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前 言
“决断于谋划，善行于智慧”。通过对张店写字楼市场细致的调查
研究分析以及对项目本身全面的考察分析，最终确定了本项目营销的基本方向，形成了此报告。
作为项目的主体方案，在对市场的分析及对消费者的研究之后为项目营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，并对项目市场定位、卖点整合、销售策略、销售渠道、推广方式、形象包装等进行了阐述。
本报告旨意在为项目各个阶段的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。
尽管此报告是基于调查分析的结果，并结合我们多年地产策划经验编写而成。但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。
第一篇 市场分析
一、淄博宏观经济运行情况
改革开放以来,淄博市经济实力日益增强。1992年进入中国城市综合实力50强行列,在国家统计局2005年公布的全国综合实力百强城市中居第47位,被评为中国投资环境50优城市。2005年全市生产总值达到1430.95亿元,全社会固定资产投资完成649.48亿元,境内财政总收入160.59亿元,地方财政收入64.13亿元,金融机构各项存款余额1104.94亿元,各项贷款余额737.04亿元,城乡居民储蓄存款余额631.86亿元。城市居民人均可支配收入12032元,农民人均纯收入5107元。三次产业比例为4.1:66.8:29.1。
1、GDP与人均GDP
GDP与人均GDP是衡量一个地区经济状况以及经济发展的重要指标，以上图表显示，淄博从1999年至2005年间，GDP与人均GDP是一个稳步上升的过程。
2、全社会固定资产投资
固定资产投资是社会固定资产再生产的主要手段。通过建造和购置固定资产的活动，国民经济不断采用先进技术装备，建立新兴部门，进一步调整经济结构和生产力的地区分布，增强经济实力，为改善人民物质文化生活创造物质条件。
从上面图表来看，淄博市固定资产投资从1999年至2002年相对在一个较低的水平，但从2003年开始至2005年三年间，递增的幅度都在100亿元以上。这也体现了淄博随着经济实力的加强，同时也为以后经济发展不断地打下坚实的基础。
3、张店区目前布局
张店城区由一个占城区主导地位的中心片区和四个小型边缘片区组成 。
中心片区：由与高压线走廊并行的北过境路、西七路和南部的昌国路、东部的淄东铁路所围合的地区。
边缘片区：分别是南定制铝工业片区、马尚片区、北部高新技术产业开发区片、东部化工片区。
中心片区与边缘片区之间以绿化带相分离，以完善的道路网相联系，各边缘片区均经中心片区为依托，同时各具特色。
此布局形式既保证了张店区作为淄博市政治、经济、文化中心所必须具有的一定的规模和集聚效应，同时结合现状城区形态特点，有利于维护良好的城市生态环境。
二、写字楼市场情况
作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄博的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。
1、写字楼分布版块分析
纵观张店区现有的写字楼布局，主要集中在两大版块，世纪路两侧与柳泉路两侧。姑且把它命名为柳泉版块与世纪版块。
柳泉版块的代表性写字楼有钻石商务大厦、荣宝斋、国贸大厦、晨报大厦、赢环商务大厦、新空间创业广场等。柳泉版块主要特点是浓厚的商业气息、成熟便利的配套。
世纪版块的代表性写字楼有职业学院商务楼、玉龙大厦、中房时代大厦、中关村、黄金国际商务大厦、华侨城商务大厦等。世纪板主要特点是整体规划开阔、大气，风景秀丽、环境幽雅，交通便利。
现就两大版块的优劣势对比分析如下： 版块名 柳泉版块 梯段定义 版块优势 第一梯段 1. 交通便利、四通八达 2. 商务气息浓厚 3. 配套成熟 4. 区域形象较好 1. 噪音干扰比较严重 2. 交通流量大，上下班高峰期交通拥挤 世纪版块 第二梯段 版块劣势 1. 风景秀丽、2. 区域趋势利3. 交通便利 4．区域可拓展1．目前人气不2． 配套不太从以上分析来看，本案所处版块处于相对劣势，但从长远来看，随着政府的西移，世纪版块将越来越受到人们的重视与看好，随着市政建设投
入的不断加强，城市不断外拓，作为世纪版块的形象不断提升，再加上世纪版块的交通条件和区域环境较好，其升值潜力较大。
2、写字楼的供给与客户需求
目前，张店区写字楼供给量较大，主要分布在柳泉版块和世纪版块。根据市场调查情况，现将张店有代表性的写字楼作为统计元素，具体情况如下表：
名称 钻石商务大厦 荣宝斋 国贸大厦 晨报大厦 丽江·爵士同城 赢环商务大厦 新空间创业广场 中房时代大厦 中关村 光彩大厦 租金范围（元/m2/月） 平均租金（元/m2/月） 出租/出售率 25-40 20-40 18-38 20-45 25—38 15-35 未定 15-35 15-30 15-30 37 35 30 31 30 22 未定 20 15 23 90% 70% 40% 98% 70% 50% 未出租 85% 95% 35% 金融、物流、金贸易、贸易、传贸易、办事处建筑工金融、物流、装网络科技、广3、市场供应与需求特征分析： ① 市场供应体量较大，一些中挡写字楼出现空置率较高的局面； ② 各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次。
③ 由于淄博处位于四级城市，写字楼市场的租赁价格并不高，平均租金为20—40元/㎡/月， 高中低档写字楼的租金相差不是很大；
④ 写字楼的主力客户为贸易、科技、金融、广告、装饰等产业，写字楼客户同质化严重；
⑤ 一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，且产业集中。
⑥ 中小企业需求呈现如下特征：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所；三是是现房。
⑦ 未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。
本篇小结：
1、淄博近几年来在经济上取得了长足的发展，并保持着较好的发展态势，随着经济的发展，人们生活水平的 提高，为淄博房地产发展打下了较为坚实的基础。
2、张店区商业与服务业发达，辐射全淄博市。因淄博城市特点，以张店为中心城区，以临淄、桓台、周村等
区域为辅佐的区域布局，中心城区与周围城区尚有一定距离，作为中心城区的张店，在商业、贸易上自然成了淄博的中心，这为张店写字楼发展提供了前提条件。
3、张店目前写字楼分布格局明显，主要分布在柳泉路与世纪路。柳泉路版块目前的商务氛围浓厚，优势明显，
而世纪版块目前缺乏相应的配套，商务氛围较弱，处于相对劣势，但从长远来看，世纪版块的发展潜力巨大。
4、写字楼供应量非常大，一些中高档写字楼空置率较高，竞争异常激烈。另外，由于写字楼只有在现房时才会购买租用，前期压力大，项目回收周期长，
4、 风险大，投入成本比住宅大，回收期长，受政策、经济形势影响大，风险不言而喻
5、淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军，这些中小型企业将是写字楼的主要客户群，他们追求高性价比，要求良好的办公条件和配套环境。
第二篇 项目分析
一、项目概况
1、本案是淄博职业技术学院开发的商务写字楼，仅有使用权而无产权，因此只能对外出租。
2、项目位于张店区世纪路与华光路交叉路口向南300米处，北邻中国移动大厦、南邻富尔玛家具广场、东邻职业技术学院、东靠世纪路。随着市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢，本案正处于城市重心西行的主干道上，位置较好。
3、本案与黄金国际、江南豪庭、恒生城市花园、美达世纪华庭、龙御现代城、义乌小商品城等大型居住区和商品集散地较近。
二、项目规划布局
1、本案写字楼建筑面积19500㎡，整体建筑6层，每层面积3368.9㎡，一、二层为沿街商铺，3-6层为办公，单元房采取双排列式布局。
2、整栋三部电梯，三个楼梯通道，办公场所分割成60—270平米。 3、本案停车位较少。
三、项目SWOT分析
在对项目进行营销策划之前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点，在知彼的基础上还要知己，以下就是项目的优劣势分析：（附SWOT分析图）
优势（strength）
1.临世纪路，靠近华光路，交通条件十分便利，多辆公交车经过如此，且世纪路交通畅通，堵车现象较少。
2.靠近西区行政中心，政府规划利好因素较多，区域可拓展性强。 3.环境幽雅，空气质量较老城区好。
4.依托职业学院、人文气息浓厚，且有职业学院学生资源有用。 劣势（weakness）
1.目前片区商务氛围和商务形象较差。
2.虽然具有良好的人文自然景观资源，但商务与生活配套相对缺乏。 3．项目靠近学院学生宿舍，对项目形象造成一定影响，也给将来在次办公的企业造成一定影响。
4.项目产品有一定的缺陷，商铺进深较长，办公室规划不方正等，另外，规划停车位较少，不能满足停车需求。
5.项目采取纯毛坯房出租，不能适应企业办公的标准与要求。 机会(opportunity)
1.政府西进，政务中心和商务中心西移，对项目将来的升值带来利
好。
2.淄博城市经济的发展，中小企业的发展已明显呈上升势头，对写字楼需求巨大。
威胁(threat)
一、 目前张店区写字楼市场供应量较大，空置率较高，那些剩余的写
字楼和正在开发的商务楼将对本案造成很大威胁。
优势（strength）
劣势（weakness）
交通畅通+环境优美+职院教师与学生资源 商务氛
围差 + 周边商务形象差 +产品缺陷
机会(opportunity)
威胁(threat)
政府规划利好+中小企业发展迅速 市场存量大，竞争激烈
本篇小结：
1、市场竞争异常激烈，再加上产品规划与设计存在一些缺陷，对项目招租造成一定难度。
2、区域商务氛围和商务形象较差，对大公司的吸引力较小。 3、中小企业的迅速发展，再加上政府西移的利好，本项目可吸引一批中小企业进驻，因此本项目的主要目标客户是中小企业，而非大型企业和外资企业。
第三篇 竞争分析与竞争策略
一、竞争对手分析
张店区现存的写字楼较多，档次不一，但多对本项目构成一定竞争，现列举主要的竞争楼盘作分析如下：
钻石商务大厦 CBD中心， 地段佳 张店中心，公交线路多，但交通较为拥挤 形象很好 CBD中心，商务氛围浓厚 荣宝斋 CBD中心，地段佳 张店中心，公交线路多，但交通较为拥挤 形象很好 CBD中心，商务氛围浓厚 国贸大厦 高新区中心，地段佳 柳泉路与中润达到交叉口，交通发达 形象好 晨报大厦 柳泉路与中润达到交叉口 柳泉路与中润达到交叉口，交通发达 整体形象好 赢环商务大厦 靠近老区，地段次之 中房时代大厦 新旧结合部位，地段良好 共青团路与西六路交叉口，交通相对拥挤 形象一般 职靠中临老城，交通相对落后 临近通形象较好 形商务氛围较差 商务氛围浓厚 商务氛围一般 商务氛围较好 商
配套齐全 装修 25-40 金融、物流、计算机、外地公司办事处 （大型企业） 配套齐全 装修 20-40 金融、文化、贸易 配套待完善 装修 18-38 贸易、金融、通讯计算机 配套较好 装修 20-45 贸易、传媒、通讯计算机、广告 （大中型企业） 配套较好 简单装修 15-35 建筑工程、装修设计、贸易 （中小型企业） 配套较好 装修 15-35 金融、物流、装饰、网络科技、计算机科技 （中型企业） 配毛待待（大中型企业） （大中型企业） 二、竞争策略解析 从上表可以看出，本项目面临着强大的竞争对手，且本项目处于相对劣势地位，因此，如果按照一般的操作思路与操作方式，则项目很难运营成功，这就需要我们寻找新的突破口。
寻找市场空白点，挖掘出只专属于本项目的核心价值，铸就其他写字楼所无法复制和超越的竞争壁垒——这才是本项目的制胜之道。
那么，我们的突破点在哪呢？ 先来看看本项目的核心价值点：
『陷，与竞争对手客 “1“2”—“产品”—“服务观本项目靠近新区竞争策略： 目的核心竞争点性积累，为领导者院，环境幽雅、环境 』从上表可以看出，本项目的核心优势在于环境与人文，因此我们可以产品 志，但是，对于富，因此，“3们尚未达到此种从以下几个方面进行突破： 文），是我们可1.以职业学院的教师与学生资源作为招租的主要引子，寻求突破，吸（新进者） 点，也是本项目（自然资源） 核心竞争力所在引文化、培训、中介、广告、设计、网络等企业进驻。 2.以新区环境和良好的交通条件作为主要的宣传卖点，以与同类产品（社会资源） （品牌） 相区分。 人文 服务 3.“舍大取小”，主要抓住中小企业这类客户群体，避免与一些高档『写字楼进行直接竞争。 主观性』 被动式 主动式
本项目的产品存
4.完善相应的配套，提升项目的品质感。
5.做足前期宣传，后期销售以快制胜，在经过一段时间的包装宣传之后，吊足目标消费者的胃口，然后利用各种渠道，达到快速销售的目的。
第四篇 项目定位
一、定位原则
1.抓住市场的空白点，突出差异化竞争优势；
2.根据项目特征，充分发挥项目地块价值，规避不利因素； 3.有利于提升项目形象及产品的知名度、美誉度、社会认知度。
二、项目定位
创业型、成长型中小企业孵化器
创业型——主要为正准备创业、资金有限、理想远大的有识之士提供创业空间与平台；
成长型——主要为在起步发展阶段，资金有限、发展潜力巨大的中小型企业提供商务空间；
孵化器——有催化成长之意，符合中小企业发展的需要，也预示着中小企业在这可以发展壮大。
三、功能定位
集商务办公、娱乐休闲、餐饮于一体的大型商务中心 现在，一些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：一是性价比高；二是有相应配套，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公；三是是现房。
因此，根据市场的需求与项目本身所具有的条件，本项目应该具备：商务功能、休闲功能、生活功能（餐饮）
四、形象定位
财智空间——具有浓厚的人文气息，适合创业、成长型企业发展的商务空
间
产品形象定位不是自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。
定位为才智空间，不仅顺应了一些创业、成长企业的需求，提高了这些企业的身份，而且也提高了项目的形象。
五、客户群定位
创业型、中小型公司
主要依据：
根据调查结果和对淄博经济的分析，淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。
这类企业的迅速发展对性价比高的中小面积的办公空间面有较大的需求，特别是办公面积在50—100平米左右，而这些小面积的办公空间适合创业型或中小型企业进驻，较小的办公面积降低了该类企业租赁总成本。
因此，我们主要的把目标客户锁定创业型、成长型的中小企业，这是一个巨大有潜力的市场。
主要客户类别：
根据翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的目标客户群锁定为类型企业：
咨询公司、培训机构、房地产中介公司、兼职中介公司、律师事务所、计算机软件公司、计算机维修公司、网络公司、广告公司、文化传媒企业、装修设计公司、贸易公司、科技企业、餐饮业、健身俱乐部等。 以下是客户组成详细比例列表：
客户类型 细分 租赁原因 所占
餐饮业 文化类产业 餐厅、咖啡 主要看中本项目庞大的师生资源 培训机构、广告公司、传媒公司 价格便宜、面积适中、具有商务形象，装饰设计公司 有庞大的师生资源 代理中介企业 咨询公司、代理公司、兼职中介价格便宜、面积适中、具有商务形象，机构、律师事务所 有庞大的师生资源 科技、网络、通计算机软件公司、计算机维修公讯类企业 休闲产业 司、网络公司 健身馆 价格便宜、面积适中、具有商务形象 价格便宜、面积适中、具有商务形象，有庞大的师生资源 价格便宜、面积适中、具有商务形象 其他 贸易公司 六、价格定位 价格范围：
1、2层：12-17元/㎡/月 3-6层：15-20元/㎡/月
均价
17元/㎡/月
1、定价依据
写字楼价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和利润等因素构成的。一般市场定价原则由三个价值取向构成。
市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。
成本价值取向：项目整体综合成本加期望利润。
客户心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。
当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素，以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。
招租难度加大 项目运作风险增大 高 租金 从数字上看企业利润增招租难度降低 从数字上看减少企业利项目运作风险降低 低 本报告价格定位基于对本案地段价值、区域形象、商务形象、配套等项目特质和市场上写字楼的租金调查以及开发商成本价值等综合分析而成。
从企业利润最大化的角度来分析，完全可以提高租价。但最终能否实现企业利润最大化，结果取决于可租面积能否顺利到客户手中，完成产品与货币的转化。
因此，在本案中，租赁价格定位成为项目操作的一个重要关键点，降低租金，可能减少企业利润，但可以更快地实现招租；而提高租金，会增加企业利润，但在销售难度加大，影响资金回笼，风险也随之放大。
因此，综合市场、项目、成本、利润、风险等因素，建议将
租金范围定在：1、2层：12-18元/㎡/月，3-6层：15-20元/㎡/月。 均价在：17元/㎡/月
根据楼层、面积、朝向等因素，在具体招租时提供具体的价格建议。 根据均价和项目可招租的面积，按100%招租率计算，每年可回收资金：
17元/㎡/月×19462.4㎡×12月×100%＝3970329元
按照95%的招租率计算，每年可回收资金：
17元/㎡/月×19462.4㎡×12月×95%＝3771813元
2、租赁价格策略
价格走势——低开高走
价格永远是任何销售中最为关键的因素。
本案最终能够实现什么样的租赁售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。
我们已经获知出租方的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。
在具体出租时，采取低开高走策略，是强调项目的升值潜力与租赁速度，让客户觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。另一方面，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，可最终实现目标价位，实现利润的最大化。
第五篇 项目物业发展建议
由于项目主体规划已经定型，但为了尽快促成租赁，迅速回笼资金，提升项目的品质感，现对本物业提出以下几点建议：
一、配套设施
餐饮配套：现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也有加班到很晚的情况。在本项目中应该有餐饮的配套。
休闲设施：整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在四至六层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。建议在四层拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以作为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。
商务中心：目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在三层成立一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信
息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。
二、物业管理
保安管理：聘请专门的保安人员对大厦进行管理和巡视，确保大厦的安全，提升项目形象。
安防系统
项目内的报警系统：在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：在项目多个公共场所（主体建筑周边、出入口、楼顶）安装具有先进功能的摄像机；对整个大厦的供电系统、电梯系统、灯光系统实现自动监控；对整个大厦的所有人行通道及重要场所实行24小时电视摄像并记录，计算中心控制、实现吾人防守，自动报警；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。
智能化设置
项目采用有线电视、电话通讯系统，网络系统千兆入楼，百兆入层或到桌面，内外信息高速传递，造应于办公空间的随意分割。
第六篇 项目总体营销战略思考
一、项目命名建议
职院财智大厦
职院——体现项目的地点，使项目位置更容易记忆，也具有人文气息；
财智——财，具有财富之意，寓意财源广进；智，有智力、智慧之意，体现客户的身份价值；
大厦——突出项目是一个商务性质的楼盘。 备选案名：财智广场、职院商务大厦
二、卖点提炼
通过对项目市场环境和项目自身的SWOT分析，通过对项目进行定位，总结出以下卖点。需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。
◆地段：地处张店新区，临玉龙河，上风上水，拥有水景资源；靠近新政
务中心，信息便利。
◆交通：西临世纪路、北靠华光路、南倚人民路，靠近未来的中心主干道
西八路，方便快捷。
◆环境：享受新区优美环境，靠近玉龙河，比邻职业学院成熟绿化带，环
境幽雅，空气清新。
◆资源：比邻职业学院，有上万名师生资源；靠近政务中心，有着快捷的
信息资源。
◆户型： 60㎡—280㎡等多款更适用、更合理的户型可满足更多要求。 ◆价格：租金起价仅12元/㎡/月，适合中小企业办公与发展。
三、营销主题
创业特区，财智磁场
职院财智大厦——创业者的摇篮，成长型企业的孵化器
四、主推广告语（备选）
1、领秀新区办公（商务）空间
2、向西看，职院财智大厦，创业者的写字楼 3、专为智者量身打造的创业基地 4、财富只来源于效率和眼光 5、凭财智，一切超然
6、决胜财富，惟有智慧
7、生态在升级，天生的优越过人——绿色革命生态化办公空间 8、描绘新区商务升级版宏图——职院财智大厦闪耀登场 9、超值性价比商务办公空间
10、从创业者到成功者，职院财智大厦是第一步 11、100名创业者同一个家
五、客户感知价值的来源渠道
• 媒体感知：户外、报纸、电视、杂志、其他… • 包装感知：售楼处、工程形象（地盘管理）、展板等
• 资料感知：楼书、折页、户型册、资料袋、协议、表格及有关说明书等
• 口碑传诵：间接形成于销售服务、专业人士传播以及上述渠道信息的积累
六、传播渠道效费比的判断
• 项目包装——直观形象最优，对树立项目品质感、提升感知价值效果最明显
• 平面资料——项目信息最全面、最准确，最易形成对竞争项目的精确比较优势
• 口碑传诵——旁证效果最明显，传播质量最高 • 媒体传播——时效性最好、信息传播面最广泛
七、营销推广总策略
1、概念引导——宣扬创业型、成长型企业的特点，提出企业孵化器概念，引发中小企业关注。
2、形象先行——以报纸、户外广告作为主力媒体，辅以围墙、广播迅速建立项目形象。
3、击中目标——以精准的传播媒介，直邮、单张、电话直销等方式直接对准目标客户群。
4、借势造势——举办一些与目标客户群相匹配活动，扩大声势。 5、分期推广——整个推广分为预热期、沸腾期、持销期、扫尾期
四个阶段推广。
八、项目的展示策略
• 中小城市中的房地产营销中，包装展示应为营销推广的重中之重。 • 建筑与环境展示并重，功能价值展示与文化氛围营造并重，整体效果和细节表现并重。
• 围墙、广告牌、资料制作均应立足高起点、高水准，突破竞争项目的常规。
九、项目展示的战术思考
• 楼书：以创业型、成长型企业发展为切入点，融入项目特点，形成文化性、功能性均较强的宣传手册；
• 户型册：以装修设计手法绘制户型平面图、空间透视图，强化对室内空间设计的引导性；
• 围墙：突出项目的质感，以具有意境的画面增强客户对项目的印象；
• 户外：停留时间长，冲击力强，可以反复诉求，以形象的画面出现的受众面前，可以提升项目形象。
十、项目的渠道（通路）策略
• 突出户外媒体：直观、持久性
• 重视低成本小众媒体：商函直邮、单张、商业杂志、高档酒店餐饮的推广
• 报纸媒体结合事件营销：注重时效、控制投放
• 运用新兴媒体，如网络、短信等媒体，加快项目传播
渠道组合如下图：
十一、整合传播方案构架 房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的商务形象，以配合招租工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各招租阶段相配合。 目标客户 十二、营销操作流程示意图 整合传播方案 现代社会是个开放的社会，信息的流通速度越来越快，“酒香也怕巷工程样板房 公共媒体 印刷媒体 CBD中心，目前项目还没有任何户外媒体 现场包装打动消费者子深”，何况本项目并非处的地段绝佳的销售资料 营销工具 销知名度，因此需要通过对项目的包装，迅速提升项目的认知度和知名度，售以加快招租的进程。 培根据项目的进展以及项目的定位，我们对招租前的一些主要工作进行训了阐述。 楼宣租户海牌户旗指售工看旗报 电杂书传赁型报外帜示楼地楼纸 需要说明的是，以下只是操作的纪要，待此营销方案通过之后，再将台 志折需单广牌处围通在具体执行过程中提供更完整详实的操作计划。 页知张告墙道项目形象、定位与主题 一、VI视觉识别系统设计 报纸媒体 户外媒体 VI的核心是基本项目要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志电台媒体 媒体整合 和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括推销用其他媒体 具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是营销吸引消费者 项目中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对楼盘的宣传和推广销售都起着不可忽视的统领作用。 现场活动 促销活动 二、营销中心组建与包装 其他活动 DM 第七篇 营销实施与操作纪要 销售现场 1、营销中心组建
营销中心部作为与客户进行沟通的一个平台，可以让客户了解产品的情况，并在相互沟通中增进感情，以利于交易的最终达成，于是营销中心的存在以及其布置和装饰就显得至关重要。
营销中心地址建议安排在项目现场，这样有利于客户找到营销中心，完成看楼、租赁等一系列工作。营销中心面积可在60—100平米左右，
在营销中心现场安排2～3名专业销售人员，负责接待客户，并为客户提供租后服务。
2、现场包装
营销中心是项目的“脸面”，客户对项目的判断在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的，因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。
① 装修风格建议
营销中心要宽敞、明亮、具有活力，以展现“创业特区与商务空间”的档次和风格，特别是要体现一种积极进取的精神。
为体现项目创业型、成长型企业孵化器的主体定位，建议在营销放置一些相关的书籍或图画，以增加现场的气氛。内部装饰要和项目的主格调一致，同时要有展板、吊旗、销售看板等布置。
（具体装饰方案待此方案通过之后另行提交） ② 功能分区
整个营销中心房地产交易流程，分别设置如下区域： 接待台: 员工工作的场地，与放置内部资料；
洽谈区：要有桌椅组成，用于销售人员与客户洽谈等活动； 资料索取架：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入
口，方便客户与销售人员自行取用；
签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签署租赁
协议。
三、工地围墙与彩旗
本项目临世纪路，围墙可以作为宣传项目形象与卖点最直接的展示窗口。将精美简洁的图案喷绘于围墙之上，再配以具有吸引力大幅字体的广告传播口号，使几百米以外的行人都能为其所吸引，同时可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致，使之成为该区域一道亮丽的风景，增强项目的形象。
同时，将营销中心与工地围墙有机地组合为一体，并配上迎风招展的各色彩旗，以使行人在几百米以外都能为其所吸引。
四、写字楼公共空间包装
作为人们写字楼的必经之地，作为商务交流的第一场所，大堂和电梯间的形象不仅代表着写字楼的形象，同时也代表着写字楼内各家公司的形象。
本项目大堂在功能上可以划分为商务功能和休闲功能；在公共前台，要装饰LOGO背景墙，艺术天花吊顶及灯饰。
电梯间采用艺术天花吊顶及艺术灯饰。
公共走廊采用高级石材地面，艺术天花吊顶及照明系统。 公共卫生间用大理石墙面，防滑石质地板、高级感应洁 。
五、导向系统
建立导向系统的目的：通过广告牌等，来锁定本项目各方向的客户群。在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。
1、行车导示牌/路标 2、停车指示牌
3、营销中心横式/立式导示牌 4、欢迎牌
六、现场资料（印刷品）
包括楼书、宣传折页、户型单页、各种宣传单张、租赁须知、价格表、协议书、名片、信封、信笺、工作证等一系列宣传资料。
楼书
活泼、大气的风格，注重着重美感，兼顾项目资料信息。
单张、海报
做单页双面的大幅海报，既可随报附送，亦可在现场大量派送。 （具体销售资料另行提供）
七、横幅
功能：传达招租信息，展示项目形象 悬挂：楼体外立面
八、其它媒体广告
1、媒介选择的标准
选择淄博市对消费者最有影响力的媒介——《鲁中晨报》、《淄博晚报》
选择持久性最好、最贴近我们目标客户群体的媒介——户外广告、直邮广告等等
选择覆盖面最广成本较低的媒介——单张、短信平台
选择最能说明项目信息媒介：现场销售资料（楼书、折页等）、杂志 2、 媒介投放组合方案建议 1、报纸广告：
报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个现阶段比较重要的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速提高职院财智大厦的知名度。 硬广
以“ 创业特区，财智磁场”为主题，通过详尽文字介绍，优美的画面引起大众对本案的兴趣。
软新闻
主题：从不同方面展示项目的特征，也可以发布公关活动信息等，如“淄博首次创业论坛”等
2、广告牌：
广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它活动信息为主。
建议在项目附近或市中心租半年的广告位，对项目进行持续宣传。 主题： 创业特区，财智磁场
职院财智大厦——专为智者量身打造的创业基地
3、DM（直邮广告）：
由于我们的 客户大多是企业，因此目标客户非常明确，在邮政公司对客户资料掌握齐全的情况下，建议做几期直邮广告，对目标客户进行有针对性的宣传。
4、广播媒体：
广播媒体播放的频次高，听众明确，且成本低廉，建议在项目入市初做一个月的广播广告。
5、网络：
随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会明显加强。另一个方面，我们的客户都是一些中小企业，无论是员工还是老板，上网的频率都比较高，因此网络对于本项目来说是一个非常好的传播媒体。
网络广告还具有性价比高，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。
6、杂志：
杂志具有一定的读者群体，但主要在淄博市区发行，阅读面较广，效果良好的杂志尚不多，
从目前的情况来看《美图》杂志在淄博有一定的影响力，由于的在写字楼、商铺等地方发行，因此，与我们的目标客户相吻合，可考虑在此杂志上做推广。
7、短信平台
短信平台是一种成本低廉，而效果较好的信息传递渠道。
建议在整个项目推广的过程中，使用短信进行信息告之，作为辅助的传播渠道。
8、单张
单张成本低廉，但效果较好。
建议多频次的使用单张作为主要的传播媒体，可在个写字楼、商铺、车站、商业网点、主要路口等地方派发。
九、促销活动（待具体操作时另行提供）
通过各类活动，让客户到现场来，亲身感受现场氛围，深入了解招租信息，将有效客户群吸引到现场。
目的：吸引客户，聚集人气，促进销售。 主题活动：圣诞嘉年华晚会
创业与企业发展讨论会 有奖看楼活动（配合新闻炒作） 元旦优惠大派送
十、销售物料表
系统分类 楼书 户型插页 单张、海报 合同文本 数 量 1000份 1000张 20000张 150份 预算价格 责任方 3000 1000 3000 广告商 广告商 广告商 发展商 序号 12 系统分类 谈判桌椅 饮水机 音响 9盎司纸杯 数 量 3套 1套 1套 1万只 预算价格 1000 80 200 10000 发 13 14 15 发发 发
相关表格 销售员服装 名片 工作牌 营销中心装修 接待台 沙发 根据需要 3套 6盒 3个 1个 1个 2套 600 72 9 60000 1000 2400 广告商 发展商 广告商 广告商 发展商 发展商 发展商 16 17 18 19 20 21 22 手提袋 现场展板 销售进度表板 户外小吊旗 销售中心吊旗 工地围墙 楼体条幅 3000个 4500 6快 1个 800面 20面 5块 1个 300 50 100 180 2250 600 广广广广广广广第八篇 阶段推广策略 根据写字楼一般的营销规则和项目的实际情况，建议本项目分期推广，主要分为预热期、沸腾期、持销期、扫尾期四个阶段。
第一阶段：预热期
（造势和市场预热期） [12月1日----2007年4月30日]
阶段特征：项目刚刚进入市场知名度不高，这一阶段主要是运用概念对项目进行充分的形象塑造，运用现场及环境包装，提升项目形象，举办相关活动预热市场，发布招租信息。
营销主题：对创业型、成长型企业特征进行描述，导入“企业孵化器”概念，引出“财富只来源于效率和眼光”之主题，突出“职院财智大厦——创业者的摇篮，成长企业的腐化器”。
营销组合：营销中心装修与营销队伍组建、软性报道、户外广告、工地围墙、楼书、海报、少量硬性广告。
工作内容：1、营销中心选址、装修与包装，销售人员招聘与培训，销售资料的准备。
2、运用新闻软性文章作预热和铺垫。
3、工地围墙与户外广告的制作与发布，引发目全民关
注。
4、借助报纸、网络、海报等媒体对项目进行诉求与宣
传。
5、配合前期酝酿推广，制订并完善租赁客户服务条款 6、针对有预租意向的客户，制订预租优惠策略 7、积极跟进拜访有预租意向客户。
阶段成果：完成总体10%的出租率。
第二阶段：沸腾期
（公开招租期与强销期）
[5月1日----6月30日]
阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场形象得到确立，部分消费者准备入市。
营销主题：新区环境、职院师生资源、商务形象
营销组合：户外广告、网络广告、报纸广告、海报、直邮、短信、活动
工作内容：1、广告计划与内容的确定。
2、借助上述渠道进行立体强势宣传，迅速拉动现场人
群，并在营销中心营造气氛。
3、对广告效果进行追踪与评估，及时调整策略。 4、公开招租，并签署租赁合同，及时回款。 5、对租赁市场及竞争项目进行分析、研究。 6、安排大客户签署合同，并以新闻的形式及时发布。
阶段成果：总体出租率达到45%。
第三阶段：持销期
[7月1日----10月31日]
阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的
到来再配合若干极具诱惑力的强势促销手段出台。这一阶段会遇到在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。
营销主题：商务形象、本楼以定企业、价格优势
营销组合：报纸广告为主，以DM直邮、单张派发、短信为辅 工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，提升招租率 。
2、应用DM小册子等针对性极强的广告宣传形式作为补
充。
3、租户联谊活动的举办，增强项目的影响力。 4、以优质客户为重点，进行租赁推广。 5、提高租金面价，制造租金上升的市场影响。
阶段成果：提升租价，达到利润最大化，总体出租率达到85%。
第四阶段：扫尾期 [11月1日----12月30日]
阶段特征：招租目标基本完成，各项工作进入平台整理期。 营销主题：以证言方式为主要表现方式
营销组合：以直邮、单张为主，以报纸、短信为广告为辅 工作内容：1、减少广告投放，但继续利用各种渠道对项目进行宣传。
2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户，发动客户
介绍客户，对目标客户进行直接拜访。
阶段成果：总体出租率达到95%。
第九篇 销售策略
一、销售模式
1、现场销售
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点是客户租赁意向比较明显，同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说最终达成交易。
做好现场销售，关键在以下两个方面： 第一，现场包装
现场销售模式，在确定售楼处设计确定后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。
户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。
户内部分应注重功能分区和细节表现。
具体方案由广告公司与装修公司共同设计，联合发展商共同审定。 第二，搞好现场人气的培育
“有人气才有财气”，消费者皆有从众心理（即“羊群效应”），故要善于制造旺盛的现场人气，具体措施有：
① 重点把握每个周末的小高潮。推出促销方法（看楼者皆可获赠小礼品等），促使更多的人流集中在周末出现。
② 采取多种措施，促使每一客户更多地出现在招租现场。例如：把看楼、谈判、签租赁协议书、交款等都安排在招租现场出现四、五次，人气岂得不旺？
③ 采取多种措施延长看房者每次停留的时间。 2、直销
在现阶段营销活动中，直销已被广泛采用。一般直销可采用两种形式，一种的目标客户群为普通大众，目标范围广，如街头直销人员派发保健品类单张，保险公司的登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目标客户层次较高，目标相当明确的销售，即有的放矢。写字楼物业就属于第二种。
根据项目客户定位，直销对象主要为： ① 餐饮连锁或较的餐饮类企业； ② 从事科技研究类企业；
③ 从事软件、网络和电子商务类企业； ④ 从事通讯领域类企业； ⑤ 从事文化、广告、传播类企业；
⑥ 从事与房地产相关的行业，如代理公司、中介公司、装修设计公司等；
⑦ 从事贸易类企业； ⑧ 从事休闲保健类企业。
针对项目，可以展开如下直销活动：
①直销方式：电话拜访、专员直销、扫楼、单页派发
电话拜访：根据项目定位，从商业电话薄或名片上找到客户电话，用电话的方式咨询是否有需求。
专员直销：聘请有“关系”人士对写字楼有需求的企业进行公关，往往会起到事半功倍的效果。
扫 楼：是一种比较有效的方法，进入大厦派发宣传资料及名片予客户，增加项目知名度，累计潜在客户。
单张派发：是一种常规的销售模式，在淄博特别有效，可以招聘一些兼职派单人员对各个写字楼派发单张，提高项目的知名度，积累客户。
3、客户关系营销
通常，一个已经租赁的客户现身说法，去向其朋友推荐楼盘，这样的成功率要远远高于普通销售人员在大量广告支持下的推销说辞。这也就是所谓的“示范效应”。
营销学上有1：25法则，即一个客户，他所接触到可产生类似购买行为的人可多达25个左右。所以某人或某企业租了一个他满意的写字楼，他将影响这些人并带动其中部分产生租赁行为；相反，如果他对所租物业不满意，亦将直接影响这些人，甚至更多人对物业不再问津。
做好客户关系营销，特别要注意以下几个方面：
① 建立客户资料库；（本项目的业主的名单及背景相关资料） ② 制订针对老客户和新租赁者的双重优惠奖励措施。
③ 通过合适的渠道向客户传达有关直销的招待方法。（如利用节假日拜访老客户的同时向口头向他们传达，尽量避免书面化的形式出现。）
④ 加强对老客户的服务力度，塑造物业管理的形象，让入驻企业满意了，自然形成良好的口碑。
二、销售管理策略
1、管理分配
销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做出调整决策。
2、销售策略 ① 客户组合：
本项目1-2层无隔断，3-6层已经根据相关设计隔断，每间的面积不一样，为了达到最佳的招租效果和利润的最大化，必须对客户进行分类，对不同类型的客户设定不同的比例。
1-2层：大型餐饮及商业
3层：科技、软件、网络与电子商务类企业 4层：贸易、文化传播类企业 5层：中介、代理、广告、装饰类企业 6层：休闲、保健类企业 ② 推广顺序：
写字楼的成功招租必须有良好的配套和商务环境，因此，对于本项目，可以先对1、2层进行整体招租，利用专员直销等方式寻找目标客户，使1、2层的环境先靓起来，烘托整个大厦的环境，带动招租气氛。
对于3-6层的招租顺序，可以均衡推广，先推低楼层的部分单位，在达到40%的时候再推高一层单位。这样有利于客户选择不同的单位，也有利于我们选择不同客户。
③ 推广速度：
房地产项目销售速度并不都是越快越好，因为房地产最大的特点就是可以升值，对于写字楼也是如此。
在保证资金回收的情况下，保留部分较好的单位，待到项目招租进行到80%左右的时候再推出，可以最大化的提升这些单位的价值，从而实现利润的最大化。
在上篇阶段推广策略中已经对各个阶段的招租目标进行了阐述，在此就不累述。
推广速度和推广顺序必须有机结合，掌握好推广的节奏，对有价值的单位应适当控制节奏，而对户型、朝向、景观较差的单位应在初期大力推广，以快速将其消化。
当然，好单位和差单位要协调，不能让客户全部选择差的单位，那样会降低招租速度，也不能全部让客户选择好的单位，那样会使项目在后期陷于招租困难的局面，不利于整体项目的招租。
2、销控策略 销控的三大任务
销控总原则
Combination 客户组合 Sequence 推广顺序 Speed 推广速度 • 平衡楼层招租，防止出现好楼层租空或低价单元组空两种倾向 租速度？ 的比例该如何设层区域？ 定？ • 之后的推广如何• 制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未租单元 比例如何确定？ • 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 • 大客户与小客户• 各种类型的企业• 该先推广哪个楼进行？ • 该设定怎样的招的实现？ •如何保证该速度• 尽量保留连续楼层，防止大客户租赁时无相应供应 • 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。 做好销控的措施
• 专人负责总销控，防止出现混乱。 • 每天进行例会讨论客户处理及跟进情况
• 分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。
• 充分利用各种渠道(互联网、传真、E-mail、短信)向客户通知可公布的销控信息，便于成交。
第十篇 营销费用预算
按照目前项目的工程进度，先假设预计项目可在2006年12月开始推广，以1年为销售周期，预计2007年12月实现总量的95%招租。
项目全年营销费用预算如下表：
项 目 营销中心 销售资料 现场包装 户外广告 报纸广告 网 络 短信 派单与直邮 营销活动 合 计 费用估算 6.5万 1.2万 0.5万 8万 10万 0.5万 1万 1万 2万 涉及主要内容 建筑、装修、家私以及相应配套 楼书、折页、户型单张、手提袋、宣传CD、DM单张。 围墙、展板、吊旗、条幅、彩旗、导视牌 楼顶广告、单立柱广告 根据项目阶段进程发布软文、形象造市、项目招租、项目卖点等信息。 项目形象、招租等信息的发布。 对项目招租信息进行发布与告知 派单人员费用、直邮寄费用 创业论坛、公开招租等各种活动 30.7万元 该项目营销费用约占本项目一年出租总额的8％～12％左右，处于比较低的范围。
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