旅游心理学

第1章 旅游心理学概述 第1节 旅游心理学的研究对象

旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。(亦是旅游学的一个分支学科) 一、 旅游心理学的研究对象 （一）旅游消费心理

勒温的行为公式：行为=f（人格×环境） （二）旅游服务心理

（三）旅游企业员工心理 旅游心理学研究对象(体系) ①以旅游消费者为对象，研究旅游者消费行为的规律；②研究旅游者和旅游工作者的互动关系；③在我国最有代表性、更广泛被采用的体系与前面两种都有不同。这种体系通常将旅游心理学分为三部分：旅游者心理、旅游服务心理和旅游管理心理。④本书的体系是旅游者心理、旅游服务心理和旅游工作者心理。

第2节 旅游心理学与相关学科

一、 普通心理学 （一）心理学的发展

1.从哲学的心理学到科学的心理学 古希腊哲学心理学

德国生理学家、哲学家冯特于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室. 2.现代心理学的三大学派 （1）精神分析心理学 （2）行为主义心理学 （3）人本主义心理学 3.社会建构论心理学

社会建构论心理学（Social Constructionist Psychology）是上一世纪末兴起的一个心理学思潮。它是后现代心理学的元理论基础。社会建构论心理学主要有三种形态：（1）后现代的社会建构论，亦称激进的社会建构论，以美国社会心理学家格根（Gergen,K.J.）为代表，主要特征是完全否定心理现象的实在特性，认为所谓的意识、心理仅仅是一种社会建构。（2）实在论的社会建构论，以英国心理学家黑尔（Harre,R.）为代表，其特色是话语心理学和后结构主义倾向。（3）修辞—反应的社会建构论，以肖特（Shotter,j.）为代表，强调修辞和反应特性。 社会建构论心理学基本主张

（1）知识不是经验归纳的产物。所有知识都是一种社会建构，是植根于特定历史和文化的人们的协商、对话的结果，是人们在社会人际交往中“发明”的，而不是通过所谓“客观方法”发现的。建构是社会性的，并不是个体的、内在的。人际互动、社会协商、共同意识决定了知识和知识类型。

（2）实在（reality）是社会建构的结果。所谓的心理现象，包括意识、情绪、认知等，并不是实实在在地存在于人脑的某个地方，而是一种社会文化的、语言的建构。传统心理学的研究对象 —人格、态度、情绪等并不是一种内在实在。心理现象存在于人与人之间，是人际互动的结果，是社会建构的产物。

（3）语言并不是具有确定意义的透明的媒介，也不是表达思维内容的中性工具。我们用以理解社会和自身的语言系统与语言系统所指涉和描绘的对象之间并不是一一对应的关系，以社会建构论的观点来看，语言是先在的，它不是一个中性的工具和媒介，相反，它为我们认识世界和自己提供了范畴和分类发方式，并用于解释新的经验。它不是表达思维，而是规定思维。 思潮的特征

（1）反本质主义

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（2）反实在论

（3）坚持知识的历史文化特殊性

（4）认为语言构成思维的“前见”（precondition） （5）将语言作为社会行动的一种形式 （6）关注社会实践和互动 （7）关注建构过程 (二）普通心理学

普通心理学是心理学的主干分支学科，它的研究对象是一般正常人的心理现象及其基本规律。包括心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。 1.心理动力

心理动力是指决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统。它主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。 2.心理过程

人的心理是一种动态的活动过程，即人脑对客观现实的反映过程，它包括认知过程、情感过程和意志过程。 3.心理状态

心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。 4.心理特征

心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。 二、 管理心理学

管理心理学是心理学的一个分支学科，它产生于本世纪二十年代。管理心理学诞生的标志是1924年至1932年在美国芝加哥西方电器公司的霍桑工厂进行的霍桑试验。霍桑试验提出了“人际关系学说”，这个学说使管理心理学正式走向管理学的舞台，“人际关系学说”同时成为管理心理学核心理论之一。

管理心理学是以企业中人的心理规律为研究对象，目的在于调动人的积极性，以达到最大的工作绩效。管理心理学研究的内容是企业中具体的社会、心理现象，包括个体心理、群体心理、组织心理和领导心理四个方面。 三、 消费者行为学

消费者行为学是心理学的一个应用分支学科.

“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。” 研究内容

消费者为什么购买（购买需求和动机）怎样购买（购买决策过程）影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。

第3节 旅游心理学的研究方法

一、 旅游心理学研究的信息来源 第二手资料和第一手资料。 二、 旅游心理学研究的类型 （一）定性研究

所谓定性研究就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定性研究的一个基本特点就是它不要求被试按照事先安排好的回复类别来回答问题。答案是文字性的，不是数量化的，被调查者要用自己的话来陈述答案。 （二）定量研究

定量研究是通过数量对事物进行衡量的研究。在定量研究中，被调查者根据数字化的量表进行回答。量化答案具有可比较性，从而使研究人员可以研究大量的被试，然后将他们的答案集中在一起，对所研究的被试行为的某个方面进行总体评估。定量研究的方法主要包括调查法和实

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验法两大类。

（三）定性和定量相结合的研究方法

他们用定性的研究结果来发现新的观点，用定量研究的成功预测人们的行为。有时从定性研究中产生的观点又被经验检验并且成为设计定量研究的基础。 三、 旅游心理学研究的具体方法 （一）观察法

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 （二）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。因此，这种方法涉及在改变一个或多个变量的条件下，观察这种改变对另外一个变量的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 （三）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

（四）问卷法 问卷设计步骤：

1.基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？

2.确定所问问题与内容：这一问题确实需要吗？被调查者能正确地回答这一问题吗？是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性？

3.决定应答方式或形式：这个问题是以自由回答式、多重选择式还是以两分式的形式提出来？ 4.决定提问的措辞：所用的词语是否对所有的被调查者都只有一种含义？问题里是否隐含任何的备选答案？被调查者能从研究者所期待的参照体角度回答这一问题吗？

5.决定问题的排列顺序：所有问题都是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗？换句话说，前后问题之间有没有矛盾的地方？

6.预试与修正：最终问卷的确定是否取决于运用少量样本的预试？预试中的应答者是否与最后要调查的被试相类似？ （五）访谈法

访问法是指调查者与被调查者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 （六）投射技术

投射技术是指向被被试提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被被试潜意识中的感情和态度。

四、当代西方心理学的方法论变革

(一)心理观由主客反映论向社会建构论转变

“意义”或“心理”既非附着于客体，也不是来自主体内心，而是存在于二者“之间”，存在于解释者与对象、主体和客体的关系和互动之中。心理不是主体对客观现实的“反映”，而是一个复杂的社会建构过程的结果。

（二）研究对象由个体内部心理结构向外部社会建构过程转移

现代心理学认为人是具有独立、自足的实体，作为一个独立的自组织系统与外部世界相对立。 社会生活方式的变革，带来了人的自我解体，现代文化意义上的理性而自主的“人”面临退役，代之以不断建构着的“新人”。

他们不再追求稳定的自我身份感，而是依据“他者”、在与“他者”的关系中界定自我。心理不再是一个实体，而成为一个流动的舞台。个体根据不同的情境、不同的对象，从社会提供的脚本中选择合适的角色，参与社会互动，参与对意义的建构。原来的主客体关系变成了多主体关系。

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这使得现代心理学长期存在的经验主义、内成论与外源论争论就此终结。

心理的社会建构有两个方面，一是从社会到个体，研究社会的文化、共识、话语对个体心理和行为的建构。二是从个体到社会，研究社会成员之间的协商、互动，导致社会文化的变迁。 （三）研究目的由描述、揭示、预测、控制转向解放、解释、理解和和谐 （四）研究方法由单一的实证主义转向接纳多元方法论

现代心理学是以主客关系和人的理性为基础的实证主义方法。具体表现为：真理是唯一的；事物之间是单向度的因果关系；要求消除文化和主观因素的干扰，达到事实与价值的剥离。而基于后现代主要的观点，无论何种研究，它反映的都是研究者本人的立场，任何观察都事先预设了某种理论观点，不存在理论和价值中立知识，而批判的和历史主义的现实主义和各种相对主义则是更合理的

实证主义和理性主义后退之后，心理学开始接纳多元方法论。表现为：一，承认多种研究方法的合法性，方法不再作为判断研究价值的标准。二，让被研究者参与进来，问题直接来源于实践，以此解决心理学脱离现实并造成生存危机的问题。三，不再坚持价值中立，承认任何研究都不可避免地承载着研究者个人的价值倾向，研究只是对研究对象的一种理解和解释。现实具有“客观事实性”和“主观意义性”双元特质，而社会科学的研究对象恰恰是这样的“现实”。很多时候对人而言，事实是什么不重要，重要的是人怎样解释事实。 对旅游研究的启示

过去旅游研究领域基本上是以实证主义为圭臬的，研究中奉行实在主义、本质主义、基础主义和因果决定论，而实际结果是旅游领域没有公认的概念体系，没有具有统合性的理论，就连旅游的本质是什么都莫衷一是。现实的结果是旅游学根本没有得到作为一个学科的地位和尊重。如果运用社会建构论的方法论，可使我们摆脱这些纠缠不清，没有答案的问题。更不必削尖了脑壳往自然科学堆里钻了。

第2章 旅游知觉 第1节 旅游知觉概述

感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。 知觉 是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象的过程。 一、 感觉的特性 （一）感受性

对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。 能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。 （二）适应性

刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫作感觉的适应。 （三）对比性

同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 二、旅游知觉

知觉，为了赋予环境以意义而解释感觉印象的过程. （一）知觉的选择性 1、对象和背景的差别 2、对象的运动 3、对象的组合

（二）知觉的理解性 （三）知觉的整体性 （四）知觉的恒常性 三、影响知觉的因素 （一）客观因素

1、具有较强特性的对象

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2、反复出现的对象 3、运动变化的对象 4、新奇独特的事物 （二）主观因素 1、兴趣

2、需要与动机 3、个性 4、情绪 5、经验

四、 旅游知觉的种类 （一）空间知觉

空间知觉是人脑对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。 （二）时间知觉

时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。 影响时间估计的因素 1.活动的内容。 2.情绪和态度。

3.时间标尺的利用。

游者者时间知觉的特点：

旅宜速，游宜慢，提供各种交通工具要准时 （三) 运动知觉

运动知觉是对物体的空间位移和移动速度的知觉。 运动知觉依赖的条件： 1.物体运动的速度

2.运动物体与观察者的距离 3.运动知觉的参考标志

4.观察者自身的静止或运动状态 （四）错觉

错觉是对外界事物的不正确的知觉。 1、几何图形错觉 （1）垂直水平错觉

（2）缪勒──莱依尔错觉 （3）线条的影响 2.形重错觉 3.大小错觉 4.方位错觉 5.运动错觉

第2节 社会知觉

社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。 一、 对人的知觉

（一）对人知觉的主要内容 1.对表情的知觉 2.对性格的知觉 3.对角色的知觉

（二）社会知觉误区

1、第一印象是陌生人在首次接触时所留下的印象。

影响因素：其一，事前一无所知，第一印象的形成主要受其外表或容貌的影响。其二，与陌生

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人见面之前获得的关于他的间接资料，它构成第一印象形成的重要基础。 2、光环作用

对其他人的大多数判断最初基本上是根据好坏得出来的。然后，再从这个判断推论出他们所有的性质。由于一个人被标明是好的，他就被一种积极肯定的光环笼罩，并赋予一切好的品质，这就是光环作用。如果一个人被标明是坏的，他就被认为具有所有的坏品质，这就是相反的情况，亦称扫帚星作用。 3、逻辑错误

人们往往从一个人一种品质的存在，推断出他还具备一些其他一些品质。 4、心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。

习惯定向是指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 5、刻板印象

刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 6、期望效应

期望效应也称为“皮格马利翁”效应。指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。 7、假定相似性偏见

人们有这样一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。 8、行动者-观察者偏见 9、错觉思维

人们试图在随机事件中寻找规律现象.表现为错觉相关和控制错觉. 10、效果性偏见

那些鲜明的跟容易形象化的事件被认为是较容易发生的. 大部分人的推理是戏剧化的,而不是定量的. 二、人际知觉

人与人之间相互关系的知觉 三、 自我知觉

自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。

（一）生理的自我：个体主要表现为对自己身体、衣着、家庭和父母对他的态度以及对自己所有物的判断，从而表现为自豪或自卑的自我感情。

（二）社会的自我：个体的自我评价主要表现在对自己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度以及自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现出自尊或自卑的自我体验。

（三）心理的自我：处于这一阶段时，个体主要表现为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，从而表现出自我优越感等自我体验。

第3节 对旅游条件的知觉

一、对旅游点的知觉

（一）旅游行为选择类型

旅游优势型 旅游地优势型 目的行为优势型

大众化以前 大众旅游时代 旅游成为生活惯常行为的时代 （二）旅游知觉的四个阶段 主要集中在决策和消费行为阶段 影响旅游者知觉印象的因素

1.吸引力 2.可进入性 3.旅游设施 4.个性化服务 二、 对旅游距离的知觉 阻止作用 激励作用

三、 对旅游交通的知觉 飞机 火车 汽车 游轮

第三章 旅游动机

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第1节 动机概述

一、 什么是动机

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 动机具有以下三种功能： 一是激活功能 二是指向功能 三是强化功能 二、 动机的分类

（一) 根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。

（二) 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。

第2 节 旅游者的旅游动机

旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。 一、 旅游动机分析

需要 产生 动机 产生 行为

（人格、环境）

未满足的需要 紧张 驱力 寻求行为 满足需要 紧张降低 （一) 旅游需要分析 1.需要的一般概念

需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。 2.需要的特征：

（1）对象性（2）紧张性（3）驱动性（4）层次性（5）发展性 3）需要的种类

（1）按需要的内容可以分为生理需要和心理需要 （2）按时间的顺序可以分为天然需要和社会需要 （3）按需要的对象可以分为物质需要和精神需要

（4）按生活顺序可以分为生存需要、享受需要、发展需要

1）马斯洛的需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要

（5）自我实现的需要 新解 认识和理解的需要 审美的需要

这两类需要与前面的五个层次的需要并不处于同一层次发展系统之中，而是表现出一种既相互重叠又相互区别的关系。

4.单一性需要和复杂性需要 （1）单一性需要

单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。 （2）复杂性需要

复杂性需要是指人们追求：新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。 （3）单一性和复杂性的平衡 5. 好奇心

好奇心：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。

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二、 旅游本质的心理学解释

2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了心理学家奚恺元教授的研究成果。奚教授认为经济学的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。他认为，除了绝对财富外，有两个因素影响我们的幸福。一是时间性的比较和社会的比较。人们通过与自己的过去进行比较以及与他人进行比较，如果结果对自己有利的话，就会产生幸福感；二是脉冲式的变化。舒适不是幸福的重要因素. （一）刺激寻求（Sensation Seeking）。

个体对刺激的需要性接收和主动追求、厌恶单调的现象，在心理学上称之为刺激寻求

普通刺激寻求和高级刺激寻求，前者表现为对单纯物理刺激的需要心理和寻求行为，后者则是对具有情境性意义刺激的需要心理和寻求行为。 1.人需要刺激

20世纪50年代（贝克斯登Bexton1954）进行了刺激剥夺实验。

刺激剥夺实验导致人的活动全部失调，使被试烦恼不安，最终他们不顾自尊心和报酬方面的代价，发出立即释放的信号。

启示：人们有追求刺激、紧张，以达到一种生理和心理上的激起、警醒状态的需要，而这种激起、警醒状态的不时存在是保持人身心正常的必要条件，并能够带给人快乐。 2. 人需要什么样的刺激

S=alogI S为感觉量（亦称心理量）；I为刺激量；a为常数。

公式表示：刺激量呈对数变化时，感觉量（心理量）呈算术变化。 效用的理论

效用:一种商品或服务能够给人带来多大的快乐。

边际效用，是指在消费者偏好不变的一段时间内，额外增加一单位商品或服务的消费，使总效用数额相应增加。

当连续不断消费某种商品或服务时，开始时总效用增加速度递增，在达到某一消费量时，继续增加消费某种商品或服务时，则总效用递减。边际效用递减律。 启示

人在满足刺激寻求的需要时存在着适应现象。面对持续的同样刺激，人们会出现适应，变得“麻木”；只有当刺激强度增加幅度很大，或刺激种类发生变化时，人们才能进入激起和警醒状态，这种状态意味着刺激寻求需要的满足，达成了身心快乐。 3. 好奇心是高级的刺激寻求

好奇心(Curiosity Motive)的内涵：人类和其它一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或者复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理和行为倾向。“ 人类的刺激寻求内容：①寻求激动和冒险；②寻求体验；③放纵欲望；④厌恶单调。

能引起好奇心的刺激要具备“新奇性”（novelty）与“复杂性”（complexity）两个条件或两者之一， 好奇心可以分为两种：一种是扩散好奇心，另一种是特殊好奇心。前者没有一定的目标，是想获得各种各样信息。后者是对某一特定目标抱有一种想知道怎么回事的动机。 （二） 刺激寻求与旅游 1. 旅游本质与旅游特征

旅游有两大特征：“异地性、暂时性”，异地的未知性使其天然具有了神秘感，也就具有了“新奇性”和“复杂性”；而暂时性则避免了感觉适应问题。 风景名胜区的人与旅游

一、心理距离太小，过度的功利介入，导致失去审美视角。布洛的审美心理距离说能很好地解释这一点。

二、“审美疲劳”现象。

2. 旅游本质与旅游属性

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人们一般认为旅游的基本属性是社会性、休闲性、消费性。笔者认为这三个方面都是旅游行为的外在属性，而忽略了最重要的一个属性——心理性或称之为精神性。旅游的所有特征都是围绕着满足以好奇心为核心的刺激寻求需要而展开的 . 3.现代生活与旅游

以工作为中心的、很大程度上可以预见的日常生活是“第一现实”，人们从中逃进以游戏为中心并缺乏可预见性的旅游这个“第二现实”，既是躲避“单调的紧张”的压力，同时给人以更多的想象的自由空间和现实的自由空间。旅游完成了人们“逃避”和“寻求刺激”双重任务。 旅游定义为：

旅游是个人前往异地，主要以获得好奇心为核心的刺激寻求需要的满足为目的而度过的一种具有精神、社会、休闲和消费属性的短暂经历。 三、 旅游动机产生的客观条件 经济条件 时间条件 社会条件

四、 旅游动机的分类

（一）国外学者对旅游动机的分类 1.日本学者

田中喜一先生对旅游动机作如下分类： 心理动机：思乡心、交游心、信仰心；

精神动机：知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要； 身体动机：治疗的需要、修养的需要、运动的需要； 经济动机：购物的目的、商业的目的。 今井省吾先生对现代旅游动机的分类是：

消除紧张的动机：变换气氛，从繁杂中解脱出来，接触自然；

充实和发展自我的成就动机：对未来的向往，了解外部未知的世界； 社会存在的动机：朋友之间的友好往来，家庭团聚，从众心理等。 2.美国学者的分类

（1）美国学者麦金托什 生理因素诱发的动机 文化因素诱发的动机

地位和声望因素诱发的动机 人际因素诱发的动机

（2）美国的奥德曼把旅游动机分为八个方面： 健康的动机;好奇的动机

体育的动机;寻找乐趣的动机 专业或商业;探亲访友;

自我尊重;精神寄托和宗教信仰的动机 （3）约翰·A·托马斯 十八种重要的旅游动机 （4）达恩的推—拉理论

达恩（Dann ，1977)认为旅游者外出旅游并不仅仅只是受自身需要的推动，还受外界环境的吸引，因此，他提出旅游动机的推—拉理论。推的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生，是内在的；拉的因素是由旅游者对吸引物和旅游目的地属性的认识所产生，影响目的地的选择。Crompton (1979)支持Dann的观点，并提出推动型动机包括7种社会心理动机：逃避世俗环境、寻找自我和评价自我、放松、声望、回归、增进亲友关系以及加强社会交往；拉动型动机包括两种社会文化动机：新奇和教育。

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而后， Mannel & Iso-Ahola (1987)也提出与Dann的推—拉理论相似的动机模型：逃和寻。“逃”指离开日常环境的愿望；“寻”指通过相对照的环境旅游获得内在的心理回报的愿望。不过Iso-Ahola把“拉”理解为内在的利益，而Dann把“拉”定义为旅游目的地的吸引力。 （5）旅游动机的整合

Fodness(1994) 把旅游动机整合成了一个功能框架，包括：“知识”功能(文化和教育目的)、“功利”功能——“最低限度的惩罚”(逃避或避免刺激)、“享乐”功能——“最大化的奖励”(寻求快乐和情感愉悦)、表现价值的功能、“自我尊重和自我增进”的功能(社会威望)。 并从旅游市场营销的角度提出，必须根据旅游者的需要来设计和销售旅游服务和附属产品。Cees Goossens(2000)提出享乐旅游动机模型，特别强调“推”和“拉”的关系，并着重突出旅游者情感因素的作用。他指出，旅游者被自己的情感需要所推动，被自身的情感利益所拉动。 （6）迈勒的新推—拉理论

迈勒（Mannel，1987）等提出两种主要的推动和拉动型因素，即个人因素和人际因素。他们提出，人们旅游的动机是为了摆脱现实中的个人或人际矛盾，并获得个人与人际关系补偿和回报。旅游所带来的个人回报主要有自主决策、能力意识、挑战、学习、探险和放松，而人际关系的回报则源于社会交往。 (7)普洛格旅游动机模型 普洛格（Plog,1974）

普洛格对旅游者进行两个纬度的划分：激进——温和纬度、精力纬度。相对较激进的旅游者喜欢新奇的目的地、自组织的旅游而不是包价旅游，并且更多地融入当地文化。温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价游和常规旅游区。后来普洛格引入了精力要素，精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，而精力缺乏者则倾向于较少的活动。而实证研究发现，大多数人既非激进型也非温和型，而是“折中型”—介于两者之间。 （二）本书对旅游动机的分类 1.健康、娱乐的动机 2.好奇探索的动机 3.审美的动机

4.社会交往的动机 5.宗教信仰的动机 6.商务动机

第3节 旅游动机的激发

一、 努力开发有特色的旅游产品

二、 加强旅游企业管理，提高旅游服务质量 三、 加强旅游宣传，为旅游者提供信息。

第4章 旅游者的态度 第1节 态度概述

一、 态度及其构成

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的构成:认知成分、情感成分和意向成分。 二、 态度的特点 （一） 对象性 （二） 社会性 （三） 内隐性

（四） 稳定性与可变性 （五） 价值性 1.理论的价值 2.实用的价值 3.美的价值

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4.社会的价值 5.权力的价值 6.宗教的价值。 （六） 调整性

三、 态度的形成过程

（一）凯尔曼的态度形成三阶段理论 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三个阶段， 服从、同化、内化。 （二）认知平衡理论

认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德。这个理论认为，认知的平衡是这样一种情境，此时，被认知的对象和情感平静地共同存在着，因此，不论对认知组织的变化还是情感表现的变化都没有压力。而一旦失去这种平衡，就会产生紧张和恢复平衡的力量。 （三）精细加工可能性模型

彼特等人提出的精细加工可能性模型（简称ELM）这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。

该理论认为，广告的信息内容和策略与潜在消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中枢路径被激活，处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。但是，路径的选择除了和广告内容有关以外，还和消费者自身的条件有关系，因此，弄清楚不同的路径起作用的条件是至关重要的。

后来的学者（MacInnis和Jaworski）认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于其MAO水平，M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态下；A指能力（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能，O指机会（opportunity ），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度，如分心的刺激或时间限制不利于信息加工，适当的重复则有利于信息加工。只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工才有可能。因此，当消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用，在这种情况下，广告宣传中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息；反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用，理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。

后来的学者（MacInnis和Jaworski）认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于其MAO水平，M指动机motivation）；A指能力（ability），O指机会（opportunity ），只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工才有可能。因此，当消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用，在这种情况下，广告宣传中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息；反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用，理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。

(四)多属性态度模型

费宾斯理论的主要观点是，人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。其公式如下：

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n Ao=Σbiei

i=1 其中，Ao= 对对象的态度；

bi= 有属性i的对象的信念强度； ei= 对属性i的评价；

n = 与此对象有关的显著信念的数量。 那些被激活的信念叫做显著信念

第2节 态度与旅游行为

一、 态度对行为的影响

大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。

美国学者R．T．拉皮尔就在一项著名的研究中对态度与行为相一致的看法提出了疑义。 拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致性的结论。 人们更注意研究在什么情况下，以及在什么样的前提下，态度与行为具有相关关系。 在下述情况下，态度能预测人的行为： 1.其他因素的影响最小化 2.态度是针对具体行为的

3.当人们清楚地意识到态度是强有力的时候 费希伯恩 “行动意图模式”

对行为X的 对行为X的 后果的信念 的态度

完成X的

的意图 行为X 对行为X的 对行为X的 规范性信念 主观规范

图 4—3 预测特定意图和行为的模式 二、行为对态度的影响

许多研究结论是人们常常言行不一，态度对行为的影响不是简单的一对一的关系。行为也会影响态度。

（一）行为在什么条件下影响态度 1.角色扮演

角色这个词来源于戏剧，它指的是那些处于特定社会位置的人被期望表现出的行为。当人们扮演一种新的社会角色时，起初可能觉得很虚假，但很快就会适应，表现出符合“身份”的行为。 管理上的启示是：

我们更应该关注制度、环境条件，而不是寻找据具有某种品质的人，前者要比后者更具确定性。看来，在生活中，我们要试图改变一个人的态度，一个有效的办法是赋予他以相关的角色，随着他做出相应的角色行为，他的态度就会随之发生变化。 2.语言会变成信念

生活中常有这种现象发生，在尝试说服他人的时候，却说服了自己。人们在向其他人表达自己看法的时候，有时会按照听众的喜好来修改自己讲话的内容。 3.得寸进尺现象

心理学实验表明，如果想让别人帮你一大忙，一个有效的策略就是：先请他帮一个小忙。这就是得寸进尺现象（foot-in-the-door phenomenon） （Freedman & Frasser,1966） 的试验

需要注意，人们最初的顺从行为（小的帮忙），都是自愿的。这些研究可以得出这样的结论，当

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人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出的时候，他们更加坚信自己的所作所为。 （二）行为影响态度的理论 1.自我展示理论

人们都很在意其他人对自己的看法。给别人好印象常常能给自己带来社会和物质的报酬，能让自我感觉良好，甚至能让我们的社会身份更有保障。没有人愿意让自己看起来自相矛盾。为了避免这一点，人们表现出与自己行为一致的态度。为了看起来一致，人们也许会假装表现出某种态度，虽然那意味着有些做作或虚伪。但为了给人留下好印象就是值得的。总之，为了让在他人眼中看起来一致，人们会表现出某种态度。这也称为“印象管理”。 2. 认知失调理论

认知失调理论是美国社会心理学家费斯汀格提出的。他认为，每种认知结构都是由诸多基本的认知元素构成的，而认知结构的状态也就自然取决于这些基本的认知元素相互间的关系。作为心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并力求达到协调一致的目的。减少不协调的具体途径有三条： （1）改变行为； （2）改变态度；

（3）引进新的认知元素；

该理论认为，只有当权威在场时，专制管理才是有效的。原因就是人们不大可能内化被迫的行为。

进一步的研究证实，当人们做出重要决策以后，常常会过高地评价自己的选择而贬低放弃的选择，以此来减少不协调。对于简单的决定，这种决定变成信念的效应会变成自负。一旦做出决定，它就会长出支撑自我的双腿。这些腿非常强壮，即使失去一条腿，决定也不会改变。 3.自我知觉理论

当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。

我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由应该做的事。 启示

报酬和奖励的运用要非常慎重。如果因为出色的表现而获得赞扬，这能让人们觉得自己更有能力和更成功，并能够增加动力。如果个体很明显是为了控制别人而事先付出不相称的报酬时，就会发生过度合理化效应。关键是报酬意味着什么？如果报酬和赞赏是针对人们的成就，会增加个体的内部动机。而如果报酬是为了控制别人，而且人们自己也相信是报酬导致了他们的努力，那么这会降低个体对工作的内在兴趣。 三、 态度与旅游决策

四、 态度与旅游偏好

态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的旅游偏好。 旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 （一） 影响旅游偏好的因素 1.态度的强度 2.态度的复杂性

（二） 旅游偏好的形成

旅游地吸引力=（个体获得利益的相对重要性 ）×（个体感觉到的目的 地提供利益的能力）

第3节 旅游者态度的改变

一、 影响旅游者态度改变的因素 （一） 旅游者本身的因素 1.需要

2.性格特点

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3.智力水平 4.自尊心

（二） 态度的特点

1.态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。

3.构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 4. 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。

5.旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。 （三） 外界条件对态度改变的影响 1.信息的作用。

2.旅游者之间态度的影响 3.团体的影响

二、 改变旅游者态度的策略

（一） 更新旅游产品，提高旅游产品质量 1.改善旅游基础设施的建设 2.运用先进的科学技术

3.对旅游从业人员进行业务训练 4.运用价格策略

（二）旅游宣传科学化

1. 影响旅游者态度改变的有效方式 （1）观点或主张的重复

（2）由受钦佩或有吸引力的人作出保证 （3）将信息与美好情感相联 2.旅游宣传过程中要注意的问题 （三） 引导人们参加旅游活动

第5章 旅游者的人格 第1节 人格概述

一、 什么是人格

人格是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 二、 人格理论

四种理论：特质论、精神分析论、学习论和自我论 （一) 特质论

特质论认为，人格是由许多特质要素构成的。所谓特质，是指在人的行为中一贯性的具有倾向性的东西。

1.阿尔波特的理论

（1）基本特质：一个人具有某一基本特质，则他的一切行动都受到这种特质的影响。因此这种特质是极其弥漫、渗透的。

（2）核心特质：渗透性差一点的，但还是相当概括的、有一般意义的倾向。这是人格的建筑构件。

（3）次要特质：是指不太明显、不太受人注意的，一致性、一般性都较少的那些人格特质。它的渗透性极少。 2.卡特尔的理论

（1）个别特质与共同特质

个别特质是指每一个人所具有的特质；共同特质是指某一社区或某一集团的成员都具有的特质。 （2）表面特质与根源特质

表面特质是指经常发生的、从外部可以直接观察的行为表现。根源特质是内蕴的，它构成人格

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的基本特质。人的任何行为都受根源特质的影响。 卡特尔的十六种人格因素特质 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。 3.艾森克的理论

艾森克认为一个人是在多维空间生活着，他的人格也必然和空间维度有关。因此他认为人格可以从两方面描述：即一方面是外倾与内倾。外倾是指变化的一端，内倾是不变的另一端；另一方面的神经质，表现为情绪稳定的一端和情绪不稳定的一端。 （二） 精神分析理论

弗洛伊德的人格理论，主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。 1.人格结构 （1）本我

本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。弗洛伊德把这种原始动力称作“里比多”。外在的或内在的刺激都有可能促使里比多增加，而里比多增加时就会增加个人的紧张与不安。为了减低紧张，本我要求立即满足需求以发泄原始的冲动。所以本我是受“快乐原则”支配的。 （2）自我

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。 “现实原则” 。

功能：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。 （3）超我

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 道德原则

功能：管制社会所不接受的原始冲动；诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；使个人向理想努力达成完美的人格。

本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡而和谐的。本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内，获得适当的满足。 2.人格发展

精神分析理论关于人格发展有两个前提：第一，强调发展，认为成人的性格是由婴幼儿时期的各种经验塑造而成的；第二，性力是一生下来就有的、并随着个体心理的发展而发展。弗洛伊德认为，在儿童发展的不同时期，里比多投放集中于身体不同的特定部位。这些部位对维持生存起着重要的作用，而且也是快乐的来源。按照里比多投放的主要部位，人格的发展可以分为以下五个时期： （1）口唇期

这是在婴儿生后第一年，里比多重要投放在口唇部位，口唇刺激（吸吮 、吃手指、咬东西等）是愉快的来源，因为这样能减轻饥饿产生的紧张，并引起吸吮产生的快感。如果在这个时期内婴儿的口腔活动受到过分的限制，使口唇期本能发展顺利，就会影响以后的发展而产生“滞留现象”。若滞留现象出现在口唇期，将来长大后可能保留下一种“口唇性格”。按照弗洛依德的说法，具有口唇性格的人，在人格上常偏向悲观、依赖、退缩、猜忌、苛求、甚至对人仇视等性格。 （2）肛门期

儿童从一岁到三岁，是人格发展的肛门期。幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对肛门的活动产生满足。这个阶段对儿童进行卫生训练很重要，训练的好坏可以影响儿童以后性格的发展。如果训练过分严格，儿童在情绪上受到威胁恐吓时，可能导致其将来性格冷酷无情、顽固、吝啬、暴躁，甚至生活秩序紊乱。按照弗洛依德的解释，这种现象是由于肛门

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期不能顺利发展所产生的滞留作用影响而形成的。因此，弗洛依德称之为“肛门性格”。 （3）性器期

儿童长到四、五岁左右，开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结。这一时期的儿童在行为上有了性别之分，并且开始模仿父母中的同性别者，但却以父母中的异性作为爱恋的对象。与此同时，它们惧怕双亲中与自己同性的，“并努力使自己成为双亲中同性的那样，于是就产生自居作用”。这导致儿童采取父亲或母亲的行为和评价。这样，“超我”就发展起来。 （4）潜伏期 （5）青春期 （三) 学习论

学习理论认为学习是人格形成的决定因素。学习主要有古典条件学习、操作条件学习和社会学习。目前社会学习的作用在人格形成上尤其受到重视。 1.操作条件学习 2.社会学习理论 （四）自我论

“自我”，是指个体对自己心理现象的全部经验，它是描述性的，而不是象精神分析学说那样是动力的和解释性的。代表人物有罗杰斯和马斯洛。挫折、冲突、焦虑、仇视等属于异常者的行为，更应该对正常人的欢愉、鼓舞、爱情、幸福等健康生活上的问题加以研究。马斯洛对人类行为持乐观的看法，认为人类不象动物那样行为方式主要靠本能的支配，人类的行为受环境及社会文化影响而有很大的可变性。

自我论改造了特质论者的支离与精神分析论者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使人格心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。

第2节旅游者的人格特征与旅游行为

一、人格类型与旅游行为

（一）心理学研究中划分的几种人格类型 1.内倾、外倾

2.男性气质、女性气质 3.内控型和外控型 4.自卑、自尊 5.五维度模型

外倾性：是否善于社交、言谈、决断，自信 宜人性：是否随和、合作、信任

责任心：责任感、可靠性、持久性和成就倾向

情绪稳定性：平和、热情、安全或者紧张、焦虑、失望和缺乏安全感 开放性：一个人幻想、聪慧和艺术的敏感性方面的人格维度。 (二)旅游者的人格类型分析

1.根据旅游者在生活中的表现来划分 2.根据旅游者的性格倾向来划分

心理中心的人计较小事，考虑自己，一般忧心重重，心情有些压抑，不爱冒险。

他人中心的人喜欢冒险、自信、好奇、外向、急于与外界接触、喜欢在生活中作新的尝试。 3.根据生活方式来划分

（1）喜欢安静生活的旅游者 （2）喜欢交际的旅游者

（3）对历史感兴趣的旅游者

4.根据旅游者的其他因素对旅游者的划分

斯太瓦特(Sitewart,1993)对英国度假旅游者需求和愿望的变化进行了研究，提出了一个度假行为模型。该模型建立在实际观察的基础之上，比如人们越富裕就越愿意外出旅游，这样旅游的经验就越丰富；旅游经历越丰富，他们就越想去旅游；而且随着他们的富裕程度和旅游经验的不

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断提高，他们会更具冒险精神、更加自信。

根据人们的富裕程度和旅游经验将个体旅游者的度假分为四个层面，在每个层面中，不同的旅游目的地所受欢迎程度有所不同，而潜在的旅游动机和对旅游产品的需求也有不同。 第一层面—纯观光型旅游者 “透明罩旅游”

第二层面—追求理想经历的旅游者 倾向于文化和地域差异更为明显的度假地

第三层面—开阔眼界的旅游者 他们对独立和自由的渴求表现为更加以自我为导向的、范围更大的旅行。

第四层面—完全沉浸的旅游者

最后，旅游者几乎达到超越旅游的层次。他们的旅游动机不是感受地道的外国文化，而是创造出犹如该国本地人的文化体验，完全融入该国的语言、文化、传统和生活方式中。 二、 旅游者的人格结构 加拿大临床心理医生埃里克·伯恩博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出了一种新的人格结构理论。该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“父母自我状态”、“成人自我状态”和“儿童自我状态”。 （一）人格结构 1.儿童自我状态

一个人最初形成的自我状态就是儿童自我状态。儿童自我状态由自然的情感、思维和行为构成。一个人按他的儿童自我状态行动时，他或者想怎么干就怎么干，这叫做自然儿童自我状态；或者按他小时侯所受的训练来行动，称为顺应儿童自我状态。 2.成人自我状态

成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分。 3.父母自我状态

父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 （二） 人格结构与旅游行为

旅游促销：打动，意义化，合理化

第6章 旅游者的情绪情感与体验

第1节 情绪和情感概述

一、 情绪和情感的概念 （一）情绪和情感定义

所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度（存在中性情绪）的体验。

第一，情绪和情感也是人对客观现实的一种反映形式。

第二，人所以对自己的对客观现实是否符合需要的态度能有所体验，是因为人在与客观事物接触的过程中，客观现实与人的需要之间形成了不同的关系。

第三，在现实生活中，并不是所有事物都可以产生情绪和情感。 （二）情绪的构成

心理学学家弗里伊达（Friyida,1999） 1.感染，对欢乐或痛苦的体验。

2.评价，对客体进行积极或消极的价值认定。 3.行为准备，对环境做出相应反应的预备。 4.自动唤醒，相当于对行为的激励。 5.认知性行为发生改变。 评价:

弗里伊达的观点对有明显价值倾向的情绪是有意义的，但人类还有许多无任何价值倾向的情绪，如兴趣、放松、平静等，就是那些中性情绪，中性情绪的产生不需要经过评价这个环节。 二、 情绪和情感的区别和联系

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（一）引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：机体的天然性需要是否得到满足 情感：社会需要

(二) 情绪和情感在稳定性上的差别 三、 情绪、情感的两极性

（一）肯定性和否定性的两极对立

（二）积极（增力的）和消极（减力的）的对立 (三)紧张和轻松的对立 (四)激动和平静的对立 (五)强与弱的两极性

四、 情绪、情感的分类 (一)根据性质分类 1.快乐 2.愤怒 3.恐惧 4.悲哀 5.喜爱

(二)根据发生的强度、速度、持续时间分类 1.心境

心境是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而弥散。 心境分为暂时心境和主导心境两种。 2.热情

热情是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。 3.激情

激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。

(三)根据情感的社会内容的性质分类 1.道德感 2.理智感 3.美感

（四）专家划分

普拉切克（Pluchik,R.）从四个维度指标区分不同的情绪。四个维度是：积极与消极，单一性与综合性，两极性，强度。并据此提出了八种人类基本情绪，即，高兴、接受、害怕、惊奇、悲痛、憎恨、愤怒、期待。

伊扎德提出从愉快度、紧张度、激动度和确信度四个维度对情绪进行分类。他提出了人类有九种基本情绪，它们是：兴奋、喜悦、惊奇、悲痛、憎恨、愤怒、羞耻、恐惧和傲慢。 五、 情绪理论及其外部表现 (一)詹姆士—兰格情绪学说

詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉 兰格认为情绪是一种内脏反应。 （二）情绪认知学说 1.阿诺德的情绪认知学说

情绪与个体对客观事物的评估联系着。她给情绪下的定义是：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向，这种体验的倾向被一种相应的接近或退避的生理变化模式所伴随。

2.斯凯特的情绪归因论

他们同样认为个人对自己情绪状态的认知性解释是构成情绪的主要因素，经刺激所激发的生理

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变化是构成情绪的次要因素。 3.外部表现

面部表情，身段表情，言语表情 六、 情绪情感的作用 （一）积极情绪体验 1. 积极情绪体验的理解

对积极情绪体验的理解有两种：

一种观点认为，积极情绪体验就是一种具有正向价值的情绪；另一种观点认为，积极情绪体验不一定具有正向价值，它指的是能激发人产生接近性行为或行为倾向的一种情绪。按照这种标准，一些价值中性化的情绪就被划入积极情绪体验范畴。如兴趣是中性化价值的 2.影响积极情绪感受性因素

人类积极情绪的感受性与人格特质的关系密切，就是说它有一定的先天成分。二者之间是一种双向作用：积极情绪感受性高的人在工作中会产生更多的快乐，而工作中得到更多的快乐又会进一步提高一个人的积极情绪的感受性。 3. 积极情绪体验的分类

（1）从情绪状态焦点划分，可以分为积极情感（如愉快、欣喜等）和积极心境（如福乐、心醉神迷等）。这种分法没有把积极的行为特性表达出来。

（2）依据积极的不同特性划分，把积极情绪体验分为感官愉悦和心理享受。

感官愉悦（sensory pleasure）是指机体消除自身内部紧张力后的一种主观体验，它来自某种自我平衡的机制，是人类感官放松的结果，属于生理需要范畴，。如饥、渴、性等得到满足后的体验。 心理享受（psychological pleasure）来自对个体固有平衡的打破，即超越个体自身的原有状态后所获得的情绪体验，多属于心理需要范畴。与感官愉悦比较，心理享受更有利于个体个体成长和积极品质的培养。

感官愉悦和心理享受区别

①心理享受由相互关联的多个成分组成，它的产生必须要有主体的认知评价为先导，是一种知觉类的心理现象。感官愉悦则没有认知评价过程，它是由外在刺激引发的一种直接感官反应，是感觉类的心理现象。

②心理享受持续的时间长，不同的外在刺激可能引起同一种心理享受。而同一种外在刺激也可能引起不同的心理享受。感官愉悦持续时间短，具有专门化特性，一般随着外在刺激的消失而消失，随着外在刺激的改变而改变。

③心理享受多与心理需要相联系，感官愉悦则与生理需要相关。 感官愉悦和心理享受的联系

心理享受与感官愉悦很多时候是同时发生的，而且它们之间相互促进。

感官愉悦在一定条件下能转化为心理享受，特别是某种感官愉悦与个体的自我实现需要相匹配时，这种转化就能形成。

（3）按照时间状态，我们把积极情绪体验分为针对过去的积极情绪体验，如满意感、满足感、成就感、骄傲感和宁静感；针对现在的积极情绪体验，如福乐感、快乐感和愉快感等；针对未来的积极情绪体验， 如乐观、期待等。 4.积极情绪体验的扩建功能

增进个体的积极体验是发展个体积极人格和积极力量的一条有效途径。当个体有了更多的积极体验之后，他就会对自己提出更高的要求。

弗雷德里克森（Fredrickson,2002）提出了“积极情绪扩建理论”。多数情绪都有自己相对应的、特别的行为，心理学称为特定行为倾向。特定行为倾向可以分为两类：逃避倾向，接近倾向。与逃避倾向相伴随的情绪称为消极情绪，当消极情绪产生后，会限制个体在当时情境下的思想和行为，其伴生的行为有逃跑、攻击、躲避等。这些行为是人类在漫长的进化过程中形成的生存本能的一种表现。

积极情绪和消极情绪建构起不同的心理资源。消极情绪通过收缩，集中起已有资源（生理、心

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理、社会）以求自保。这时的资源称为应激资源。积极情绪则是在无生存之忧情况下，向外开拓，增加新的资源，这种资源称为发展资源。个体每一次的积极情绪体验都会使他的思想和行为模式上升到一个新的高度。

另外，积极情绪还可以缓解甚至消除由消极情绪造成的紧张，从而在生理和心理上提供正面的影响。

旅游者的情绪情感应该属于积极情绪范畴，它是完全脱离了自保而向外寻求的一种心理状态，而其积极情绪体验又主要是高级形态的心理享受。 （二）情绪和情感对体力的影响

（三）情绪和情感对认知能力的影响 1.情绪状态对智力操作的影响

耶克斯—多德森定律（Yerks—Dodson Law），操作与激动水平之间呈曲线关系，这种曲线关系又随操作的难易和情绪的高低而方式变化。

解决困难的代数问题的最佳状态是激动水平较低；难度适中的基本算术技能的最佳状态是中等激动水平；简单反应时的最佳状态是较高的激动水平。

愉快的情绪能时人的大脑处于最佳活动状态。在愉快状态下学习效率和记忆效果好。相反，在痛苦不安的情绪状态下学习和记忆的效果不好。

洛扎诺夫教学法：愉悦的情绪对学习有促进作用；痛苦等消极的情绪对学习起阻碍作用。 2.动机强度对认知能力的影响

动机太强不仅会导致紧张，也会使解决问题的效率降低。

问题解决者动机强度的增加，他解决问题的效率也随之增加，直至达到一个最高点。超过这一最高点解决问题的效率就开始下降。

第二节 旅游者的情绪情感

一、 影响旅游者情绪情感的因素 （一） 需要是否得到满足 （二） 活动是否顺利 （三) 客观条件

（四) 团体状况和人际关系 （五) 身体状况 (六) 个体差异

二、 旅游者情绪的特征 兴奋性 感染性 易变性 移情性

旅游者的角色体现在几个方面：

1.旅游者大都具有看戏心态，是超脱的、居高临下的非功利的旁观者。 2.新奇美妙事物的寻找者。

3.轻松快乐的心理准备状态和快乐的寻求者。 三、 情绪情感对旅游者行为的影响 （一） 对旅游者动机的影响 （二） 对活动效率的影响

（三） 对人际关系和心理气氛的影响

第3节 旅游者的体验

一、旅游者的体验与主观幸福感体验

体验就是指人对外界各种刺激做出的一种心理反应，它常常以情绪的方式表现出来，所以又称情绪体验。

旅游体验可以描述为：是通过旅游主体与客体的互动，并由旅游主体主动建构的经历和主观感

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受。

旅游者所追求和经历的体验多是正面的、快乐维度的，所以又可以把旅游者的旅游体验称为积极情绪体验。 二、幸福概述

幸福解释为“使人心情舒畅的境遇和生活”。把幸福定性为一种主观体验。 三、主观幸福感

（一） 主观幸福感定义

心理学认为主观幸福感就是主体根据自己的标准对其生活质量进行综合评价后的一种积极体验。

主观幸福感既是一个人对自我的生活状态、周围环境和相关事件的关于满意的认知和评价，同时也是一个人在情绪体验上对这些方面的主观认同。 （二）主观幸福感特点

1.它存在于个体的体验之中，具有主观性。个体是否幸福主要依赖于个体自己的标准，而不依赖于他人或外界的标准，就是说各人有各人的幸福标准。

2.不是说主体没有消极情绪体验，更是指主体要能体验到积极的情绪。

3.主观幸福感不是个体对其某一个单独的生活领域评估后的体验，而是对其整个生活评估后的体验。

（三） 主观幸福感实证研究 1.快乐情绪与不快乐情绪关系

人类的快乐和不快乐情绪是互相独立的，它们各自与不同的因素相关联。 2.主观幸福感构成

主观幸福感有三个衡量指标：体验到快乐情绪、较低水平的消极体验和较高水平的生活满意度。 （四）主观幸福感生成的理论 1.实现论

长期以来，需要的满足或目标的达成是个体主观幸福感产生的原因的观点一直流行与于心理学界。这种观点称为实现论。其核心观点就是认为幸福是个体各种紧张压力解除的结果。这些结果的相加就生成了个体的主观幸福感。后来有的心理学家又把个体自身或他人的潜在标准引进这个理论中，认为个体在目标实现后还要和自己主观标准或者他人拥有的进行比较，这些比较的差异性最终决定这个人的主观幸福感。 2.认知论

信息加工认知心理学家提出了主观幸福感的信息加工判断模式。这个模式强调认知在主观幸福感形成中的作用，认为主观幸福感的产生不完全由外在刺激引起，它是个体的愿望或已有的经验与外在刺激相互作用的结果。 3.人格特质论

“尽管生活的特定事件能影响人们的主观幸福感，但人们最终都会适应这些变化并使自己回归到由个体具有的生物性特点和适应水平上。”

人的先天基因或人格素质是决定主观幸福感体验的根本因素。

人的主观幸福感体验是心理现象，具体说是一个心理过程，它的发生和发展有一定的规律性，也有无序性。

（五）影响主观幸福感体验的具体因素分析 1.经济因素 2.文化因素

3.生理因素与主观幸福感的关系

4.人际交往因素与主观幸福感的关系 四、几种积极情绪体验介绍

（一）对待过去的积极情绪体验—生活满意 1.过去经历对以后的影响

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过去对现在有很大影响，在某种意义上说，一个人现在的状态很大程度上是他过去的经历的结果。但是不是决定性的。就具体人而言存在程度差异，有的影响很大，有的一般，有的几乎看不出来了。

2.生活满意点理论

生活满意点（Life Satisfacation Set Point,简称LSSP）指一个人的生活满意的基准线.

生活满意的基准线高意味着这个人对自己的大部分生活满意；生活满意的基准线低意味着他对什么都不满意，是一个对生活苛刻的人。 不同的人有不同的生活满意点，首先它来自先天的生物因素不同，人们无法对其进行大的改变；其次就是生活经历，它会以某种方式整合到生活满意点中。 （二）对待现在的积极情绪体验—福乐

福乐就是指对某一活动或事物表现出浓厚而强烈的兴趣，并能推动个体完全投入进去的一种情绪体验，它是包含愉快、兴趣、忘我等和无理由的坚持等成分和状态的综合情绪，它由活动本身而不是任何外在的其他因素引起。 1. 福乐形成的心理机制

人在生存过程中，生物要求和社会要求都对个体行为施加影响，而个体的意识在调节它们的关系，以便在限制条件下达到个体生存和发展的目的。在这个过程中，个体的自我就诞生了。当个体的自我产生后，自我在人意识中的地位不断增强，并最终占据意识的全部（无意识的大部）。因此，每个成年人的意识都是从其自我出发形成的意识，带有明显的自我特性。 自我有两个倾向

第一，存在性 第二，自由性

在这两个倾向基础上又分化出愉快、能力和分享。在个体成长过程中，不同的人把三者进行了不同的组合，从而形成了不同的心理体验，有的以愉快为主，有的以能力为主，有的以分享为主。部分人逐渐把三者结合成一种新的形式，这就是福乐体验。福乐就是人意识中的一种自带目的内在动机原型，它唯一的目的就是想体验行为本身，而不是行为所能带来的其他外在好处。福乐尽管不带外在目的性，但却常常伴随新思想和新发明的出现。 2. 福乐的特征和产生条件

（1）个体强烈地把注意力集中在当前从事的活动上。 （2）意识与正在从事的活动合二为一。

（3）自我意识暂时失去，如忘了自己的社会身份。 （4）能意识到自己有能力掌控当前的活动。 （5）出现暂时性体验失真，如觉得时间飞快。

（6）活动体验本身成为活动的内在动机，完成它就是最好的理由。 福乐产生的条件有三个： （1）能力由于挑战匹配。

（2）活动要有结构性特征。活动要具有可操作性和可评判性。 （3）主体自身特点。 3.两种非福乐状态

（1）分离体验与茫然体验 也称为厌倦体验和焦虑体验。

“分离”是一种迫于外在目的而缺少自我创造的工作体验，因任务的简单容易而使个体能力得不到发挥，由于缺乏内在动机而使工作成为负担和苦差。

“茫然”，在这里茫然体验是指个体处于一个目标不明确、环境不熟悉的境地时产生的一种总觉得自己做什么都做不好的心理体验，外在要求高于个体能力时也会产生茫然体验。 如果说前者是因为太容易而使能力得不到发挥，那么后者则是太难而无法胜任。 （2）福乐与两种非福乐状态的关系

怎样摆脱非福乐体验？心理学的忠告是发展业余爱好。 （3）旅游者心理建构与福乐体验产生的关系

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第一，深度旅游最容易获得福乐体验。 第二，个体旅游经历影响福乐的获得。

第三，旅游体验是主体和客体互动，并以主体的主动建构为核心形成的。

旅游者越是能够将旅游环境纳入自己的主观世界，就越容易产生福乐体验。总体而言，旅游者主体与旅游对象客体的互动程度，决定了福乐体验的获得和体验质量的高低。首先是旅游“游”的对象多大程度上影响旅游者，而后是旅游者发生多少心理的主动建构，旅游者心理的社会建构过程更重要。

旅游者和旅游环境互动最后以旅游者的主动心理建构而生成旅游体验，旅游体验过程经历四个阶段：环境 情境 意境 心境

从西卡森特米哈伊的研究我们可以得到一些启示： 1.必须有活动，没有活动就没有福乐体验。

2.福乐体验的产生主要来自于主体本身的因素，而非来自外在的因素。

3.主体在参与和从事活动的时候能从中看到自我，具体说就是能够从活动中找到自我价值感。 4.主体在活动中越是能够把外在的环境因素纳入到自己主观世界中来，而不是相互分离，那么就越能够活动福乐体验。

5.主体活动中其主观因素所占比重越大，其体验就越深刻。从体验角度讲活动就越成功。 （三）对待未来的积极体验—乐观 1.什么是乐观

乐观定义是：“当评价者把某种社会性的未来或物质性的未来期望视为社会上需要的、对他有利的或能为他带来快乐时，那么与这种期望相关联的心境或态度就是乐观。” 乐观有两个特征：一，乐观是主观的；二，乐观是指向未来的。 2. 心理学关于乐观研究

一个人的乐观是先天的还是后天学习的？心理学的研究支持综合论。首先，一个人的遗传基因为其提供了一个乐观基准线，不同的人或多或少存在这方面的差异。其次，一个人后天的经验和学习则进一步加深了其乐观和悲观的程度。当然，后天的经验和学习也会在某种程度上改变先天的乐观基准线。

个体不同的后天学习经验使其形成了不同的人格特征，也就是“解释风格”，他把人格分为“乐观型解释风格”和“悲观型解释风格”。 “乐观型解释风格”的人认为失败和挫折是暂时的、特定性的情景事件，是外部原因导致的；而“悲观型解释风格”的人则会把失败和挫折归咎于自身的原因，并认为这种失败和挫折是长期的、永久的，会影响到自己所做的其他事情，因而容易形成抑郁。

乐观型解释风格的形成受三个方面的影响。

首先是个体遗传基因，研究表明，不同的基因条件形成了人不同的气质，它构成了不同解释风格的基础。其次是个体的生活环境，尤其是个人成长阶段的家庭和学校等小环境。有研究表明，父母亲特别是母亲的解释风格对儿童有较大影响。

第三方面是父母对孩子的教养方式影响很大，父母对待孩子的方式是挑剔的、谴责式的还是耐心的、宽松的、鼓励的、赞扬的。另外，儿童自己生活中发生的一些重大悲观性事迹，如父母离婚、父母经常发生激烈冲突、亲近的人死亡、自身得了严重疾病等。这些情况下，儿童容易形成“悲观型解释风格”。

第7章旅游者的消费决策 第1节 购买决策概述

一、 购买决策的概念 旅游消费者的购买决策:

就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 二、 购买角色

●首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； ●影响者：其观点或建议对决策有影响的人；

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●决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； ●购买者：实际去购买的人；

●使用者：消费或使用产品或服务的人。

第2节 个体决策的研究范式

一、理性决策

理性决策理论来自于微观经济学，它把消费者看作理性的“经济人”，他们寻求个人效用的最大化或满意度的最大化。相同的行为必然导致相同的结果。

假定决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用最大化的方案。这些选择遵循理性模型。 （一）理性决策模型步骤 1.界定问题

2.确定决策标准 3.给标准分配权重 4.开发备选方案 5.评估备选方案 6.选择最佳方案

（二）理性决策模型所需要的限定条件

1.问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境拥有完全的信息。

2.所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结果.就是说要有诸葛亮的智识。

3.偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。

4.偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 5.没有时间和费用的限制。 6.最终选择效果最佳。 二、其他决策 （一）有限理性

人类自身在时间、注意力、记忆力、信息搜集与加工等方面存在许多约束。西蒙(Simon) 首先提出有限理性，卡尼曼(Kahneman)等发现了启发式与偏差，他们分别从理论及经验两个层面对完全理性提出了质疑。 （二）直觉模型

对直觉的定义是:从经验中提取精华的无意识过程。它不一定脱离理性分析而独自运行,事实上,二者相辅相成。

什么时候最可能使用直觉决策? 1.不确定性水平很高的时候 2.几乎没有先例存在的时候 3.难以科学地预测变量的时候 4.“事实”有限的时候

5.事实难以明确指明前进方向的时候 6.数据资料没什么用的时候

7.同时存在几个方案,又无法取舍的时候 8.有时间限制,必须决断的时候 五、决策风格 分析型 概念型 提示型 行为型

美国商学院的学生、企业管理人员都倾向于分析型。而中国和日本的管理者分别倾向于指示型风格和行为型风格。

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第3节 旅游者购买决策过程

一、经典的理性购买决策过程模型 （1）问题确认；（2）信息搜寻； （3）方案评价；（4）购买； （5）购买后的行为。

二、克朗普顿模型（Crompton,1977）决策模型

克朗普顿模型（Crompton,1977）也属于理性主义范畴，他认为旅游者的选择分两个阶段。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，第二步就是要确定去什么地方。他认为目的地的选择是感知的限制因素（时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。在此基础上，厄姆和克朗普顿模型在1991年提出了一个模型。 三、解释派模型

（一）伍德赛德和麦克唐纳框架

伍德赛德和麦克唐纳采用定性数据描述了休闲观光客如何决策的的框架，它提出了旅游中8类次级选择项，双箭头表示因果关系不是固定的，不同的旅游者可能不同。一个重要的假设是，初始旅游选择的激活在后来发展成相关的具体旅游选择。 （二）提尔观点

提尔（Teare,1994）对英国酒店休闲业的消费者决策进行了案例分析之后提出：旅游者先前的经历和消费介入程度在决策过程中居于核心地位。它对期望、评估标准，以及旅游者最终的个人评估系统的形成都有一定影响。

第4节 旅游者的风险知觉

一、 风险知觉的种类 （一）功能风险 （二）资金风险 （三）社会风险 （四）心理风险 （五）安全风险 （六）时间风险

二、 风险知觉产生的原因 （一）目标不明确 （二）缺乏经验 （三）信息不充分

（四）相关群体的影响 三、消除风险的方法 （一）广泛搜集信息 （二）认真比较衡量 （三）寻求高价格

（四）购买名牌旅游产品

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