基于扎根理论的付费数字阅读用户需求的分层特征及其驱动力

２０１９年１１月

·用户行为与用户研究·

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭｏｄｅｒｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

现代情报

Ｖｏｌ􀆰３９　Ｎｏ􀆰１１

Ｎｏｖ．，２０１９

基于扎根理论的付费数字阅读用户

需求的分层特征及其驱动力

刘春年　黄　俊　周　涛

（南昌大学管理学院，江西南昌３３００３１）

摘　要：［目的／意义］数字阅读是当前国民阅读的主要途径，付费数字阅读也成为新的消费增长点，但用户满意度仍然不高。文章尝试从用户需求层面进行探究，以期为数字阅读的持续健康发展提供指导，并对数字图书馆建设给予启发。［方法／过程］通过收集大量相关产品的网络评论和与用户的深度访谈得到研究数据，进而运用扎根理论探究数字阅读产品的付费影响因素并构建出相对应的用户需求模型。［结果／结论］研究发现，付费数字阅读用户需求分为功能需求和信息需求两个类别，且用户需求层次结构具有不断成长的演化趋势，这种趋势使得用户需求不断膨胀，从基本型需求发展到期望型需求，再拓展到兴奋型需求。

关键词：付费数字阅读；扎根理论；用户需求；数字图书馆ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１９．１１．００９〔中图分类号〕Ｇ２５２􀆰０　

〔文献标识码〕Ａ　

〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１９）１１－００８０－１０

ＨｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌＣｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄＤｒｉｖｉｎｇＦｏｒｃｅｏｆＵｓｅｒＤｅｍａｎｄｆｏｒ

ＰａｉｄＤｉｇｉｔａｌＲｅａｄｉｎｇＢａｓｅｄｏｎＧｒｏｕｎｄｅｄＴｈｅｏｒｙ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＮａｎｃｈａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ３３００３１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：［Ｐｕｒｐｏｓｅ／Ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ］Ｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｉｎｇｉｓｔｈｅｍａｉｎｗａｙｏｆｎａｔｉｏｎａｌｒｅａｄｉｎｇ，ａｎｄｐａｉｄｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｉｎｇｈａｓｂｅｃｏｍｅａｎｅｗｇｒｏｗｔｈｐｏｉｎｔｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｂｕｔｕｓｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｓｓｔｉｌｌｎｏｔｈｉｇｈ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｔｔｅｍｐｔｅｄｔｏｅｘｐｌｏｒｅｆｒｏｍｔｈｅｕｓｅｒｄｅｍａｎｄｌｅｖｅｌ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｇｕｉｄａｎｃｅｆｏｒｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅａｎｄｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｉｎｇ，ａｎｄｇａｖｅｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｔｏｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｄｉｇｉｔａｌｌｉｂｒａｒｙ．［Ｍｅｔｈｏｄ／Ｐｒｏｃｅｓｓ］Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｄａｔａｗａｓｏｂｔａｉｎｅｄｂｙｃｏｌｌｅｃｔｉｎｇａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｅｎｔｓｏｆｒｅｌａｔｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｉｎ－ｄｅｐｔｈｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓｗｉｔｈｕｓｅｒｓ，ａｎｄｔｈｅｎｔｈｅｇｒｏｕｎｄｅｄｔｈｅｏｒｙｗａｓｕｓｅｄｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｐａｙｍｅｎｔｏｆｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｕｓｅｒｄｅｍａｎｄｍｏｄｅｌ．［Ｒｅｓｕｌｔ／Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ］Ｉｔｉｓｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｄｅｍａｎｄｏｆｐａｉｄｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｅｒｓｗａｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ：ｆｕｎｃｔｉｏｎ⁃ｍａｄｅｔｈｅｕｓｅｒｄｅｍａｎｄｋｅｅｐｅｘｐａｎｄｉｎｇ，ｆｒｏｍｂａｓｉｃｄｅｍａｎｄｔｏｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｄｅｍａｎｄ，ａｎｄｔｈｅｎｔｏｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔｄｅｍａｎｄ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｐａｉｄｄｉｇｉｔａｌｒｅａｄｉｎｇ；ｇｒｏｕｎｄｅｄｔｈｅｏｒｙ；ｕｓｅｒｄｅｍａｎｄｓ；ｄｉｇｉｔａｌｌｉｂｒａｒｙ

ａｌｄｅｍａｎｄａｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｄｅｍａｎｄ，ａｎｄｔｈｅｈｉｅｒａｒｃｈｙｏｆｕｓｅｒｄｅｍａｎｄｈａｄａｎｅｖｏｌｖｉｎｇｔｒｅｎｄｏｆｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｇｒｏｗｔｈ，ｗｈｉｃｈ

ＬｉｕＣｈｕｎｎｉａｎ　ＨｕａｎｇＪｕｎ　ＺｈｏｕＴａｏ

　　如今全民阅读已经提升到了国家战略的高数字阅读给读者带来了高效、便捷和个性化的丰富

多问题，使得用户的阅读体验和阅读质量大大降低，甚至出现了“知识焦虑”现象。因此，为了高效率高质量地获取有价值的信息和知识，用户为经过质量筛选过滤后的数字阅读内容产品付费的意

度［１］，而数字阅读正是全民阅读的主要途径［２］。阅读体验，但同时又存在信息过载、质量低下等许

收稿日期：基金项目：作者简介：向：电子商务、

２０１９－０４－０６

国家自然科学基金“大数据环境下应急信息质量与信源可信度双路径作用机理研究”（项目编号：７１６６３０３８）。

刘春年（１９７５－），女，教授，博士生导师，研究方向：信息管理、应急信息管理。黄俊（１９９８－），男，本科生，研究方信息管理。周涛（１９９８－），女，本科，研究方向：信息管理。

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第３９卷第１１期

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愿不断提升［３］字阅读市场规模年均增速约为。有关数据预测，２０％，未来５到年内我国数２０２２年市场规模将突破３５０亿元［４］发展，数字图书馆的建设也应跟上时代步伐，数字阅读市场正在蓬勃。

本文试图对数字阅读产品的用户付费意愿影响因素进行识别，并根据因素特征对用户需求进行分层以及对其驱动力进行分析，再构建付费数字阅读用户需求模型。以期为改善数字出版内容消费服务

方式、提升公众数字阅读意愿、提高用户满意度、推进数字化阅读发展提供理论指导。

１　相关研究回顾

１􀆰１　柯平认为付费数字阅读产品

，数字阅读是基于数字文本知识和数

字媒介信息获取的一种阅读活动和文化现象，传统阅读是单一媒介阅读，如今数字阅读已经从多媒体阅读发展到全媒体阅读［５］移动阅读是在诸如手机、平板电脑。Ｓｈｉｍｒａｙ、Ｓ笔记本电脑Ｒ等认为，、电子阅读器等移动设备上进行阅读，其消费的数字内容包括电子书、电子报纸、电子杂志、手机漫画［６］媒介的阅读。本文研究的阅读产品范围也不仅限于单一，而是全媒体的阅读形式。１􀆰２　当前国内外数字阅读方面的研究热点主要集中

付费数字阅读用户需求与行为相关研究

于数字阅读与纸质阅读比较研究、基于数字阅读的图书馆服务研究、数字阅读工具研究、数字阅读环境下用户的阅读需求与行为研究和用户数字阅读素养研究５个方面［７］有关国内付费数字阅读研究文献发现。孙彦峰等基于２００２，图书馆领域－２０１８年学者对付费数字阅读研究的文献较少，主要集中在付费数字阅读用户使用意愿、付费意愿等方面［８］张帅等通过与数字阅读的使用者进行访谈时发现。，个体需求是用户在线知识付费行为最重要的影响因素，信息质量是影响用户在线知识付费行为的关键所在，个体认知和主观规范是用户在线知识付费行为重要的影响因素，便利条件和替代品是用户在线知识付费行为较为重要的影响因素，相对不重要的影响因素是经济因素［９］者的感知价值比消费者的使用满意度更能引发消费。ＪａｃｋｉｅＬＭＴ认为，消费者的购买行为［１０］用户行为的角度研究了移动阅读。ＣｈａｎｇＹ等从移动网络流量和

ＡＰＰ，从用户忠

诚度、用户行为和跨用户分布３个方面比较了用户对不同的移动阅读ＡＰＰ的接受程度［１１］总体上看，国外的相关研究起步很早。

，已经积

累了较为丰富的研究成果，但大部分的国外有关付费阅读研究已经时间较长，针对近几年国内掀起的知识付费热潮有关研究并不多。当前国内现有的相关研究已经有了初步的成果，并且对当前的知识付费热潮进行了全面的分析研究，但是范围较为分散且不够深入，付费数字阅读产品仍然蕴含着较大的探索空间和广阔的研究前景，尤其是付费数字阅读对于图书馆的阅读推广、资源建设及读者服务的影响值得关注。

２　研究设计与数据分析

２􀆰１　扎根理论是扎根理论

ＧｌａｓｅｒＢＧ等于１９６７年提出的一

种质性研究方法［１２］并关注概念框架或理论的形成，通过从数据中进行归纳分析［１３］，实证主义传统，重视对经验事实展开数据搜集。扎根理论遵循，并要求对所有质性研究资料进行编码，分析与结果都要基于数据［１４］理论，认为只有通过对资料的深入分析。扎根理论特别强调从资料中提升，才能逐步形成理论框架。由于扎根理论的科学性和操作过程的完整规范，如今已经在多个领域得到了广泛应用，尤其在对因素识别类的研究中更加适合使用扎根理论［１５］支付意愿影响因素研究是基于前人的研究成果而进

。当前大多数学者关于数字阅读产品的行的定量化理论分析，如果能够通过对消费者进行实地访谈以及收集大量相关资料进行质性分析，让问题自己浮出水面，往往可以发现一些容易被忽视但又更加贴近实际的问题，更能有效地识别其中存在的影响因素。２􀆰２　本文的研究对象是使用过付费数字阅读产品并数据收集与分析

有过付费经历或有付费意愿的用户，为了排除数据误差使研究数据更加客观真实，选用了网络数据和访谈数据两种数据形式作为研究样本。

针对网络数据，通过利用网络爬虫工具对得到、知乎、喜马拉雅ＦＭ、微信读书等付费数字阅读软件在ＡｐｐＳｔｏｒｅ上用户的评价信息进行收集，采集字段包括软件名称、用户名、评论内容、评

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分，获取了共１００万条评论信息，数据清洗整理过后存档以便分析研究。

对于访谈数据，通过对这类产品的主要使用对象进行抽样化一对一的半结构化访谈。为了使访谈内容丰富有效，需要让访谈对象尽量多样化和具有代表性。因此，访谈对象的要求是：在付费阅读产品上有过付费经历或者有过付费内容提供者的经历，使用这类产品较长时间，并对付费数字阅读产品有足够了解的用户。根据事先拟定开放式的访谈提纲：１）您在数字阅读产品上付费的原因是什么？２）您使用这类数字阅读产品的体验和感受是什么？３）您的这些体验与感受由何而来？４）平台或者产品的什么做法会让你更愿意付费？进行面

对面或电话访谈，每次访谈时间大约９０分钟，在访谈对象同意的情况下进行全程录音保存，随后将录音转化为文字以便分析研究。２􀆰３　数据分析过程２􀆰３􀆰１　开放式编码

开放编码是基于原始资料，通过研究者自身的

主动抽象，根据概念的属性和面向不断进行发展概括的过程［１６］。本文将原始资料中信息完整、特征明确的语句作为最小编码单元，提取初始概念，共确定了编码初始概念１６２个（见表１），再对初始概念进行反复分析、归纳和总结，形成了４３个范畴化概念（见表２）。

表１　概念提取过程示例

序号１

原　　始　　文　　本

购买的产品突然消失，投诉无门，Ａｐｐ上的邮件，意见反馈没有任何人关注和回复。多渠道反馈几次，毫无反馈，变本加厉

教会了我如何在知识的洪流里面精粹地提炼能为自己所用的，改变自己，改善自己，路２３４

漫漫其修远兮，吾将上下而求索。用开放的头脑，应对复杂的人际关系，复杂的世间万物，从更多的维度，更广阔的视野，更深度的自我认识，把更完善的自我交付给世界，获取真正的价值

１年来花了快２０００的用户，表示永远不会再充钱了，后悔推荐过给朋友，越来越垃圾。载以及各种的弹窗、小红点、广告消息、垃圾的社交功能，真是越做越差，粉转黑。装得越来越像学校，越来越不简洁。设计得像个网页，手机上不好用５６７８９

我这个三本的孩子，竟然学到了清华教授、全球最贵的咨询师、华尔街大鳄的课程，真心地感谢

目前为止最反感得到的充值模式，用户只能按其设定的几个金额充值，导致每次都必须充多。而余额又无法提现，只能躺在得到账户上。此条款过于霸道，个人感觉非常不合理，购买付费的体验感非常之不爽

还有就是软件的推荐，软件会有那种大数据分析，然后根据我看过哪些书就会给我推荐一些书，或者有那种排行榜，排行榜就是网友大家都喜欢的

读书时长可以兑换读书币，读书币可以再购买新书，这样一来所有的书都是免费的了因为我感觉所有的付费应该都是为了有用，几乎都是为了有用的目的而去付费的更新版本强制要求收集用户设备隐私及用户个人隐私

……

学习门槛降低

这个软件极佳地满足了我的需求，吃饭时、交通时，都可以把零碎的时间利用起来学习

利用起碎片化时间学习知识，提升自我

概　　念意见反馈没有得到及时回应和改进

现在的软件使用体验比我从前用盗版看的体验还差，软件界面设计、课程分类、课程下广告多，界面设计差，

影响观感和使用

产品账户充值付费体验差利用大数据进行个性化内容推荐通过激励措施增加

用户粘性用户的有用性感知个人信息安全

……

……

１０

２􀆰３􀆰２　主轴编码—８２—

进行反复揣摩、总结和归纳，力图发现在开放式编码中被分割开的各个独立范畴之间存在的有机联

在开放式编码的基础上，对范畴化概念和内容

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系，重新建立起概念之间的逻辑关系，从而形成主范畴。本文在进一步归类后形成了２２个主范畴，见表２。

２􀆰３􀆰３　选择式编码

选择性编码旨在分析各个主范畴之间的关系，

之间存在的内在逻辑关系，并将概念化还尚未发展２２个主范畴中归纳出１２个核心范畴，并在深入分析了核心范畴以及所对应的原始资料后发现，核心范畴之间具有层次感，见表２。

完备的范畴补充完整的过程［１７］。本文最终从以上

通过赋予不同类属之间系统化的联系，验证主范畴

表２　范畴发展及质性编码过程

选择编码Ａ１愉悦感知

主轴编码

１．身心愉悦，知识满足２．用户意见不够重视３．用户需求不够了解４．学习提升５．完成任务

范畴化（开放编码）１．放松心情，愉悦身心２．知识满足感，认同感３．意见反馈麻烦４．反馈回应不及时

概念化（开放编码）

放松心情；静心；帮助睡眠；打发时间；认同感；知识；放松消遣；满意度；新鲜度；信任感

反馈；服务及时性；服务质量；了解用户；反馈跟进；反馈修复进度

Ａ２意见反馈

５．用户需求了解不足７．开阔视野８．完成任务

６．提升自己的知识技能９．有用性感知

Ａ３个体需要

可视也可听；练习听力；开阔视野；学习计划；学习提高；学习兴趣；做笔记

Ａ４经济因素

６．产品消费系统缺陷７．价格合理性

１０．充值消费存在“陷阱”１１．充值消费的体验差１３．盗版横行

１２．价格太高，无法接受

充值花样多；充值限定数目；盗版多；费用叠加；付费体验；价格；苹果安卓收费不一致；收费方式；收费广；同样的书其他地方免费；付费差距；性价比

订阅分类；广告多；广告质量；内容排版；视觉体验；手动排序阅读过的书目；书籍管理；推销短信无法退订；细化分类；下载内容排序混乱；消息推送时间不合适；章节名称可视化；字体大小；产品分类；页面布局强推用户评论；强制绑定手机号；强制收集个人信息；数据安全；数据同步；同意隐私条款才能使用ＡＰＰ；外部应用、游戏链接；信息安全；隐私；账号安全；强制性边做事边听，节省时间；方便；简便；释放双眼；随时随地听、阅读；碎片化时间订阅后无法取消；会员不能免广告；听一半内容因版权问题下架；无法取消订阅；无法退款

读书笔记共享；发表吐槽言论被封号；分享；交流讨论；可以自己直播；连续内容中途插广告；陪伴；朋友推荐；评论；商业化严重；他人评论；网页推荐；养成习惯；允许将自己的书放上去；主播质量；自由性

Ａ５美观感受

８．视觉体验９．干扰太多

１４．内容分类整理１５．广告，推送

１６．页面装修不够舒适美观

Ａ６安全保障１０．用户的安全性

１７．用户数据的安全保障

１８．强制用户、“绑架”用户１９．容易上手，简单方便２１．利用碎片化时间

Ａ７便利条件

１１．使用简便

１２．碎片化时间的利用１３．消费者的基本权益无法得到保障

２０．解放双手做其他事情２２．产品在使用中突然下架２３．订购后无法申请售后２４．没有享受到应有权利２５．交流讨论２６．朋友推荐，分享２８．养成使用习惯

Ａ８消费者权益

Ａ９主观规范

１４．基本的社会交流１５．自我实现的需求１６．学习氛围的需求

２７．用户言论不够自由２９．想成为内容提供者氛围

３０．商业化严重，影响学习

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表２（续）

主轴编码

范畴化（开放编码）３１．明星效应３２．师资力量３４．内容质量３５．内容推荐

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概念化（开放编码）

明星效应；内容标题不符；内容更新慢；内容广度；内容烂尾；书的数量；书籍版权不够多；推荐质量；音质；正版；作者；名师指导；别的地方没有的资源这里有

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选择编码

Ａ１０内容质量

１７．内容提供者的质量１８．内容质量

３３．内容更新慢、不够丰富、内容与标题不符

Ａ１１营销策略

１９．增加用户粘性２０．营销方式

３６．督促激励用户使用３７．试读，试看３８．营销手段

督促；读书时长可以兑书币；好友间读书时长排名；无限卡；营销活动

背景音乐影响体验；插上话筒后背景音录制不进；产品改进；产品适配；登录体验；电脑版软件性能；定时关闭；功能缺陷；耗电；后台播放中断；后台自动突然播放；兼容性；进度记忆功能；进度条有问题，不能随意调节时间；开发新功能；可以调语速；快进快退的时间幅度；连接Ｃａｒｐｌａｙ闪退；录音莫名侵权；录音时闪退；录音下架不保

２１．用户的产品使用体验

Ａ１２用户体验

２２．产品需要不断升级改进差

３９．各种因素导致使用体验４０．对新功能开发的需要４１．产品兼容适配情况４２．产品功能改进提高４３．产品功能存在缺陷差

存；免流量服务连续包月，退订麻烦；内容到一半开始收费；内容无故突然下架；取消连续包月太麻烦；筛选功能；闪退；搜索引擎；听觉体验；听书不能跳过开头结尾；网络连接；无法自动续集；希望分屏；希望积分喜点互换；希望删除不文明的评论、帖子；希望新增播放模式；希望有英文翻译；希望增加朗读语言种类；希望增加字体、背景调换选择；下载了的内容也收费；下载内容难找；性能；一息屏就断播；应说明自制录音不通过的原因；用户体验；占内存大；自动扣费自定义翻页方式；自动定时翻页；自动停播；自己的录音无故下架；自主选择是否看热门划线；产品的发展初心；更新激进；功能丰富；功能混乱；听取意见

　　在马斯洛需求理论中，人的需求被分为生理需求（ＰｈｙｓｉｏｌｏｇｉｃａｌＮｅｅｄｓ）、安全需求（ＳａｆｅｔｙＮｅｅｄｓ）、爱和归属感（ＬｏｖｅａｎｄＢｅｌｏｎｇｉｎｇ）、尊重（Ｅｓｔｅｅｍ）和自我实现（Ｓｅｌｆ－ａｃｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ）５个层次［１８］，根据每个核心范畴的内部特征与马斯洛需求理论进行对应分层，并借用Ｋａｎｏ模型［１９］中的需求分类，可以从基本型需求、期望型需求和兴奋型需求３个测量维度来串联整个核心范畴的“故事线”（见表３）。２􀆰３􀆰４　理论饱和度检验—８４—

将剩余的１／３的网络评论和访谈资料进行理论

饱和度检验，没能挖掘出新的范畴与概念，因此认为本研究中构建的概念模型在理论上是饱和的，具有一定的有效性和可信性。

３　付费数字阅读用户需求的分层特征

本文在经过基于扎根理论的质性编码后发现，影响付费数字阅读产品支付意愿的因素是多维度且具有层次感的，具体涵盖从用户物理体验出发的产品功能需求和从用户情感体验出发的信息内容需求，功能需求是实现信息需求的途径，两类需求密不可分，共同影响用户需求。根据选择性编码中所得到的结果，可以从基本型、期望型和兴奋型３个

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表３　核心范畴的维度划分与概念解释

测量维度

概　　念　　解　　释

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核心范畴Ａ２意见反馈Ａ４经济因素Ａ８消费者权益Ａ３个体需要Ａ７便利条件Ａ６安全保障

基本型需求是指当这类需求没有被满足时，用户的满意度将急剧下降，并且当此类

基本型需求

需求被满足时，不满情绪会被减轻或消除，但是并不会增加用户满意度的用户需求［２０］。

期望型需求是指当这类需求被满足时，用户的满意度会较为高涨，但当此类需求无法被良好地满足时，用户的满意度也会随之下降的用户需求。

Ａ１０内容质量Ａ１２用户体验Ａ１愉悦感知Ａ５美观感受Ａ１１营销策略Ａ９主观规范

期望型需求

兴奋型需求是指当这类需求没有被满足时，用户并不会产生明显的不满情绪，而当

兴奋型需求

此类需求被满足时，即使表现不佳也会给用户带来极高满足感和满意度的急剧提高的用户需求。

测量维度来对付费数字阅读产品的用户需求进行分类解释。

３􀆰１　基本型需求维度

满足用户的基础型需求是产品发展的根基，也

３􀆰２　期望型需求维度

平台需要通过实现期望型需求来驱动消费者形

成更高的支付意愿，从而扩大经营规模和影响力，形成产品的核心竞争力。首先，用户体验是消费者在产品使用过程中形成的主观感受，它直接体现了用户对于产品的满意程度，当用户在使用时出现设备无法适配、闪退、无法下载等严重影响正常使用的功能问题时，显然会使满意度大幅下降，使得用户付费情绪低落，甚至导致用户的流失。其次，便利条件是用户在使用数字阅读产品过程中的便利程度，多个访谈对象提到了数字化阅读产品替代了纸质书籍的厚重，给人们带来轻便的便利优势。产品简单地使用逻辑和简便的操作可以降低使用的门槛，而产品内容的精练短小则恰好适应了当前人们时间碎片化的需要。第三，个体需要是用户使用产品的目的性需求，其中最主要的需求便是学习提高知识技能和完成任务，知识类产品没有固定的用户群体，每个人的需求都是不一样的，只有当用户感觉到内容有用，可以满足自己的需求，才会形成付费意愿。运用大数据技术识别用户特征，给每个用户以个性化的内容推荐，完美贴合用户的需要，让用户的有用性感知得到满足，用户的支付意愿自然就会提升。第四，内容质量是消费者支付意愿的主要驱动力。内容是数字阅读产品的核心，只有品类丰富且高质量的内容才能够抓住用户的心。消费者在信息爆炸的网络时代，可以通过付费来迅速高效地获取被精心筛选出来的高质量信息也是其使用付费数字阅读产品的一个主要目的。

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是驱动产品发展的源动力，但是无法形成核心竞争力，它只是产品维持现有的用户规模和消费规模的主要手段。首先，经济因素是产品的支付问题和消费者感知价格合理性需求。价格是产品的基本信息，产品的定价和消费者感知价格之间的差距也是消费者做出最终消费决定的重要因素，消费者往往会通过对产品进行主观的心理价格预估，形成感知价格，再对价格合理性更高的产品进行付费。其次，意见反馈是消费者对产品的提升改进的建议和问题反馈需求，是消费者与开发者的主要沟通渠道。当用户在使用产品中的遇到问题无法解决，意见反馈又石沉大海没有回应时，会感觉自己被忽视，导致用户对产品好感降低。第三，消费者权益是用户对消费者基本权益保障的需求，例如较多网友反映在收听和阅读内容的过程中因为版权问题、内容问题等各种原因导致付费过的内容突然下架或丢失，严重影响了消费者的付费体验，导致用户对产品的信任感和满意度急剧下降。第四，安全保障是产品最基本，也是消费者最重视的功能。当前互联网产品安全保障问题层出不穷，导致用户对于个人信息数据的安全性极为看重，如何让用户在使用产品时放心地将自己的个人信息交托给平台，平台又如何保证用户的个人信息安全将是产品未来发展的重要问题。

第３９卷第１１期

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３􀆰３　兴奋型需求维度

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书”开展的“时长兑书币”活动也是在网络评论和访谈中多次被提及的内容，这个活动既督促了用户去持续使用自己的产品又博得了用户的好感，增强了用户粘性，形成了产品的特色优势，无形中提升了消费者的支付意愿。另外，产品通过试用试读策略使消费者对产品有过直接体验后，促进形成消费行为的有效性也得到了证实。第四，主观规范是个人在采取某项特定行为时外界压力对个人的影响。社交互动、线下口碑、线上评论等外界压力的存在使得用户容易在数字阅读产品上形成消费冲动时产生犹豫，这时，产品内积极正面的线上评论和在线下营造的良好口碑则会提高消费者的信任感，从而在一定程度上消除消费者的顾虑，驱动消费行为的产生。

为了满足消费者的兴奋型需求而驱动产品不断

创新，平台需要开发出具有自己特色的产品，与其他同类产品产生区分，在激烈竞争中形成自己的独特优势，从而培养产品的忠实使用者。首先，愉悦感知是消费者在产品的使用过程中最基本的情感体验，例如在使用数字阅读产品时，用户可以收听音频来缓解阅读纸质资料时的眼睛干涩问题，可以利用自己的闲暇时光放松身心去获取知识来打发时间，从而获得时间满足感与知识认同感。当用户的心理感受到愉悦满足时，会急剧提升用户对产品的好感。其次，美观感受是消费者在使用产品时最直观的认识，在如今这个“看脸”的时代，产品的美观度很大程度上也决定了产品的生命力，在网友的评论数据中，产品的图标设计和页面装修被大范围地提及，在访谈中也有多个对象表达了对产品美观的看法。如果产品内容分类清晰、页面装修精美则必然会给消费者带来更加美妙的体验。第三，营销策略是产品提升品牌影响力，扩大用户规模的商业活动策略。通过积极有效的营销手段，可以使消费者的支付意愿得到强烈地刺激。例如“微信读

４　讨　论

４􀆰１　用户需求层次结构的演化方向及动因

从上述数据编码结果和基于马斯洛需求理论及

Ｋａｎｏ模型的付费数字阅读用户需求分层可以发现，不同维度的用户需求是具有层次结构的，用户需求会随着用户的自身水平、使用目的、内外部环境的变化而发生改变，并具有不断成长的趋势（见图１）。

图１　用户需求层次结构的演化

４􀆰１􀆰１　用户自身水平提升驱动需求增长

满足，进而自然过渡到下一阶段的更高级需求。４􀆰１􀆰３　用户需求变化导致的付费影响因素变化

随着用户需求的不断扩大，原本的需求将不再

随着用户的不断学习，原有的知识内容和产品

服务已经无法满足自身对知识与能力提升的需要，用户对内容和服务的要求也从原来的模糊化变得更加具体清晰，而且用户原本潜在的需求通过水平的提高也开始显现出来。因此，在这个潜意识转换过程中，用户会对产品的数量和质量提出更加清晰和更高标准的要求，从而驱动用户需求层次的成长。４􀆰１􀆰２　用户使用目的变化驱动需求增长

当用户原来较为低级的使用目的转变为更加高

是限制用户进行内容付费的因素。例如对于初次使用内容付费的用户来说，价格是影响其付费的重要因素之一，但经历过一次满意的使用后，用户也不再满足于追求低价的基本型需求，而是希望平台能够满足更高层次的期望型需求和兴奋型需求，经济因素的影响程度也随之下降。

４􀆰２　付费数字阅读用户需求模型的构建用户需求模型，如图２所示。

该模型将付费数字阅读用户信息内容需求和产品功能需求两个类别整合在一起，认为需要以满足

基于上述分析，本文最终构建了付费数字阅读

级的目的时，对产品的内容与功能要求自然也会更高。人在不同时期对知识内容的需求也不同，对于初次使用的产品，人的需求会比较低，但随着使用习惯和知识活动的加深会使得这样的初级需求得到—８６—

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基于扎根理论的付费数字阅读用户需求的分层特征及其驱动力

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图２　付费数字阅读用户需求模型

用户功能需求为途径来实现用户的信息内容需要。在信息内容需求层面上，以网络知识社区用户需求层次模型［２１］、社会化问答社区用户知识需求层次演化模型［２２］和用户信息需求模型［２３］等为理论基础；在产品功能需求上，以虚拟社区知识共享行为研究模型［２４］和移动阅读ＡＰＰ功能需求Ｋａｎｏ模型［２５］为基础，同时结合付费数字阅读产品的自身属性进行用户需求关系建构，从感知质量、感知价值和主观情感３个方面展现其对付费行为的影响，对原有理论中的数字阅读用户需求层次结构进行了补充完善。

随着用户需求层次结构的成长，付费数字阅读产品的需求分布配置也要以用户需求的变动为指导方向。首先，将网络社区底层需求中的信息和安全需求整合成为了基本型需求，基本型需求是用户需求的根基，保证产品的质量和功能符合大众使用的规格标准，从而满足顾客的基本要求。第二，将中阶需求中的尊重和认同需求整合成为期望型需求，当发展到期望型需求，产品需要关心的就不再是符合不符合规格标准的问题，而是怎样去提高规格标准本身，从而不断提高质量特性，促进用户满意度的提升。第三，将自我实现需求外化成了兴奋型需求，产品为了形成独特优势需要拓展到兴奋性需求，这就要通过满足用户潜在需求，使产品服务达到出乎意料的高质量水平，才能极大地提升用户满意度。

基本型需求与期望型需求都能够作用于用户的感知质量与感知价值，而兴奋型需求则作用于用户的主观情感，用户最终的消费行为正是由于感知质量、感知价值和主观情感三者共同影响下产生的。人们总是倾向于选择与自己预期价值相符甚至超出的产品，付费行为能否形成的直接因素也正是感知价值的强弱。感知质量可以通过影响感知价值来间接影响付费行为，当用户的感知质量得到保证，其感知价值就会提升。主观情感也是通过影响感知价值来对付费行为进行间接的影响，个人的喜爱偏好是价值感受形成的重要因素。

４􀆰３　对于数字阅读产品发展的实践指引

数字阅读产品从原来的“免费共享”时代逐

渐成长到如今的内容付费时代，产品的发展环境更加成熟，无论是创业者、投资者还是内容提供者都想从中分得一杯羹，图书馆建设也应该抓住机遇，趁势而上，所以数字阅读产品发展过程中的经验教训也给图书馆的建设提供了指导。因此，本文基于研究数据和文献阅读，从消费者的角度出发给出了一定的意见建议，希望数字阅读产品为消费者提供更加优质的服务，也为数字图书馆的建设提供更加清晰的指导方向。

４􀆰３􀆰１　解决当代人的“知识焦虑症”

当代人激烈的竞争压力使得人们的求知欲被无

限放大，希望能够通过学习来增加自己在这个社会生存的竞争力。但对知识的渴求和有限的时间精力

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ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭｏｄｅｒｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

现代情报

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就成了一对难以调和的矛盾，从而催生出一些不时影响人们身心健康的负面情绪，这就是“知识焦虑”［２６］７３􀆰。根据《中国青年报》的一项调查显示，

我们发现２％的受访者自称有，个人发展需要是驱动人们使用付费数字“知识焦虑”［２７］。在研究中阅读产品的重要因素，付费数字阅读产品是解决“以通过营造一种令人紧张知识焦虑”的重要路径。、因此焦虑的氛围来激发消费，数字阅读厂商可者对产品的购买欲望。例如某网站的付费课程以《在抛弃你摩拜创始人胡玮炜套现》的标题吸引人们的眼球１５亿元：你的同龄人正，以当代青年人的“焦虑”为卖点实现了内容变现。合理利用人的焦虑心理既能解决当代人的“知识焦虑症”，又能实现知识的变现以及刺激内容质量的提升，实现双赢。

４􀆰３􀆰２　碎片化阅读是社会发展与信息化发展的必然结碎片化阅读情境下的质量升级

果，随着生活节奏不断加快，人们很少能有足够多的时间去系统化学习知识。在研究中我们发现，音频产品是付费的主要内容形式，且使用场景通常是在日常通勤中，人们只能在生活工作场景变换的时间夹缝中去“充电”。然而碎片化阅读只是浅阅读，人们长期依赖这种浅阅读的话会造成大脑的浅薄化和思维的碎片化，知识没有经过思考就进入了大脑，只会拔苗助长，人们的思维能力反而会下降。因此，付费数字阅读产品需要在适应碎片化阅读的同时对内容质量进行升级。在引导读者适度而不过分地进行“碎片化”阅读的基础上，进而进行深刻的灵魂拷问及自我反省，以使人格得到提升，生命得到重塑［２８］品的内容来支撑，不能简单地将系统化知识拆分。这就需要适合数字阅读产，

需要将“知识碎片”构建联系，力图通过高质量的“知识碎片”来实现“量”到“质”的变化。４􀆰３􀆰３　数字图书馆的建设可以使资源最大限度的被利对于数字图书馆建设的启示

用，让图书馆和读者都能成为数字化浪潮下的受益者，而当前火热的数字阅读产品无疑给予了数字图书馆建设丰富的经验。为了能在当前一片“红海”的付费阅读产业开拓属于图书馆的领地，则必须要认清数字图书馆相对于当前数字阅读产品的优势和劣势，扬长避短。—８８—

首先，数字图书馆的优势在于：内容质量高、基础服务好、官方支持，对应本文建立的理论模型可以发现，数字图书馆的优势是建立在良好地实现基本型和期望型需求上的。数字图书馆有专业的科研数据和引人深思的经典著作，而且图书馆资源的专业著作人与数字阅读产品的个人内容提供者水平必然存在差距，因此在内容质量上数字图书馆有着其他平台无法比拟的巨大优势，这也是数字图书馆区别于普通数字阅读产品的关键，而坚实的基础服务与官方支持则是用户使用数字图书馆的安全保障。数字图书馆可以充分发挥这些天然的自身优势，建立与用户的信任感和归属感来增强用户粘性和产品使用率。

数字图书馆的劣势也十分明显：内容时效慢、互动性差、用户群体小，这将无法良好地满足用户的兴奋型需求。为了补足这些短板，数字图书馆可以根据用户的阅读爱好进行个性化的推荐，用其他类似的书籍来保持用户的新鲜感。可以通过举办读书会、读者见面会、知识论坛等形式来促进用户与用户之间、用户与作者之间的交流互动。并且可以在保证内容质量的情况下引入适当的“浅阅读”，这样不仅可以吸引更多的读者群体，也能让这些读者在数字图书馆的氛围中“由浅入深”，进行深层次的思考，实现双赢。

总而言之，数字图书馆可以参照付费数字阅读产品的模式进行建设，取其精华，去其糟粕，让读者可以享受到更多优质的图书馆资源与服务。

５　结　语

本文基于扎根理论方法，以网络评论信息和访谈信息为研究数据，探究了付费数字阅读产品的用户需求，主要得出以下结论：付费数字阅读产品的用户需求分为产品功能需求和信息知识需求，两者可以整合为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求３馈个维度、消费者权益和安全保障。基本型需求维度包含经济因素；期望型需求维度包含、意见反用户体验、便利条件、个体需要和内容质量；兴奋型需求维度包含愉悦感知、美观感受、营销策略和主观规范。由于各方面因素刺激，使得用户需求不断地膨胀，付费数字阅读用户需求的层次结构具有不断成长的演化趋势。基于用户需求不断成长的趋势和需求分类特征，构建了付费数字阅读用户需求

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基于扎根理论的付费数字阅读用户需求的分层特征及其驱动力

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模型，分析了其作用机理。给数字阅读产业提供了指导建议，并对数字图书馆的建设给予了启发，也为相关研究提供了一定的理论基础。

尽管付费数字阅读产品的发展仍然存在着如数字内容质量参差不齐、评价反馈机制缺失、持续化发展受阻等问题［２９］科技水平的提高，其可行性和对其他相关领域的启，但随着不断地研究讨论以及示必然会被发现和证实，而民众付费意识的提高和数字图书馆的建设等也都离不开付费数字阅读的发展，因此对于付费数字阅读这一主题需要进行更加深入的研究和探索。

本文的不足之处在于：第一，通过质性分析对付费意愿的影响因素进行主观识别容易受到研究者的个人移情作用影响，不够严谨客观。第二，在将影响因素识别出来后构建出的用户需求理论模型没有经过理性论证。在后续的研究中可以通过定量分析来客观地对付费数字阅读产品用户需求理论模型作进一步研究，构建出更具科学性的理论模型，以求能够应用在更多相关领域上。

参

考

文

献

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