威胁
经营本产品的现有对手将来可能都是潜在威胁。 经济衰退使人们对于休闲和健身的投入会减少。
一项发表的研究表明滑冰很容易招致各类危险的发生。
2.3 竞争
飞马体育公司在建立自己的市场。虽然也有其他的公司参与竞争，但是，飞马是从滑冰者的角度来设计产品的唯一品牌。不少市场的公司产品不适用于滑冰项目，而是针对帆板运动和滑板运动。由于有着失败的经历，其他公司间库存和运输的经营都停止了。有些不同市场方向上的竞争者在生产标准的滑冰鞋。许多年以后，这些公司将成为滑冰器械市场的直接竞争者。
2.4 产品的提供
飞马体育国际现在有几类产品： 首先是刀锋冰刀鞋，滑轮是内嵌式的，不滑时使用者可以将轮子收进鞋内的槽子里然后
穿着鞋到公共场合。该鞋还配有一个小袋子和一根绳带以方便携带，是十分体贴的设计。 第二项产品是滑冰板，这种板是专为滑冰过程设计的。从公司收到的反馈来看这将成为
十分流行的运动。该产品的商标计划已经在进行中。
第三项产品是滑冰辅助器，将于年底投产，其他的产品也在开发中。但公司为他们都申
请了专利保护之后才会对外公布。
2.5 成功的关键
成功的关键因素是满足市场需求的设计和生产。另外，飞马公司要保证最大的客户满意。如果这些因素都达到的话，公司的利润将稳步地提升。
2.6 关键问题
作为刚起步的公司，飞马体育依然处于初级阶段，公司面临的关键问题是： 塑造自身成为滑冰配件行业的领先者。
努力保持收支平衡，保持稳定的增长，这将有助于抵抗公司衰退情况的发生。 持续关注顾客满意度，确保发展战略不阻碍服务和产品的满意度。
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3.0 营销战略
营销战略的关键是关注健康、健身和休闲类的滑冰消费者。由于产品针对不同的细分市场，所以飞马体育可以服务于80%的滑冰市场。虽然不同的细分市场有着不同的需求点，但飞马体育的产品可适用于所有的这些需求。
3.1 任务
飞马体育国际公司的任务是为顾客提供最好的滑冰器械。“我们努力吸引并保持住顾客。只有严格坚持这一格言，公司的成功才能产生，我们的产品和服务将超过顾客的期望。”
3.2 营销目标
保持积极强劲的增长。 保持稳定的市场渗透率。
力争以每季度1.5%的降价幅度将产品价格逐步降下来。
3.3 财务目标
通过高效率的成本节约方式，达到每季度1%的边际利润增长率。 对于头三年计划，以两到三倍的成长率发展。
3.4 目标市场
全球的滑冰市场已超过3100万人，并且还在稳步增长，目标已经被设定好了。飞马体育的目标是通过提升滑行运动来开拓这一市场，这项新的运动现在风靡于加州。体育产品制造商协会的研究表明滑冰运动的参与者多于足球、棒球、滑雪板等运动。在滑雪的参与者中有1%以上是速滑（正在上升），8%是冰球（正在下降），7%是极限运动（正在下降），22%是为健身（将近700万，是增长最快的），61%是为了休闲。飞马产品目标群体是健身和休闲群体，因为这部分人在迅速扩展。他们都是为了健身的目的，或兼而有之，在未来的5年里这部分人群将占到总份额的85%左右。
3.5 定位
飞马体育将自身定位于市场领先者的位置。这一目标的实现是由飞马体育的核心竞争力--丰富的行业经验和个人激情--来决定的。公司有一群滑冰爱好者创立，旨在服务于广大滑冰爱好者。飞马体育充分凭借其丰富的行业经验和员工们对体育的激情来革新、开发各种实用的滑冰器材。
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3.6 战略
最终的目标是将公司定位在滑冰配件的龙头制造商地位，服务于国内外的市场。营销战略首先是吸引顾客对开发的产品和服务感兴趣，并且扩大顾客群。飞马体育主要营造的是一种公司能给顾客最好并实用的产品的舆论氛围。这一信息可以通过多种方式来传播。如通过公司的网站提供大量翔实的产品信息和提供顾客交易的平台。将大量的时间和精力投入网站建设中，让顾客感到公司产品的专业度和实用性。 第二种营销方式是在行业杂志上大作广告。滑冰业中有许多不同风格的杂志，另外有许多期刊是针对行业中不同的细分市场的。最后一种传播方式是通过印发销售宣传手册。前两种提到的营销传播方式能够创造顾客的购买欲望。而印发销售宣传手册的成本十分低，因为其采用的信息都已经在网站上发布了。
3.7 营销组合措施
飞马体育营销组合措施包括以下几项：定价、分销、广告、促销和客户服务等。 价格措施：建立在单位产品零售价格上。
分销措施：起初，公司采用直销的模式。随后又加上上了零售商代理的形式。 广告与促销：使用多种媒体。
客户服务：飞马体育努力使大多数顾客满意。
3.8 营销调研
飞马体育十分幸运地能够进驻滑冰世界的中心--威尼斯。公司能够充分利用这个地理优势与当地不同层次的滑冰爱好者合作。公司可以让威尼斯当地各个级别的滑冰爱好者来测试公司的产品，这些来自于消费者的反馈信息将有助于公司以后对产品的改进。
4.0 财务方面
这一部分将飞马体育关于营销活动的财务政策进行表述。公司将进行盈亏平衡点分析、销售预测、成本预测并表述其与营销战略的关系。
4.1 盈亏平衡点分析
盈亏平衡点分析显示了只有每月的销售额达到7760美元才能使收支平衡。
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单位：美元6000400020000-2000-4000-6000-8000 2512 5025 7537 10050 12562
盈亏平衡点
表3 盈亏平衡点分析 盈亏平衡点分析： 月产量盈亏平衡点： 月销售量盈亏平衡点： 假设： 平均每单位的收入 平均每单位的变动成本 估计每月固定成本
62
7760美元 125.62美元 22.61美元 6363美元 4.2 销售预测
飞马体育公司认为销售预测应保守一些。公司在给定广告预算条件下要保持销售额的稳定增长。虽然目标市场预测列出了所有组别的潜在顾客的市场细分如表2所示，但销售预测将其归为两类：休闲类和比赛类。通过减少组别的数量可以使读者更加一目了然。
表4 销售预测 销售预测（美元） 销售 休闲 比赛 小计 直接销售成本 休闲 比赛 销售成本合计 2003年 455740 72918 528658 2003 82033 13125 95159 2004年 508877 95820 694697 2004 107798 17248 125046 2005年 687765 110042 797807 2005 123198 19808 143605 赵冬阳 经济与管理学院 E-mail: sunny_cn1206@yahoo.com.cn 9 / 11
4.3 销售费用预测
费用预测的目的是保持目标的清晰性，当需要修改营销计划时起到衡量标准的作用。
表5 营销费用预测 营销费用预计（美元） 网站 广告 打印材料 销售和营销费用小计 销售比例 毛利 毛利/销售额 2003年 25000 8000 1725 34755 6.28% 398725 75.42% 2004年 8000 15000 2000 25000 3.60% 544652 78.40% 2005年 10000 20000 3000 33000 4.14% 621202 77.86% 5.0 控制
飞马体育营销计划的目的是将其作为组织的行动纲领。以下是衡量标准： 财务收入：每月和每年。 费用：每月和每年。 顾客满意度 新产品的研发
5.1 执行
表6识别了关键营销计划。在时间和预算上使每一项计划协调一致非常重要。
关键步骤计划 营销计划完成 网站完成 广告活动1 公告活动2 开发零售渠道 合计 计划 开始日期 1/1/03 1/1/03 1/1/03 3/1/03 1/1/03 结束日期 2/1/03 3/15/03 6/30/03 12/30/03 11/30/03 预算（美元） 0 20400 3500 4500 0 28450 经理 斯达 外部公司 斯达 斯达 斯达 部门 营销部 营销部 营销部 营销部 营销部 5.2 营销组织情况
斯达.波莱德负责所有营销活动。
5.3 突发事件处理
困难和风险
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问题是明显的，公司作为一家刚刚起步且以互联网为基础的组织。 进入了一个充满挑战的行业。 最糟糕的风险包括：
无法维持基本的公司经营。
出现清偿设备或资不抵债的情况。
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