中国动漫产业营销策略

Marketing

中国动漫产业营销策略浅析

武汉科技大学城市学院 舒畅

摘 要：近年来，中国动漫产业作为一种文化创意产业正处于一个蓬勃发展的重要时期，但与欧美、日韩等动漫产业强国相比我国动漫产业的发展仍处于起步阶段，特别是在动漫产品市场开发与营销方面存在较大差距。本文主要分析了中国动漫产业如何在激烈的市场竞争环境下树立营销意识，通过拓展动漫作品传播新渠道、培育成人动漫消费市场和加强动漫衍生品市场开发与营销三方面来促进动漫产业发展的营销策略。关键词：成人动漫市场 动漫衍生品 销售渠道中图分类号：F719.5 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(b)-051-02动漫产业是指以创意为中心,以卡通形象为载体，以现代数字技术和文化技术为基础，以数字内容的生产为主要方式,创造出具有知识产权和高附加值的文化产品的行业和产业集群。动漫产业是一个复合型产业，需要整合从创作到零售终端等每一个产业。而在这条产业链上，动漫产品的市场推广与营销扮演着极为重要的角色。动漫产业市场营销，就是通过一系列的市场营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递到消费者手中，以满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得收益的过程。动画电视节目发行、动漫图书出版以及动漫衍生产品开发、渠道拓展等动漫渠道运营都是动漫产业市场营销的重要内容。香港著名漫画家黄玉郎先生曾在第四届中国国际动漫产业高峰论坛上发表对中国动漫产业的看法时强调：中国动漫产业在创意与营销方面与欧美、日韩等动漫产业强国相比仍存在巨大的差距，还没有真正与国际接轨。因此，中国动漫产业的可持续发展需要企业树立市场竞争条件下的营销意识。

1 大力拓展动漫作品传播新渠道

从传统意义上来讲，动漫作品中的漫画作品主要是利用以报纸、杂志、图书等传统媒体为代表的平面媒体进行传播。而动漫作品中的影视作品主要是利用以电视、电影为代表的立体媒体进行传播。随着互联网的普及和第三代移动通信技术（3G）的发展成熟，动漫作品的传播进入到了现在以电脑、手机等数字网络媒体传播的新媒体时代。新媒体的出现和普及应用正影响和改变着人们接受信息的方式和消费习惯。例如在智能手机、平板电脑等移动式便携终端尚未普及的时代，人们主要通过非便携式终端连接互联网接收信息。现在随着移动式便携智能终端的普及，人们可以随时随地的让自己的便携式终端方便的接入互联网，这些便携式终端的小屏幕已经成为了新的移动互联网营销平台和媒介。借助这一平台和高科技手段的使用，大量与动漫相关的产品如将音乐和动漫融合在一起的FLASH网络动漫、手机动漫小游戏、动漫屏保、动漫彩信等都可以通过互联网平台进行展示和传播。新媒体时代的数字网络媒体传播不受时空限制，消费者可以随时随地自由访问，其传播的自由性、主动性和互传性，使得动漫形象制作和传播的门槛无作者简介：舒畅（1978-），男，湖北武汉人，武汉科技大学城市学院

经济与管理学部工商管理系讲师，工商管理硕士，主要从事企业管理教学与研究。

限降低，优秀的动漫作品可以跨越国家和地域的疆界迅速在全球范围内传播。

动漫产业发展的基础是以动漫影视作品为核心的内容产业。2006年国家广电总局下发的《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》中明确规定：自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17：00～20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。这一规定充分体现了政府部门对于扶持民族动漫产业的决心，进一步疏通了国产动漫作品的播映渠道，各级电视台对国产动漫作品的需求必然会大大增加。为了配合并支持国产动漫产业的发展，同时增强自身的竞争力，各级电视台纷纷推出了专门的卡通频道。卡通频道作为一种专业的动漫影视作品播出电视平台，由于对其收视群体定位准确，因此对动漫形象的宣传及其品牌的建立与推广起到了关键性作用。动漫影视作品通过这一平台的播出，实现了动漫作品的商品化，建立了动漫形象的品牌优势，并培育了动漫衍生品的潜在消费群体。目前国内比较有影响力的专业免费卡通频道主要有湖南金鹰卡通频道、北京卡酷卡通频道、上海炫动卡通频道、广东嘉佳卡通频道和辽宁新动漫频道。专业动漫付费数字电视频道主要有央视旗下的新科动漫频道和上海文广互动电视有限公司旗下的动漫秀场频道。这些专业卡通频道可以成为动漫影视作品播出的首选电视平台。

2 顺应市场细分趋势，积极培育成人动漫消费市场

美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出：市场细分就是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为市场营销的目标消费群。一直以来有一种传统的观念认为由于目前我国的动漫分级制度尚未建立，因此动漫作品的受众群体主要是针对青少年儿童。其实，动漫作为一种通俗的艺术表现形式受众范围非常广泛。动漫文化往往充满幻想和夸张，带有浓厚的游戏色彩和喜剧色彩，并融入了若干时尚元素。这种“梦幻”文化适应所有年龄层的需要。以动漫产业强国美国为例，美国的动漫产业发展是在以开发儿童动漫作品为主的前提下，大量创作成人动漫作品，并树立了世界成人动漫作品的典范，如根据漫画改编的《超人》《、蜘蛛侠》《、绿巨人》等。这些动漫大片不仅深受青少年儿童的喜欢，更受到大量成年人的亲睐。从全球动漫产业的发展趋势来看，世界动漫产业发展早已超越了年龄的界

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限，任何一个年龄阶段都可以成为动漫作品的受众。

随着当今经济社会的高速发展，社会生活和工作节奏的加快，人们的生理和心理压力与日俱增。人们往往缺乏安全感，人与人之间的社会关系变得淡漠、疏远。对于成年人特别是已经踏入社会的职场人士而言，他们在物质生活极大丰富的同时，对于精神生活有着更高的要求。因此他们会寻求各种方式为自己进行心理和生理减压。动漫作品由于经过艺术加工，所以具有一定的娱乐性和幽默感。喜欢动漫的人，可以让他们在欣赏动漫作品的同时放松身心，并使自己身临其境，沉浸于动漫的世界，从纷繁复杂的社会和事件中抽离出来，远离社会的纷纷扰扰，从而减轻生活及工作中的压力。因此动漫完全可以成为很多的职场人士一种新的减压方式。此外，由于成人群体大都具备了一定的消费能力，因此他们对于走进电影院观看一部动漫电影，购买一套动漫音像制品或是对喜爱的动漫衍生品进行进行购买和收藏等完全可能成为他们生活中一种习惯性的消费行为。因此，我国动漫企业应当顺应市场细分趋势，在满足原创儿童动漫需求的同时，应全方位、多层次满足不同受众人群的需求，特别是开发成人受众的原创动漫。

3 加强动漫衍生品市场的开发与营销

我国动漫产业飞速发展、规模迅速扩大的同时，国内动漫产业链的运作仍存在诸多缺陷与不足，最突出的问题是动漫产业链的最后一个环节——动漫衍生产品开发和营销缺乏竞争力。动漫衍生品是以动漫内容作品中的原创动漫形象为核心，经过专业设计所开发出的一系列可供售卖的产品或服务。动漫衍生品涵盖范围很广，如音像制品、电影、书籍、各种游戏、玩具、服饰、食品、文具、日化用品、家居用品、电器、甚至交通工具都能开发成为动漫衍生品。动漫衍生品还可以以形象授权方式拓展到更广泛的商业领域，如主题公园等旅游产业及服务行业等等。根据美日韩等动漫产业强国的发展经验来看，动漫衍生品开发生产及营销环节是动漫产业链中获益最高的环节，这一环节创造的利润可以占到整个产业链利润的70%以上。以美国动画片《狮子王》为例，1994年上映的《狮子王》制作成本为5000万美元，在当年对于一部动画片的投入而言是巨大的，但它的回报远远高于成本。上映后，该片全球院线总票房收入达7亿多美元，而《狮子王》所有包括的玩具、文具、出版物等在内的衍生品销售收入高达150亿美元。

在动漫衍生品的市场推广与营销过程中销售渠道的拓展是最为关键的一个环节。在实体店面的销售渠道选择方面可以优先考虑某些地区的专业动漫城。无论是动漫城的特色小店还是品牌店，专业经营的定位都为它们的销售提供了有力的保障。动漫城较之零散实体店面相比而言具备更优越的购物环境与更高的信誉度。它在一定程度上由多个小店共同形成了一个动漫衍生品的集散地。以位于北京崇文门搜秀商城六楼的动漫城为例，从畅销不衰的MICKEY、哆啦A梦、HELLO KITTY、SNOOPY，到少数精锐收藏的可乐罐、闪灵、NBA PLAYER，从经典怀旧的圣斗士、变形金刚、七龙珠，到新鲜火热的火影忍者、头文字D、超人总动员；从巨型的绒布抱枕、全套COSPLAY服装，到细小的贴纸、钥匙扣，从静静品味的宫崎骏吉卜力动画周边，到热血沸腾的CS、魔兽游戏制品、

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RPG装备。专业动漫城所销售的动漫衍生品类别几乎无所不包。因此，通过动漫城的实体店面这一销售渠道可以有针对性的锁定目标客户群体，进一步促进动漫衍生品的销售。

随着电子商务渠道的蓬勃兴起，像亚马逊、当当网、1号店、天猫等电子商务平台为动漫衍生品的销售提供了更多的机会。与传统的动漫销售渠道相比，电子商务渠道销售更符合动漫产品的多样性。比如一家网站通过一个频道，就可以展示很多个动漫角色的所有周边内容，包括玩具、礼品、童装、文具等。另外，电子商务平台不仅仅是一个销售的平台，更是一个动漫品牌营销的互动平台。因为它具有传统的销售渠道以及零售终端不可比拟的优势，比如可以在网站上随时更新产品广告，这些广告可以包括详细的产品介绍，消费者的使用心得等辅助销售信息。通过这种方式，消费者的购物体验必将提升到一个新的层次。因此，电子商务销售渠道必将成为了继动漫城这一专业的实体店面销售渠道之后的另一更为便捷、高效的营销平台。

4 结语

动漫产业作为新兴的文化产业，在提升国家文化软实力和经济硬实力方面正发挥着越来越重要的作用。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中再次强调要大力发展动漫产业。然而，在当前我国动漫产业链条的各个环节中，营销是最为薄弱的环节，已成为制约动漫产业可持续发展的重要因素之一。更有专家评价当今中国的动漫产业发展是“一流的技师，二流的故事、三流的营销”。中国动漫企业必须充分发挥优势，整合资源，制定适合自身发展的市场营销策略，不断增强我国动漫产业的核心竞争力，使我国早日跻身世界先进动漫产业强国的行列。

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