中信银行个人理财业务发展

中信银行个人理财业务发展

第四章中信银行个人理财业务发展分析

4．1中信银行个人理财业务发展现状

4．1．1中信银行简介

中信银行(601998．SH、0998．HK)成立于1987年，原名中信实业银行，2005年

正式更名为中信银行。中信银行是中国最早的股份制商业银行之一，其前身可以追

溯到上世纪80年代初期的中国国际信托投资公司。改革开放初期，随着我国对外开

放力度的加大，我国对外经济贸易活动逐渐增多，中国国际信托投资公司董事长荣

毅仁先生上书党中央建议在中信公司系统下成立一个专门负责中信公司对外结算，

货币兑付的银行。1985年，中信公司的银行部正式成立。两年后的1987年，经国务

院批准，中信银行正式在北京成立。

中信银行伴随着我国经济的改革浪潮而快速发展，经过二十多年的发展，目前

已经成为中国中小股份制商业银行的优秀领跑者，各项业绩指标均位于同行业前

列。2006年12月，中信银行完成股份制改革，正式更名为中信银行股份有限公司。

同年，成功引入了最大的境外投资者西班牙对外银行(BBVA)。目前中信银行排名

前三的大股东分别是中国中信集团公司、香港中央结算有限公司、西班牙对外银

行。2007年4月27日，中信银行在上海交易所和香港联合交易所成功同步上市。由

于近年来业务的迅速扩张、企业经营能力的快速提升、营业利润的持续增长和风险

控制的严格审慎，中信银行已经逐渐成为我国股份制商业银行的领跑者，并深受国

内外权威机构的肯定。

4．1．2中信银行个人理财业务分类及产品介绍

中信银行自2005年开展个人理财业务以来，经过近八年的业务发展，个人理财

业务已经基本发展成熟，并且建立了一支优秀而专业的理财专业团队，团队成员大

多拥有着丰富的理财业务知识，熟悉客户需求，能够有效的提供专业化的理财服

务。在这支有着丰富理财经验的团队的支持下，中信银行目前的个人理财业务基本

覆盖了证券、保险、信托、贵金属交易、税收规划、艺术品投资等多个领域，可以

为客户提供全方位多角度的个人理财规划。

中信银行目前的理财产品按照币种可以划分为人民币理财产品和外币理财产

品；按照收益类型可以划分为保证收益型、保本浮动收益型和非保本浮动收益型。

按照投资对象与投资方式可以划分为投资于债券及货币市场工具的理财产品、投资

于信托工具的理财产品、结构性理财产品、代客境外理财产品。

中信银行目前的两大核心产品分别是同盈计划系列和惠益计划稳健系列。同盈

计划系列理财产品的研发部门是总行理财业务部门，投资范围主要选择金融同业存

款及符合法律法规的货币市场工具(包括但不限于现金、银行存款、7天以内的现

金回购、国债、短期金融债、央行票据、大额可转让存单等)。产品特点是保证本

金，风险较低，产品类型属于保本浮动收益型，主要客户群为收入稳定、风险偏好

较低的客户。惠益计划稳健系列理财产品的研发部门依然是总行理财业务部门，投

资范围主要是货币市场投资工具、利率型产品、债券投资、一级市场的申购投资、

应收债权投资、非银金融机构的同业借款、信贷资产投资等。该类产品的收益较

高，但是风险也相应较高，产品类型为非保本浮动收益型，目标客户为具有一定风

险承受能力的客户。

中信银行在售理财产品见下图：

根据客户资金实力的不同，中信银行目前将客户群划分为三大类，分别是大众

客户、贵宾客户和私人银行客户。这样的划分方式可以更好的针对不同客户的具体

情况制定出针对性强的理财方案，向客户推荐合理的理财产品。第一类客户是大众

客户，其在中信银行的资产规模一般在人民币50万以下。对于这类客户，中信银

行除了提供存款、信用卡、消费信贷等基本银行服务外，还提供咨询服务以及保

险、证券等多种理财服务。因为大众客户是中信银行的客户基础，只有服务好大众

客户，才能积累培养出更多优质的客户。

第二类客户是贵宾客户，其在中信银行的资产规模要求在人民币50万元到

800万元之间。贵宾客户是中信银行对私个人业务的主要客户群，是零售业务的源

泉。中信贵宾理财是中信银行基于“以客户为中心”的经营思路，秉承“智慧创造

财富”的理念，依托中信控股金融产品门类齐全的优势，充分利用内部资源，为中

高端客户提供系列优质贵宾服务，满足客户个性化、多元化的金融需求。长期以

来，中信银行一直重视贵宾客户的开发与服务工作，贵宾客户在中信银行可以比普

通客户享受到更优惠的服务价格和更多的服务内容。中信银行专门在每个支行网点

配备贵宾客户服务室，为贵宾客户配备一对一的贵宾理财客户经理，提供一对一服

务，目的就是让贵宾客户享受到良好的银行增值服务。由于贵宾客户服务是中信银

行在个人理财业务方面目前主打的品牌，因此分行上下对其十分重视。

中信贵宾理财具有四大特色。首先是全面，中信银行依托中信控股，为客户提

供包括银行、证券、基金、国债、信托、外汇等金融产品，全方面，多渠道满足客户需求。其次是尊贵，尊贵感受来自于中信银行的真诚服务，努力为贵宾客户提供

更优质的服务。再次是个性，为客户提供一对一的理财服务，设计个性化的理财方

案。最后是专业，中信银行拥有一支专业化的理财团队，“用我们的智慧，为您创

造财富”是中信银行的口号。

中信银行针对贵宾客户的不同需要，主要提供六方面的个人理财服务。中信家

家乐融资服务：满足贵宾客户购置房屋、购买汽车、置业、教育等消费投资方面的

资金需求，提供包括产品办理、融资规划在内的服务。中信投资服务：为贵宾客户

提供各类投资理财产品，包括存款、股票、基金、债券、信托、证券公司客户委托

资产管理、投资型保险、外汇买卖、外汇衍生产品、委托贷款、期货、房产等投资

产品服务，满足贵宾客户资产增值保值的需求。中信出国金融服务：独家推出的中

信出国金融服务是为贵宾客户因留学、旅游、探亲、商务、投资、移民等原因出国

而提供的系列金融服务，为贵宾客户提供完整解决方案，实现出国金融一站式服

务。中信居家金融服务：为贵宾客户提供家庭理财、生活理财安排，满足日常生活

需要的系列服务。中信贴心宝保险服务：根据贵宾客户需要，为贵宾客户及家人提

供合适的保险产品并办理购买保险手续，关心贵宾客户及家人不同人生阶段的需

要，为贵宾客户提供贴心保障。中信外汇服务：为持有外汇资金的贵宾客户提供系

列服务，满足贵宾客户外汇资金汇兑、投资、风险规避等需求。

第三类客户是私人银行客户，其在中信银行的管理资产在人民币800万元以

上。这类客户属于财富金字塔的顶端，在中信银行也被称为钻石卡客户，这类客户

是中信银行零售业务的制高点。中信银行针对私人银行客户的理财服务可谓面面俱

到，包含投资、保险、税收、子女教育、信托资产、遗产规划、艺术品鉴赏、拍卖

等多个领域。针对私人银行客户的多种高端需求，中信银行提供了机场贵宾登机服

务、顶级高尔夫畅打服务、全球签证服务、24小时汽车救援服务、医疗健康顾问

服务等多种增值服务。此外，还专门针对私人银行客户开发了高尔夫俱乐部、艺术

鉴赏俱乐部、未来领袖俱乐部、投资者俱乐部、健康养生俱乐部五大俱乐部服务体

系，各种服务可谓是多种多样。第四章中信银行个人理财业务发展分析

4．2中信银行个人理财业务优势分析

4．2．1良好的社会知名度

中信银行是我国最早成立的股份制商业银行之一，其创始人为我国著名企业

家、曾经的国家领导人荣毅仁先生。1987年成立之后，中信银行曾经一直以对公业

务作为自己的业务重点，在全国积累了大量的优质对公合作伙伴。伴随中国经济的

快速发展，中信银行在中国金融市场改革的大潮中逐渐成长壮大。改革开放初期的

中信银行利用信托制度在国际上为国内各种建设和发展项目融入资金，缓解中国国

内的资金紧缺状况。这属于改革开放时的一种大胆创新。成立25年来，中信银行依

托中信集团的综合优势，不断开拓，勇于创新，为中国经济的发展做出了应有的贡

献。

2005年为了更好的适应现代商业银行的发展潮流，为了符合现代银行业大零售

战略的改革，原先的中信实业银行正式更名为中信银行，去掉实业二字，意味着中

信银行将更大的精力放在零售银行业务方面，尤其是个人理财业务。随着2005年中

信银行正式启动零售银行战略，中信银行在个人客户群众逐步建立了良好的知名

度，其所推出的各种信用卡产品深受客户追捧。随着2007年4月27日中信银行A股

在上海证券交易所上市，进一步增强了中信银行的实力，成为中国首批上市的商业

银行之一。截止2011年年底中信银行总资产约为27659亿元，在国内商业银行中排

名第七，股份制商业银行中排名第二，仅次于招商银行。中信银行强大的资金实

力，完善的产品体系，优秀的服务品质和特殊的历史地位使得中信银行的声誉非常

良好，拥有稳定而忠实的客户群体。

4．2．2先进的经营理念

中信银行是国内最早完成股份制改造并成功实行A+H模式上市的商业银行之

一，拥有符合现代银行业发展要求的产权制度。与传统四大行相比，中信银行拥有

更加先进的经营理念，可以发挥船小好调头的优势，其经营机制更加灵活。在股份

制改造过程中，中信银行引入多位具有实力的战略投资者，为中信银行的发展带来

了更新、更前沿的理念，其中西班牙对外银行(BBVA)目前已经成为中信银行第三

大股东。目前中信银行已经构建起以股东利益最大化为经营目标，以客户需求为中心的市场营销体系，加快网点转型升级步伐，大力建设结算型银行，这无疑为理财

业务的开展与发展提供了良好的环境。

4．2．3广泛的境内分销渠道

中信银行经过25年来的发展，其分销渠道遍布全国各大城市。在物理网点方

面，2011年，中信银行继续优化分支机构的区域布局，蚌埠、宝鸡、珠海、邯郸、

营口、渭南、钦州、龙岩、宜昌、衡阳10家分行开业，63家支行开业，义乌、中山

2家支行升格为二级分行。另有海口、滁州2家分行获批，且正在积极筹建；控股子

公司浙江临安中信村镇银行获批，并自2012年1月9日起对外试营业。截至2011年

底，中信银行已在中国境内95个大中城市设立机构网点773家，其中一级(直属)

分行35家，二级分行54家，支行684家。在自主银行网点及自主设配方面，截止

2011年底，中信银行工拥有1335家自主银行网点，自助银行设备达至U4739台，比

2010年末增长13．91％和13．02％。

为了适应全球信息化浪潮，中信银行在虚拟银行方面也加大了发展力度，其移

动银行、网上银行、电话银行等现代化银行交易形式的发展速度也十分迅速。中信

银行在业内率先推出移动银行品牌，并与苹果公司合作，以苹果公司电子产品为载

体推进虚拟银行业务发展。截止2011年末，中信银行移动银行客户数量达j11]72242

户，个人网银客户数达N570．71万户，个人网银覆盖率达至1J26．95％，全年个人网银

交易金额达到2．27万亿元人民币，公司电子银行客户数达到10．3万户，全年交易金

额达到17．42万亿元人民币。电话银行客户满意度达蛰J96％。

4．2．4完善的金融服务平台

中信银行的第一大股东中国中信集团公司是我国实力最为雄厚的国际化跨国投

资集团。中信集团的综合金融平台具有综合经营证券、保险、信托、基金等优势互

补、资源共享的潜力。其中中信证券和中信信托是我国规模最大的证券公司与信托

公司。因此，中信银行可以依托中信控股平台的综合金融业务优势，致力于为目标

客户提供“一站式”的全面个人金融服务。经过近几年的发展，中信银行理财业务

在品牌建设、体系建设、产品开发、服务品质管理等方面进步明显，营销和服务能

力大幅提高，在中高端客户市场上表现突出。完善的金融服务平台有助于中信银行

进一步提升个人理财业务水平，有助于中信银行经一部提升在中高端理财客户市场

的竞争力。

4．3中信银行个人理财业务劣势分析

中信银行在发展个人理财业务的过程中，既面临来自于外部环境的压力，又有

着内部的短板与弱势，本节将从内外部两个方面分析中信银行发展个人理财业务的

劣势。

4．3．1中信银行发展个人理财业务的外部劣势

1、金融体制和相关法律法规的制约

现代商业银行的个人理财业务要求商业银行对客户提供全方面多角度的金融理

财服务，服务产品涉及银行存款、保险、证券、基金、信托等多方面。而我国银行

业目前实行的是分业经营，商业银行只能经营银行类业务，不可以经营证券、保险

的业务，这势必压缩了商业银行理财业务的服务空间。虽然目前许多商业银行可以

代销保险、基金等产品，但是这些都不是商业银行自身开发的产品，而只是为他人

代销，这无疑会降低商业银行销售的积极性，且商业银行对这些代销产品也不可能

做到和自己所开发的产品一样的熟悉程度，这也会降低商业银行的服务质量，制约

了商业银行在理财服务领域的拓展。国外目前许多国家已经放开金融业分业经营的

监管，允许甚至鼓励商业银行开展混业经营，逐渐向综合性金融控股集团发展。这

使得许多外资银行不仅可以承销证券、保险、基金等产品，还可以直接开发销售自

己的产品，直接提升外资银行在理财市场上的竞争力，赢得更多高端客户的青睐。

所以，目前我国实行的金融业分业经营的模式，将在一定程度上制约商业银行个人

理财业务的开展，使商业银行不能有效的通过投资组合来为客户规避风险，不利于

银行业提升理财服务质量。

近期以来，由于个别商业银行在理财业务方面的违规操作，为客户投资带来了

损失，因此这几年银监会逐步加大了对商业银行理财业务的监管力度，力图控制商

业银行理财业务风险。可是这在另一方面也会为理财业务的创新带来限制。比如今

年3月27日银监会所下达的《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通

知》，明确规定商业银行应当合理控制理财资金投资非标准化债权资产的总额，理财资金投资非标准化债权资产的余额在任何时点均以理财产品余额的35％与商业银

行上一年度审计报告披露总资产的4％之间孰低者为上限。4该规定限制了银行理财

产品规模的增长，使银行在理财业务上的收入和盈利受损，从更广泛的角度来看其

实是限制了商业银行的表外业务发展，延缓了商业银行理财业务的创新步伐。

2、我国居民的投资理念落后，对理财服务的认识存在扭曲

由于各种历史原因，我国居民对于理财的认识大多还停留在很初级的阶段，认

为理财就是存银行，把银行理财简单的认同为银行存款，而对于投资收益与风险的

关系没有正确的认识。居民更多的倾向于有保本承诺的理财产品，对于非保本型理

财产品则无人问津。而我国商业银行在理财产品的风险揭示与承诺方面往往做得也

不够，造成部分客户盲目追求理财产品的高收益，却忽视了与高收益相伴随的高风

险。国外的商业银行往往在事前先测定客户的风险态度，针对客户不同的风险偏

好，向客户推荐不同的理财产品组合，以便科学的进行理财服务。

3、金融市场的不完善以及利率的非市场化定价

长期以来，国家对商业银行资金的使用用途及投资方向进行了较为苛刻的限

制，致使商业银行理财资金在投资品种与投资范围上选择很少，且我国金融市场目

前的交易品种少，交易范围也很窄，这严重制约了中信银行理财业务的发展。自理

财业务开办以来，货币市场一直是人民币理财资金投资的主要渠道。

利率方面，虽然近些年国家开始利率市场化改革，对利率的定价机制进行了部

分调整，但央行对于利率的控制权却并未放松，利率并未真正由市场决定。非市场

化得利率限制了中信银行开展利率套期保值和利率互换交易，不利于理财业务的创

新与发展。

4．3．2中信银行发展个人理财业务的内部劣势

1、个人理财业务开展时间较晚，经验不足

以公司业务起家的中信银行一直有“写字楼银行”之称，中信银行原名中信实

业银行，中间的“实业”两字表明中信银行与个人零售业务关系不大。但是在零售

业务逐渐取代对公业务成为商业银行业务主流的大势之下，中信银行于2005年开始

全面进军个人零售业务，而个人理财业务也逐渐成为中信银行零售业务的发展重

点。

与国内其他几家理财业务开展较好的商业银行相比，中信银行无论在资历还是

经验方面都有差距。招商银行早在2002年就推出了金葵花理财品牌，光大银行在

2004年也推出自己的理财品牌——阳光理财。中信银行直至U2005年才开始经营个人

理财业务，至今仍没有通用的理财品牌，虽然先后曾推出过理财宝和中信理财等品

牌，但市场知名度很低，并未像其他商业银行那样，拥有知名度高，全国通用的理

财品牌。

2、针对个人理财业务的管理机制不够完善

商业银行个人理财业务秉承“以客户为中心”的理念，应当为客户提供一站式

服务，这就要求商业银行在个人理财业务方面做到前后台统一调动，将前后台业务

统一整合。但是目前中信银行理财业务中所涉及的客户资产负债、产品研发、销

售、售后服务等分别由多个机构管理，前后台管理分离，造成各个部门各自为战的

状态。从银行架构来看，目前中信银行的金字塔结构模式在前方销售部门与后方开

发部门中还存在大量其他部门，这样很容易使得前后方脱节，造成理财产品的滞

销。销售人员不懂产品，开发人员不懂销售，导致产品未能迎合市场需求。

3、理财产品品种单一，创新不足，且产品同质化严重

中信银行目前提供的理财产品还停留在银行传统业务及保险、基金等代销业务

上，在理财产品品种的多元化方面做得还不够。对于理财产品创新开发力度还不到

位，缺乏多元化、个性化的个人理财产品，没有形成知名度高的理财品牌。产品创

新是理财产品开发过程中的一个重要环节，创新能力不足的一个直接后果就是产品

的同质化现象严重，加剧市场的激烈竞争。中信银行在产品创新方面取得了一定成

绩，但是问题还有很多。以建设银行为例，其个人理财产品主要分为投资、理财、

贷款、信用卡、网上银行五类，能够为客户提供证券、保险等全方位服务，且建设

银行十分重视理财品牌的建设，创立了知名理财品牌乐当家，在理财领域具有很高

的知名度。

目前中信银行的理财产品品种十分类似，在产品功能、适用对象、产品结构、

盈利模式上大同小异，难以满足客户全方位多角度的理财需求。产品服务的同质化

势必带来激烈的竞争和客户的严重流失。以中信银行合肥分行为例，截止2012年

末，分行贵宾客户增长1110户，贵宾客户流失840户，管理资产下降1．9亿，业务增

长乏力、客户流失严重。正因为各商业银行间的理财产品高度同质化，客户正好可

以随意比较，存款搬家现象极为严重。我国客户长期受到“不要把鸡蛋放在同一个

篮子里”的观点影响，在选择商业银行进行理财服务时，也不会只选择一家，而是

同时选择多家银行进行对比，进行分散理财。据国外有关机构调查显示，中国整个

银行业的理财客户中超过四成客户不止与一家银行进行理财接触，且客户的主要财

富管理银行最多也就只能管理客户60％的资产，开发一个新客户的成本确是维护一

个老客户成本的5倍。因此，提高客户忠诚度，与客户建立牢靠的合作关系极为重

要，而这有依赖于商业银行理财产品的创新。

4、理财从业人员素质有待提高

现代商业银行理财业务对理财从业人员提出很高的要求，不仅需要理财从业人

员掌握投资、保险、税收、信托、基金、财务、法律等多方面的理财知识，而且还

需要拥有良好的人际交往能力和公关意识。汇丰银行的金融理财师平均每两周就需

要参加一整天的业务培训，了解掌握最新的理财产品。中信银行的理财业务从业人

员素质与外资银行相比还有很大差距。以中信银行合肥分行为例。截止2012年年

末，全分行理财师中拥有国际金融理财师(CFP)证书的只有十人。合肥分行作为

中信银行一级分行，理财从业人员相关技能证书持有人数还有待增加。因此，目前

中信银行非常缺乏专业的金融理财师，尤其是知识面广的通才。激烈的市场竞争使

得本就稀缺的优质理财人才的流动频繁，外资银行迅速抢占中国理财市场，对中国

本土金融理财师的需求也在加大，如何培养并留住自己优秀的理财业务人才这个问

题变得更加迫在眉睫。

个人理财业务目前的覆盖面非常广泛，大至个人人生目标的实现，小至家庭日

常生活支出都包括在内，这对金融理财师的素质提出极高要求。目前合肥分行为数

不多的具备国际金融理财师认证资格的从业人员大多数被分配至中信银行贵宾理财

中心，而其他支行的理财专员的专业能力相对薄弱，这不易于大众客户的开发与维

护工作。大众客户是理财客户群得基础，缺少大众客户，中高端客户群得开发也将

会是无源之水、无本之木。在各家支行，专制理财人员配置明显不足，许多理财客户经理目前仍将公司贷款业务作为其主要工作，对于理财业务的认识也仅仅停留在

销售理财产品的阶段，并未了解向客户提供相应理财业务咨询的重要性，而受到业

务分工的影响，精通证券、保险、基金、信托等非银行金融业务的理财人员更是风

毛麟角。

5、市场营销手段不够丰富

中信银行目前理财产品的销售仍主要通过网点销售手段，虽然也逐步开始利用

电视报纸等媒体手段和投资报告会等形式来促销，但是力度和不够，效果还不理

想，与国外商业银行相比，差距仍然很大。外资银行不仅利用固定营业网点进行销

售工作，更善于利用网络、电话等现代化通讯媒介来促销其理财产品，真正做到了

由“等顾客上门”到“请顾客上门”的营销方式转变。除此以外，他们还定期举办

多场理财产品展示会、理财沙龙、投资者年会等活动，邀请国内外众多银行、证

券、基金、保险、信托等方面专家亲临现场答疑解惑，通过这些方式，外资银行更

好的推销其理财理念与产品，开发了更广阔的客户群体，为其理财业务在中国大陆

地区的顺利开展奠定了坚实基础。英国的金融理财师每隔一段时间就会以面谈或电

话的方式回访客户，及时了解客户最新理财需求，并同时把银行最新理财产品与服

务向客户介绍，从而保持与客户之间良好的关系，在这方面，中信银行目前虽然也

有所涉及，但是力度不够，仍需加强。

6、理财服务技术支持不到位

在科学技术进步日新月异的今天，商业银行理财业务也不可能离开科技的支

持。2012年底总行专门新成立了网络银行部支持网络银行业务的发展，但是目前来

看中信银行对于理财业务的科技支持不够，缺少一套专门为理财客户量身开发的，

可以为客户做理财分析、调查、进行家庭财务管理的电脑软件。技术支持的缺失会

导致理财业务的推广落后于目前科学技术的进步，客户差别化理财方案目标的实现

还有很长的路要走。

目前外资银行已经普遍利用客户关系管理系统(CRM)来支持理财业务的发

展，这更有利于商业银行掌握客户资料，统计客户信息，了解客户诉求。以渣打银

行为例，只要将客户所有信息输入客户关系管理系统，就能立刻针对每个客户生成

一个独立的文档，通过这个文档渣打银行可以管理客户所有信息，掌握客户最新动

态，采取各种针对性强的手段来营销客户。据相关机构统计，自从渣打银行自己的

客户关系管理系统Siebel CRM上线后，渣打银行已经累计增加了6％的销售机会，

与客户关系得到明显改善，员工满意度也大I隔上升39％。中信银行虽然目前也开发

了自己的基于B2C电子商务环境下的信息支持系统，但是与国内其他银行相比，功

能较少，使用不便。下图列出目前国内部分商业银行信息技术支持系统：

4．4中信银行发展个人理财业务机会分析

1、改革开放三十多年来，中国经济建设取得举世瞩目水平，经济增长速度一

直保持世界第一，人居收入与家庭财产收入逐年增加，中国老百姓的腰包鼓了起

来。随着家庭财富的逐渐积累，人们迫切需求找到使自己财富保值增值的渠道与口

径，对理财的需求也越来越高，这将为中信银行发展个人理财业务提供非常好的契

机。

据国家相关统计部门统计，2012年我国城镇居民人均总收入26959元。其中，

城镇居民人均可支配收入24565元，我国农村居民人均纯收入7917元。据中国财富

管理论坛资料显示，中国大陆目前已经成为亚洲第一大财富市场。西南财经大学有

关学者近期发表的一份关于中国家庭财富水平的报告指出，中国内地有1938万个家

庭总资产超过305万元，有980万个家庭的总资产超过500万元，总资产超过i000万

元的家庭高达370万户。预计这些数字在2020年将会翻一倍，如此多的家庭步入中

产阶级行列，甚至是成为富裕阶层，这势必会激发中国百姓对于投资理财的热情，

使中国理财市场成为今后一段时间最火爆、最具发展与投资潜力的市场。下图反映

了近年来我国GDP与居民收入的增长情况。

从上表数据中可以看出，近年来我国无论是经济总量还是城镇居民人居可支配

收入都保持较快增长速度，其中2012年城镇居民可支配收入几乎是2007年的两倍，

居民收入水平的提高必将刺激居民理财需求。因此，中信银行应当把握时代机遇，

大力发展理财业务，挖掘潜在客户，确保百姓的理财需求得到满足。

2、伴随中国经济快速发展的同时，中国的贫富分化现象也日益严重，中国富

有阶层人数开始增多，这为中信银行开展私人银行业务提供广阔土壤。国际上衡量

一个国家贫富差距的通用标准是基尼系数，基尼系数介于0到1之间，基尼系数越

大，表明一国的贫富差距越悬殊。通常国际警戒线是0．4，而我国的基尼系数已经

长期高于国际警戒线。美国波士顿咨询公司有关研究表明，中国目前0．5％的家庭掌

握了全国60％的财富，全国大约20％的个人财富集中在北京、上海、广州、深圳等大

城市，财富人群与财富地区日益集中与明显。

逐渐拉大的贫富差距，少数人越来越富有，这虽然不利于社会的稳定与和谐，

但不可否认的是，在客观上为私人银行业务的开展开拓了空间，提供了舞台。所谓

私人银行是银行服务的一种，专门面向富有阶层，为富豪们提供个人财产投资与管

理，一般需要拥有至少100万美元以上的流动资产才可在较大型的国际金融公司或

银行中申请开设此类服务，中信银行目前对私人银行客户的资金要求是人民币800

万元。私人银行服务最主要的是资产管理，规划投资，根据客户需要提供特殊服

务，也可通过设立离岸公司、家族信托基金等方式为顾客节省税务和金融交易成

本。该种服务的年均利润率可达到35％，远高于其他金融服务。因此，随着中国富有家庭的增多，中信银行作为在全国知名度很高的股份制商业银行，完全有能力也

必须借助中国目前的“造福运动”，抓住机遇，加大对私人银行业务的发展力度，

使私人银行业务成为中信银行理财业务的品牌特色，借此拉动大众理财业务的发

展，这也符合目前总行对于个人理财业务开展的规划与定位。

3、在现代科技革命，尤其是通信技术革命的浪潮的推动下，科技手段已经越

来越融入银行业的发展，且正在逐步改变着商业银行的经营方式、经营理念、产品

结构和产品销售方式。电子银行、网络银行、电话银行越来越普及，这使得商业银

行理财业务的发展逐渐突破了时间与空间的束缚，为商业银行进一步发展理财业

务，提升理财业务服务水平创造了可能。中信银行可以借助电子银行、网络银行、

电话银行等现代化银行服务方式，降低理财业务服务成本、优化理财业务服务质

量。

4．5中信银行发展理财业务的威胁分析

1、来自于国内其他商业银行的竞争威胁

目前各家商业银行都看好中国的个人理财市场发展，纷纷大力发展理财业务，

市场竞争日趋激烈。2005年是中信银行理财业务元年，至今也不过八个年头不到，

时间明显短于国有四大商业银行，就是和其他股份制商业银行相比也不占优势。在

业务竞争与市场占有率方面，作为后起之秀的中信银行不仅难以撼动国有商业银行

的传统优势，而且与某些股份制商业银行相比也不占上风。以光大银行为例，在

2004年初就推出了最早的外汇理财产品之一“阳光理财A计划”，紧接着同年9

月，又推出了一款人民币理财产品“阳光理财B计划”，通过“阳光理财”系列产

品，光大银行成功的在市场树立了良好形象，较早抢占了中国理财市场的较大份

额，目前已经成为几家理财业务发展较好的商业银行之一。下图列出了部分商业银

行主要理财业务。

2、来自于外资商业银行的竞争

自从中国2001年正式加入WTO之后，外资银行逐步进入中国内地市场，与国内

商业银行之间开展了激烈的竞争。由于目前我国对于外资银行经营领域的部分管

制，外资银行大部分业务职能集中在零售领域，而个人理财业务已经成为各家外资

银行大力发展的业务重点。由于个人理财业务在西方已经具有上百年的发展历史，

外资银行在该领域具备强劲的竞争实力，其在市场战略、营销手段、产品开发、科

技支持、业务创新、人员激励、售后服务、客户管理维护等方面与目前国内商业银

行相比都具备一定优势。这将进一步加剧原本就已经非常激烈的国内理财市场的竞

争。

随着2007年东亚银行推出首支人民币理财产品，正式标明外资银行在人民币理

财领域向国内商业银行的宣战。一时间，多家外资银行纷纷推出自己的人民币理财

产品，并且大肆挖掘内地客户资源。在获得人民银行和银监会的批准之后，外资银

行的本土化战略也开始逐步推行，比如汇丰银行在中国的员工中超过98％是中国

人，再比如东亚银行在网点设置、人才招聘等方面学习中资银行，其目前在我国的

经营网点数量已经超过100个。随着大批外资银行的涌入，人民币理财市场的竞争

趋于白热化，本就为数不多的高端客户成为争夺焦点。外资银行本来就在私人银行

方面具有丰富经验，再配合其本土化战略，使得中资银行在私人银行业务发展上举

步维艰，大批优质高端客户流失，严重不利于中资银行的理财业务的稳健持续发

展。

3、来自证券、基金、保险等行业的竞争

随着中国百姓投资理念的普及、投资手段与方式曰益多样化。大多数居民已经

不能满足于将资金全部投资于银行产品，他们更加青睐混合投资。部分具备一定投

资知识、风险偏好较强的投资者直接参与股市投资；保险公司推出的既拥有保障功

能，又有投资价值的保险产品也深受投资者喜爱，比如投资连结险；而基金所具备

的专家投资、分散风险、集合理财的特点也同样吸引了大批投资者的加入。所以，

随着金融市场的发展，金融格局正在逐步改变，过去银行业一枝独秀的局面将慢慢

逝去，银行理财业务将面临来自于其他非银行金融机构的有力挑战。

4．6利率与中信银行理财产品收益率变动关系的实证分析

众所周知，市场利率是决定商业银行理财产品收益率高低的决定性因素。近几

年来我国银行业存贷基准利率变动较为频繁，尤其是2010年以来，央行先后五次上

调人民币存款利率，之后又接连两次下调人民币存款利率。央行近期除了调整存贷

款基准利率之外，还调整了存款利率浮动上限和贷款利率浮动下限。市场利率的频

繁波动，无疑会对商业银行理财产品收益率产生显著影响，干扰了商业银行理财产

品的正常开发计划，理财产品的销售量与理财业务的营业收入也会受到影响。因

此，分析利率变动对于商业银行理财产品所造成的影响对于商业银行应对利率风

险，更好的发展理财业务显得尤为重要。

4．6．1模型设计与数据选取

本章重点定量分析利率变动与理财产品收益率变动的实证关系，故选取中信银

行相关理财产品的预期收益率[E(R)]作为模型的应变量，选取存款基准利率

(i)、理财产品发行期限(t)和理财产品类型(v)作为模型的白变量。选择存

款基准利率、理财产品发行期限、理财产品类型作为模型的解释变量的原因是：作

为客户购买银行理财产品最为看重的因素——理财产品的预期收益率，与市场基准

存款利率有着最直接的关系。因为目前的银行理财产品大多数投向货币市场与债券

市场，投资工具主要是现金、货币市场工具、信贷资产、信托贷款、信托收益权、

委托债权、人民币利率掉期、质押式逆回购、国债、政策性金融债、央行票据以及

一些信用评级较高的企业债。这些投资品种的收益与市场存款基准利率密切相关。发行期限也是影响银行理财产品收益率的一个重要因素，一般来说，期限越长的投

资工具所带来的收益水平会越高。而理财产品的类型也会制约理财产品的收益高

低。货币型与债券型的理财产品的收益率会低一些，因为其投资产品的风险较低，

而混合型理财产品的收益率会普遍高一些，因为其投资产品的风险会较高。

本章将通过相关性检验和回归分析来测度分析利率变动与理财产品收益率变动

的实证关系。相关分析可以判断模型被解释变量与解释变量之间的相关性以及变动

方向，回归分析可以用来测量各变量之间的相关程度，以找出主要变量和次要变

量。本章将模型的基本表达式定义为：E(R)=CO+C1i+C2t+C3T+A，其中E(R)为银行

理财产品的预期收益率，采取年化收益率的形式，C0为常数项，i是市场基准存款

利率，在这里定义为理财产品计息日当天的市场利率，t是理财产品的发行时间，

T为理财产品的类型。目前中信银行理财产品按投资方向划分主要可以划分为以下

几个类型：债券类、票据类、信贷类、打新股类、基金类、ODII类、结构类和混

合类。但是本模型只选取近期常见的几个种类，分别是债券类、混合类和信贷类。

因为由于目前资本市场对IPO的限制，中信银行打新股类的理财产品已经停发，而

其他几种类型的理财产品目前中信银行也已经很少发行。模型所选取的三种理财产

品种类按风险大小由小到大排列为债券类、混合类和信贷类，分别赋值为1、2、

3。△为随机干扰项。

本模型的数据来源于和讯网的相关财经数据，笔者对2011年以来中信银行所发

行的所有理财产品进行随进挑选，挑选出i00只理财产品进行回归统计。重点关注

所挑选的理财产品的预期收益率、计息日当天的市场存款基准利率、理财产品发行

期限以及理财产品类型。

4．6．2实证分析

通过spssl7．0软件对所挑选数据进行pearson分析，可以判断所选变量之间

的相关性。软件反馈结果如下：

从上表数据中可以看出，第一、银行理财产品预期收益率与市场存款利率成正

向关系，这是因为当市场存款利率走高时，理财产品所投资产品的收益率会上升，

理财产品的预期收益率也会相应升高。此外，当市场存款利率提高时，为了增加银

行理财产品相对于定期存款的竞争力，银行也必须增加理财产品的收益率。第二、

银行理财产品的发行期限越长，其对应的预期收益率也越高。因为发行期限越长，

银行将募集到得资金做长期证券投资的机会越大，而长期投资产品的收益率普片偏

高，这自然会增加银行理财产品的收益率。第三、本模型所选取的三种理财产品种

类按风险大小由小到大排列为债券类、混合类和信贷类，当市场利率上升时，银行

会倾向于提供债券型理财产品，因为此时债券型理财产品的收益会相对较高，而信

贷类理财产品的收益在较高市场利率的背景下会下降，较高的利率会减少市场对于

信贷的需求。

再对模型进行线性回归分析，可得到回归方程

E(R)=-1．721+1．71 1 i+0．010t+0．391T F--265．193

该回归结果满足显著性检验，P值为O．回归方程表明银行理财产品收益率与市

场利率成正相关关系，随着市场利率的提高、理财产品发行期限的延长、产品种类

风险的增加，银行理财产品的预期收益率也会相应提高。假设中信银行目前发行了

一款期限为90天的债券型理财产品，发行时的市场利率是3．3％，经回归方程计算可

知银行可将该款理财产品的预期收益率初步定在5．2％左右。

4．6．3实证分析结论

通过以上利率变动与银行理财产品收益率变动的实证分析，可以得到以下结

论：

第一、利率变动对于银行理财产品收益率的影响很大。当市场利率上升时，银

行理财产品预期收益率也会上升，当市场利率下降时，银行理财产品收益率理论上

应该随之下调。

第二、市场利率上升时，投资风险与不确定性增大，银行应当更加重视短期理

财产品的开发，加大低风险类理财产品，比如债券类理财产品的销售力度，以有效

规避市场风险。

第三、利用上面回归分析的基本公式，可以粗略计算出银行理财产品的预期收

益率，为商业银行理财产品的研发定价提供了一定的依据。

第五章中信银行个人理财业务发展策略建议

5．1加强中信银行个人理财品牌建设

从前面分析可以看出，理财业务品牌建设对于商业银行发展个人理财业务十

分重要，可以说，成功的品牌建设是发展好个人理财业务的先决条件。中信银行在

个人理财业务领域起步较晚，但是近几年发展很快，推出了自己的理财业务品牌

“中信理财”，但与部分国有银行及招商银行相比，在理财品牌的社会知名度以及

市场推广方面，仍然还有较大差距。

优质化的个人理财服务除了向客户提供理财产品外，还要根据客户的具体要

求和风险承受能力提供针对性的理财方案，以保证客户理财产品的保值增值。在理

财品牌的建设方面，中信银行必须做到以下几点：一是要细分市场，提供个性化的

产品和服务。目前，中信银行将客户群体进行细分，推出了两款特色鲜明的借记卡

产品。一种是香卡，专门针对女性客户，除了具有中信银行借记金卡的所有功能之

外，还免费提供了专门针对女性的健康保险，也就是说，香卡持有者每年可以免费

获得中信银行提供的价值两万元的女性健康保险。为了吸引更多女性顾客，香卡在

设计上也别具匠心，在卡片里内嵌香囊，用手摩擦之后即有香味散发，使得香卡名

副其实。另一种是信福年华卡，专门针对老年客户群体，为老年持卡者免费提供多

款适合老年人分的保险服务。只有细分了市场，在可以在营销客户时更好的有的放

矢，提高银行理财业务的市场占有率。二是要提供大量有效的品牌宣传。可以利用

电视媒体在黄金时间宣传中信理财品牌，也可以在商业街悬挂广告和宣传横幅，或

是采取公交车车载广告等方式来有效宣传。三是要加强品牌建设结果的跟踪反馈，

及时了解建设推广活动的效果。第五章中信银行个人理财业务发展策略建议

5．2加强理财产品的创新性建设

中信银行理财产品的创新应该以客户为中心，以市场为导向，以满足客户不断

变化的理财需求为目标。具体来说，可以大力开展个人消费性贷款、有价证券抵押

贷款等具有较好发展前景的业务品种，也可以根据市场变化情况，增加中信银行借

记卡的缴费品种，扩大缴费范围。虽然目前中信借记卡可以同时缴纳八种费用，如

燃气费、自来水费、有线电视费等，但与招行工行的借记卡相比，其缴费种类还不

够全面，比如招行的借记卡可以在网上购买火车票，非常方便实用，但目前中信借

记卡就还不具备此项功能。

加大银行分支机构开发理财产品的权限也是增强理财产品创新性的一种有效办

法。目前中信银行的理财产品绝大多数有总行设计，分行只负责营销，自主开发权

限很小。若总行能够适当放宽分行开发理财产品的权限，必定可以使分行更多的依

据当地具体情况，开发出一些适合分行所在地市场情况的产品，让产品营销的针对

性更强。这样既增强了理财产品的针对性，又提高了分行营销的积极性。

5．3大力发展金融商城体系

中信银行是国内首家开发并推广金融商城的商业银行，金融商城也是中信银行

在个人理财业务市场作为后起之秀与其他商业银行竞争的有力砝码之一。所谓金融

商城，是指为满足客户创新性体验需求而提供的符合互联网特点，以开架方式、多

方式互动销售中信银行金融产品和服务的网上客户经营平台。

金融商城按照“交易、销售、服务”三位一体模式设计，以开架式陈列中信银

行各类金融产品和服务，客户可以浏览查阅，通过在线客户经理(理财经理、业务

专家等)向客户提供专业顾问咨询服务，客户自主选购任意产品，为客户提供在线

风险评估、组合购买服务，通过专业支付网关实现客户在线一站式交易。中信银行

金融商城推出之后，金融产品可以像在淘宝网购一样购买，在网络世界能享受专业

理财师的顾问服务，赴美国签证费可以网上缴纳，信用卡、贷款可以网上申请。

中信金融商城的设计打破了传统的网银模式，基于领先的互联网信息技术，完

全按照电商思路设计。产品阵列采用开架式，游客也可以直接浏览；提供产品搜索

引擎，多维度定位产品；可以将二到三只产品进行比对，差异一目了然；每个客户

注册时都可以为自己选择一个专业在线理财师，这些在线理财师平时在网点贵宾室

专为贵宾客户提供服务，现在网民也可以直接享受其专业投顾服务；通过方便的客

户间的互动可以交流产品使用和购买心得；客户可以对每一个产品予以评论，查看

他人评论也给客户购买产品提供了很好的参考依据；商城提供订单管理功能，客户

可以选择多个产品放入购物车，在“结算中心”就可支付完成交易；7×24小时的

在线客服为客户答疑解惑；专业数字证书和手机动态口令安全措施保障客户资金安

全。整体上，客户操作自然、便捷，处处与众不同，为客户提供了一种全新的金融

理财服务方式。

所以，目前金融商城已经成为总行大力推广的项目之一。大力发展金融商城，

可以增强中信银行在个人理财业务领域的竞争力，解决年轻白领因为白天上班没有

时间去银行网点购买理财产品的问题，满足了他们的理财需求。

5．4增加销售渠道、提高理财经理业务技能

网点是银行最为主要的销售渠道，在个人理财业务的开展过程中，中信银行必

须重视网点营销在理财销售过程中的重要性。同时，大力拓展网上银行、电子银

行、手机银行等销售途径，通过这些快捷的阶段方式，吸引更多的客户。

由于中信银行网点数量的不足，如果单纯依靠在家等客户上门，那么销售渠道

将非常有限，销售覆盖面也将很小。因此中信银行各支行有必要建立起一只直销队

伍，深入社区，展开社区营销，采取主动出击的方式，宣传中信银行及其服务与产

品，在宣传的过程中挖掘客户，服务客户。

由于个人理财业务在中信银行开展的时间不长，目前中信银行大多数理财经理

都是由其他岗位转做的，相关理财业务知识与理财产品营销技能不是很强，还需要

透过努力来提高自身的业务技能。此外，中信银行还可以全方位，多角度吸引拥有

丰富理财工作经验的专业人才加盟，以更好的开展理财业务。

5．5加快私人银行业务的发展步伐

按照中信银行总行指示，大众客户是零售业务的基础，贵宾客户是零售业务

的主要客户，私人银行客户是零售业务的制高点。目前中信银行对于私人银行客户

的界定标准是管理资产800万元人民币。由于中国经济的快速发展和中国居民收入

水平的提供，财富集中效应也日益明显，社会财富的“二八现象”越来越明显。私

人银行业务的发展，可以为商业银行带来大额的负债来源，充实了银行资金，提升

了商业银行理财业务的水平与档次。