媒介融合

随着互联网的发展和移动终端的兴起，网络媒体迅速崛起，以报纸为代表的传统媒体受到巨大冲击。虽然，目前传统纸媒仍然占有一定的市场份额，但随着传媒环境的变化，网络媒体对传统纸媒生存发展的影响将更加明显。网络媒体的兴盛一度引起传统纸质媒体，特别是报纸的恐慌。中国新闻出版报消息称，调查数据显示，当代大学生有70%左右获取信息的来源不是报纸，而是网络或手机。同时，纸媒还面临着阅读报纸人数和阅读时间双双下降的窘境。

传统纸媒已经走到了一个转折点上。传统纸媒只有与时俱进、扬长避短、取长补短，通过体制机制创新、内容创新、借助网络平台，从传统报刊独立作战向全媒体整合运营转变，通过整合资源，占领多种媒体传播平台和渠道，才能在未来多媒体融合的大潮中大显身手。融合传播、跨界整合成为一种必然趋势，对于不断受到网络媒体挑战和冲击的传统纸媒来说，将如何打破格局？发展之道又在何方？

一、 纸媒目前的发展状况

(一)传媒格局虽然变化，传统纸媒仍不可取代

网络媒体兴起之后，诸如“传统媒体将逐渐失去主导地位”等声音不绝于耳，甚至有人断言，网络媒体是纸质媒体的“掘墓人”。传媒大亨默多克认为，传统报业未来不会走向死亡，网络将使传统报业重生，数字时代将孕育出庞大的全新报业形式。大众传媒业的发展始终充满了不确定因素，而变革是唯一的确定因素。从现实看，传统纸媒目前的确面临某种程度的发展瓶颈，他们无法通过已经成型的内容传播方式有效吸引年轻的消费群体，造成部分主体用户的“流失”。但传统纸媒无需恐慌，而应该深层次思考改变这种现状方法。充分认清传统媒体和网络媒体的竞争并不是“你死我活”，而是一种相互促动的良性竞争。

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（二）、扬长避短、敢于创新是纸媒的发展的根本

纸媒之长在于拥有高水平的专业采编队伍，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力，以及对新闻甄别、筛选、挖掘、加工的能力。拥有各方面积累的人脉资源，能将多方信息资源最大程度地进行整合。网络媒体的数字化优势，打破了纸媒内容的时空“束缚”，其内容形态、来源、信息具有更高的延展性、丰富性、时效性。这要求纸媒正视变革，转变传统媒体的定位观念，扬长避短，创新发展。不和网络媒体拼信息量、时效性，充分发挥纸媒的深度报道优势，坚持“内容为王”。在新闻的采集中要取长补短，从网络浩如烟海的信息海洋中遴选出有价值的新闻事件，进行重新解读。力求通过更多的背景材料、事件细节、深入分析和前瞻研判，展示特色风格，满足读者对内容深度、广度、精度等的需求，追求纸媒精品化发展。不管什么样的媒体，内容才是核心竞争力。面对媒体大环境的变化，很多纸媒已经作出调整方案，把理论、评论和深度报道作为主打内容，不再一味追求过去的信息量、时效性了。

（三）、公信力、权威性是纸媒的优势所在

媒体公信力是传媒赖以生存、发展的基础,是传媒的立身之本。然而，传统纸媒的公信力在崛起的网络媒体的挤压、渗透下，也逐渐受影响。层出不穷的假新闻使新闻真实性受到威胁；泛滥的有偿新闻使媒体公正性受到影响；迎合媚俗,炒作新闻,一味追求轰动效应,媒体社会的道德责任减弱；不断曝光的虚假新闻照片严重影响传媒的信誉。这要求坚守着媒体公信力核心价值观的传统纸媒戒除自身的原因和社会浮躁风等文化经济原因，坚守自己的操守。信息传递上，纸媒信息来源的权威性和可靠性是网络传媒难以比拟的。短平快是网络传媒的优势，这一点，传统纸媒拼不过网络传媒。在抢先把信息传递给受众这一竞争中，纸媒无法击败网络传媒，但纸媒可以更多体现权威性和影响力。现在的网络传媒与传统纸媒是一种相互依存的关系，网络传媒的很多信息来源于新华社或纸媒。很多信息资源共享的情况下，网络传媒的一些信息来源之所以选择传统纸媒，就是利用传统纸媒的权威性来提高信息的可信度。但随着时间的推移，这种依存关系将逐

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渐被弱化。网络传媒的信息来源权威性树立起来后，就可以不依靠传统纸媒了。这也是纸媒现在所面临的危机之一。所以，纸媒要未雨绸缪，在信息的传递与交流中，应该选择重大选题，做深加工的特写，以此来体现舆论引导能力。此外，在当前网络时代，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体跟进，将海量信息传播碎片重新全面整合、跟进采访、补充细节，从而形成权威的舆论影响力。

（四）、数字转型，多元整合是纸媒发展的出路

上世纪90年代，为适应时代发展的需要，纸媒也开始了全媒体报业的实验性探索。时至今日，纸质媒体进行数字化传播的尝试一直没有中断，纸媒数字化传播的途径也越来越多。在当前全媒体趋势下，传统纸媒想要真正实现突围，必须转换思路，走优势互补全媒体发展的道路。转换思路首先要认同融合，传统媒体应该尽快借力新媒体的优势，打造全媒体平台。

二、传统媒介与新兴媒介融合的原因

（一）、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介处于消极状态，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

（二）、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是促成媒介融合最重要的力量。

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1、信息融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求

网络媒体一出现就带有传播内容多样性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质逐步激发了受众对于媒体内容的综合性需求。

2、融合能满足受众对主体性地位的需求

在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

3、融合能满足受众对个性化信息的需求

现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

（三）、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

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1传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）、传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。

根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[1]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。目前我国网络媒介的受众覆盖率相对较低，为16%[2]。 但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）、网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[3]，电视为176分钟[4]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[5]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。 网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）、网络媒介的经营收入赶超传统媒介。

从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[6]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

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2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、占据新闻传播主导地位的现实需要。 （1）、传统媒介必须与网络媒介融合

1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[7]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容发布系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[8]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。

（2）、网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。

网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。 （四）、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

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1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[9]。

欧盟于1997年发布《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确

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提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。

三、媒介融合为纸媒带来的优势

（一）、从同质化转向差异化

上世纪90年代以来，随着中国传媒市场化进程提速和都市报的快速崛起，我国报业进入了前所未有的繁荣时代。同时，“都市报效应”引发报纸竞争集中趋同，把报纸竞争引入同质化泥沼。同质化就意味着报纸之间的替代性增强，标志着报纸参与媒体市场竞争力减弱，尤其在网络媒体快速崛起后，网络的优势越发彰显同质化报纸的弱势，网络替代报纸的趋势在报纸弱势中越发明显。

报网融合，报纸能够借力网络实现五个方面差异化优势：第一是拓宽信息传播渠道；第二是提升信息传播速度；第三是丰富信息发布形式；第四是加深信息与读者的互动粘合；第五是既巩固传统读者，又能吸引新读者。

（二）、创建全新的运营模式

报网融合，实质上是将传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品，实现跨界运营的全新模式。报纸与网络的融合，突破了两大媒体的分立限制，打破两大媒体纵向一体化的产业结构，寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉产业，搭建新型融合的产业结构。

报纸创建网络，新闻固然是最重要的产品，但绝不能是媒体网站的单一产品。报纸网站在推出新闻产品的同时，也可以开发网上消费、企业博客、娱乐平台等多种内容，植入商务服务、信息搜索、消费娱乐等网络盈利模式。报纸本身拥有丰富的商业资源，通过网站的技术手段，将新闻资源和商业资源进行整合，建立全新的运用模式才是报纸长足发展的保障。

（三）、创建全新盈利模式

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报网融合，可以利用报纸原有的优势，借助网络的无限容量和技术手段，创建全新盈利模式：一是内容盈利模式，国外报纸网站的内容盈利主要依靠内容打包出售、付费浏览、付费查询数据库三种形式；二是广告盈利模式，将报纸广告和网络广告打包优惠销售，既实现广告的立体呈现，又形成广告的更广泛传播；三是创造多元化的网络盈利模式，比如开展下载、影视、游戏、电子商务等业务，开拓新领域来盈利。

四、《兰州晚报》的媒介融合

（一）、概况

亮出二维码，手机扫一扫，新闻在身边。伴随《兰州晚报》全面改版，《兰州晚报》全新资讯阅读类APP——“兰州晚报”客户端正式亮相。只需轻轻一扫《兰州晚报》头版的二维码，便可实现“新闻随身传播随时”的新传播生活。作为一款新闻资讯客户端，《兰州晚报》将致力于打造最具特色的新闻类应用和一站式手机资讯平台，而此平台的推广应用，也标志着具有33年历史的品牌大报——《兰州晚报》，全面开启全媒体时代大门[10]。

（二）、介质的“一体化融合”

所谓“一体化融合”，不再是传统意义上的不同媒介的搭配关系，而是具有介质有机融合的特点。从《兰州晚报》对二维码的技术植入情况来看，通过二维码技术，在纵横两个方向整合储存声音、文字等多媒体信息，并将这种编码信息以图码形式直接植入报纸版面，用户即可通过手机快速识别二维码，实现上网联通，实现视频、音频信息阅读功能。通过这一技术，当人们阅读纸媒时，即可通过扫描二维码看到最新最全的相关新闻视频。

《兰州晚报》对二维码与报纸版面的融合，在载体上实现了一体化的联通。与传统媒介形成了完全不同的理念差异。

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（三）、介质的“实体化功能”

实体化功能，指的是传统纸媒通过二维码技术的植入，具有了把虚拟的概念具体化，把彼此分离的介质变成一个全新的载体的功能。《兰州晚报》二维码的运用正体现出“平面媒体新媒体化”的特征。一是新闻的视频化同步播报。文字与视频的结合，能够让纸媒新闻呈现出全新的多媒体形态，这类新闻的出现，改变了纸媒只能依赖文字的表达方式。二是纸媒对服务信息的视频化传播。一些商家的服务信息可借助二维码改变以前的文字呈现方式，转化为立体传播和可视化的传播形态，这在以前的纸媒新闻表达中是不可想象的。

（四）、介质的“应用化特点”

二维码技术的加入，使纸媒转向更具应用性的方向。传统纸媒不再苦恼于如何将文字新闻转换为视频和音频传播，而读者也不再需要在读报纸后，为看到相关视频回到电脑前上网查看，他们通过随身携带的手机，便可及时观看需要的信息。这种新的应用特点，为传统媒介赋予了新的传播特征和功能，并延伸了这一功能。

五、纸媒与新媒体融合发展策略研究

1、在传媒体系相关制度进一步完善的基础上实现二者各自优势的有效融合，媒体资源得以重新配置与优化。纸媒需借鉴新媒体技术手段与运营模式的创新性，新媒体需学习纸媒内容的真实性、权威性及深度报道性等传统优势。

2、进一步拓宽纸媒网络互动平台，努力打造数字化报纸产业，将纸媒与网络数字化报纸有效融合，强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力。

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3、纸媒空间发展的变革与新媒体的规范发展。现代社会，人们对信息的互动性、快速性及其他个性化要求越来越多，通过传统的纸质媒介来传递信息暴露出很大的局限性。新的形势下，纸媒必须与新媒体融合发展，实现数字化转型，进而达到多渠道的传媒产业的创新。

六、小结

目前，国内绝大多数报纸已经起步，在印刷发行纸质版的同时也在进行数字化传播，在网站提供电子版。据有关统计，国内已经有1100多家报纸建有独立域名的网站。部分纸媒已经开始了多元融合的发展之路，寻找到了新的发展途径。数字转型是出路，多元整合能共赢。纸媒采取媒介融合会带来终端产业链的延伸，这是应对网络等新媒体挑战的上策。

参考文献

① 数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年 ②《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月 ③ 数据来源：CTR市场研究

④ 根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

⑤《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月 ⑥ 数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

⑦《双赢》.http://www.365u.com.cn/WenZhang/Detail/Article_5066.html ⑧ 崔保国,李希光.新媒体老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，2005-5 ⑨ 韩伟.数字时代的媒体融合现状与课题[J].有线电视技术，2004，（13）：95-96 ⑩ 兰州新闻网http://www.lzbs.com.cn

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