5173电商模式分析
以及与同类网站的对比探讨
学 院 管理学院
专 业 电子商务
年级班别 13电商1 学 号 **********
学生姓名 梁俊杰
指导老师 吴学雁
摘 要
随着经济的发展，人们消费水平的提高，消费理念逐渐转变，再加上网络的迅速发展，网络游戏已经风靡全国。由于大部分网络游戏存在着许多诸如装备、点卡、虚拟货币等商品能与现实货币交易，虚拟商品的交易也开始正规化与市场化，而近几年大热的电子商务无疑是最合适的交易平台。电子商务结合网络游戏，又成为一种全新的商业模式。
其中，5173中国网络服务网作为国内最早兴起的基于网络游戏虚拟商品交易的电商平台之一，其采用的寄售交易模式、担保交易模式，以及各种详细具体的保险方案，让网络游戏虚拟商品及服务的交易流程严谨化，为国内网游交易市场开创了先河。
本文将以5173中国网络服务网为例进行案例分析。
关键词：5173、虚拟商品交易、电子商务
目录
1
绪论...................................................................................................................................................................................... 2 1.1 选题背景 ....................................................................................................................................................................... 2 1.2 选题原因 ....................................................................................................................................................................... 3 5173的基本介绍 ............................................................................................................................................................... 3 2.1 5173的简介 ................................................................................................................................................................... 4 2.1 5173的发展历程 ........................................................................................................................................................... 4 2.2 5173的特性 ................................................................................................................................................................... 5 2.3 5173的经营状况 ........................................................................................................................................................... 6 5173的商业模式分析 ....................................................................................................................................................... 7 3.1战略目标分析 ................................................................................................................................................................ 7 3.2主要客户来源分析 ........................................................................................................................................................ 8 3.3
5173的独特服务 ................................................................................................................................................... 8
3.3.1担保交易 ............................................................................................................................................................. 8 3.3.2寄售交易 ............................................................................................................................................................. 9 3.3.3点卡充值 ........................................................................................................................................................... 10 3.4产业链剖析与利润分析 .............................................................................................................................................. 11 3.5核心能力分析 .............................................................................................................................................................. 13
2
3
4
5173与淘宝游戏的对比分析 ......................................................................................................................................... 14 4.1网页设计的整体性比较 .............................................................................................................................................. 14
1
4.2 4.3 4.4 4.5 5
5173与淘宝游戏的保障措施 ............................................................................................................................. 18 5173与淘宝游戏的交易服务费 ......................................................................................................................... 19 5173与淘宝游戏商品数量的比较 ..................................................................................................................... 21 在与同类网站的对比中分析5173成功的原因 ................................................................................................ 21
5173存在的问题与潜在威胁 ......................................................................................................................................... 22 5.1 高昂的服务费 ............................................................................................................................................................. 22 5.2 5.3
分析手游与页游占据中国游戏行业的份额越来越大导致的结果 .................................................................... 22 关于5173应该如何将挑战转为机遇 ................................................................................................................ 23
6 5173的未来展望 ............................................................................................................................................................. 23
1 绪论
1.1 选题背景
2000年开始，我国的网络游戏市场开始迅猛发展，游戏用户数量连年飙升，2010年，中国PC网络游戏用户数达到7598.3万，比2009年增长了15.3％。预计2015年中国网络游戏用户数将达到1.24亿，2010年到2015年的年复合增长率为10.2%。随着中国网络游戏的兴起，中国的虚拟商品交易也发展起来。
据中国信息产业部的数据调查显示，2010年，中国网络游戏市场实际销售收入为323.7亿元人民币，比2009年增长了26.3%。预计2015年中国网络游戏市场实际销售收入将达到578亿元人民币，2010年到2015年的年复合增长率为12.3%。早期与游戏相关的交易主要是游戏点卡的交易，但是随着2004年国内游戏模式的改变，虚拟交易市场慢慢丰富起来，交易内容涉及游戏中的装备、物品及游戏帐号等。电子商务已经渗透到网络游戏之中。
2
（图1-1 中国游戏市场用户规模在逐年增加）
1.2 选题原因
5173中国网络服务网，作为一个专精于网游虚拟商品交易的电商平台，自2012年11月成立以来就不断发展改善壮大，如今5173中国网络服务网已坐上同类网站中的第一把交椅，其交易笔数与交易金额在中国皆属第一。其采用的寄售交易模式、担保交易模式，以及各种详细具体的保险方案，让网络游戏虚拟商品及服务的交易流程严谨化，为国内网游虚拟商品交易市场开创了先河。
2 5173的基本介绍
3
2.1 5173的简介
中国网络服务网（5173）是一家专业为用户提供数字产品交易服务的电子商务平台，成立于2002年11月。以全面满足广大用户网游及数字产品交易为需求，提供的网游交易产品涉及网络游戏的装备、游戏币、帐号、点卡、代练、道具及其它数字点卡等众多领域。
2.1 5173的发展历程
2002年11月，张秉新创立了5173中国网络服务网。
2004年，美国IDG技术创业投资基金（IDG technology Venture Investment Fund）注资5173。
2005年，风险投资IDG VC , 华登风险投资集团（Walton International Investment）, KTB 等千万美金增资5173。
2005年8月全球首创的寄售交易服务系统上线。
2006年10月全新的担保交易模式隆重上线。
2006年结盟新浪网SINA合作推广游戏增值服务。
2007年结盟全球最大的华文游戏门户17173合作推广游戏增值电子商务。
2007年发起“反盗号绿色联盟”，承担绿色联盟核心技术API反盗号自动交易平台开发。
4
2007年，为了更好的防止网络欺骗，5173和腾讯联合开发特制QQ秀，让5173用户能更好的“认证”5173官方交易客服。
2007年喜获上海市市政府颁发的“上海市优秀网站”称号。
2008年，完成第三轮融资，风险投资IDG VC , WALTON 和 ASSET 等再次增资千万美金。
2009年2月6日求购交易系统隆重登场。
2009于中国网络文化盛典获得“网络技术创新奖”荣誉。
2011年，5173在“2011亚太电子商务绿色经济发展峰会暨第二届易观电子商务年会”中获得了“2011易观EnfoCommerce Award电子商务运营之星——垂直电子商务运营平台”奖。
2014年9月，张家港化工机械股份有限公司斥资15亿元以发行股份及支付现金方式收购网游虚拟交易平台5173。
2.2 5173的特性
5173是一个垂直型的C2C（customer to customer）网络商城，所谓垂直型，是因为它是专精型的电子商务网站，他是专一的详精的专业某一行业的，然而随着寄售模式的开发，官方客户直接参与到交易流程中，5173已逐渐向C2B2C（customer to business to customer）的电商模式过渡。所以严格来说，5173是一个C2C与C2B2C相结合的电子商务交易平台。5173是游戏网站。该网站专注游戏，里面包含了几乎所有的已开服上市的
5
游戏，主流的200家游戏公司的400多部游戏更是全部囊括。充分显示了其作为垂直型电子商务平台的特性的专业，专精，吸引大量的同一特性的商家，具有很强的单一性。
2.3 5173的经营状况
截至2014年6月，5173平台累计注册用户达到7,529万人，357万月均活跃用户，已经上线了400余家中国游戏运营商提供的逾3,000款游戏供买卖玩家进行游戏虚拟物品交易，2012年、2013年、2014年1-6月的交易总金额分别为86亿、77亿和29亿（见图2-1）。在艾瑞网2013年的统计中，5173占据着中国虚拟物品交易平台市场份额的49.8%，远超第2名的淘宝网将近39个百分点（见图2-2）。
（图2-1 5173的营业率逐年上涨）
6
（图2-2 5173占据着同类市场份额的49.8%）
3 5173的商业模式分析
3.1战略目标分析
5173是目前中国网络游戏交易服务排名第一的电子商务网站，日均访问量突破500万，交易笔数和交易金额均排名中国第一。随着中国网游产业迅速发展，5173在稳固发展国内市场的同时，将未来的发展目标定位在全球，不断完善用户体验，持续优化安全机制，努力提升服务质量，力争成为全球网游及数字产品电子商务网站的佼佼者。
电子商务的竞争日益激烈，只有做出自己的品牌，做好自己的服务，才能在这个环境下生存，而5173正是正确定位自己的市场，以及“客户满意度120%，员工满意度120%”
7
的服务理念，才使得它拥有了今天的成就。
3.2主要客户来源分析
5173中国网络服务网作为一个垂直型的电商交易平台，专精于网络游戏的虚拟货物交易、增值服务等商业活动，所以客户来源十分单一也十分集中，主要是广大的网络游戏用户，由于网络游戏玩家的年龄层分部比较广，所以5173并没有特定的消费用户年龄层。而随着近年手游与页游的崛起，5173也开始着手这方面的交易平台开发，使得大部分页游用户与手游用户也大量涌入5173的市场之中。
3.3 5173的独特服务
目前5173对于网络游戏虚拟产品以及游戏帐号的相关交易主要采取两种交易模式，一种是担保交易，另一种则是寄售交易，这都是5173自行研发开创的基于网络虚拟平台的交易模式。在充值点卡方面，5173官方通过联系相关游戏代理商运营商，获取了官方的充值渠道， 5173在这里充当了一个游戏点卡代售商的角色。
3.3.1担保交易
担保交易是指卖家发布出售信息，在有买家下订单购买后，本站工作人员通知卖家上线跟买家直接完成交易的一种交易方式。
担保交易对卖家收取一定的交易服务费，对买家免费。服务费收取标准：30元以下的按30元交易金额计算，30元以上～100元按100元交易金额计算。服务费计算时，全部以进位取整计算。如：交易金额为101，则进位成200，按200进行计算；交易金额为1056，
8
则进位为1100，按1100元计算。5173为部分游戏开通了小额交易：即50元以下游戏币和装备订单，服务费享受特惠，计算方式为：服务费=交易金额×10%。
3.3.2寄售交易
寄售交易是网游虚拟物品交易中最便捷、省心的交易方式，是指卖家将存有货物的游戏账号暂时寄存在5173，有买家购买时，由客服人员直接登陆游戏进行发货，无须卖家整天守候、上线配合的交易方式。
购买流程：1）注册并充值 → 2）选择商品并填写清单 → 3）支付 → 4）联系客服立即取货
出售流程：1）发布出售信息 → 2）商品审核并上架 → 3）收款提现 →4）移交商品（见图3-1）。
寄售交易服务费收取标准如下：
1)发布游戏币订单，50元及50元以下的订单，按小额交易收取服务费，服务费=交易金额 ×10%，5元封顶。(注：按交易金额2%收费的游戏以及免收交易服务费的游戏，不在小额交易游戏之列)
2)50元以上订单，服务费计算时，全部以进位取整计算。如：交易金额为51，则进位成100，按 100计算；交易金额为101，则进位成200，按200进行计算；交易金额为1056，则进位为1100，按 1100元计算。
9
（图3-1）
3.3.3点卡充值
5173基本上可以买到所有的收费游戏的点卡，5173充当了游戏点卡的代售商的角色。而游戏玩家与玩家之间的点卡交易也可以在5173平台实现。相关点卡充值收费标准见图3-2。
10
（图3-3）
3.4产业链剖析与利润分析
（图3-4 5173主要交易流程的产业链剖析）
1）寄售服务费收入：交易中卖方缴付的手续费。图3-5将举例展示5173制定的帐号交易服务费。
11
（图3-5 5173制定的帐号交易服务费）
2）加盟收入：5173上有很多的加盟信息，专业的游戏工作室，可以加盟5173，5173为他们提供订单等一些服务，从而收取费用。
3）广告收入：主要刊登了一部分网游、页游、手游的推荐广告，更体现网站的针对性。
4）点卡收入：5173基本上可以买到所有的收费游戏的点卡，5173充当了游戏点卡的代售商的角色。
5）保险金的收入：为增加交易的安全性，5173为买卖双方提供了各种交易险，包括：交易安全险、卖家保险、点卡安全险、商品保障险、代练保障险。图3-6将举例展示点卡安全险的具体理赔规则。
12
（图3-6 点卡安全险的具体明细）
3.5核心能力分析
5173作为垂直型的电子商务交易平台，其对网游市场的针对性十分强，从网页搜索引擎的细化到服务费的定制，几乎都是从游戏自身着手考虑，根据游戏本身的特性采取相应的交易形式。其独创的寄售交易模式与担保交易模式开辟了中国虚拟商品交易的先河，之后也纷纷被同类网站争相模仿，但都没能超越5173早已奠定好的庞大用户群体。
13
同时，5173根据游戏不同类型的商品与服务制定的保险制度与赏罚制度也更贴切于这种特定的交易环境，在现今中国对于网络交易的相关法律条文尚未完善的大前提下具有相当高的安全性，这点吸引了许多销售者与购买者。
在本文后半部分，将与占据2013年中国虚拟物品交易平台市场份额10.5%的淘宝网（仅次于5173）进行比较，通过对比进一步剖析5173自身建立的各种优势。
4 5173与淘宝游戏的对比分析
4.1网页设计的整体性比较
淘宝之所以能达到中国虚拟物品交易平台市场第二名的地位，其主要成就来源于淘宝旗下的淘宝游戏（game.taobao.com），淘宝游戏借鉴了5173的交易模式——寄售交易与担保交易，同时还融入淘宝自身的传统交易模式，使之与5173产生一定的区别。
虽然同为网络游戏虚拟物品的交易平台，但在设计理念上还是有明显的差异，以首页为例，5173直接明了的展现了商品的各种类型（包括金币交易，帐号交易，游戏代练，点卡交易等），网页下拉还会显示具体的各款网络游戏的热门商品选项（见图4-1）。至于淘宝游戏，承袭了淘宝的一贯作风，以商家、交易流程作为主体，首页更多地是提供交易流程的查询以及热门商家的展示，具体到商品的搜索还需要自行手动输入关键字（见图4-2）。
14
（图4-1）
（图4-2）
大部分虚拟商品的交易并不需要经过物流的渠道，所以并不会过分依赖交易流程的查询。反观大部分顾客购买网络虚拟产品都有很强的目的性，商品类型的呈现比商家的呈现显得更简便省事，5173在网页设计上更多地以游戏为本，更符合消费者的需求。
另一方面，5173对搜索引擎的优化也更贴合游戏自身内容，以英雄联盟代练为例，在
15
5173选择英雄联盟的代练，还会提供各段位的选择（见图4-3），5173将搜索不断细分规划，使交易目的更容易达到。反观淘宝游戏，虽然同样有英雄联盟代练的交易选择，然而没有根据客户需求进一步划分，而是直接展现所有该类服务交易，导致分类相当紊乱，商品呈现良莠不齐。同时淘宝自身容易被商家利用淘宝的关键字搜索弊端进行恶性刷屏，严重影响了商品的选择（见图4-4和4-5）。
（图4-3 选择之中还有更详细的选择）
16
（图4-4 商品呈现没有规律）
（图4-5 该类服务型商品被一家猴子代练利用淘宝搜索漏洞占据了整个版面）
17
4.2 5173与淘宝游戏的保障措施
淘宝游戏沿用着淘宝网严格制定下来的交易规则，主要涉及《淘宝争议处理规则》《消费者保障服务协议》《淘宝服务协议》等。然而，其相关明细中提及的物流保障措施、延迟发货处理、退货处理并不适用于大部分网络虚拟商品的交易流程，同样采用寄售交易模式与担保交易模式，物流的涉及范围并不广，同样，关于网游虚拟商品交易的针对性保障措施则少之又少。
而5173在交易的保证措施上则对游戏商品类型的不同进行了严格细分，制订了具有针对性的保险制度，包括：交易安全险、卖家保险、点卡安全险、商品保障险、代练保障险。以卖家保险为例，5173根据游戏帐号、游戏装备道具、游戏币等不同商品类型制定了具体的保障范围（见图4-6），赔偿比例也根据游戏实际情况进行严格划分（见图4-7），这些都是淘宝游戏以及大部分同类虚拟物品交易平台所没有考虑到的。而5173的理赔手续虽然繁琐，但是相当正规严谨，将虚拟交易合理约束在条文规定之中。
（图4-6）
18
（图4-7）
（图4-8）
4.3 5173与淘宝游戏的交易服务费
19
在交易服务费对比之前，首先说明一下，在淘宝上交易商品，即使是虚拟商品也可以利用传统的网点模式进行销售，而这种虚拟商品的销售方式除了需要缴纳保证金外无需提供额外的手续费。而5173为了把关虚拟商品交易的安全性，在前几年已经取消了类似的求购交易模式。该类交易模式最大的优势是客户与商家的交流更直接，可以进行所谓的讨价还价，而寄售交易模式由于交易平台官方客户的介入，对于价格的临时调动存在一定的难度。
至于寄售交易模式与担保交易模式衍生出来的服务费，5173因为全人工的客服服务而导致该类费用在同行之中对比显得过高，淘宝网的半人工半自动客服则在一定程度上降低了服务费用。以下依次放出淘宝游戏的服务费额度（图4-9）与5173的帐号交易服务费（由于5173对服务费的划分十分详细具体，一一列举会显得数据冗杂，只选取一部分，见图4-10）进行比较，5173价格明显偏高。
（图4-9）
20
（图4-10）
4.4 5173与淘宝游戏商品数量的比较
5173作为虚拟物品交易平台的老品牌，良好的口碑加上多重安全保障措施，导致更多的销售者愿意在5173上挂单。以两款不同类型的热门商品为例，截至2015年11月9日，MMORPG游戏《剑三情缘三》的“红发”在5173上有28个商家进行销售，而在淘宝游戏只有3个商家出售该类商品；FPS游戏《穿越火线》的“火麒麟”，在5173上有数十页的商品，而在淘宝游戏上该类商品总数只占一页。
由此可见，雄厚的市场基础是同类网站暂时无法超越5173的其中一个原因。
4.5 在与同类网站的对比中分析5173成功的原因
由前文可知，5173有着创新的交易流程与严密的安全保障体系，这为虚拟商品交易提供了良好的环境。同时，作为一个电子商务平台，5173在交易流程乃至各种细节的处理上都是先从商品本身（即网络游戏的性质）进行考虑，因此整个网站的设计非常贴切商品的定位，这与其他电商网站以买卖这一流程作为设计主体的思想存在极大不同，虽然这一方面极大地约束了5173向其他行业扩展，但却大大提高了5173这一垂直电子商务平台的
21
专精程度，使得同行难以撼动其地位。
强大的品牌效应与独一无二的安全保障措施使得5173能在众多同类网站中极大挽留了数量众多的游戏客户。
5 5173存在的问题与潜在威胁
5.1 高昂的服务费
5173高昂的服务费一直为众多卖家所诟病，相比淘宝游戏、3YX网等同类虚拟商品交易网站，5173在各类交易形式的服务费上至少贵2%，而5173目前挽留客户的实力是强大的安全保障系统和全天候服务的人工客户，只要其他网站开发出更出色的安全保障体系或其他特色服务，高昂的服务费必定会导致5173损失一部分客户。
5.2 分析手游与页游占据中国游戏行业的份额越来越大导致的结果
随着移动终端的智能化，越来越多手游行业开始崛起，并与PC端网游抢占市场。5173主要的运营业务是针对PC端网游市场，手游的市场建立仍不成熟，同时目前主流手游的消费模式只有金币充值与点卡充值，装备的交易、代练等PC网游存在商品与服务尚不存在于手游中，同时手游帐号的交易在5173旧有的寄售交易中略显繁琐疲软，这很有可能导致手游获取的利润无法弥补PC网游损失的利润。
近几年，页游也开始崛起，虽然性质与PC端网游相近，但还是存在市场建立尚未成熟的问题。
22
5.3 关于5173应该如何将挑战转为机遇
5173之所以需要高昂的服务费，主要是因为5173网站的交易流程涉及了大量的人工服务。5173应当通过简化交易流程减少员工负担以降低高昂的服务费。另外，通过提高广告费而降低服务费，也是一种方法。
另一方面，在页游和手游迅速发展的年代，5173应当抢占先机。5173可以考虑直接与游戏商家合作，除了互相广告宣传，5173还可以直接参与设计相关增值服务，丰富页游行业与手游行业的消费形式，为5173提供更多的获利渠道。
5173的基础资源并不能帮助在其它方面中脱颖而出，在整个网络交易平台方面中，大多数企业都拥有相似的媒体资源。要从行业中脱颖而出，并期待更长远的发展，独特的媒体资源是必不可少的,要做到“人无我有，人有我优”的特点，必须做到与时俱进，即时刻关注同行、潜在对手、市场竞争等各方面信息，有针对性地做出相应对策；同时，不断地学习，寻求创意来源，以保持持续的竞争优势。
6 5173的未来展望
近几年来，网游行业的发展都呈持续上升的趋势，游戏里的消费也不仅仅局限于点卡、游戏币的消费，反而帐号交易与游戏装备交易占据着更多的市场，而该类型的交易非常依赖一个安全的平台，而5173在虚拟交易的安全性上一直追求精益求精，因此奠定了良好的市场基础。安全性也是虚拟商品消费者未来最先考虑的问题，所以5173的发展前景仍旧十分良好。
虽然前文提到迅速崛起的页游和手游或许会给5173带来一点冲击，然而其实5173
23
已经比大部分同行更早关注了这部分的市场，网站已经陆续出现了相关商品的交易，只是目前大部分页游与手游尚不能满足5173的交易模式，但随着页游与手游的发展完善，以及5173通过自身调整迎合新兴市场，那么5173势必比大部分同行更早抢占先机，进一步拉开自身与其他相关网站的差距。
保守估计，在未来五年里，只要没有优于寄售模式与担保模式的新型虚拟商品交易模式的出现，那么5173仍旧占据着游戏虚拟商品交易平台的半壁江山。
致谢
本论文是我利用《电子商务原理》一课的知识完成的，感谢任课老师吴学雁的细心指导才让我具备各种电商理论知识。在完成该论文时虽然遇到许多问题，但通过网络搜索与文献查阅终究一一解决。该论文主要分两部分，前半部分是对5173中国网络服务网自身的分析，后半部分则是通过对比罗列出5173建立的各种优势，而这些资料的获取都要感谢各网络媒体的资料搜集。在完成该论文后，我深刻感受到电商的魅力。
24
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容