媒体融合背景下的中国动漫产业运营模式研究

作者：赵子瀚 李德厚 夏月慧

来源：《经营者》 2020年第17期

赵子瀚 李德厚 夏月慧

摘 要 在媒体融合的时代背景下，中国动漫产业迎来了巨大的挑战，有待通过多种手段进一步发展，以提高动漫产业的整体竞争力。本文简要说明中国动漫产业的运营现状，分析媒体融合给中国动漫产业带来的运营方面的危机，同时为产业的整体更新提供发展方向。中国动漫产业应在产品的质量上下足功夫，结合具体的产业内容优化产业结构，同时加大在产权保护和技术人才上的投入，创造出更符合现代市场逻辑的产业运营模式。

关键词 媒体融合 动漫产业 产权保护

一、引言

动漫产业逐渐成为我国消费市场中非常重要的一个部分，目前中国动漫产业兴起的势头正猛，但深究其中的发展逻辑可以发现，在繁荣景象的背后存在着诸多会影响产业整体发展的危机。为了完善动漫产业形态，以更好地适应社会需要，应探索媒体融合背景下的中国动漫产业运营现状。

二、媒体融合背景下的中国动漫产业运营现状

媒体融合导致信息传播成本大大降低，而中国动漫产业在以信息化技术为主要传播手段的流通过程中出现了许多问题：第一，动漫内容质量有待提高。虽然近些年出现了许多中国题材的动漫作品，但是仍然没有形成全面的风格特征，也未在国际市场上开辟足够宽广的空间。第二，动漫产业模式仍有不足，产业之间的协同性较弱，供给不平衡。第三，相关产权保护法不够完善，人们的版权保护意识不足。第四，科技型人才较少，无法为动漫产业增添科学管理和科学规划的发展动力。中国动漫产业的创作型人才也较为缺乏，导致动漫同质化现象较为严重。第五，动漫产业市场管理机制不完善，媒体融合激化了产业内部的恶性竞争，在激烈的竞争中没有实现市场良好的促进作用，反而使垄断现象非常严重。

三、媒体融合背景下的中国动漫产业运营模式探究

（一）提高动漫质量

中国动漫产业正式发展于2014年，此前，中国的动漫因为具有非常浓郁的传统色彩而口碑甚佳。2014年之后，中国动漫的市场规模迅速扩张，却没有形成独特的产品特征。在21世纪之前，中国曾出现大量优秀的动漫作品，如《九色鹿》和《大闹天宫》等极其具有民族特色的作品，即便在当下也具有非常高的艺术审美价值。目前中国的动漫产业没有结合中国整体文化产业的丰富内容来提高动漫质量，因此需要动漫创作者有意识地吸收中国传统文化，在《水浒传》《白鹿原》等优秀的文学作品中寻找创新动漫内容的契机，提高创作质量［1］。在原创动漫作品中，创作者不应盲目追求热点，制造快餐式的动漫，而是要紧密结合市场背后的需求逻辑，吸收国内外原创动漫的创作经验，寻找具有市场竞争力的创新点。目前中国动漫内容的同质化现象较为严重，创作者们分析动漫消费者的集体心理并进行创作，导致大量的动漫作品是在群体心理的作用下产生的，而非建立在动漫创作艺术的基础上。因此要提高动漫质量，需要研究这种表现形式的独特优势，在此基础上进行创作。

（二）完善动漫产业模式

动漫产业以其诱人的内容吸引消费者，形成较长的产业链。在动漫制作方面，有内容创作、技术支持等环节，在动漫的传播中，有周边产品开发、播放平台、营销等环节。这种产业链表现出现代商品所具有的生产特点，而由于动漫产业发展时间较短，所以该产业链还需要进一步完善。通过媒体融合，动漫产业链缩短了产业之间的距离，使产业之间的协同运作更有效率。动漫产业不以动漫主要产品盈利，而是通过周边产品获取利益，这就使得产业链内部的资本分工不够明确，开发IP的环节需要大量成本投入，营销环节也需要大量的投入，而通过周边产品盈利，无法保证获利的稳定。因此，需要更新动漫产业模式，在开发IP环节以塑造民族特色为主，将工作重心转移到体现中国文化特色上，其中可利用资源非常丰富，能够大大减少开发难度，并且市场竞争力也更强，可以带动市场朝更符合中国人需求的方向发展［2］。在成熟的动漫市场中，动漫不仅面向未成年人，还有大批动漫作品也受到成年人的青睐，因此完善动漫产业模式还要提高对成年消费者的重视。

（三）加强知识产权保护

知识产权是当前的一个热门话题，在动漫产业中知识产权能够规范动漫生产，维护动漫制作方的经济利益，促进市场的良性竞争。中国动漫的盗版侵权现象比较严重，因此要加快建设动漫产权保护体系，通过强力的法律手段打击盗版侵权现象。在政府方面，需要不断发现在媒体融合中形成的盗版网络，做到及时取缔。同时要促进知识产权相关知识的传播，使消费者通过正规途径享受动漫产品。在企业之间要保证诚信生产，减少抄袭现象，并依法经营，避免产权纠纷。企业内部要设置相关法律部门，面对侵权及时以法律手段解决。加强知识产权保护，能够有效维护企业利益，同时优化市场，使粗劣的动漫产品逐渐被淘汰，以适应媒体融合背景下信息生产传播速度加快的环境特征。

（四）加大人才方面的投入

在管理型人才投入方面，首先要重视法律专业人才在知识产权问题上的优势，为企业提供足够的法律支持。其次，提高运营型人才方面的投入。动漫产业运营在媒体融合的条件下有了新的发展方向，一方面，动漫产品可以更便捷地进入消费市场，能够与多个网络平台充分联系起来；另一方面，由于信息活动更加频繁，相应的竞争压力也有所增加，在这样的情况下，运营方要引进先进的运营理念，强化动漫产品的品牌效应，综合运用网络营销的多种手段，为动漫产品提供充足的信息支持。运营型人才可以适应网络媒体特性，根据网络媒体的运作逻辑制定运营方案，使企业与新的时代环境保持一致。最后，通过创作型人才方面的投入，能够确保动漫产品的质量，是动漫产业最根本的人才需求。各动漫专业院校要积极调整教学方法，培养创作者，使其在媒体融合时代更具竞争力，能够创作出符合当前时代需求的作品，既保证动漫产品的销量，也保证动漫产品的质量。

（五）完善动漫产业市场

完善动漫产业市场管理机制需要国家政策的指引，不断规范动漫产业的发展模式，为动漫产业的可持续发展提供保障。目前在动漫产品的版权机制方面还有一定的不足，需要国家出台相关规定以维护动漫制作方的版权利益。相关行政管理部门需要改变角色，从监管变为提供市场服务，以中国动漫产业整体发展为中心开展各项工作。社会上要营造浓厚的文化氛围，为动漫作品提供生长的土壤，同时动漫产品也要为社会引导价值观［3］。动漫作品是一种新鲜的艺术形式，应当注意到其内部包含的价值观是否符合社会需要，在动漫的价值观建设上完善市场。如日本著名动漫大师宫崎骏，其作品多以反思战争、保护大自然为主题，给社会带来了良好的风气。中国动漫产业需要借鉴这一案例，不盲目追求经济效益，不依靠商业规律进行创作，而

是建立在更为广泛的人的需求上开拓市场。商业化与娱乐化倾向严重，会干扰动漫产业市场的良性发展，使动漫原创者朝恶化的道路前进，在这样一种环境中重提价值观建设，能够有效完善动漫产业市场。

四、结语

在媒体融合的背景下，中国动漫产业应该跟随时代的发展进一步作出改变，提高动漫质量，完善动漫产业链，加强动漫产权保护，加大专业人才方面的投入，完善动漫产业市场管理机制，为中国动漫产业的整体发展提供充足的动力，打造良好的品牌，使自身在国际市场中更具核心竞争力。

（作者单位为吉林建筑科技学院）

［基金项目：本文系2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“融媒体背景下的新时代动漫衍生设计商业运营”研究成果，项目编号：201913604068。］

参考文献

［1］ 吴曼聆，蒋松奇，刘敏祎，等.浅谈中国动漫产业供给侧发展现状及应对策略［J］.中国商论，2020（11）：153-156.

［2］ 周感平，魏菲娅.传统美术元素在动漫设计中的应用研究［J］.山东农业工程学院学报，2020（04）：76-78.

［3］ 李泽伟.我国动漫产业链存在的问题与对策［J］.计算机产品与流通，2020（03）：283.