“酒”连环案例分析大赛

一、案例简介

随着我国近十年经济的突飞猛进，我国白酒行业开始了将近10年的发展热潮。但是到了2012年，本应该作为销售旺季的中秋、国庆假期，一二线白酒品牌的表现却集体不佳，其中部分地区的高端白酒销量同比下滑近40%，一场关于白酒营销的风暴正在悄然蔓延，尤其2013年春节的白酒销售对于大多数白酒经销商来说，真正意味着“冬天来了”。西南地区最大的白酒零售连锁机构1919董事长杨陵江爆料称，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。加上酒鬼酒“塑化剂”风波，以及政府“禁酒令”等相关政策的引导下，使得销量原本就下滑白酒市场更加雪上加霜。同时，地方名酒的逆势崛起也将茅台、五粮液等高端白酒的市场分割成越来越多的“块状”，白酒市场正逐步进入“乱世状态”。

2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响。但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这道“护城河”的消失，白酒企业2013年业绩的不确定性在增加，竞争更趋激烈。 多个城市的经销商反应，2013年一批商虽然基本完成了厂家下达的任务，但终端销售商则面临着市场下滑严重的难题。白酒产业黄金十年带来的利润和产能扩张带动了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入卖酒商的大军中，而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题突然浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的。在高端白酒销售大幅下滑之后，大经销商面临“两头受压”的状况越发明显。一方面是厂家提高了批发价，但市场零售价反而出现了下滑；另一方面是其他二级经销商亏本甩货导致大经销商的分销出现了“倒挂”现象。在两难局面下，白酒经销商们不得不去适应新的游戏规则的变化，试图通过营销模式的创新以及渠道的重新搭建来渡过难关。

所以就白酒行业面临洗牌，白酒经销商入冬这个现象而言，现亟需探讨经销商的出路，即在市场影响下，经销商在与企业和消费者的关系中所处的位置导致的两两之间的博弈与求同关系应如何协调解决，以使企业与经销商达到共赢。

基于此，我们将对经销商所处的发展环境以及经销商与企业之间的关系进行分析，得出经销商在未来白酒行业中的发展前景以及与企业的合作模式，探索新

的白酒营销体系，以使经销商能在白酒业销售额增速放缓的趋势下，适应“无远虑、有近忧”的白酒发展景象，促进其长足发展，并为未来行业的增长打下基础。

二、案例分析思路及方法 1、研究思路介绍：

2、研究方法：

本文是在问卷调查和访谈的基础上，采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对现今白酒行业的机遇与挑战加以描述。基于经销商在白酒市场的利益链中所在的位置，运用PEST模型、五力模型、SWOT模型等工具分析“看得见的手”和“看不见的手”对白酒市场的影响，包括其机遇与挑战。基于白酒的分销渠道模式，得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现了哪些问题，以导致整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。继而针对经销商与企业的合作部分中呈现的问题进行归纳分类，运用SWOT模型等工具得出相应解决措施并进行措施的前景分

析，最后将其反馈给经销商，为经销商提供走出“白酒行业冬天”的可行之法。 三、案例分析整体框架

“看得见的手” “看不见的手” 以上部分对市场的作用导致的对白酒经 销商的机遇与挑战（PEST分析法） 经销商 消 企 费 （按商品的分销渠道模式级别 业者 再行展开） 基于白酒的分销渠道模式，得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对 挑战、顺应机遇的合作措施中出现的问题（五力模式分析法）。 问题归纳汇总及分类

为经销商提出对应的解决措施

解决措施的前景分析（SWOT分析法）， 反馈于经销商 零级渠道：企业 一级渠道：企业 二级渠道：企业 企业 三级渠道：企业 消费者 零售商 批发商 代理商 代理商 消费者 零售商 零售商 批发商 消费者 消费者 零售商 消费者 图1：消费品的分销渠道模式

第二部分 解“酒”连环

一、白酒经销商的机遇与挑战

此部分我们将采用PEST分析法对“看得见的手”和“看不见的手”对市场

的作用导致的对白酒经销商的机遇与挑战进行分析。

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。具体分析如下：

（一）政治要素（Political Factors）

第一，国家廉政建设的不断开展和深入，使得“三公”消费透明化日益成为人民群众关注的焦点。中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。这一文件的发布，一定程度上打击了白酒在公务用酒方面的份额。

第二，“十二五”规划将布局新能源、节能环保、新能源汽车、新材料、生物、高端装备制造、新一代信息技术等七大战略性新兴产业行业。“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期。在这重要时期中，中国的酒精产业，尤其是白酒企业，正面临整体行业进行资源整合的浪潮。

第三，我国在GB/T 23544-2009 白酒企业良好生产规范 规定了白酒企业的厂区环境、厂房和设施、设备和工器具、人员管理和培训、卫生管理、质量管理、物料控制和管理、工艺和控制、生产过程控制、成品贮存和运输、文件和记录以及投诉处理和产品召回及产品信息和宣传引导等方面的基本要求。但是酒鬼酒“塑化剂”事件的发生从侧面反映出我国在有关白酒方面标准制定以及实施环节存在疏漏。另外，国家质监局近颁发《关于白酒产品生产许可证实施细则》，提高了白酒市场的准入门槛和市场运作费用。有关部门也将对白酒行业进行梳理和检查并关停一批企业。首先出局的将是技术水平相对落后、不具备做高端品牌实力的生产企业。

第四，中国特色社会主义市场经济中，市场调节和政府宏观调控被称为“看不见的手”和“看得见的手”。而在白酒行业迅速发展的时期，政府并没有实施一些具体的措施和政策引导和鼓励白酒行业向健康有利的方向发展。相反，由于对白酒行业的投资持续增长，导致生产白酒企业开始无序竞争，影响了白酒行业的市场秩序。

第五，国家税务总局颁布的《白酒消费税最低计税价核定管理办法（试行）》中强调了加强白酒消费税征收管理，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。其中生产规模较大，利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内要求，以及对白酒消费税的调整提高。而白酒企业又将这一部分提高的消费税又转嫁给了消费者，直接导致白酒价格的提高，进而致使白酒行业产品销售额增速呈现放缓趋势。

第六，2004年以来，中央连续以“一号文件”的形式，出台了一系列强农惠农政策，不仅取消了农业“两税”，而且投入了巨大的财力物力反哺农业。其中，粮食直补、农资综合直补、良种补贴、农机具购置补贴等制度，开创了直接补贴农民的先河；农村义务教育“两免一补”的推行，实现了真正意义上的免费义务教育；新型农村合作医疗制度的建立与推广，有效解决了农民看病就医的问题；农村水、电、路等基础设施建立，改善了农民生产生活条件；“家电下乡”政策的实施得到广大农民群众的热烈欢迎和衷心拥护。自治区党委、政府也结合我区实际出台了相应的政策及贯彻中央文件的实施意见，通过一系列多予、少取、放活的政策措施，明确强调农村优先地位，保障了农民平等权利，赋予了农业更多支持和反哺。这一措施在保证农产品价格增长的同时，也使白酒生产的原材料价格增长，增加了白酒生产的成本。

（二）经济要素（Economic Factors）

第一，众所周知，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。但经过二十年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。这种对白酒企业投资额的不断增长，一方面不断

使全国的白酒市场容量达到3000亿元、人均200以上的规模，市场接近饱和，但这种高速增长所带来的不只是增长迅速的销售额，也带来了整个行业日趋减缓的增速、未来有限的增长空间和产能过剩，导致白酒行业处于被动的局面。另一方面，一直持续增长的投资有利于白酒行业可以在未来顺利转型，渡过经济周期中衰弱的这一时期。

第二，大中型企业白酒企业在市场中占据主导地位，部分产能落后的企业将在十二五规划中面临资源整合被陆续淘汰的境地，中小型白酒企业也将面临重组整合的的严峻考验。在这次浪潮中，弱势以及产能落后的企业被淘汰是必然，这也有利于整合行业资源向大中型和持续发展型企业集中，有利于整个社会的可持续发展。

第三，中国自加入WTO以来，一直面临许多困境，例如中国出口商品面临过重关税，许多国家对中国进行关税制裁和建立贸易壁垒，国内市场则逐渐被来自国外的商品占领市场份额。而白酒行业面对的也是来自洋酒的挑战。目前洋酒的主要销售区域、产品和目标消费者都比较狭窄，在国内酒水市场呈现出巨大的潜力后，各大酒厂将不再满足于单一的目标人群，而转向开发更丰富的产品组合，以此来覆盖更宽广的市场。所以，洋酒在国内市场打开一个切口后，将会以此为桥头堡，大面积渗透国内酒水市场，成为市场主流酒种之一。而白酒如何在竞争激烈的市场环境和整个行业的窘境中迎难而上，不仅稳固在国内市场的占有份额，而且实现走出去的目标，成为白酒行业都应该深思的问题。

第四，中国自改革开放以来，发展有中国特色的社会主义市场经济，以“看得见的手”和“看不见的手”作为调控和管理市场的两种手段，鼓励市场蓬勃发展。“看不见的手”作为市场管理的主要方式，以市场调控为主。因此，在白酒行业市场中也存在整个市场共有的问题。白酒行业过度的投资热引发了内部的无序竞争，以致类似于虚假广告、产品以次充好的现象的出现。白酒企业过分崇拜终端市场，营销模式单一，这些在一定程度上制约了白酒企业的发展。另，由于中国经济的快速发展，国民消费水平也有了质的飞跃，对消费品的追求越来越高端，无形中扩宽了白酒的商务用途，并且发掘出白酒的收藏价值。

（三）社会文化环境因素（Sociocultural Fators）

第一，2001年中国加入WTO,国际市场的大门已经打开了,我们的白酒可以畅

通无阻的也进入国际市场，在这之前，我国的白酒市场主要局限在国内，根据调查世界蒸馏酒的年产量约为2200万吨。其中，我国白酒的产量最大，约占总产量的30%。中国加入WTO对白酒行业充满着机遇和挑战。

第二，中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，使得几乎在所有的场合都离不开酒。但是随着中国加入WTO，国外洋酒进去中国市场，白酒的传统文化面临着洋酒文化的挑战。

2011年-2012年1季度葡萄酒月度进口量及同比增速

第三，白酒收藏。当世界上掀起一股红酒收藏之风时，参考具有收藏价值的红酒一般具有以下特点：1.长期陈年能力是投资级葡萄酒最基本的条件。2是产量极少。一般而言，具有收藏潜质的葡萄酒需要具有10年以上的陈年潜质，而这部分葡萄酒所占比例不及全球葡萄酒生产总量的0.1%。有限的产量分散到世界市场，便会因其相对稀少而倍显珍贵。3是须为世界知名品牌。 典型的是法国拥有悠久历史的著名酒庄，如波尔多的拉菲（Chateau Lafite Rothschild）、拉图（Chateau Latour）、玛歌（Chateau Margaux）等都是历史形成的名庄，其声誉是在数百年历史发展中建立起来的，市场认可度较高。现在的白酒也具有红酒的一些收藏的特征，并且随着中国人对白酒的重视程度，白酒收藏越来越热，这对白酒市场的发展是个很好的机遇。

第四，品牌信仰的建立。近几年我国的GDP一直保持高速增长，人均国民收入和购买能力大幅度提高，中产阶级数量增多，并且拥有一定的商品购买力，国民受到良好的教育，培养起了对知名有质量的品牌的依赖。并且我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对白酒企业来说，众多的消费人群也是一次巨大的机遇。

2001到2011年居民消费水平

第五，白酒宣传。电视台的白酒广告喧闹非常，尤其是在白酒销售的旺季，广告更是铺天盖地。由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的\"赤水河\"，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到\"中国酒业大亨\"的\"宝座\"之上。大多数的炒作，没有优质产品的支撑，最后对白酒行业也只能是一场空欢喜。

第六，企业品牌的建设。提起白酒行业，人们一般都会想起茅台，五粮液，剑南春等中国大品牌。对于建设许多知名的企业，当其产品在市场获得巨大成功的时候，人们提到某一产品，总会自然地想到某种他们熟知的品牌。企业品牌的

成功建设，人们可以从其品牌中得到企业的文化，品牌所具有的意义。白酒企业对品牌的建设则尤为重要，但现在很多白酒企业经营众多的品牌，很多品牌的产生，只是源自与“好名字”的创意，并且其他企业一个品牌的打响，马上会吸引很多企业跟风模仿，企业忽视了对自己知名品牌的建设和培养。

（四）资源和技术环境要素（Technological Factors）

第一，白酒酿酒技术。以前我国酿酒技术一直以白酒固态发酵技术为主。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，有利于白酒行业的进一步发展。

第二，白酒行业营销技术。

白酒行业拥有众多的营销模式，但是，随着市场环境、竞争环境以及消费群体消费需求的升级、消费结构的变化等因素每一个营销模式都体现出了他的局限性，为了更有效地实现企业的市场战略，白酒厂家往往采用复合型渠道组合策略，一方面既维护和加强与经销商的渠道关系，另一方面也积极探索直营、 特许或

连锁渠道等方式。即使如此，如何努力做好白酒营销模式的创新和不被模仿，依旧成为了很多白酒企业需要考虑的大事。

二、白酒经销商在商品分销渠道模式各级合作中存在的问题分析 （一）商品分销渠道模式分析

我们都知道一个企业要实现产品价值，就必须使产品经过交换从企业转移到消费者手中，而这一过程必须通过一定的渠道来实现。即企业应该在适当的时间，适当的地点，以适当的方式将产品提供给目标市场，从而满足消费者的需求，最终实现企业市场营销的目标。白酒企业也是如此，按是否有中间商的介入划分为，直接渠道和间接渠道。下面我们按照零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道来分析得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现了哪些问题，以导致整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。

1、零级渠道

零级渠道（企业 消费者）也叫做直接分销渠道，是指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便，最短小的渠道。其特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；做直销有利于企业控制市场，缩短物流渠道，加深和方便企业与消费者的信息沟通，会使企业的产品开发、广告操作等方面也更有针对性，网络体系也将更加广泛而严密。这样做，客观上将阻止一些仿冒产品的进入，有利于市场的规范和净化，有利于品牌的健康发展。 “泸洲老窖”采取的销售方式就是不经批发商的，直接进入终端——酒楼和超市。但直销也存有弊端，那就是耗费大量人力、物力，在各个省市建销售网点，导致销售网点分散，企业面对的是零星小客户，销量有限，回款周期长等，另一个弊端就是赞助送礼的费用越来越大。而且销售中还有一个难题是中小酒楼收账难；而最担心的问题是，中小酒楼的经营稳定性不强，风险很大，很可能收不回账。还不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。

2、一级渠道

这是在企业与消费者之间加入零售商的一种最常见的销售渠道。作为一种短渠道的销售方式，它的优缺点分别是需要对零售商进行有效的控制二是大规模专业化生产与零散消费者之间的矛盾，即因零售的储存不可能太大而不能很好的解

决存储成本；而分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时是短渠道的优点。

从白酒的产业链来看，一级渠道中的零售商属于中小型经销商，从目前白酒行业有的超级经销商来看，中小型经销商面临资金、品牌、渠道、厂家政策四方面的问题：

①资金：中小型经销商之所以称为中小型经销商，首要的就是资金短缺，资金的短缺使经销商在备货能力上、在应付竞争对手的营销策略上（打折、保本销售）处处显得无奈，处处显得被动，形成跟进则可能耗尽资本，不跟进则面临销售萎缩的局面。

②品牌：中小型经销商在进行白酒经销时往往品牌较少，而且很多经销商都是以经营非主流品牌为主，著名品牌因为多种因素限制，无力经销。由于品牌种类少，品牌知名度不高，使消费者对经销商的信心不足，导致留客率低，成交率低。 渠道：渠道原先是厂家、大型批发商经常使用的词汇，对于中小型经销商来说，不是强调的主项，但是正是这种没有渠道的状态，使中小型经销商的产品分销能力弱，制约了小型经销商的发展。

③厂家政策：厂家政策是吸引和指导经销商进行销售的核心内容。厂家制定的政策——众多品牌所采用的白酒经销政策都是分期、分台阶式的兑现方式，厂家在不同的季节或月份按照销售额的大小给与经销商不同额度的销售返利。

零级渠道和一级渠道作为短渠道，都具备分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时的优势。但是企业承担的商业职能多，难以拓展市场。

3、二级渠道

二级渠道的类型有，二级经销渠道和二级代理分销渠道之分。二级经销渠道（企业 批发商 零售商 消费者）是一种传统的也是常用的分销模式。这种模式是指在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分析渠道。在消费者市场，通常表现为批发商和零售商，如制造食物，药物和其他产品的企业销售给批发商，由其销售给零售商，最终由零售商销售给最终消费者。这种方式为大多数中小企业所采用。这种分销渠道适用于一般选购品，消费量较大的杂货、药品、玩具等。

批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。对批发商而言，往往是哪个产品利润高就做哪个，产品经常来回换，忠诚度不高，市场很难控制。所以对于企业而言怎么留住批发商是企业应该着重思考的。而对于批发商来说，要有自己的特色能让企业选择与自己合作。因为目前的白酒行业形势不好，所以存货问题比较严重，当零售商卖不出货的时候，会将货退还给批发商，这对于批发商来说是一个很大的风险。而对于零售商而言，怎么留住消费者是一个难题。

二级代理分销渠道（企业 代理商 零售商 消费者）这种分销模式也是在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道，与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。对于一个刚进市场的企业而言，没有销售渠道和客户资源，往往难以打开局面；代理商则不同，代理商手中有渠道，销量大，可做多个牌子，有的代理商甚至可做十多个品牌的酒。所以，酒类企业要想开拓异地市场，代理商是他绕不过去的坎，是必经之路。在市场不景气的情况下，企业与经销商之间的关系更不应该博弈，而应该是求同。所以企业与代理商之间的定价问题是企业应该考虑的。 其他点与二级经销渠道类似。

4、三级渠道

三级渠道（企业 代理商 批发商 零售商 消费者）这种模式是指企业与消费者之间的经过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性强有需要广泛推销的企业，多采用这种分销渠道。

我们从品牌的创新，产品的差异化定位，发现代理商存在以下一些问题：许多白酒企业品牌和质量都不错，但是就是找不到市场需求；其次，白酒企业在现今白酒品牌泛滥的市场环境下，很难从竞争品牌中脱颖而出，无法树立起自己产品的独特销售个性；再者，在市场上，白酒被众多的进场费、进店费所困扰，这对于很多中小型白酒企业的自我品牌推广的门槛过高，而且一些中小企业能支付进场费和进店费，也并不代表该企业的白酒能够盈利，进店门槛高但是盈利并不一定高是企业与代理商存在的一个主要问题；还有就是企业与代理商是两个独立

的部分，所以企业无法指导、管理经销商，没有适合自己品牌的销售方法和销售渠道，就很难销售自己的产品。

经销商与厂家、企业之间是合作关系，同时也是交易关系。因此，选择一个好的合作伙伴，建立起长期稳定的关系式经销商生存发展的前提。那么经销商如何在和企业的交易中处于不败之地？

第一，是选择一个好厂家，选择一个好企业，这是立于不败之地的前提条件。选择的标准依照经销商的实力、网络和经营产品的现状以及未来发展需求来确定，确定是选择大企业、大 品牌，还是小企业，小品牌。

第二，选择一个能够赚钱的好产品。好产品自己会说话是一个方面，这是针对产品的外形和包装，以及内在的质量而言，但是，考察一个产品是否具备投资价值还必须从以下方面进行深入了解：

①分析产品的定位。是定位在高端、中端还是低端？是否适合市场？是否能够和当地的消费水平吻合？是否能够引领消费潮流？是否对于区域市场网络有促进作用？相对竞争对手，该产品的定位如何？

②分析产品的生命周期。是属于朝阳产品还是属于夕阳产品？区域市场该产品的竞争是否过度？

③分析产品的包装、价格以及促销情况。产品的价格体系是否有序？包装方式是否新颖？促销的计划是否符合市场，符合产品和市场的定位？

第三，不要过分追求产品的新、奇、特，不要盲目相信产品概念，不要盲目攀高端，相信一夜暴利的神话。

第四，寻求企业、厂家的支持。区域市场的经销商不论实力是如何的强大，总是要取得厂家或者企业的支持，以取得更多的资源，便于开展网络拓展工作。在寻求支持时，经销商应该从实际出发，从市场的需要出发，从企业可以承受的原则出发，寻求最大限度的支持。而不能把企业的支持当作利润的来源，蛮横无理，胡搅蛮缠，得寸进尺，这是很多目光短浅经销商的通病，必须加以避免。 第五，寻求货款方面的支持。非到万不得已，不要轻易向企业提出这方面的要求，因为这是经销商和企业关系的“雷区”。寻求货款的支持可以是短期的，也可以是在旺季铺货压力大的时候，诚恳地向企业说明情况，说明还款期限并遵守承诺——只要你守信，企业对你的支持也就不断加强。

第六，寻求价格优惠的支持。在销售领先，区域扩大，业绩优秀的前提下，经销商可以适当向企业提出有关价格方面的支持，这样在经营的过程中就可以获得比别人更多的利润。

第七，寻求区域经销权的支持。区域经销权界定了经销商的销售半径，并为经销商的长期经营吃下了定心丸。

第八，寻求广告、促销的支持。在广告和促销方面，经销商无论是经济实力或者是管理运作水平，都无法和厂家、企业相比，因此，广告促销的支持也是区域市场经营成败的关键。

第九，寻求管理队伍的支持。由于厂家、企业的销售队伍在经验、素质上都比经销商要强，并且对于品牌有着规范的运作条理，在开发市场，终端控制以及广告促销管理上对市场支持极大，因此，争取到人员的支持，就如同挖到企业的金矿。

第十，样品与促销品的支持。样品在市场导入初期的饿需求量是很大的，促销品是联系产品与 消费者、产品与促销人员的纽带，因此，争取样品和促销品的支持显得十分重要。一般来说，厂家对于样品和促销品都会有具体的规划，寻求规划外支持将有力地推动区域市场客情关系的维护。

长渠道比较突出的优点是：能有效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。

（二）波特五力模型分析

接着我们将采用波特五力模型分析白酒经销商在白酒市场中的现状。 1、现有对手之间的竞争和紧张状态

对于白酒经销商而言，2011年市场炒得太高，白酒销售只要钻空子浑水摸鱼就能赚大钱，这也导致了白酒行业的竞争力越来越大，经销商存在的竞争对手越来越多，而2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路。对于经销商而言，2013年最重要的任务是发展的质量，要稳定市场，保持原来的销量和公司运营。所以经销商如何在市场上抢占占有率是经销商想要在白酒行业继续存在下去最应该考虑的问题。不管是批发商，代理商，还是零售商，在这个市场上的竞争对手都是特别多的，想要自己脱颖而出，占有市场，都必须有自己的特色，并且白酒行业有自己独特的竞争格局。①行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；②高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；③软

实力的竞争对高端白酒更加重要；④中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；⑤低档白酒市场区域品牌是竞争主力；⑥强者恒强，利润集中于行业龙头；⑦国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化。

总的来说，白酒行业的竞争力还是很大的，不论是对于批发商、代理商、零售商而言，都是有很大的竞争。

2、潜在进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。 每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。

现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵， 如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒

行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。 现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。

经销商所销售的酒种十分繁多，如何选择一种打出自己经销的品牌呢？让企业主动选择自己与自己合作，保持自己在市场上的地位。

3、替代品的威胁

很多人喝酒，并不是说非一种不可，也就是说，白酒也存在很多的替代品。当白酒价格高，或者质量不行的时候，很多消费者会选择其他的酒种。下面我们讨论的是三种酒类。

①啤酒。啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。

②葡萄酒。葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。而且在正式场合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的。

③黄酒。黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿

造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。

黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。特别是在这个白酒行业发展受阻，酒鬼酒的“塑化剂”、“召回门”等事件发生的时候，白酒经销商想要在市场上站稳脚跟，特别是一些处于弱势的经销商，在这个时候，更是要想出自己的解决办法，留在白酒市场上。

4、供应商议价能力

包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价能力较高。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出场价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。而2013年，白酒行业的缩水，企业与经销商都遇到了前所未有的困境，所以在这种时候，生产厂商和销售渠道之间，还有企业与经销商之间的矛盾都会激化，如何面对这样的矛盾，并且解决，是整个白酒行业都应该思考的问题。

5、买方侃价能力

白酒行业中买方侃价能力的高低意味着什么？

砍价能力高买方便可以以较低的价格获得较高质量的产品、更多的服务、并且在购买中拥有选择的主动权，处于有利的地位。当买方侃价能力低时，则截然相反，尽管买方可能也会过得高质量的产品，但是要付出更高的代价。

白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定：目前白酒市场上，白酒品牌两极分化明显，可分为：高端品牌，中低端品牌。对于高端品牌则凭借其垄断地位的优势、历史文化优势、品牌的优势、中国消费者追求高档次心理及一些政府政策的倾斜，牢牢掌控着定价权，消费者几乎没有选择的余地。以茅台为例，自2005年以来已经连续提价10次，销量却没有丝毫的下降。而中低端品牌则面临着一种毫无定价权的困境，面对着激烈的市场竞争和大量替代品的威胁，不到万不得已谁都不敢轻易触动价格这跟敏感的导火索，唯恐自己的市场份额被其他品牌占有，消费者又表现出一种超强的强势。

就目前市场总体而言，白酒的消费主导仍然是中低端的白酒，又因为白酒市场上产品的同性质使得大多数消费者非常容易的就能找到其他替代品，所以消费者的讨价还价能力还是非常强的。

综上所述，波特五力模型分析结果： 现有对手之间的竞争和紧张状态 2011年市场炒得太高，白酒销售只要钻空子浑水摸鱼就能赚大钱，这也导致了白酒行业的竞争力越来越大，经销商存在的竞争对手越来越多，而2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路。 白酒行业存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的潜在进入产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒者的威胁 的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。 白酒存在很多种替代品，例如啤酒，葡萄酒，黄酒等，白酒要保持自替代品的己的价值，必须要以消费者的利益来考虑，只有消费者满意了，才能威胁 在市场上站稳，减少替代品的威胁。 供应商议2013年，白酒行业的缩水，导致企业和经销商都遇到了前所未有的价能力 困境，供应商的讨价还价能力较高，更是加大了企业的困难。 买方侃价能力

三、针对经销商迎接挑战、顺其机遇给出的相关问题解决的建议 （一）抢占零级渠道（企业→消费者） 所谓零级渠道就是直销，直销的特点有：

1、 服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、

就目前市场总体而言，白酒的消费主导仍然是中低端的白酒，又因为白酒市场上产品的同性质使得大多数消费者非常容易的就能找到其他替代品，所以消费者的讨价还价能力还是非常强的。 演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。

2、 就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上解决了很多人的就业问题。

3、销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。

4、服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

5、营销战略具有隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行，不通过大众传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。

（二）制定合理的销售方案

直销方式中，有两种形式：一是企业直接向消费者提供自己的白酒产品，二是经销商自创品牌，让生产商生产带有他们自己品牌的白酒，企业只是作为生产商提供白酒产品，经销商作为企业来直接面向消费者销售他自己的品牌。

1、在白酒企业直接面向消费者销售时，由于耗费大量人力、物力，销售网点分散，特别是面对零星小客户时，销量有限，回款周期长，我们可以利用电子商务这个兴起的新生事物来进行网络营销，它主要服务于个性化需求，是对传统渠道的一个补充。这是一种面向零散小客户营销。

这样的网络营销可以利用较少的销售人员得到更多的订单，在网络上进行多人交流，在一份时间内完成多比订单，弥补了直接面对面交流用时多，订单少的缺点，在以后的道路上电商可以进行区域化划。企业根据电商的销售业绩在销售量大的地区设置销售网点，之后再拓展所需网点。这样当建立的网站上接到订单时，不仅仅只是从总部发货，也可以就近选择销售网点进行货源提供，这样可以为这些网点提高销售量减少库存，大批量的发货又可以节约运输中的费用。

2、在高端酒的突破中，有几种新渠道可以发展：

第一是团购。这是针对有购买能力、有影响力的团体，是一种大客户营销。在实行团购时，有以下几点需要注意：

（1）是定位精准的白酒产品，如果定位不准一切工作都是徒劳

（2）是传播和公关先行，团购卖的就是物超所值，则在团购以前，对这个产品的卖点、品牌形象等都要做相应的传播和沟通

（3）是专门的团购队伍，定期维护才能把团购工作做好。因此，要针对单位、建立专人、定专门的任务、制定相应的政策，才能完成特定单位的维护

（4）是建立客户资源库，建立定期回访机制，找到意见领袖 （5）定期举行公关酒会，让团购与人脉很好地结合 （6）充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商

第二是定制酒。这是按照客户的需求进行产品生产，这种营销不仅能够提升销量，并且能够有效锁定消费者，培养 消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，这样可以扩大品牌影响力。在定制酒这个渠道中，分为高端定制、本品定制、个性化定制、大坛定制，从这四个方面来做好这个新渠道。

第三是品鉴会营销，企业通过邀请消费者、专家对白酒品鉴，以消费者体验，全面展示不同白酒产品的特点和利益点，以此形成口碑传播，拉动消费。

这种营销增进了企业与消费者之间的亲密接触，让消费者自身体验，可以适当消除他们对产品的疑虑，具有真实性、代表性，通过他们来品牌传播更具影响力，如果与团购推广有机结合利于市场启动。

第四是宴席专销，这是中档产品的隐形阵地。白酒消费自己消费越来越少，以商务接待、朋友餐饮、宴席消费为主，现在工作越来越忙，每年难得相聚几次，但婚、寿、生日宴会这种时刻是最好的相聚时刻。既是白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。

在实施前，资料收集和渠道设计是不可少的，企业可以与民政局、婚庆店、影楼形成联合体，利于去收集目标客户的资料；在这种时刻，给予客户针对性的促销更能吸引客户，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，从消费者的心理着手，在这时候酒楼为他们推出的主题促销活动很关键，是与同行竞争抓住客户的关键。

对大型企业来讲，他们可能更具有较强的公关能力，执行能力，强大的资金实力，中小企业或者酒楼可能更适合小型品鉴会、宴席专销这种团购渠道。直接深入消费者群体中，牢牢抓住客户的心，与他们进行长期合作，更可以以时间和消费能力来进行升级，例如VIP客户优待，赠酒，宴请搭赠等。

（三）健全二级经销渠道（企业→批发商→零售商→消费者）

在企业和批发商两者之间，由于批发商存在一些问题，他们不会把白酒厂商的利益考虑在自己的利益内，往往会为了自己的利益而损害厂家利益。从问题中总结后得到：

（1）素质较低，经营意识落后； （2）品牌忠诚度低； （3）信用度低； （4）恶意窜货行为严重； （5）价格混乱。

所以我们在处理企业与批发商之间的问题时，解决批发渠道存在问题是不可避免的。解决办法有以下借鉴：

（1）提高整体素质和经营意识，建立发展批发商渠道的硬性指标，在批发商进行优胜劣汰后建立经营实力更强的批发商渠道，使得渠道能良性发展更好的开拓市场。

在初建立批发商渠道时，制定出严格的硬性指标，发展区域批发商的时候，注重他们的素质，包括文化和道德素质。如果在道德素质和经营意识都比较强的情况下，可以适当的降低文化素质。白酒企业可以对该区域市场上的零售商和消费者进行访谈，一定要选择道德素质高的批发商，他们的素质决定了其经营手法不会去违背白酒企业制定的规章制度。

在区域开发批发商时，不是越多越好，要选择经营实力最强的几家合作，更能满足市场的发展需要，有利于白酒企业更好的建设自己的品牌形象。

（2）优化批发商渠道成员，白酒企业应该进行渠道优化，对批发商进行必要的专业培训，宣传一些他们能接受的经营理念。可以用经销商联谊来邀请他们参加这样的活动，在参与的同时给予礼物，那么这样的活动批发商也很愿意参与。在参与过程中灌输合理的经营理念，宣传厂家的企业文化，让他们对厂家有着更多的了解。企业每年也进行定期对批发商进行培训，派高素质业务代表辅佐批发商进行经营，这样企业可以更好的选择留住批发商，批发商也有让企业选择的资本。

（3）制定防范恶意窜货方法，签订不窜货协议。合同中应该明确规定好禁止跨区域销售，违反合同应该能进行怎样的处罚，要求批发商缴纳一定的市场保

证金，同时加强白酒内部员工的管理。怎样区分是不是该区域的货，白酒产品只能在外包装上进行区域化处理。建立合理的差价体系，过高后就会有足够的空间进行降价竞争和进行窜货，过低不利于调动积极性。

在零售商方面来看，销售业绩差，库存堆压是个大问题。这时就需要求助上游经销商（批发商），由批发商再反馈给厂家，该厂家的区域经理配合下面的经销商将自己的白酒产品，作为促销赠品，来让时下销售畅销的产品“带”着消化。这种“搭便车”的促销不能强求，要在不造成对方反感的情况下，顺利地推销产品。逆向涨价法也可以值得考虑，将产品的价格先上涨到一定价位，然后实行“买一送一”这种促销方式，选择原来没有销售过的地点，加上必要的宣传和铺货人员的努力库存就会很快得到消化。也可以在电视上进行优惠活动，传播比较广。

二级代理分销渠道（企业→代理商→零售商→消费者）的不同在于一级经销商是代理商，这渠道需要解决的是定价问题。在企业发展中，要想寻找一条好的销售道路，找到客源去销售自己的产品，最好是找代理商，这样企业不需自己去开辟新渠道找客户，只需提供产品货源就可以，其他方面可以有代理商帮忙。这时，代理商对于企业来说是极其重要的，企业要留住对自己有益的代理商时，要从对方角度来看待，这样利于协商。对定价而言，代理商满意才是关键，因为企业正处于困难时期或者起步时期，只有依靠代理商前进才能顺利走上稳定 ，才能拥有客源，开拓市场，打响企业的牌子。

企业和代理商之间签订合同，里面可以列出定价问题，当代理商为企业努力的不同时期可以双方再次协商；在不影响双方利益的情况下，企业走上正轨才是最重要的，所以企业有时需要进行让步。

第三部分 前景分析及解决方案评价 第四部分 案例总结 附录一：参考文献 附录二：调查问卷 附录三：访谈提纲

还需改进的地方： 1、pest表格没做

2、图注表注序号混乱，其实是没有。。。

3、是否要引言、摘要、结语什么的？ 4、图表什么的用的太少，还可以放 5、封面设计一下，目录

6、通篇修改，表述要统一、文本语言要严谨