营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）
A、品牌定位与分析
一、基于品牌资产的调研分析
在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。
卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量价值传递竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定市场表现发展前景 图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构
价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。
（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）
品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：
1．品牌是否满足了消费者需求
这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。
2．品牌是否具有最优的性价比
消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。
3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通
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卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
案例：“七匹狼”品牌价值传递分析 1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析
“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征：
受教育程度高于平均水平
易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫 注重生活品味，强调张扬个性和回归自我本色
他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大
另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例很大。 2、针对目标消费群体，选择价值传递媒介 （1）产品风格设计
为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与“七匹狼”“英雄本色”的品牌内涵相符合。 （2）产品包装
“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。 （3）广告宣传
从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，“七匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。 （4）体育赞助
2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。 3、“七匹狼”品牌价值传递效果分析
通过准确定位目标消费群体，有针对性地选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。
随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。
案例点评：
“七匹狼”品牌针对目标消费群体制定品牌价值传递策略，在“勇往直前，树男性本色”的品牌价值下，吸引了众多有相似情感诉求的消费者，成功实现与消费者的价值沟通。
说明：本点是Y点，也是一个纯理论点，掌握两方面。一个是品牌价值传递分析的三方面考察，另一个就是品牌是否实现了卓有成效的价值沟通中消费者最关注的
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几个要素。根据上述的七匹狼案例，可以自己进行试分析，从三方面考察来分析，首先看品牌是否满足了消费者需求。从七匹狼的目标消费群体，到产品风格设计这个就是满足了产品的功能价值。而再结合产品包装、又满足了情感方面的需求。第二点，品牌是否具有最优性价比上也可以结合产品包装进行说明。第三点，品牌是否实现了卓有成效的价值沟通，一个产品风格设计与产品包装，符合情感与功能；一个广告宣传与体育赞助又选择了最适合的媒介，是消费者关注或者是接触较多的地方（受烟草广告受限影响，这样的宣传可以说做的已经很好了）。至于品牌核心利益点，也说得很清楚了，在对“七匹狼”品牌价值传递效果分析里面写的很明确了。当然，这里我的分析很粗略，也可能有错误的地方，但是方法大家要掌握，要学会在答题的时候结合案例分析。尽可能多挖掘案例中符合答题的内容。
（二）卷烟品牌市场表现分析（技能点2——卷烟品牌市场表现分析X=P48）
卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。
图2-3 卷烟品牌市场表现指标体系
1．品牌知名度和认知
卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。
工具箱：卷烟品牌认知模型
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图2-4 卷烟品牌认知模型
使用说明 ：
认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域： 落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品
牌经营和推广需要加强； 落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌； 落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，
了解的消费者不多； 落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。
说明：先把品牌知名度说一下，品牌知名度分析里面，个人认为重要的其实是工具箱，
也就是一个分析结果。在这个里面要注意，题目的出现会有几种方式，一种就是给你文字说明，让你进行品牌分析。（比如，品牌A识别度高，单品记忆度低，那么这个时候你要回答说明A品牌经营良好，但是推广不够，了解的消费者不多；）另一种，是直接给你结果，让你倒推现在的品牌情况。(比如A品牌为知名度高的成熟品牌，请对该品牌的认知情况进行分析。这个时候你就要回答，A品牌品牌识别度低，品牌记忆度高)。
2．品牌美誉度
品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，可以建立卷烟品牌美誉度模型（见图2-5）。
工具箱：卷烟品牌美誉度模型
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图2-5 卷烟品牌美誉度模型
使用说明 ：
认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域： 落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产
品品质和品牌推广工作都还做得不够； 落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危； 落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”； 落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着
强大的市场号召力和竞争力。
说明：和品牌美誉度一样，都差不多的分析方式。需要强调的就是，很可能在出题
的过程中，是知名度和美誉度结合。或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。这个时候自己要区分清楚。还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。
（三）卷烟品牌市场前景分析（技能点３——卷烟品牌市场前景分析X=P50）
卷烟品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
1．品牌忠诚
品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
2．品牌关联性
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就你我”的成功文化。卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。
可见，卷烟品牌价值与烟民生活方式的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础，要研究卷烟品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
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（1）品牌联想
品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图2-6）。
联想的内容产品属性品牌利益品牌态度企业行为联想的度量广度与强度美誉度独特性 图2-6 品牌联想调研模型
（2）品牌形象（Brand image）
品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性，了解广告的诉求是否被消费者很好的理解并有助于品牌形象的建立。
通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用。主要通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
[例]卷烟品牌竞争前景分析
某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。
请简要说明这种做法是否正确？为什么？ [分析]
这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
说明：如果出现这样的案例，按上面这样的回答，可以说基本没错。但是未必会满
分。原因就在于除了竞争对手，自身品牌也是相当重要的。应该要做结合对比分析。这个是我个人认为，大家仁者见仁智者见智。
小贴士：品牌资产的测量
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品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度，拥有忠诚的顾客群意味着一道进入障碍、高价位、为竞争对手的创新活动赢得反应时间，以及一座抵制恶性价格竞争的堡垒。消费者的品牌忠诚是通过其愿意为品牌支付的溢价（价格优势）和愿意坚持购买某一个品牌（顾客满意和忠诚度）等指标来加以衡量；
品牌知名度反映一个品牌在消费者心目中的存在状况，影响着消费者对品牌的认知和态度，因而也是扩大一个品牌市场份额最基础的手段之一。
认知品质也是品牌资产结构的的关键维度之一，能直接影响投资回报和股票收益。此外它还与品牌识别的其他关键指标高度相关，包括特定的功能利益变量。这样，认知品质就成了其他衡量指标的一个代用变量；领导力是用来弥补认知品质指标对竞争对手的创新活动所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品类声望和顾客尊重；
品牌联想是与品牌记忆“相关联”的所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是我们的品牌形象，所以品牌联想衡量指标包括作为产品的品牌（可感知价值）、作为人的品牌（品牌个性），以及作为组织的品牌（组织联想）；衡量品牌联想的3套指标从不同侧面涉及到如何品牌与竞争对手区分开来，而差异性是一个品牌应该具有的最起码的品质特征；
市场份额（或/和销售份额）来衡量品牌可以有效而且灵敏地反映出该品牌在消费者心目当中的地位；但是，市场份额又对价格促销记以及分销渠道覆盖率相当敏感，为消除这些非品牌因素的解释作用，需要把它们通过与市场份额加权的方式纳入到指标体系中。
说明：前面说的三个鉴定点都是基于品牌资产的调查分析，那么就很有可能是三个
鉴定点结合，出综合题。这里要掌握好区分品牌价值、市场表现和竞争前景。因为每一个分析是不同的。看清题目让你分析的是什么。往往现在的一道案例题，包括了很多内容，这个在07版中已经有很多类似的题目了。或者在一道题中三个小问题分别考你三方面的内容。概念要搞清楚，答题其实都不难。
二、目标市场评估与选择——目标市场策略（技能点4——目标市场策略X=P60）
企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。通常有五种策略可供选择：
（1） 集中性目标市场策略。企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。
（2） 选择专业化目标市场策略。企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。
（3） 专业化目标市场策略。专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。
（4） 无差异性目标市场策略：企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。
（5） 差异性目标市场策略：企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。
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说明：对于目标市场的策略，在07版教材中也是有的，只是高级的内容。并且没有用两个专业化市场策略。现在既然放到中级了，并且已经列举了这五种策略，那么就背吧，主要是概念，之前的营销员鉴定高级部分是有类似题目的，大家可以去看了参考下。
三、品牌定位的策略
总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者、和竞争者，并由此衍生出多种品牌定位的策略。
1．产品角度的策略（技能点5——产品角度的品牌定位策略X=P66） （1）产品属性定位
产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。如“黄鹤楼 雅香”就以其“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。
（2）产品利益定位
产品利益是产品带给消费者的好处。快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。如海飞丝 “使头发没有头屑”，飘柔“使头发柔顺”等。卷烟品牌“金圣”在上市之初就吸引了众多的眼球，主要归功于其一直引以为豪的“保健”功能。
（3）产品类别定位
当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。当年商务通一句“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语使其获得了巨大的市场份额，恒基伟业用“商务通”开创了掌上电脑这一类产品的新时代，一度使消费者认为商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。而黄鹤楼也成功的使其开发“雅香”型香烟上升为一个新的产品类别，开拓了一片新的市场。
（4）产品价格定位
由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。香烟品牌“芙蓉王”开发初期明智的市场定位为其成功奠定了基础。1994 年，正值市场经济高速发展，社会大量涌现新兴的“中产阶层”的时期，当时的香烟市场上，极品香烟有“中华”，每包为30 元或60 元，其次是“红塔山”、“555” 等，为10-15 元一包，5-10 元的品牌集中在“白沙”、“红河”等。不难看出，“中产阶层”大量需求的20 -30 元档次的市场是个空档，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20 元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。
说明：这个点就是概念，了解产品角度策略的四个定位即可。没什么多说的。
2．消费者角度的策略（技能点６——消费者角度的品牌定位策略X=P67） （1）消费群体定位
消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。对于卷烟品牌来说，性别的划分成了卷烟品牌的一大定位分支体系。万宝路的定位就是基于营造粗犷的男性而一举成名，国内的红塔山则以“山高人为峰”的气概重新塑造了中国男性的形象，是中国男性大众性品牌的代表。而对于女性消费者来说，品牌定位更加多姿多彩，如摩尔的神秘前卫型女性、爱喜的活泼可爱型女性、520的知性型女性都与男性品牌形成了区隔。 （2）生活方式定位
生活方式定位是以消费者的生活方式为定位点的定位策略。通过向消费者传递一种生
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活方式，人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义，使产品更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。所以，万宝路几十年来宣扬其阳刚豪迈的牛仔精神，获得了美国消费者的认同，更升华为美国一种消费文化的代表。
（3）购买目的定位
购买目的定位是从消费者角度来阐释选择某一品牌的原因，如“送礼只送脑白金”的礼品定位促使脑白金一度成为中国销售最火的保健品品牌；戴比尔斯钻石经典的广告语“钻石恒久远，一颗永相传”则劝说男人通过送爱人戴比尔斯钻石来表达永恒的爱情。
说明：与上一个点一致，概念为主。
3．竞争者角度的策略（技能点7——竞争者角度的品牌定位策略X=P67） （1）首席定位
首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。如“中华”这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。
（2）关联比附定位
当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。如“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。此时,北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。
（3）俱乐部定位
这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。在消费者看来，能够进入到行业品牌俱乐部的品牌一定实力不俗，自然也应该成为购买时的选择对象。
[例]目标市场策略和品牌定位策略选择
某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。
（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？ （2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。 [分析]
（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由如下：① 从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；② 从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；③ 从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。
（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：① 从产品角度进行产品属性定位。该品
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牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点； ② 从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。 ③ 从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。 ④ 从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。
说明：这个案例已经解答很清楚，具体的分析角度都没有问题，可参考。并且，这
道案例是典型的综合题，涉及到第一个点是之前的目标市场选择的鉴定点，并且，和07版的分析时一样的，从产品、企业、市场三方面来分析！这个一定要注意，如果题目中有目标市场选择的话，那么给出选择怎么样的目标市场进入方式以外，一定要从产品、企业、市场进行三方面分析！！！这个是沿用07版的！第二个点是定位策略，由于没有竞争者，那么就是从产品、消费者这两个大方向出发，看题一定要看仔细。
B、品牌整合与传播
一、卷烟品牌整合推广的十个要点（技能点1——卷烟品牌整合推广的要点X=P147）
（一） 卷烟品牌是推广的核心
品牌所有者所拥有的只是品牌的名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。
（二）推广的重心是营造品牌关系
大部分公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。
（三）品牌推广要“以客为尊”
“以客为尊”的传播就是通过各种途径收集、分析、识别客户和消费者的资料，运用营销传播活动来传递客户和消费者所需要的信息。不少企业的品牌经理或营销主管常常把注意力集中在营销传播方式上，忽视了起决定作用的推广或销售的对象——客户和消费者。而成功企业的品牌传播特别关注客户、消费者或潜在客户或潜在消费者。
（四）品牌推广旨在厚积品牌资产
汤姆·邓肯提出了一个品牌资产的方程式：推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产
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从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。邓肯总结说“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值重要部分之一的品牌资产。
（五）“整合”具有多重含义
一般而言，整合包含三层含义。首先，品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。其次，是传播工具的整合。人们对广告、公关、促销、直销等品牌推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？最后，传播推广过程的整合。品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，
由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。
（六）企业内部整合
大卫·A·艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定就可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部分的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。
（七）品牌整合推广要求全员参与
品牌推广绝不仅仅是品牌管理者的责任，应该是每一个关系利益人的责任。如果企业上下每一个员工都关注品牌推广和品牌塑造，那么，在面对一个可能的合并时，财务人员考虑的不再仅仅是总收入，他们开始担心一些不寻常的事——合并对象的名声；企业的律师开始制定一些特殊的条款以测定企业与消费者沟通中所存在障碍的合理性；企业的广告推广人员开始有了更加自信的勇气，并拒绝让一些胡说八道的人干扰制作广告的过程；信息技术人员会考虑要确保向企业的消费者提供一种提高公司信誉的技术沟通方式；销售人员也不再投机倒把并遵守灵敏的管理制度，因为他们知道他们的言行就是一种品牌推广方式。
（八）品牌特征信息的一致性
品牌信息的一致性越高，品牌在客户和消费者心中就越鲜明、清晰，印象越深，越容易获得他们的信赖。保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点。第一，以一种声音说话，传播者对传播资源合理配置，使每种方式都能清晰表达出品牌的内涵；第二，听到一种声音，消费者有效地接受所传播的信息，准确地辨识和判定品牌的内涵；第三，充分发挥协
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调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+1﹥2”的效果。
（九）接触管理
接触就是品牌信息经品牌传播与消费者或潜在消费者结合的过程。从接触管理的要求标准来说，品牌推广的关键是你能够在正确的地方、合适的时间传播适当的品牌信息，也就是说，品牌传播者必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点，以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。就这一步要求传播者用心倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。
（十）建立数据库
整合营销传播强调的是与消费者进行双向沟通，双向沟通的前提是了解消费者。而建立消费者数据库就是了解消费者的必要途径。企业必须收集目标消费者群和潜在消费者群的信息，包括他们的行为和态度，以及他们对本企业品牌的满意度资料等。从某种意义上讲，数据质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。
说明：这个点的内容较多，因为牵涉到十个内容。那么考试的时候，简单点就是问你卷烟品牌整合推广的要点是什么。那么只要回答十点就行。但是也可能出的比较难一点，通过案例，让你说明该案例里面体现了品牌整合推广的哪些要点。这个就要求你对这十个点都非常清楚了，所以，必须每个点的概念都掌握清楚。书上红牛的案例的内容我就不打了，但是可以根据案例内容分析一下。
二、卷烟品牌传播创新方式（技能点2——卷烟品牌传播创新的方式X=P152）
香烟作为一种特殊商品，决定了卷烟行业是一个特殊行业。我国对烟草实行统一经营、垂直管理、专卖专营，这无疑对于发展烟草企业，维护消费者利益，保证国家财政收入有着重要意义。特殊政策是烟草行业的最大优势，也决定了品牌信息传播在烟草企业的局限性。
小贴士：有关卷烟品牌传播的法律法规限制
1.《中华人民共和国广告法》
《中华人民共和国广告法》规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
2.《中华人民共和国烟草专卖法》
《中华人民共和国烟草专卖法》规定：卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。
3.《烟草控制框架公约》
2003年5月21日，世界卫生组织总干事布伦特兰女士把这一天称为“历史性的日子”——在日内瓦举行的世界卫生大会上，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》。公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均作出了明确的规定。2003年11月，中国成为了该公约的第77个签约国。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效。2005年8月，全国人大常委会表决批准了该公约。2006年1月，该公约就在中国开始生效。根据《烟草控制框架条约》的规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。
但是，烟草企业与其他企业一样，作为市场的主体，为了生存和发展，为了树立良好的
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企业形象，同样需要宣传促销。为此，这就需要烟草企业在不违背法律和道德规范的前提下，必须另辟途径，寻找出路，努力探索各种宣传促销方法，通过各种媒体或载体，直接或间接地开展品牌信息传播。
（一）口碑
口碑是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。
相关资料表明，中国人的消费行为受群体的影响较大，在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，容易形成从众的消费心理。因此运用口碑，是卷烟品牌传播中一种较为合适的方法。同时，口碑一般都是朋友之间或是消费者比较信任的人之间进行，因此也容易获得消费者的信任。
口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。就卷烟来说，高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。
满意的消费者是最好的口碑。相关研究表明，当消费者享受到了满意的服务后，会把享受到的经验向别人传播。因此，当你的品牌或产品使一个消费阶层的一些消费者（特别是意见领袖）感到满意后，通过他们的口头传播，很快就会在别的消费者心目中留下良好的印象。当很多人都在谈论它时，就能很容易形成一种潮流，引发消费者的从众心理。美国威廉姆森烟草集团的“好彩”牌香烟将口碑作为品牌传播的重要方式。在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，“好彩”牌香烟的营销人员为那些冬天站在写字楼外抽烟的白领准备了热咖啡，夏天则为他们准备了遮阳伞和靠椅。这些看来与香烟无关的营销活动为“好彩”牌香烟带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。“好彩”牌香烟的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”
理所当然，忠诚的消费者一定会进行口碑宣传，因为良好的口碑宣传本身就是品牌忠诚的必要条件。也就是说，消费者对品牌满意或者忠诚，都有利于品牌的口碑宣传。
小贴士：口碑营销分析框架和分析步骤
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹在《做口碑》一书，通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。
1、谈论者（Talkers）：谈论者是口碑营销的起点，也就是说找到愿意谈论品牌的人，为品牌传播信息；
2、话题（Topics）：给谈论者一个谈论的理由（其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程）；
3、工具（Tools）：帮助谈论者更快、更广地传播信息； 4、参与（TakingPart）：参与到话题讨论中； 5、跟踪（Tracking）：分析谈话内容，理解谈话意图，以此引导谈论。
（二）吸烟体验吧
卷烟品牌的培育是一个复杂的过程，新品培育更为艰难，这不仅仅是因为卷烟商品的特殊性不允许其有太多的广告宣传，更在于卷烟消费者特有的消费形态导致了新品要想得到认同难度很大——大量烟民的惯性思维定式及消费理念，会使其认准一种品牌的卷烟。要打
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破这种局面，只有靠体验式营销。而在所有的体验式营销中，最有效的方式是打造体验式零售终端——吸烟体验吧，换言之，打造吸烟体验吧是卷烟品牌培育和传播的有效途径。
在不能做广告和大肆宣传的情况下，吸烟体验吧可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验吧购买卷烟的过程中，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。只有在这样一个理想的场所，特定的情境才能被营造，消费的兴趣才能被引发，顾客的感受才能得以回馈，品牌的培育和传播才能更好地得以实现。当然，一家真正的吸烟体验吧绝不仅仅是布置一两个专柜或播发视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点。就“中华5000”而言，悠久的历史沉淀和传统文化的积累便是表现的主题之一，只有通过某种表现，才能引起顾客强烈的感受和认同。此外，一家真正的吸烟体验吧应该让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。一旦这种认识产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育才有了一个良好的开端。
（三）植入式广告
植入式广告(Product Placement)，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。
1972年，一些香烟业者意识到植入式广告的影响力，便供应大量的烟草商品及资金帮助片商拍摄电影。这种情况发展到后来，仅1983年一年，好莱坞就有22部电影中出现了布朗·威廉姆森公司出品的香烟。在 1988年至1997年间每年发行的25部畅销片中，居然85%的影片都包含吸烟的内容。据英美烟草集团下属的布朗-威廉姆森烟草公司的文件，1980年代早期，该公司曾支付给西尔维斯·史泰龙50万美元的报酬，让他在包括《洛基4：龙拳虎威》在内的5部影片中吸食好彩牌香烟。电影中频繁出现的吸烟镜头成为年轻人争相追崇的时尚，布拉德·皮特、朱莉娅·罗伯茨口叼香烟的镜头被众多影迷视为“经典的性感”。
（四）网络品牌社区
网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。而网络品牌社区是以品牌为核心主题而建立的网络论坛，类似苹果ipod网络品牌社区applefans.cn、新奇军车友社区http://www.mychery.net，以及以专业品牌为中心的手机、电脑、鞋类等各种论坛。“香烟论坛”、“烟民社区”、“香烟品牌论坛”等都是有关香烟的网络社区。由于网络社区得一个显著的特色是大家都可以参与到社区活动中，对于企业来说可以从网络社区中了解到消费者的真实想法,产品情况,更好的和用户交流，建立一种基于企业或者品牌的情感纽带。 说明：这个点也是概念点，掌握品牌传播创新方式的四个方面。那么在考试的时候注意，一旦有这个点的内容，就要对应四个方面看案例中有没有相对应的。一般是给你一个品牌营销的案例，让你分析里面运用了哪些创新传播方式，那么这个时候就要看有没有口碑传播、有没有吸烟体验吧、有没有植入式广告、有没有网络品牌社区。当然，很好区分，只要消费者口口相传的就是口碑传播、有体验店的肯定就是吸烟体验吧、在电影或电视中有植入广告的肯定就是植入式广告（由于禁令的影响，一般这点很少出现，除非是考概念），有没有通
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过网络品牌社区的传播（例如：通过烟草客网站就是一种形式）。文中涉及烟草的相关法律法规是初级考试内容，但是是通篇这个知识点里面的，这里只是列出来方便大家学习知晓，考试中应该不会涉及。
三、品牌导入期传播（技能点3——品牌导入期传播X=P156）
（一）特点
在此阶段，新品牌卷烟或已有卷烟品牌的新产品刚刚研制成功，烟草公司选择一定的市场进行试销（阶段），品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。
（二）传播目标
品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。
（三）传播工具
1、服务推广
工业公司向商业企业提供视听资料、培训人员、样品等资源的基础上，在新品牌正式大规模铺货之前，借用茶会、座谈会、展销会等形式，对客户经理和终端零售客户进行有关新品牌的产品特性、品牌内涵、销售预测、公司文化等信息的宣讲和培训，以促进零售终端对新品牌价值的了解，也便于向最终消费者的传播和推荐。零售终端不再只是卷烟产品销售的地方，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，首先让零售商认同，然后再由零售商向消费者宣传。（简单理解就是零售终端从单一的销售变成品牌宣传的窗口和阵地，运用零售终端进行宣传）
2、免费样品
卷烟企业可以将新品牌香烟以样品形式赠送给零售终端，加强品牌的市场渗透，并在终端市场开展新品的摆样促销。另外，还可以将卷烟样品分发给烟民，给予体验。
3、口碑
选择目标消费群体的主要日常生活、工作行为的领导者，培育消费领袖，通过赠送品吸，引导消费。
说明：在四个生命周期完了以后统一说。
四、品牌成长期的传播（技能点4——品牌成长期的传播X=P157）
（一）特点
在此阶段，卷烟新品牌或新产品在市场上开始被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱，烟草公司转入成批生产，销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升。
（二）传播目标
品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。
（三）传播工具 （1）印花促销
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可以采取集烟盒积分换奖，以奖品刺激吸引烟民持续购买，在提高产品销售的基础上固化吸食习惯。如2008年，“红金龙”品牌就举行了集“红金龙”烟包的条形码积分兑换奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机、雅典奥运会闭幕式入场券、北京——雅典往返机票的活动。
（2）赠品促销
传统的买赠促销方式是随烟赠送，赠品一般都与卷烟相关，如打火机、烟灰缸、卷烟包装盒、卷烟等。为了使赠品切切实实地体现到消费者身上，买赠的形式也出现了许多新的变化：买烟中奖、刮刮卡、翻盖有奖、开盒兑奖等都属于这种形式，中奖的可以获得现金、烟、日用品等礼品，还可以参加晚会活动、旅游，甚至到国外看球赛。如“中南海”、“七匹狼”等品牌举行过类似的活动。
（3）公关推广
品牌成长期的公关推广主要在于提高品牌的美誉度，比如支持慈善活动、体育赛事、社区活动。
五、品牌成熟期的传播（技能点5——品牌成熟期的传播X=P158）
（一）特点
在此阶段，卷烟新品牌或新产品在市场上已被广泛认识和接受，烟草公司进行大规模生产，产品设计和工艺状况稳定，市场呈饱和状态，成本最低，利润最高，但竞争趋势向于激烈。随着产品被大多数的潜在购买者所接受，企业的销售增长速度开始缓慢下来，进人平销时期。进人成熟期后期，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长。而烟草公司为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润趋于稳定或开始下降。
（二）传播目标
品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。此时，品牌已不只是作为识别产品的符号，而是在其标定下，包含了更广泛、更丰富的意义。
（三）传播工具
（1）文化传播
当品牌进入竞争激烈的成熟期，消费者消费的不再仅仅是香烟，而更多的是一种身份或文化。品牌文化传播可以产生标新立异的效果，在激烈的竞争中获取一席之地。
（2）企业形象推广
推广重点在于企业实力展示、企业的社会形象展示。通过举办或参与大型活动，坚信消费者对品牌的信心。例如对于加盟连锁店，须注重设计统一的店面标识、展柜，突出企业的标识，设计有个性的展台以此彰显出本产品的个性。在环境布置上要营造浓郁的富有行业魅力的烟草文化氛围，宣传烟草行业的发展历程、企业形象和卷烟品牌。
（3）开展烟友俱乐部活动
选择重要顾客建立个人档案，为其买烟提供优惠价格，定期开展活动，当有新品上市时，请俱乐部成员品吸、评价，反馈意见，定期赠送产品宣传刊物、监督产品质量等，凝聚核心消费者，培养品牌忠诚度。
六、品牌衰退期的传播（技能点6——品牌衰退期的传播X=P159）
（一）特点
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卷烟品牌和卷烟产品再次阶段呈现出不同的特点，卷烟产品会出现更新换代的趋势，消费者对种卷烟产品开始厌倦，加上市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降，出现库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。但现实中品牌生命周期有时也表现为一种难以确定的趋势，在成熟期之后有很多品牌不是进人衰退期，而是进人第二次成长期，然后成熟期，如此反复，才进人衰退期；甚至有的品牌长盛不衰。
（二）传播目标
品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
（三）传播工具
提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。
综上，下表汇总了品牌生命周期各阶段的特点、传播目标及传播工具的选用。
表4-1 品牌生命周期各阶段传播工具汇总 品牌生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销量小，利润亏损 销量迅速提高，利润上升 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高 销量量和利润日益下降 目标 知名度 美誉度 忠诚度 维持知名度、美誉度和忠诚度 传播工具 服务推广、免费样品、口碑等 印花促销、赠品促销、公关推广等 文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等 营业推广等
对品牌生命周期历来是考试重视的项目，其中特点是推断一个品牌处于什么生命周期的依据。传播目标的话，一旦确定了生命周期，就问你该如何进行品牌培育工作（这个也是传播目标）。至于传播工具（或者叫传播方式）就是三个小点，如需要扩展，那么列举一些资料即可。当然，个人认为表4-1品牌生命周期各阶段传播工具是一张非常有用的表格，参照这个表格你就能知道在不同生命周期阶段的特点、目标和传播工具，简洁、明了。
C、品牌生命周期营销策略
一、识别品牌生命周期的方法（技能点1——识别品牌生命周期的方法X=P206）
目前对品牌生命周期的识别判定，主要有类比判定法、普及率判定法、销量判定法、增长率判定法和综合评价法等五种方法。
（一）类比判定法
类比判定法也叫“比较类推法”，是指由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法。其结论必须由实验来检验，类比对象间共有的属性越多，则类比结论的可靠性越大。类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，即根据以往市场类似品牌规格生命周期变化的资料进行对比分析，判断品牌规格处在市场生命周期的哪
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个阶段，对于卷烟品牌来说，类似性一般以价格为依据。
（二）普及率判定法
普及率判定法即根据品牌规格在区域市场的普及率判定品牌所处生命周期。普及率是一个相对抽象的概念，要具体细化到品牌上柜率、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者尝试比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标上，因此，应用普及率判定法识别品牌生命周期，首先要实施品牌市场调研，获取相关指标数据。
表6-2 品牌生命周期的普及率判定法
导入期 普及率小于5％ 消费者知晓率 消费者主动询问比例 消费者尝试比例 成长期 普及率5-50％ 消费者重复购买率 新增购买率 成熟期 普及率51-90％ 消费者重复购买率 衰退期 普及率90％以上 消费者重复购买率 说明：表格第二行是通过普及率判定在哪个生命周期。第三行是在不同的生命周期，你应该用哪些指标进行判定或判断。 （三）增长率判定法
增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。例如：一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于40%，销售时间在六个月以上的品牌规格为成长期；月均销售增长率在-10%到40%之间，销售时间在六个月以上的品牌规格为成熟期；月均销售增长率在-10%以下，销售时间在六个月以上为衰退期。
销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100% 如下表所示：
表6-3 品牌生命周期的增长率判定法
所处生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 月均销售增长率 ≥40％ -10％＜且< 40％ ≤-10% 入网销售时间 ≤6个月 >6个月 >6个月 >6个月 需要注意的是，月均销售增长率的参考值不是绝对的，需要结合市场实际确定，比如有的公司就将月均增长率大于20%确定为进入成长期，在-20%与20%之间波动则进入成熟期。
增长率判定法的依据来自于公司销售数据，因此，使用起来比较简单方便，但也存在不够准确的缺点。
说明：增长率判定法看表即可。但是要掌握增长率的计算公式。
（四）销量判定法
销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。
单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重＝该规格卷烟在此周期销售量 / 该品类
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各规格卷烟在此周期销售总量*100％
单规格卷烟月均销量＝该规格卷烟在此周期销售量 / 该周期包含的月数 例如，某公司对品牌生命周期判定和调整作出了如下规定： 零售价300元/条（含）以上（品类1-品类2）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的1%，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的1%，且在销月均销量高于5箱，由衰退期调整为成熟期。
零售价90（含）-300元/条（品类3-品类5）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量低于10箱，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量高于10箱，由衰退期调整为成熟期。
零售价90元/条以下（品类6-品类10）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量低于20箱，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量高于20箱，由衰退期调整为成熟期。
销量判定法的依据同样来自于公司销售数据，存在着与增长率判定法一样的优缺点，因此，在实际工作中，将两者结合起来使用效果往往更好。
说明：掌握概念和公式即可，都相当容易。
（五）品牌综合评价法
品牌评价越来越受到重视，目前卷烟商业企业一般都采用品牌评价的方法判定品牌生命周期，这种方法相对更为全面客观。品牌生命周期评价可依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”用于判定各个品类中的各个品牌规格所处生命周期阶段。
发展趋势高导入期成长期衰退期低低成熟期高现状表现 图6-2 品牌生命周期评价识别矩阵
1、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准 （1）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列； （2）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列； （3）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列； （4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。 2、确定衡量高低标准的方式
（1）取满分的中位值作为高低划分点。优点是相对客观真实，缺点是不容易区分出各品牌的差异，有可能因为各品牌得分相近而集中在某个序列中，不利于评价结果的运用（例：
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现状表现指标得分满分为100分，则高低划分点为50分，高于50分为高现状表现，低于50分为低现状表现）。
（2）取最高、最低得分的中位值作为高低划分点。优点是能将所有品牌在矩阵中较均匀分别，区分出现阶段品牌的发展差距，缺点是当整体水平较低时，不能反映与理想状态的距离（例：取最高得分95分、最低得分41分的中位值为68分，则高于68分为高现状表现，低于68分为低现状表现）。
（3）取所有得分的平均值作为高低划分点。优点可有效识别每个品牌与整体发展水平的差距，缺点是在多少品牌得分相近的情况下，集中在个别矩阵序列中，不利于评价结果的运用（例：现状表现指标得分平均值为70分，则高于70分为高现状表现，低于70分为低现状表现）。
说明：这里要掌握的是一个判定标准。还有一个衡量高低标准的方式。衡量高低的
方式里面各方式的优缺点要掌握。对于衡量高低标准方式的第二点的例子要进行下说明，大家会发现中位值为68，这里的68并不是以平均值为概念，平均值是第三点，这里可能有一长串的数字，最后发现中位值是68，所以这个大家不要纠结。这个和中位数是一个道理，平均数不等于中位数。
案例：芙蓉王的生命周期
针对芙蓉王品牌下的系列产品，从“现状表现（份额）-发展趋势（增速）”二维矩阵来分析，以（20%，50%）为原点划分为四个象限，下图可以清晰地看到，在“高份额、高增速”的第一象限，尚未出现产品；在“低份额、高增速”的第二象限出现了芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（钻石）；在“低份额、低增速”的第三象限出现了芙蓉王（蔚蓝星空）；在“高份额、低增速”的第四象限出现了芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）。由此可以归纳，蔚蓝星空市场份额低、增长慢，已经进入了调整期，需要新一轮的投入或者产品更新；硬芙蓉王、蓝芙蓉王市场份额较高、增速放缓，但依然快于一类烟整体扩容速度，比较靠近横坐标轴，说明是“现金牛”偏“明星”，发展势头和空间依然很大；软蓝、钻石芙蓉王作为高价位产品，虽然推出上市时间较长，但依然显示出较好的成长性，逐渐将从二象限向一象限进化，这种成长性主要得益于市场覆盖面的扩大，使之实现增速和覆盖率的双重发展。
注：①由于2月份上市的芙蓉王（软金）尚未形成规模，未列入本图中；②芙蓉王（硬）
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的市场总量统计为210~240元/条，芙蓉王（蓝）的市场总量统计为350元/条,芙蓉王（蔚蓝星空）的市场总量统计为380~420元/条，芙蓉王（软蓝）的市场总量统计为600~650元/条，芙蓉王（钻石）的市场总量统计为800元/条以上；③沿用波士顿矩阵理论的说法，第一象限为明星产品，第二象限为问题产品，第三象限为瘦狗产品，第四象限为现金牛产品。
综合以上两个角度的分析来看，芙蓉王品牌还处于发展的前期，尚未到达成熟阶段，存在较大的市场空间和品牌提升潜力，芙蓉王（软蓝）保持了快速的发展势头，芙蓉王（硬）和芙蓉王（蓝）继续散发着强大的生命力，刚刚上市的芙蓉王（软金）以新产品的身份加入了市场竞争，整个品牌展现出“陈不推而新频出”的状态。（案例来源：《营销界·烟草》2010年第5期）
案例点评：
案例中对芙蓉王系列产品生命周期的分析是从工业企业角度按全国的数据进行统计分析而得到的结果，对于商业企业来讲，品牌生命周期的评价是根据品牌在区域市场的表现情况来分析的，由于角度的不同，可能两个分析结果之间存在一定的差异，比如，在全国来讲处于成熟期的品牌，由于刚刚进入本地市场不久，可能在本地市场会处于成长期。
无论使用哪种方法，品牌生命周期判定的难点不在于评价指标，而在于思考方式和角度，要深刻认识品牌与市场之间的关系，从有利于培育品牌、发展品牌的角度作出合理判定。一般说来，判定品牌规格所属生命周期阶段时,还要考虑市场的综合因素,如宏观政策的变化、市场的偶然因素、货源供应能力等。在导入期，由于刚进入市场，选点投放，销量前期可能出现异常上升或下降，在成长期， 由于销量增长较快，货源供应有时供应不上，可能出增长率低于判定参考值的情况，等等。
案例：某公司卷烟品牌生命周期评价指标 维度 现状表现 盈利率指标 类别 占有率指标 指标 品牌相对市场占有率 品牌需求数量相对比率 品牌上柜率 品牌商业毛利额相对比重 品牌零售毛利率 发展趋势 支持性指标 增长率指标 品牌销售量增长率 批发动销率 零售动销率 品牌商业订单满足率 及时到货率 权重 20 5 5 15 5 30 5 5 5 5
案例点评：
以此为例并不是这个品牌生命周期评价指标就是可以通用的，而在于提示一个重要道理，品牌生命周期判定的难点不在于评价指标，而在于思考方式和角度，品牌生命周期评价服从于培育品牌的需要，评价指标体系服从于品牌评价的需要。
说明：一个鉴定点有五个识别方法，之前在每个点我基本都大致说明了一下，那么对于
整个点来说，可能会给你一个案例中，问你是运用什么方法进行识别的，这个时候就要
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搞清楚案例里面用的是什么方法了，这个不要搞错。如果针对单个判定方法让你进行说明，则比较可能是普及率、增长率、销量判定、品牌评价者四个方法，因为相对来说说明较多，并有例子。
二、新品导入的品牌卡位策略（技能点2——新品导入的品牌卡位策略X=P212）
（一）新品导入的品牌卡位策略
定位决定地位，起点制约终点。区域市场的新品“卡位”就是通过高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时机，建立消费者认知，抢占消费者心智。不同于品牌战略中的“卡位”，新品上市卡位的营销主体是卷烟商业企业，面向对象是区域市场的消费者，因此“卡位”的实现形式也很不相同。
小贴士：品牌卡位
“卡位”这个词语来自篮球或者足球比赛，指在比赛过程中，球在空中的时候，球员精确判断球的有
效落点，抢先对手占据有利位置，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。卡位的关键在于精确地判断有效落点，并抢先对手占据有利位置。
卡位不仅仅在篮球和足球比赛中应用可以取得成效，运用到商场中也同样奏效。卡位在市场竞争中就是指在一种产品和服务流行起来以前，尽快地占领领先位置。卡位就是创造市场的第一选择，让竞争对手无法短时间来模仿；卡位就是成为市场的第一选择，从局部第一成为市场第一；卡位就是集中资源，来重新选择适合的市场；卡位就是塑造技术壁垒，让竞争对手短时间内无法超越；卡位就是做小鱼塘里的大鱼，而不做大鱼塘里的小鱼。卡位理论可以理解成是定位理论的一种补充和发展。
对于企业而言，选择何种卡位方式尤为重要，可以技术卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，可以功能卡位。比如手机，NOKIA以产品质量卡位，MOTO以技术卡位，索爱以音乐功能卡位，三星则以时尚卡位。形象和技术卡位是行业领导者的通用做法，但是形象卡位方式需要经过长时间的积累和维护才能形成，和企业的品牌知名度和美誉度密切相联。
1、品类卡位
品类卡位即需求卡位。卷烟商业企业严格根据各品类卷烟市场实际需求及现有品牌满足市场状况确定是否引入新品，对每一品类的市场空间和扩量空间进行测算，只有在某一品类卷烟出现市场空缺，现有品牌无法满足市场供应的情况下，才按照品牌引入流程和要求进行新品的引进。这样的“品类卡位”有利于保证新品在该品类中的定位和明确确定卷烟品牌市场定位，为新品培育奠定良好的基础。
2、时机卡位
时机卡位即抢占先机。卷烟消费具有鲜明的季节性，重大节假日是卷烟销售的高峰期，深入细致分析该品类的季节消费指数，选择最有利于新品进入市场的时机，抓住机遇进行宣传推广和市场引导。一般说来，适合进行新品卡位的时机主要有重大节假日、重大活动、政策调整等，机会存在于变化之中。
3、终端卡位
终端卡位即抢占最有利的销售终端。每个新品都有自己的目标终端，通过细化研究渠道和品牌特性之间的关系，建立和理顺新品与客户、消费者的对应关系，细分目标上柜客户，实现精准投放，抢占对于新品来说最有利的上柜终端，并在这些终端塑造良好的产品与品牌形象，打造品牌传播的“旗舰店”，发挥“以点带面”效应。
4、形象卡位
形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。在新品上市之际，形成客户经理主力推荐、
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电访员、送货员协同推荐、“众口一词”的格局，使新品一开始就在零售客户心目中树立良好的形象，并通过在零售终端进行有效的形象推广，在消费者心目中树立良好的形象。随着网上订货的推广，网上订货网页也逐步成为新品进行形象卡位的一个重要载体。 案例：黄鹤楼的品牌卡位
黄鹤楼品牌自2004年推出“1916·黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹“黑马”向行业“白马”的华丽转身。
黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004年，“1916·黄鹤楼”横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的“价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，“1916·黄鹤楼”还占据了四个“第一”：
——第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴“白+黑”原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品尝；
——中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约；
——全球第一款金属质感滤嘴卷烟：嘴棒首创全息烫金技术，赋予吸食者黄金般体验和尊贵内敛气质；
——国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。
四个“第一”意味着“1916·黄鹤楼”在实现“价格卡位”的同时，也实现了“价值卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中“高端卷烟品牌”的一席之地。
在黄鹤楼推出的其他规格产品中，同样可以频频看到品牌卡位的巧妙应用。“08•黄鹤楼”占据四个“首席”（国内有声卷烟的首席位置、国内低焦烤烟的首席地位、低害的首席地位、占据优秀运动人士奢好品牌的首席位置），“漫天游·黄鹤楼”拥有三个极致般的“首创”（首创时段吸食法，首创74mm短烟支，首创100%天然香精），“雅香·黄鹤楼”是第一款天然香料配方香烟，“圆梦·黄鹤楼”是“中国第一喜烟”，等等。
案例点评：
运用卡位进行品牌战略的规划是黄鹤楼成功的关键。在早期，黄鹤楼通过“1916”实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为“中式卷烟的经典品牌”，“经典”具有适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼“淡雅香”概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。
说明：这个案例不用关注太多，根据这个案例是没有办法用本鉴定点的内容来回答的。
考试不会出现。这个鉴定点只要掌握四个卡位，一般是给你案例，让你结合案例分析如何进行品牌卡位，不难。和以前07版的案例分析都是类似的，就是概念+案例中对应内容即可。 三、新品导入的宣传推广策略（技能点3——新品导入的宣传推广策略X=P215） 在新品上市阶段，由于零售客户和消费者对品牌的认知度较低，因此，工商企业应密切协同，根据国家局对卷烟宣传促销的规定，共同制定新品宣传和推广的方案，充分利用各种途径将产品的设计开发理念及产品卖点传达给零售客户和消费者，解决品牌培育过程中“是否听得到、听到过”的问题，目的主要是让卷烟零售户与消费者对新品卷烟产地、包装、口味特点、文化内涵、销售政策等有了解、有认识。其中，着重要解决的是零售客户对新品的
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认知水平，因为这是零售客户向消费者推荐的基础。
在控烟运动的大背景下，许多传统的推广渠道已经被封堵，传统的推广形式已经被限制。卷烟营销模式已由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，新品的宣传推广应适应营销环境的变化，正视零售终端的广告宣传作用，积极探索终端宣传创新。这里介绍若干在控烟新环境下可行的新品宣传推广策略（终端陈列与展示部分参见后文）。
1．会议推广
会议推广是一种传统的推广形式，但没有受到严格限制。会议推广一般包括主要面向零售客户的新品推介会和主要面向消费者的新品评吸会。新品推介会即工商企业通过共同组织专场的新品推介会，派出新品研发技术骨干人员等进行新品推介会，邀请零售客户代表参加，以更好更全面的推介新品，并直接拉动新品的订货量。新品评吸会即工商企业通过邀请相关意见领袖进行专场的新品评吸会，让新品快速在业界引起关注，并形成影响力。
2．人员推广
人员推广（口头推荐）是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。卷烟商业企业的人员推广主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传推介新品，并请客户品吸。实际操作表明，该种传播方式是目前最直接，效果最为明显的一种传播方式。另外，电话访销员电话推荐、送货员口头推荐等都是不可忽视的人员推广，新品推广需要多管齐下，反复传递信息。
3．品吸推介
品吸推介是一种体验式的营销方式，非常适合于新品牌或新产品推出时采用，但传统的街头拦截品吸或在公共场所开展品吸活动的做法将会受到极大的限制，在今后的推广宣传中，应充分调动卷烟零售客户的主动性和积极性，客户经理可建议零售客户在店内举办一些小型的品吸推介，让消费者在店内现场品吸，并对其特点加以推介。这样一来，既能规避公共场所开展品吸活动的限制，又能实现品牌培育阵地的前移，还能帮助客户实现增值。
4．客户培训
在新形势下，将品牌营销与客户服务更好地结合，将新品推广宣传融入到客户培训体系，是一个有效的传播创新形式。通过系统的、有规划的、有主题的客户培训，将品牌认知度传承到零售终端，使零售客户本身对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，并理解品牌建立对商品销售的重要性，使其自觉成为品牌“代言人”，主动向消费者做品牌推介和宣传。让他们做起“代言人”来有理论可依，有经验可谈，有话题而感，有技巧而言。
5．网络推广
随着网络的普及和网上订货的推广，越爱越多的客户和消费者使用QQ、MSN等即时通讯工具，网络传播成为卷烟新品推广一种非常具有发展潜力的新方式。新品上市时就可以把该新品的包装、吸味、产地、品牌知名度等一些品牌特点直接通过EMAIL或QQ等发送给客户，让客户足不出户也可以充分了解到新品的品牌特点。行业企业网站也可以利用便捷的通讯手段，快速的发布、传递品牌卷烟的相关特征，在醒目的位置及时告知客户及消费者，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。
6．短信推广
借助手机短信进行新品宣传推广。目前越来越多的卷烟商业企业建立了面向零售客户的短信平台，也有部分企业建立了面向高端消费者的短信平台，因此，短信平台成为一个不受限制的品牌传播途径，具有高效、迅速、便捷等特点，特别是相对于一些比较边远地区的客户，这种传播方式更是不二首选。缺点是有时候会因某些因素导致受众无法收到短信，部分受众对短信广告比较反感等。
7．针对消费意见领袖的个性化推广
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随着烟草行业构建面向消费者的现代营销体系，越来越多的卷烟商业企业建立了消费者俱乐部或者样本消费者档案，充分发掘利用这些资源，定期开展活动，定期赠送产品宣传刊物等，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通（方式），首先赢得到他们的认可，再通过他们的人脉信任、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的宣传推广效果（目的）。 小贴士：品牌认知梯度
品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。品牌认知梯度一般包括提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度四个层次（如下图所示）。
提及认知度，是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到高档烟，很多消费者就会想到中华、玉溪、黄鹤楼等。
未提示认知度，是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及高档烟品牌后，有的消费者能够想到苏烟、熊猫等。
提示认知度，是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。 无认知度，是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。
提及认知度 未提 示认知度 提示认 知度 无认 知度 高 品牌认知度 低
说明：七个推广策略，概念搞清楚，一般可能出现的题目就是问你现在有哪几个新品导
入的宣传推广策略，或者案例中已经用了一个宣传推广策略，问你还有哪些其他的宣传推广策略，就是概念。
四、新品导入的投放策略（技能点4——新品导入的投放策略X=P218）
新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。新品投放应是工商企业协同制定投放策略，从对品牌负责和增强客户忠诚度的角度出发，本着有利于品牌的成长，有利于客户需求的满足，有利于市场的有效供给的原则，以“精”的细分，实现目标客户适销的卷烟和与品牌定位相吻合的“准”的投放。
在长期的卷烟营销实践中，人们形成了“三控”的基本经验，即“控点投放”、“控价投放”和“控量投放”。“控点投放”即对新品在进行货源投放时把握投放范围，投放范围采取循序渐进形式；“控价投放”即对新品进行投放时，把握价格的稳定性，做到量随价走，价跌量空；“控量投放”对新品的投放做到基本满足市场需求，稍紧平衡为主，避免集中供货或长时间断货。
1．确定投放区域与客户
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目前，不同片区市场、不同类型客户对不同品牌的需求不尽相同。新品投放绝对不可采用“天女散花”式的办法来处理，而是要认真细致地搞好卷烟消费市场调查，深入研究客户、市场和品牌三者之间的关系，通过市场细分、客户细分，找准新品的目标市场和目标终端。
在确定投放客户的方式上，目前主要有两种策略，即窄渠道（点投放）和宽渠道（面投放）。窄渠道投放，就是对零售客户有选择地投放，一般适用于高档品牌，它又分三种情况：完全点投放（百点销售法）、以点带面投放（梯次推进法）和点交叉投放。宽渠道投放，就是对零售客户无选择投放，一般适用于中低档品牌。 工具箱：新品投放的业态识别模型
本模型依据卷烟零售价格和业态经营的规范程度两个维度对七类零售终端进行细分，确定相应的优先投放业态。如下图所示：
卷烟零售价格 烟酒店和娱乐服务业 商场和超市 食杂店和其他 便利店 业态经营的规范程度 图6-4 新品投放业态识别模型
食杂店、便利店：适合优先投放中低端品牌。
超市：大型超市适合优先投放高端卷烟，中小型超市适合优先投放中低端。因其经营规范，受众广，适合新品投放。
商场：考虑到其标杆作用，适合优先投放中高档卷烟。
烟酒店：适合优先投放中高档卷烟，投放时要重视该类型客户的诚信等级。 娱乐服务：考虑其形象店的特殊作用，适合投放中高档类型卷烟。
其他类型：限制性发展的客户，一般不考虑新品投放。
说明：这个工具箱很重要，是实际操作过程中的新品投放对不同业态的应用，区分哪些
新品适合投放哪种业态类型，这个考试的时候可能就会有一个案例，诸如： XX烟草公司要退出一个新品卷烟A，属高档卷烟，现要在投放之初选择适合投放的
业态。如果现在由你进行这个新品卷烟A的市场投放策略的策划，您将如何选择？对于这样的问题，就要在业态中招了，根据工具箱的识别模型，就可以看出商场、烟酒店、和娱乐服务是比较适合高档卷烟投放的，所以你可以进行相应文字说明。 另外还有一种出法，现在要投放的还是高档新品卷烟A，烟草公司向食杂、超市及
其他类型客户进行投放，问你对不对？为什么？那这个时候就要回答不对，因为食杂店、超市比较适合投放中低端卷烟，而其他类客户属于限制性发展客户，一般不考虑新品投放，所以不适合。要投放高档卷烟，商场、烟酒店、业务服务类型比较适合。这么回答就可以了。 2．把握投放数量与节奏
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随着品牌导入供应量、供应策略的变化，新品牌零售价格、社会库存、市场需求等关键要素的时点波动明显大于成熟品牌。如果新品投放节奏与价格“风向标”、库存“调控器”不相协调，品牌信誉与形象将受到影响，品牌生命周期也将缩短。因此，新品牌导入期投放节奏要严格控制，以周期内需求适度满足为准，促进新品牌价格稳定、库存合理、信誉提升，进一步激发客户购买欲望。
新品投放节奏是周期内货源供应量以及新品卷烟流速的具体表现。新品投放“控量”要把握好投放周期和投放节奏，根据新品培育目标有计划、有步骤实施新品投放。总之，新品投放要把握好数量与节奏的辩证关系，合理控制投放过程，以价格稳定为主要目标，只有这样，新品牌才能健康成长，在区域市场焕发持久的生命力。 案例：新品投放策略评析
例1：某地市公司新品导入黄鹤楼（软蓝）品牌，铺市当月实现销售10箱，第二月、第三月月度需求预测值在15箱以上，为稳步培育品牌，该公司按照预测值80%以下即10-12箱组织供应货源，通过半年市场推介，品牌成功进入成长期。
案例点评：
货源供应总量与稍紧平衡市场状态相一致是新品牌导入的根本保障。在新品导入期内，适度满足消费者、零售客户逐步增长的品牌需求，以80%以下的市场满足率，控制品牌成长轨道，从而以市场空间换销售时间，以客户需求推动品牌宣传，变新品牌为紧俏品牌，提升品牌信誉。
例2：某地市公司在新品导入黄鹤楼（软蓝）品牌时，考虑到市场同价位品牌几乎100%的市场占有率，采取“类别加商圈”限量供应的组合策略成功铺市。
案例点评：
货源供应策略与品牌生命周期相匹配是新品成长的有效途径。在品类充足、价类稳定、客户满足的市场格局下，新品牌供应策略的重点应是凸显差异化，遵循层次性，点面结合，循序渐进，既要做到另辟蹊径，也要做到避其锋芒。
例3：某地市对新品牌黄鹤楼（软蓝）建议指导零售价170元，价格预警区间为低于170元，导入期第二个月第一周市场信息监控显示样本零售价为169元，下一周货源供应策略自动诊断为“减量或停供”，以零售价格控制货源供应。
案例点评：
货源供应节奏与市场关键要素相协调是新品发展的动态支撑。市场关键要素相协调主要是指在稍紧平衡的市场环境下，优化结构、调整节奏、价格坚挺、社会库存合理。新品牌的发展是以价格稳定做支撑的，价格波动是品牌持续发展的最大障碍，社会库存失衡是价格波动的主要诱因。
说明：把握投放节奏这个部分其实理解的含义较多。但是可以概括下：
如果有价格控制目标，则当品牌低于其价格控制目标了，需要控量甚至停止投放。 如果有库存控制目标，则当品牌市场库存大于控制目标了，需要控量设置停止投放。
如果投放过少，脱销情况严重，影响品牌的销售（刻意控量除外）则需要进行增量投放。
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案例：某区域市场“新一品黄山”投放策略评析
2008年6月，“新一品黄山”在某区域市场上市，该牌号是40-60元品类重点培育品牌。在上市阶段实行控点投放，首先运用客户特性条件，筛选出三星级别以上，商业集贸区、政务区等重点地段的烟酒茶专业店、中小型超市等业态客户先行上柜。由于这部分客户往往资金较为充裕，经营品种较全，拥有蓝领、行政人员、商人等对新品由强烈需求的消费群体，因此对新品由较强的接受能力，有利于新品上市。第二阶段，上柜两周后根据市场反应，采用销量过滤条件按客户每周销售情况细分为10条以上、6-10条、5条以下三级档次制定供应策略。通过销售过滤，能实时根据指定品牌的客户销售情况分档次投放货源，通过该策略应用，保持“一品黄山”供不应求的状况，确保控量稳价，进一步激发客户购买欲。第三阶段，在控制总量维持两周后，再应用品牌过滤条件，针对在40-60元/条品类销售较好且有增长潜力客户予以重点倾斜。经过三个策略综合、有序应用，“一品黄山”销售规模进一步扩大，由原来月销不足50箱，到10月的突破200箱，月均增幅53%，成为40-60元品类卷烟中的主导品牌。
案例点评：
在本案例中对“新一品黄山”的投放策略经历了三个阶段，第一阶段依据星级、商圈、业态进行过滤，第二阶段依据销量过滤，第三阶段依据品类销量过滤，分别制定相应的投放策略，较成功地实现了品牌培育目标。也就是说，“三控”与“四层过滤”的原理需要动态把握和灵活使用。
说明：整个鉴定点是新品导入的投放策略，一共说了两个方面。一个是确定投放范围，
一个是把握投放数量与节奏，这两个方面在投放策略的过程中一个都不能少。如果考试要你设计某新品的投放策略，那么你就要从两个方面展开，先确定投放范围，根据品牌是高端、中高端、中端、中低端、低端出发，区别投放的选择，不要随意选取不适合的业态进行投放。第二个就是把握投放数量与节奏，可参照上面黄山的案例。
五、新品导入的终端展示策略（技能点5——新品导入的终端展示策略X=P221）
新品牌的出样上柜陈列是新品牌迅速进入市场的第一抓手。想使新品牌上柜后在短时间内让消费者接受，就必须在终端展示上动脑筋。本节主要讲述新品导入的终端展示策略，有关卷烟品牌展示与商品陈列的具体内容参见本书第七章第二节《终端展示技巧》。
1．让新品“型”在柜台
陈列是卷烟销售和品牌传播的基本要素，新品陈列在遵循卷烟商品陈列的一般原则、方法与技巧的同时，要做到“四个突出”：一是突出陈列位置，占据有利空间。新品的陈列位置是否位于店内的热卖点，是否在店中占有优势，能否进入消费者的第一眼球，这是在新品陈列中所要考虑的第一个因素；二是突出量感陈列，陈列数量要“多”，要给新品以充足的陈列面和陈列量，使其明显多于其他卷烟品牌，给消费者以视觉冲击力，吸引消费者的眼球；三是突出助销物陈列，如价格标签一定要清晰醒目，同时传递更多新品信息，增进消费者的信任感，也可设计和制作“新品推荐卡”进行特别的提示提醒；四是突出宣品陈列，如布置新品牌的宣传折页，并把宣传折页放在店内最显眼的地方，让消费者及时了解新品的相关信息，值得注意的是，宣传品的悬挂、张贴、摆放，不能遮住出样的商品，更不能阻挡消费者走向出样地点的脚步。 2．宣传物料要到位
在做好新品牌的商品陈列的同时，更好做好新品牌的终端形象展示，给新品牌上市营造良好氛围。工商企业协同选择上市品牌目标消费群较集中的地段、业态，精选部分零售客户，进行终端物料的布置，利用X展示架、摇摇牌、台面POP竖牌、日历台签、店面海报、吊挂牌、烟柜横贴、宣传单等物料美化零售客户店面，渲染上市气氛，让消费者感受品牌信息，扩张品牌的认知与影响。
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案例：黄鹤楼漫天游的投放策略与终端展示
黄鹤楼漫天游作为黄鹤楼品牌的超高端规格，对于拉升和维护黄鹤楼品牌形象起到了非常重要的旗舰作用。它的高价值形象离不开正确的投放策略与终端展示策略。
（1）投放策略：坚持“四定”投放
定点：仅限于在烟草公司自营店、国有大型商场投放。 定价：限定特约售点和批条销售的最低限价。
定时：只在特定的节假日公开销售，其他时间由烟草公司批条销售。 定量：限定公开销售期间，每个特约售点每天的投放量 （2）终端展示：以针对目标消费者的差异化的产品体验活动为主 适当控制漫天游在线上媒体的曝光率，重点在线下开展针对目标消费者的差异化品牌形象展示、产品体验活动：
为每个特约售点制作品牌专用物料。
向各个售点赠送刊载有黄鹤楼软文的高端杂志，供消费者免费取阅。 高端产品列入顶级消费场酒水单。
在全国中心城市高档网球场馆、网球俱乐部及高尔夫球场品牌推广。 案例点评：
由于本案例中的品牌是超高端品牌，因此，案例中提到的投放和展示策略的普遍适用性不高，主要起到启示作用，应根据品牌定位和企业营销策略灵活采取投放和展示策略。 说明：展示策略就是两方面，一个就是做好卷烟陈列，突出四个要点。第二个就是做好
物料支持（这些是概括起来说的）。黄鹤楼的案例不错，是投放策略和终端展示策略的结核性案例，虽然不具有普遍适用性，但是考试时候一般会出现类似的案例。
六、提炼细品卖点的10个角度（技能点6——提炼新品卖点的角度X=P223）
一般说来，卷烟品牌卖点提炼的角度主要有如下10个方面： 1.品牌名称（别称、绰号） 对于消费者来说，看到新品牌或未尝试过的品牌，进入头脑的第一信息便是该品牌的品牌名称。品牌别称或绰号往往有可能成为品牌的卖点，比如：“黄鹤楼﹒感恩”，很容易成为人们表达感恩心理的利益诱导点，“红塔山”旁注“经典1956”，很容易让老烟民产生怀旧心理，等等。
2.品质口味
由于卷烟类型、香型、焦油含量、技术配方等方面的不同，不同卷烟在口味上也存在一定的差异，比如浓香型（如中华）、清香型（如玉溪）、中间香型（如芙蓉王）、淡雅香型（黄鹤楼）等，从品质口味的角度可以提炼出让消费者怦然心动的卖点。
3.外观包装
包装造型、色彩、背景图案和字体等等，都可能成为品牌的卖点。例如：中国人一般喜欢较喜庆的红色、紫色和金黄色等，以暖色调为主，所以可从包装色彩的角度提炼迎合消费者购买心理的卖点。对包装上的新型防伪技术进行适当宣传，可增加消费者的真假烟鉴别能力，使其买得放心，也可成为卖点。
4.卷烟烟支
在宣传卷烟时一般会向对方分发品吸烟，在对方品吸时可就如下几点作宣传：一是烟支长短，有细长烟（如细支梦都）、漫天游·黄鹤楼首创74mm短烟支等，二是烟嘴（滤嘴棒），烟嘴颜色已经多种多样，并且融入越来越多的高科技，比如黄鹤楼独创的可调节纵向多圆嘴棒，给消费者以耳目一新的感觉；三是烟丝，主要看用料、色泽，烟丝颜色一般为橘黄、金黄和正黄，烟丝柔软、光泽油润；四是烟纸，包括条纹和螺旋状等，均可提炼出卖点。
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5.卷烟原料
卷烟的品质很大程度上取决于原料，包括烟叶、香精、香料等，也可以从原料出发提炼卖点，比如：黄鹤楼卷烟选用恩施地区的富硒烟叶为主料，“硒”具有类胰岛素的作用，可以不依靠胰岛素降低高血糖。漫天游·黄鹤楼首创100%天然香精，香精100%取自神农香菊等天然本草植物，呈现香气格外飘逸、清咽利喉等特质，等等。
6.品牌理念（广告语）
卷烟品牌的宣传口号中有的突显品牌自身魅力，在内容中即包含品牌名称，常常一语双关，如中华——“爱我中华”，白沙——“鹤舞白沙，我心飞翔”， 南京——“吐纳豪情，品味南京”等；有的通过富有哲理的语言展现深邃的文化理念，如红金龙——“思想有多远，我们就能走多远”，红塔山——“山高人为峰”等；有的伴有美好的祝福，如云烟——“红云相伴，如意吉祥”，双喜——“喜传天下，人人欢喜”等。这些品牌传播理念本身可以成为卖点或提炼卖点的因子。
7.文化背景（品牌内涵）
每个品牌都有它的文化背景和品牌内涵。如“中华”彰显高贵的气质，“玉溪”、“芙蓉王”彰显王者风范，“黄鹤楼”彰显丰富的文化内涵，“苏烟”尊贵经典，“红金龙”利用中华民族的图腾崇拜等。由于个人经历、文化素质的差异，不同消费者对品牌的选择也是“萝卜白菜，各有所爱”，若某一品牌的文化能够获得消费者的认同和共鸣，将有助于提升消费者对品牌的忠诚度。
8.知名度
在目前的全国重点骨干品牌中，绝大部分都在全国范围内具备一定的知名度，如每年权威机构定期推出的销量处于前列的卷烟品牌排名，有的品牌获得荣誉称号（如黄鹤楼、红金龙获得的“中国驰名商标”），有的则有约定俗成的称号，如四大名烟“华溪楼王”——中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王，“三红一白”——红梅、红河、红金龙和白沙等。品牌知名度有助于提升品牌价值，无疑是品牌的一大卖点。
9.促销活动
根据销售季节和品牌的销售情况，卷烟工商企业通常会协同开展某项促销活动，采用物质促销或文化营销的方式，以提高品牌知名度，促进销售，如中南海卷烟零包上印有“您每购买一盒中南海卷烟，就为希望工程奉献一份爱心”，将卷烟消费与奉献爱心相联系等。将品牌正在举行促销活动转化为卖点，可在销售现场打动消费者。
10.卷烟价格
在特定的情境下，卷烟价格也可称为卖点。例如，对中低档消费者来说“价廉物美、物超所值”就是一个较突出的卖点；对高档消费者来说，“这是某某品牌中最贵的烟”，这样反衬出消费者的身份。关于价格还存在一种特有的谐音现象，如有的卷烟批发价或零售价为18元，谐音为“要发”，很能迎合生意人的心理，赢得客户和消费者的好感。
说明：这个鉴定点就是掌握卖点的10个角度。给你一个品牌案例做分析，让你结合案
例分析该品牌的卖点，那么就是在10个卖点角度中寻找，是否有一一对应的地方即可。
七、尝试购买——开展促销活动（技能点7——促进尝试购买的促销活动X=P226）
消费者对该产品/品牌感兴趣后，并不一定马上购买。这个时候需要“临门一脚”——促进消费者购买。促销活动的开展对促进消费和购买有着直接的作用，也是这一阶段的工作重点。
在这一阶段促销活动的核心目的在于刺激消费者尝试购买。常见活动形式包括买赠促销、品吸活动、宣传物料、零售户激励政策、零售户培训、面向零售户的人员推广、零售户口头推荐等。
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买赠促销。对于讲究实惠的消费者来说，买赠促销始终是一个有效的手段，如发放
品尝烟、赠送小礼品等，通过向消费者提供一种额外的价值或奖励，进而对消费者产生购买冲动起到了激励作用。值得注意的是，“买赠促销”这种形式在一定程度上是把“双刃剑”，因此既不能频繁使用，也不宜赠送较贵的促销物品，以免患上“促销综合症”。
品吸活动。继续开展品吸活动，通过在零售店内让消费者“品吸”样品烟进行体验
式销售，强化对消费者的刺激。
宣传物料。继续强化物料宣传和终端展示，将“卖点”传播与“焦点”效应有机
结合起来。
零售客户激励政策。适时出台对零售客户激励政策，包含对客户开展培训、“品牌
营销竞赛”等软性福利和精神激励。
人员推广。继续强化面向零售终端的人员推广，形成“众口一词”、“人云亦云”
的效应。
零售客户口头推荐。继续引导、激发零售客户的口头推荐，在尝试购买阶段，零
售客户的口头推荐往往有临门一脚的效应。
值得注意的是，在消费者首次接触、尝试某产品时，都会有“怕买错”的心理，更倾向于保守和谨慎。因此，在促进消费者首次购买时，买赠（直接可见的利益）、品吸（进一步了解产品，排除风险）等直接的促销形式更有效果，而积分、多买多送等方式不太适合于初次购买的促销活动。 说明：这个点其实就是如何激发消费兴趣，如果有这样的问题，那么就是这个点的内容。
另外，也可能直接问你，如何刺激消费，那么也是这个点的内容。问题的问法会有不同，但是回答的内容是不变的。
八、管理消费者的消费体验（技能点8——管理消费者的消费体验X=P227）
消费者在初次尝试后是否再次购买，主要取决于其在消费该产品时的“消费体验”。影响着卷烟消费体验的因素很多，如卷烟的吸味、卷烟的包装、烟支外观、推介人员的售前和售后服务甚至周围朋友的评价等等。
企业可以运用多种方式引导、管理消费者体验。 1. 事前、事中引导
在消费者使用该产品之前或过程中，就通过宣传、讲解、心理暗示等多种方式引导消费者向“好的体验”上感受。比如，农夫山泉在营销宣传时一直强调“农夫山泉有点甜”这即是表达产品卖点，同时也引导了消费者的消费体验。很多消费者在喝农夫山泉时真的就感受到有点甜了！再比如，有的卷烟在做品吸宣传时，会让促销人员配合消费者品吸过程讲解卷烟吸味中很难被直接品吸出来的味道，诸如“您体会一下舌尖、舌面、舌边的柔顺，在喉部入肺时的饱满，一点不辣口”以及“用了贡嘎雪山水、野坝子蜂蜜和普洱茶萃取物”等等都是在消费过程中引导消费体验，通过宣传讲解强化消费者好的消费体验，而忽略不好的体验。
（条件）要进行消费体验的事前引导，就必须对该款卷烟可能产生的消费体验深刻了解。（做法）因此，越来越多的卷烟品牌在导入阶段都更注重让客户经理或工业代表到零售终端直接与消费者沟通，搜集消费者的体验情况，进行实时反馈。
2. 事后管理
在消费者使用了该产品后，进行引导，改善消费者的消费体验。比如某消费者在尝试某款卷烟后觉得吸味太呛，不喜欢，但周围的朋友都说“那不是‘呛’而是‘浓郁霸口’，很够味，正是这款烟特色所在”，慢慢的这位消费者也逐渐接受了这款卷烟。但是，对消费
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体验的事后管理难度很大，因为消费者已经有了先入为主的感受。
说明：重复购买需要做好两个方面，一个是事前、事中的引导，一个是事后管理。这里
面会问事前、始终通过怎么样的方式引导。事后通过怎样的形式管理。但是由于时候的内容实在不多，根据文字来说也只能算“变相的口碑传播”，所以事前、事中引导这一部分相对重要。当然，也会和后面一个点结合起来出综合题。
九、激励重复购买是本阶段促销活动的核心（技能点9——激励重复购买的促销活动形式X=P228）
立足于增强消费者对产品或品牌的忠诚感，采取动态的促销策略，以激励消费者重复购买和长期惠顾。常见活动形式有：买赠促销、兑换积分、买烟中奖、网络互动、公益促销、节日促销、零售客户口头推荐、零售客户激励、人员推广等。与前面重复的活动形式这里不再介绍：
1、集盒积分
通过集烟盒兑换奖品，以奖品刺激吸引消费者持续购买，从而固化消费者的吸食习惯。这种形式是卷烟营销中的一种常见促销形式，结合当前社会热点赋予其鲜亮的主题效果会更好，例如：2004年红金龙开展了“品红金龙，看奥运会”活动，虽然采取的“集盒积分”这种传统兑奖形式，但因其鲜亮的奥运主题而取得良好效果，该促销活动既是一个提升品牌形象的大型公关活动，又发出直接刺激消费的购买指令。又如：2009年中南海品牌策划了一次主题为“欢乐同庆，真情大回报”的促销活动，虽然活动形式仍然是以常见的“集盒换礼”为主，但紧紧围绕“欢乐同庆，真情大回报”这一国庆60周年主题来统筹整个促销活动，吸引了大批消费者的密切关注，既有效提升了“中南海”的产品销量，又扩大了其品牌的影响力和美誉度。
2、买烟中奖
刮刮卡、翻盖有奖、开盒兑奖等都属于这种形式，中奖的可以获得各种礼品，还可以参加晚会活动、旅游，甚至到国外看球赛。如“中南海”、“七匹狼”等品牌举行过类似的活动。
3、有奖问答
通过网络、手机短信等有奖问答形式抽奖得到卷烟企业的赠品。 4、网络互动
以网站为平台，通过设计品吸、征文等活动，吸引消费者与品牌之间形成互动。例如：“长白山（丹韵）”的品吸活动就很有特色，消费者只需打开“东方神韵网”的“烟友俱乐部”栏目，就可以在这个栏目的首页上点击“上市新品优先体验，‘长白山（丹韵）’品吸员开始招募啦”，参与新产品的品吸活动。这种新产品上市宣传方式的创新性尝试也为烟草企业今后的新产品宣传开辟了一种新的途径。
5、公益促销
结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动，在可行的前提下，工商携手在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。例如：近年来，双喜开展以“喜文化”为主题的一系列活动，“喜悦调查”、“世纪婚礼”、“喜愿基金”等，加强消费者与“双喜”品牌之间的互动，激发起消费者对“双喜”品牌产生强烈的情感共鸣。又如：2009年江西中烟与江西省喜洋洋婚礼策划机构联手开展了“喜庆金圣十五年，恭贺新婚千对人”真情感恩活动，有效嫁接了“婚庆”这个热点话题，并与品牌推广、产品促销结合起来，更容易在情感上赢得消费者的共鸣。
6、节日促销
利用节假日进行有主题、有针对性的促销。例如：黄鹤楼品牌坚持开展“佳节必有黄鹤
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楼”主题促销活动，并不断改进和创新，突出节日氛围，适当与热点事件相结合，已经形成品牌化的主题营销活动。
说明：这个点和初级的一个点的内容相近，当时介绍的是另外几种促销方法。既然详细
介绍了6种，则考试的时候技能基本以这6种为主，理论会有第一段的所有内容。这个基本就是分析，给你案例问你有几种促销活动形式。或者和上面的那个鉴定点结合，由于促销都是营销活动的手段，不论是在事前事中的引导还是事后的管理，都可以有不同的促销活动，所以两个点事可以结合的，并且结合的可能性很大。
十、成长期的渠道策略（技能点10——成长期的渠道策略X=P233）
（一）扩大分销渠道
品牌从导入期进入成长期，是第一次市场拐点的出现。因此，要及时建立、扩大分销渠道，并加强对渠道的管理与服务，扩大分销面，提升新增购买数。
结合渠道选择和对投放节奏的掌握来看，新品的渠道策略一般经历四个阶段：定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量定点阶段和全面投放阶段。如下图所示：
定点定量阶段
定量扩点阶段扩量定点阶段全面投放阶段 图6-7 新品渠道策略的四个阶段
定点定量阶段一般出现在新品导入期，定量扩点、扩量定点两个阶段一般出现在品牌成长期。一般来说，铺货率和增量成正比，铺货率越高，销量越有可能出现显著的增长。在品牌进入成长期后，要实现品牌迅速增量，基本策略有两种：一是扩量，即维持品牌的投放范围，扩大单点供应量。通过增加胡军投放量来提高销量。二是扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。不管是扩量还是扩点，操作的关键均在于时机的把控。营销人员可以从三个方面搜寻市场信息来帮助判断：终端动销数据指标；已在销和尚未投放的零售客户反馈；消费者对品牌的知晓度、关注度和美誉度。
案例：黄鹤楼（雅香金）在X市某区域市场从导入期向成长期的转变
1．导入期营销策略
——产品策略：重点突出“黄鹤楼（雅香金）”是湖北中烟公司特为浙江X市等地区开发的一款新品，抓住“量身定制”的卖点进行推广，同时强调其内涵价值远远超过其价格，加强“超值回馈”的宣传。 ——定价策略：批发价：135元/条，建议零售价：150元/条，零售终端毛利率：11%。
——渠道策略：以“定点推广、控制总量、消费引导、自愿上柜”为原则，实施定点试销，优先引导利群（老版）卷烟销售较好和配合程度高的零售客户，以点带面，辐射全面。本地区首期定点上柜户数200户，实行控量销售，零售客户每周供货不超过4条，大型商场超市控制在每周10条以内。 ——促销策略：
①召开新品上市座谈会。邀请工业企业、客户经理、电访员、部分零售客户、消费者代表参加。 ②市场预热宣传活动。客户经理在新品上市前进行新品预热宣传，并借助媒体力量向零售客户和消费者介绍新品卖点、公司供货策略及在销区销售经验等。
③终端维护、物料发放。向首批定点零售客户发放1包宣传用烟、10个一次性打火机及宣传单页、张贴画，要求放在同档次畅销卷烟一起陈列。 2．市场反映与策略调整
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在新品上市的一个月后，黄鹤楼（雅香金）就表现出了不斐的成绩，以其高额的利润、醇正的口味、同价位的品牌替代性和可选择性，赢得了广大零售户和消费者的良好口碑。大部分选点的零售户尝试着按最高限量进货，而众多的消费者也已经多次购买该品牌，逐步形成了其品牌忠诚度。
面对这样的市场情况，根据上级公司的统一安排，本地区新品黄鹤楼的渠道策略果断地由“选点上市，控制总量”改为“全面铺开，限量供应”，即面对本地区的所有卷烟零售户，全面供应黄鹤楼（雅香金）。 3．成长期策略效果评估
根据“黄鹤楼（雅香金）各周期销量图”显示，该品牌的销量在第四周期与第五周期之间形成了一个大步伐的跨越，此后的销量又在一个新的高度上保持着增长，这正是全面铺货策略的功效所致。 同时，从“150元区间主要品牌累计销量比重图”中可以看出，新品黄鹤楼全面铺开后，老版利群的累计区间销量比重迅速下降至93.51%，而黄鹤楼（雅香金）的区间累计销量比重的增长趋势与其每个周期的销量增长趋势基本一致，这说明了全面铺货策略进一步加强了黄鹤楼（雅香金）同价位品牌的替代性。
综合以上两点，可以得出渠道策略的调整是正确的，它为黄鹤楼（雅香金）的发展提供二次动力。（案例来源：烟草在线2008年9月1日 作者:俞悠源）
案例点评：
本案例中，处在成长期的黄鹤楼（雅香金）准确地把握了品牌市场的关键节点，顺势而为，及时调整渠道策略，为品牌在区域市场的快速成长奠定了良好的基础。
（二）锁定核心零售客户
品牌的品类如价位、吸味、规模决定了品牌进入的市场结构与份额，随着品牌从导入期走向成长期，不同客户对新品牌的经营会出现分化，会涌现出一些对新品量的需求较大的核心零售客户。这个时候，卷烟商业企业要通过强化对客户的管理与服务及时锁定核心零售客户，积极开展品牌的核心客户建设，使核心客户成为品牌推广的核心终端力量，发挥市场的核心影响力作用，逐步提升重点品牌的影响力和成长力。核心零售客户，就是该品牌接受能力和推荐能力都较强的零售终端，具有较强的以点带面效应，其选择条件包括具有
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较强的区域影响力、配合度好、品牌推荐能力强、店堂条件适合做推广宣传等。客户经理应深入分析这些核心零售终端的销售情况和周边消费群体，增加走访频率，加强宣传推荐，对不同的客户施以不同的方式，循循善诱，从转变客户的经营理念和营销观念入手，引导客户自觉地走上品牌培育的道路。零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小。
在这一工作中：一要充分发挥利益的杠杆作用，站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，使他们从被动接受到主动参与。二要及时关注他们新品销售情况，同价位卷烟的销售变动情况，新产品的库存情况以及消费者对产品的反映等，做到及时分析反馈、以便及时调整销售策略，主要手段是视情况制作所属辖区分日、分周、分月、分季的销售情况报表，进行纵向比较分析，与同价位横向比较分析、制作分客户销售报表、撰写培育新品的市场动态分析等。三要“授之于渔”，向客户重点介绍新品牌主要适应的消费群体，帮助分析周边消费者消费特点，进一步提供合理库存指导，新品经营指导、卷烟出样指导、品牌推荐指导等，培养零售客户的忠诚度。四要做好对核心客户评估工作（重点对核心客户品牌推广成效进行评估），持续优化提升。 说明：渠道策略这样的坚定点，向来是重点。所以，当中需要掌握的内容有很多。新品
渠道的四个阶段要掌握，案例中会有一些合理性分析，问你是否正确，你要看是否按照四个阶段这么做的，不对的话要指出并说明理由。锁定核心客户里面，很一般会有核心客户如何选取；客户经理对核心客户应如何开展工作等。
十一、成长期的促销策略（技能点11——成长期的促销策略X=P236）
对于成长期的卷烟，在促销策略上的重点是以品牌扩张为目标，工商联手制定推广促销计划，完善品牌的价值内涵，集中力量打造品牌的知名度、美誉度，实现重复购买（指定购买）的人数持续增加，促进销量迅速增长。 (一) 促销推广的侧重点转移
在导入期，推广促销的侧重点在于提高品牌知名度。在成长期，销售的压力减轻了，品牌知名度逐渐打开，推广促销的侧重点则由知名度转移到品牌偏好上。从传递产品信息到直接刺激购买、培养消费者情感认同，从而提升品牌的美誉度、忠诚度。
1．提升品牌知名度、美誉度的基本方法
（方法）主要有：邀请目标消费者参加品牌俱乐部；邀请消费者参观卷烟工业企业；在连锁店、示范店、形象店内设置品牌专区，营造样板渠道；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品；开展多种具有温情和亲和力的品牌营销活动，等等。
2．提升品牌联想度的基本方法
广泛开展推广品牌文化内涵的活动。（方法）通过名家访谈、记者招待会、讨论会、展览会、周年庆典、参与文化类节目、赞助众所周知的事件等文化活动，使消费者将品牌感官愉悦和自己的经历、文化、价值观念紧密联系起来。
3．提升消费忠诚度的基本方法
促进消费者的高程度品牌偏好度直至高程度的品牌忠诚，必须采取坚持不懈、持续渗透的方法，工商协同，通过公关活动不断强调品牌的文化价值和个性，增进消费者与品牌的沟通，从而巩固品牌定位，减少消费者流失。 (二) 发现和锁定首用消费者
在品牌成长期，需要开始发现和锁定新品的尝试购买者即首用消费者，为他们提供个性化“跟踪服务”，深入与消费者沟通，了解消费者对新品卷烟的反馈情况，及时处理消费者
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对培育品牌的咨询、建议、投诉等，激励他们成为重复购买者直至忠诚消费者，培育消费领袖，从而发挥口碑传播效应。
消费领袖是品牌口碑传播的有效载体，也是拉动消费的有效手段之一。研究表明，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑，口碑有三种形式：经验性口碑（直接经验）、继发性口碑（营销活动）、有意识口碑（名人代言）。在刺激卷烟消费者尝试购买新品方面，经验性口碑是最为有效的传播方式。通常，一个忠诚消费者会在250人中传播，导致25人产生购买欲望，并最终有8个人产生购买行为。因此，培养卷烟品牌忠诚消费者，用骨干力量带动消费者群体的形成，利用他们来传播品牌信息，培育产生流行口碑的群体，形成动力圈营销，是引爆品牌走向流行的关键环节。
消费领袖建设要围绕品牌核心客户开展，与渠道推广相结合。在这项工作中，卷烟商业企业的主要责任是（做法）由客户经理在目标市场寻找具有消费影响力的领袖型消费者，获取消费领袖名单和相关的联系资料，卷烟工业企业根据商业客户经理提供的消费领袖名单由驻地营销人员上门联系，建立核心消费网（会员制），（措施）通过赠送“礼品烟”、“茶话会”座谈、消费积分回馈、信息采集等促销、沟通措施，加快品牌的口碑传播，并通过他们的影响力辐射其交际群体，形成消费拉力，支持核心客户获取订单，推动品牌的持续提升和发展，从而实现消费领袖建设（口碑传播）与核心客户建设（个性化指导）的有效结合。
案例：成长期黄鹤楼（雅香）培育策略
黄鹤楼（雅香）在某区域市场导入已有三个月，总上柜率为39%，二次进货率17.1%，正在步入成长期。但销量的起伏波动较为明显，卷烟动销较慢。在这个背景下，工商营销人员协同召开了一次品牌培育专题会。在会上，品牌经理、客户经理等分别发表了自己对培育黄鹤楼（雅香）的看法和建议。
品牌经理严规范的发言要点：一要提升品牌在当地市场的知名度和影响力。二要加强终端形象维护和策略运用，保持现有的上柜率并有所提升，并在做好上柜率的基础上做好卷烟展示；运用不同策略如货源策略、价格策略、促销策略等来达到提升终端形象的目的；提高客户的品牌推荐能力。
客户经理高远深的发言要点：一是加大宣传力度，大力营造品牌培育氛围。二是提高零售客户的推介积极性，稳步提升销量。三是积极做好二次上柜及二次进货工作，包括对客户进行细分。参考零售客户的推荐能力、业态、地段再次筛选出辖区内合适的零售户，做好二次上柜工作。做好销售跟踪工作。在每次的走访交流中，向零售户了解该卷烟的动销情况，提前告知零售户做好库存工作，并提醒督促二次进货。四是确定品牌增量的目标客户，增强品牌增量的针对性和有效性。以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划。在条件允许的情况下，实行POP广告、陈列柜、促销品等终端宣传品倾斜。
市场经理方四要的发言要点：一要强化“黄鹤楼，不伤喉”等独特品质，增强卖点对消费者的吸引力。二要把握时机，引导消费者的“羊群效应”，增强品牌培育的广度。国庆、元旦及春节等销售旺季，有针对性开展零售终端和消费者激励。三要加强工商双方的沟通合作，充分发挥协同营销的优势。建议工业与商业进行协调，对客户经理在该品牌的考核上采取正强化的激励措施，减轻客户经理急于求成的心理，以免向零售客户和消费者传递负面信息，增强品牌宣传推广的正面效果。
案例点评：
品牌经理严规范比较务实提出了“终端形象维护和策略运用”；客户经理高远深则具体地提出了通过客户细分和销售跟踪“做好二次上柜及二次进货”，同时提出“以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划”。他们的建议对具体执行都具有积极的借鉴意义。市场经理方四要比较深刻细致地进行了原因分析，并对症下药，一一提出对策建议，具有比较良好的专业素养，最为精彩的地方是，能够细致地观察出工商双方品牌宣传上的差异并据此提出工商协同宣传推广的建议。
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说明：这个点的内容是成长期的促销策略相关内容，成长期提升的品牌偏好度的三种做
法很重要。另外发现和锁定受用消费者也很重要，标黑的内容请自己看。另外，黄鹤楼的案例分析，是一道比较好的题型，三个人的发言要点都是对具体执行有借鉴意义的。也是考试中一旦有案例分析的对策，所以要注意发言要点。
十二、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期（技能点12——成熟期品牌保鲜的方法X=P241）
任何一个卷烟品牌，如果不经常对其进行维护保鲜，并为其注入新的品牌活力，就很容易导致品牌老化，从消费者角度来看，品牌老化就是提起这个品牌消费者都知道，但是买的时候却把它给忘记了（品牌老化的消费者表现）。
品牌老化主要有未老先衰、一蹶不振、盛极而衰、虚张声势等表现症状。卷烟工商企业协同实施品牌保鲜策略，是延长品牌成熟期的有效做法。品牌保鲜的目的就是赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应消费需求的变化。
品牌保鲜往往更有赖于卷烟工业企业从口味、包装、传播、形象等方面进行升级，从卷烟商业企业的角度看，可行的品牌保鲜方法主要有：
使用体验营销让品牌亲近起来。根据构建现代营销体系要求，建立品牌消费者俱乐
部，通过不断跟消费者沟通，消除距离感，增加品牌“亲近度”。 开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。活动品牌化被誉为“品牌保鲜剂”，
卷烟品牌的品牌化活动也越来越多，例如芙蓉王的“芙蓉学子”、利群的“阳光助学”、双喜的“喜愿基金”、黄鹤楼的“佳节必有黄鹤楼”等等，协同工业企业在区域市场积极进行品牌化推广活动，十分有利于品牌的保鲜与激活。 通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。注重对零售客户和消费者的售后服务，
密切关注市场动态，积极收集品牌的市场反馈信息，及时处理各种问题，为他们提供专业化、个性化的优质服务，维系品牌忠诚。 终端形象保鲜。品牌形象一般不轻易变化，但可通过维护或树立品牌在零售终端的
新鲜形象，达到让消费者常见常新的保鲜目的。 小贴士：品牌忠诚的四个阶段
品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌（公司）保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。
品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。
认知性忠诚感情感性忠诚感意向性忠诚感行为性忠诚感 图6-9 消费者品牌忠诚的四个阶段
工具箱：“新瓶装旧酒”终端品牌保鲜技巧
技 巧 陈列位置调整
操作 定期调整品牌在零售终端的陈列位置。 （版权所有，转载请注明出处）
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陈列造型变化 POP更新 价格标签变换 促销形式创新 促销用品创新 定期调整品牌在零售终端的陈列造型组合。 定期更新品牌在零售终端的POP广告。 适时调整品牌在零售终端的价格标签，传递更多信息。 将常规的促销形式主题化，赋予文化内涵 使用新颖的促销赠品、礼品 说明：促进品牌保鲜掌握的主要是四个方法，但是工具箱中的保鲜技巧是需要掌握的。这个是终端陈列的保鲜技巧。如果一道考试类型这么出：
XX品牌是省内主销牌号，从上市至今已经有XX年历史，一直是省内卷烟消费者
的主要消费选择。但是近几年，由于省外同价位档次卷烟的不断涌入，竞争日趋激烈，XX品牌有消费份额及市场占有率下降趋势，请问：（1）应如何使该品牌依然有强劲的生命力和竞争力？（2）如何做好终端陈列？
解析：明显主销牌号，并且是主要消费选择肯定是成熟期的品牌，但是由于竞争，
为了避免其衰退，就要进行品牌保险，那么将四点内容扩展写一下即可。关于终端陈列，那么就按照工具箱的内容，列出来即可。
十三、品牌替代（技能点13——衰退期的品牌替代X=P243）
通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌规格衰退（例如：工业企业品牌整合减少产量甚至停产），（方法）要根据退出品牌的销量规模和在所属子类（品类）中的定位情况，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额，来填补退出品牌造成的市场空缺。同时，积极导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。
说明：这个点单是要考肯定是整段的内容。特别是黄色底纹（方法）后面的内容。品牌
替代以方法为主。或者也可以与之后几个鉴定点结合出综合题。
十四：品牌激活（技能点14——衰退期的品牌激活Z=P244）
通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果是由于营销措施不力而导致品牌规格过早进行衰退期，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期。 （一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想
品牌元素也称品牌特征，是品牌的表现形式和载体，主要的品牌元素包括品牌名称、标识、图案、颜色、包装和广告语等。品牌是通过品牌元素的有机组合进行表述和传递。
品牌激活的关键和首要策略是对品牌元素进行激活，即对品牌识别系统进行创建或激活，如增加品牌名称之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老化产品的包装设计、强化老化品牌的视角系统、选择老化品牌的形象代言等。在卷烟品牌营销中，这一工作由工业企业主导实施，商业企业协同配合。如1999年白沙对品牌形象进行了全新升级——“鹤舞白沙·我心飞翔”全新品牌形象正式推出，并且导入了“飞翔”文化，随后还开展了一系列公关事件营销，如今，白沙已经是烟民尽知的名牌。又如，2003年利群对品牌文化进行了升级，从“利群---永远利于群众”到“利群---让心灵去旅行”，利群品牌完成了从企业文化到消费者文化的升级转变，从而使得利群品牌内涵更为丰富，品牌文化更富活力，拉近了利群品牌文化与消费者的心理距离。
（二）品牌体验创新，加强消费者价值体验方式
体验营销是以消费者为中心，以满足消费者的体验需求为目标，通过对消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面进行思考组合设计而成的一种营销方式。体验营销的成功与否，很大程度上取决于体验的强度、体验的丰富性及体验的独特性，单一的渠道或
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方式很难取得体验营销的效果。
最新营销实践表明：在体验经济时代，企业的价值激活已经从以产品、服务为核心转向以消费者品牌体验为核心，而消费者购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共同创造价值的源泉。因此，传统的以交易为主要特征、企业与顾客相分离的市场，已经转变为顾客、品牌社区和企业之间形成互动和交流的平台。
在卷烟营销实践中，品牌体验的主要载体是品牌社区，具体表现形式如品牌形象店、消费者俱乐部和网上互动等。通过品牌社区，形成品牌体验，产生口碑效应，达成顾客满意，形成品牌忠诚。消费者所关注的品牌价值体验的方式在不断的更新，在企业的品牌激活策略中，加强消费者价值体验方式的创新显得尤其重要。 案例：L市烟草的方圆体验会所
方圆卷烟体验会所是L市烟草成立的为工业企业和消费者服务的场所，通过传播、体验、服务、研究四大功能为工业企业、商业企业、消费者、零售客户创造价值。会所运作模式采取“体验式营销＋会员制营销+互动式营销”的形式进行，从而搭建成为工商企业与消费者沟通的桥梁，烟草文化、工商业企业文化的传播平台。
方圆卷烟体验会所内分为四个区，分别为：展示区、宣传区、服务区、评吸区。为做好会所功能建设，公司配置了四方桌、查询一体机、上网电脑、休闲设备等，消费者可以轻松的在这里进行免费体验、咨询等增值服务。（案例来源：烟草在线2009年11月3日报道，作者:
蔡庆阳）
案例点评：
卷烟是一种容易让人产生吸食习惯的快速消费品，而体验营销作为一种新的营销方式，恰恰是能够提供打破吸食习惯，增加转向其他品牌（规格）的机率的营销利器。
说明：Z点，掌握了解概念，两种方式其实就可以了。因为我没有对应理论，不知道是
否黑色的部分会在理论中出现，如在理论中出现，可能是要点。
十五、品牌退出（技能点15——衰退期的品牌退出Y=P245）
通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果是品牌本身不能适应消费需求，消费群消费需求已经发生转移，就尽快使该品牌退出市场，为同一品类需求的潜力品牌让出市场空间，并尽快消化本地市场的社会库存和公司库存，不再接受工业企业提供的促销资源，引导消费者尝试其他品牌。
（原则）品牌退出应十分慎重，坚持公开、公平、慎重、透明的原则，经过严格淘汰评审后，工商协同制定和实施退出品牌的清退方案。（注意事项）在实施品牌退出时，一要注重品牌切换，加强消费引导，向客户详细推荐和介绍替代品的情况，逐步引导客户和消费者转向替代品牌。二要注重平稳过渡，以替代品能顺利替代为前提来决定是立即停止调货或是分阶段逐步减少调货量，避免突发性采取淘汰措施使客户措手不及，或采取促销手段一味地将滞销品的库存转移给客户，造成社会库存的积压，影响客户利益。三要积极帮助客户消化库存，营销人员可以查询近期内有订货的客户，将之作为消化库存的主要对象，必要时还可以采取一定的消费促进措施，加速客户库存的消化。 工具箱：营销资源组合策略简明示意表
品牌营销在本质上是对营销资源进行优化配置达成营销目标的过程。卷烟商业企业应将有限的营销资源根据品牌所处生命周期不同阶段进行合理组合、优化配置，以达成最大化效果。
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营销资源 资源保障 导入期 销量较低，但增长较快，可适当提前进货周期，保障培育时货源供应 成长期 销量快速增长，需稳定货源增加采购量 成熟期 销量稳定，维持正常采购频率和采购量 衰退期 销量快速锐减，减少货源采购，以消化库存为主要目标 促销活动 配合工业企业提交执行的促销活动，促进销售的快速增长 争取与工业企业的促销合作，提高市场份额 适当投入促销资源，维持销量的稳定 原则上不再进行促销活动 商品陈列 在陈列设备中采用专柜陈列和专区陈列，提高在产品中的曝光度 在最明显的排位，占最多的排面，采用异型陈列，成为消费者主体选择 结合经营指导，向零售客户推介品牌，促进销售的持续增长 在陈列中的排位和排面适中，可以让消费者找到 在最后的排面中，不突出陈列 人员推广 重点向零售客户介绍新产品信息，使新品快速为零售客户和消费者接受 不作为宣传重点品牌 劝导零售客户选择其他替代品牌，引导消费者尝试其他品牌 说明1：这个点是Y点，但是很可能和品牌替代在一起考。比如出这样的一个类型的题目：
XX品牌由于工业企业对品牌的整合，预计在半年之后要退出市场，A市烟草工作为
了不让XX品牌即将退市对卷烟消费市场造成影响，需要做好品牌替代和品牌退出市场的准备工作。如果现在将这个任务交给你，你会如何去完成？那么这个就是品牌替代和退出的相关工作的例举了。要注意将替代和退出的方法都列举上来。
说明2：营销资源组合策略简明示意表这个工具箱很有用。一定要尽可能背出来，这个
工具箱将生命周期四阶段在资源保障、促销活动、商品陈列、人员推广四方面的措施都进行了例举，是很有用的。
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