浅谈移动新媒体的两种传播形态

浅谈移动新媒体的两种传播形态

郑珊珊

（北京大学 新闻与传播学院，北京　100871）

摘　要：科技的飞速发展让传播媒体得到了空前的发展空间。与传统媒体相对的，是拥有更先进的技术、更广泛的传播群体的新媒体。本文从移动新媒体，特别针对手机端新媒体的两个较为火爆的传播形态H5及滴滴出行，来分析移动新媒体对社会生活的作用和影响。

关键词：移动新媒体；H5；滴滴出行；习惯；影响中图分类号：G206 文献标志码：A 随着科技不断向越来越先进、越来越智能的方向前进，依

托技术力量进行传播的媒体也发生了巨大的变化，最为显著的是人们使用这些媒体的习惯也发生了转变。例如，人们更加倾向于使用“移动新媒体”，人们使用媒体的时间更加碎片化，人们关注的细分媒体平台越来越多。移动新媒体已经渗入人们生活的方方面面，其作用越来越显著。

一、移动新媒体（一）什么是新媒体1964年，加拿大著名传播学者麦克卢汉在其经典著作《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了一个影响至今的媒介理念：媒介即讯息。这一观点的提出与发展，揭示了媒介对人类

理解和思考的习惯的影响。［1］

新的媒介的诞生通常意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容，即信息的变化。

因此，在理解何谓新媒介时，可以从以下几个角度出发：第一，时间性。新媒体通常是与传统媒体相对而言的。因此，新媒体所代表的是一个在时间轴线上相对新颖的传播形式。

第二，技术性。新媒体的技术是具有前沿性的，传播更为广泛与普遍，代表着技术发展的阶段。

第三，社会性。根据麦克卢汉对媒介的诠释，认为媒介具有一定的社会影响力，新颖的传播媒介也会带来相应的革新影响。

从以上三个层面来看，联合国教科文组织对新媒体下的定义就更为贴切：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

（二）移动新媒体的定义

根据新媒体的定义不难看出，新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，而移动新媒体便是其中的一种。移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、PSP、移动视听设备等。手机作为移动新媒体的一个最为主要的表现形式而称霸移动端的信息传播。（三）移动（手机）新媒体的特点就手机新媒体而言，它主要具备以下几个特点：第一，便捷。手机作为传播载体，它基本上突破了时间与空间的限制，使用者可以随时随地访问网站，搜寻信息。

第二，互动。在手机端的信息传播已经突破了以往必须在线下才能进行互动的传播模式，让使用者能够利用网络的互联特性实现“足不出户的互动”。

第三，私密。手机作为一种私有物，具有私密性。因此，这种形式的传播更能保护个人的隐私，不受他人干扰。

第四，增值。手机已不再是沟通有无的一种工具，它还具备娱乐、教育等功能，因此增值性在这一点上体现得尤为突出。

二、移动新媒体的应用

针对手机这类移动新媒体而言，笔者认为主要有两种形式的传播：裂变分享式以及数据聚合式。下文将会以两种新颖的传播形态进行具体分析。68

文章编号：1674-8883（2017）02-0068-01（一）H5的裂变分享式传播H5，是由HTML5简化而来的词汇，最早是指互联网网页标准通用标记语言下的一个应用，后来2008年正式公布了第一份关于HTML5的草案，这个应用开始进入人们的视线。据知名的H5制作公司易企秀的分析，2017年将会是H5应用最大化的一年，大多数企业在品牌塑造或是信息传播上或多或少都会采用这种形式。

不论是个人玩笑，还是企业的有意为之，不得不说H5的表现力和呈现效果都是显而易见的。而且，凭借着H5的技术承载力，越来越多的个体和企业都在利用这种形式进行广泛的传播。从H5的传播效果来说，朋友圈仍然发挥着主要的传播功能。

自2016年8月易企秀与腾讯开展战略合作以来，H5发布者可以在腾讯的优势资源平台（QQ、微信、手机新闻客户端及QQ浏览器）上根据不同的标签、消费习惯和特征选择目标消费群体，有针对性地将内容广而告之。据不完全统计，朋友圈是效果最为突出的传播渠道。因为陌生人传播的内容可能会受到抵制，但如果这个内容加上了“朋友推荐”的标签，那么它将意味着是一种带着友谊属性的、可接受的传播。

但是，随着H5作品数量的不断增多，真正能够被接受并竞相传播的作品正在逐渐减少。由此，网络上出现了“H5之殇”的声音。其实，这个观点是源于对H5的不同理解。如果始终把H5视为一种技术，技术的发展可能是有边界的，但是这个技术所承载的内容和创意其实并没有相应的界限。有一个非技术人士在对“H5将死”的观点进行评论的时候提到“同技术的可复制性相比，内容的唯一性永远是无法复制，我们可以模仿一个技术的动作，却永远无法模仿一个人的想法”。因此，人们在接受新的传播形态的同时，也要正确认识和理解对这种形态的定位。使用者可以把H5作为传播内容的一种载体，只要想法不停歇，就能持续生产出有趣、有内涵以及有意义的作品。

（二）滴滴出行的数据聚合式传播“数据，已经渗透到当今的每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率的增长和消费者盈余浪潮的到来。”麦肯锡最早提出大数据时代到来的时候如此评价“数据”的地位。

如今，IT行业最红火、被人讨论最多的词就是“大数据”。其实，不仅是在IT行业，大数据已经渗透到人们生活的方方面面，例如，在人们出行时经常使用的应用程序——高德地图，便是将使用者的数据信息收集、汇总、分析并最终将结果反馈到城市交通系统的分析上。在网络购物方面，通过大数据将人们的消费习惯和个人偏好进行存储，让消费者在下一次可以搜索到更加符合自己心意的结果……大数据的特性已渗透到人们日常生活的诸多领域，其中，移动出行已成为一种新的风尚，同时也是利用大数据的一个典型。其中，滴滴打车（现更名为“滴滴出行”）凭借其庞大的用户人群，（下转第71页）

第8卷第2期 2017年01月股投资是也。第三不私，本社同人，除愿忠于报纸固有之职务外，并无他图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。第四不盲，不盲者，非自诩之词。夫随声附和，是谓盲从；一知半解，是谓盲信；高清冲动，不事详求，是谓盲动；评诋激烈，昧于事实，是谓盲争。吾人诚不明，而不愿自陷于

［4］

集中阐盲。”这段在新记《大公报》复刊首期致辞中的话，

释了张季鸾所推崇的“四不”原则的精髓。

除了避免受政党的牵连而提出的“不党”之外，张季鸾更深知言论独立是建立在经济独立基础之上的。因此，张季鸾同样十分推崇“不卖”。张季鸾早在1924年为《新闻报》创刊30周年写纪念词时，就称赞该报将报业“视为一种纯粹商

［1］

业，不假政治之力，不仰人资助，独立经营以维持而发展”。所以，这种自由独立主义的报刊思想也被张季鸾带到了新记《大公报》。新记《大公报》在经营方面可谓自食其力，完全依靠报纸营收维持正常发行。因此，张季鸾对于新记《大公报》十分的自信：“《大公报》的唯一好处，就在股本小，性质简单。没有干预言论的股东，也不受社外任何势力的支配。因此言论

［5］

新记《大公报》在当时的社会独立，良心泰然。”可以说，

环境中为其他报纸做了一个榜样。曾在该报社工作过的老报人回忆说：“《大公报》不是赠送的政治传单，而是具有竞争力的商品。”

“不私”意为报纸为公众之喉舌，鼓励全国所有公众自由发声，对于社会改革进步意见新记《大公报》一律欢迎，所追求的是自由平等、独立开放，任何人均可自由公开地表达自己的意见。这同样也是张季鸾自由独立报刊思想的体现，他推己及人，将自己所想与广大公众所求紧密结合在一起。而“不盲”更是表明报纸不盲从、不盲信、不盲动、不盲争，始终保持自己自由独立的见解和角度，绝不跟随主流意见，而是保持第（上接第68页）已成为移动出行行业中的佼佼者。根据《金融时报》旗下的独立研究机构“金融时报机密研究”（FT Confidential Research）在2016年6月发布的关于中国打车应用

在中国打车应用市场，滴滴出行无疑市场的相关报道［2］显示：

是市场领袖。FT在一线城市的调查显示，91.3%的打车应用用户表示，滴滴是他们最常使用的三款服务之一。

不可否认，滴滴出行利用其广泛、全面的用户数据和信息编织了一个移动出行行业的巨网。使用者通过这种传播能够在出行方面受益，数据收集者通过大数据的统计和分析反馈规律进行分析。

2016年1月，滴滴出行联合第一财经商业数据中心、无界

［3］

智库共同发布了《2015年中国智能出行大数据报告》。报告显示：截至2015年底，包括滴滴出行在内的智能出行平台上活跃着3亿乘客和1000万司机（车主），注册用户数以月均13%的速度增长；智能出行已覆盖全国的所有省市区，发达地区总量和渗透率较高，其中杭州渗透率最高。而滴滴出行在过去一年的时间里，不断地满足用户需求、丰富产品形态。作为全球最大的出行平台，滴滴2015年完成14.3亿订单，相当于每个中国人“滴”过一次车；累计行驶时间4.9亿小时，相当于昼夜不歇行驶56000年；累计行驶里程128亿公里，相当于环绕中国29万圈。这份报告不仅是人们的出行报告，更从侧面反映出时下人们受到各方面因素影响下的生活现状，并通过大数据的分析来深度解析全国主要城市的人们的生活节奏和出行方式。

这种拥有大量数据聚合式的传播方式，将人们的行为和习惯制成一幅幅个性化的“地图”，广告主和企业可以根据这些地图寻找到精准的传播对象，而使用者本身可以根据“地图”反映出的规律了解自己在出行方面的习惯。

三、移动新媒体的社会性基于手机移动端，无论是以裂变分享式的形态传播，还是

Vol.8 No.2

January 2017三者的身份，以记者的职业操守为基准，不掺杂个人感情，客

观冷静地分析、评论事件。其实总体说来，“不党，不卖，不私，不盲”，就是西方资产阶级报纸所强调的报纸自由独立的社会地位，以及客观公正的新闻原则。这“四不”原则是张季鸾个人的新闻追求与西方资本主义思想相结合的产物，同样也是在那个特殊的社会背景下所孕育发展出的新闻思想。

四、结语

张季鸾作为民国时期最著名的报人之一，他的新闻思想体现了当时有志向的知识分子救国图强的强烈愿望。当然，张季鸾先生的新闻思想不仅有自由独立的观点，更是在记者道德、报纸职责、文人论政等多个方面提出了自己的见解。作为一个深受西方民主自由思想影响的新式知识分子，张季鸾对各个时期政府压制公众言论自由的新闻制度都非常不满，并且进行了激烈的抵制和抗议，强烈建议当局应该放宽对于报社言论的管制，给予报纸充分的自由发声的权利。这种为了言论自由而大声疾呼，甚至不惜为此与政府对峙的精神难能可贵。参考文献：

［1］ 张季鸾.季鸾文存（第二册：附录）［M］.天津：大公报出版

社，1944：8，3.［2］ 王润泽.张季鸾与《大公报》［M］.北京：中华书局，2008：

13.［3］ 徐铸成.报人张季鸾先生传（修订版）［M］.北京：三联出

版社，2009：34.［4］ 张季鸾.本社同人之旨趣［N］.天津新记《大公报》，1926

-09-01.［5］ 张季鸾.季鸾文存（第二册）［M］.天津：大公报出版社，

1944：126.

以数据聚合式的形态传播，以手机为代表的移动端新媒体传播形式既保留了传统媒体和PC端丰富的信息承载力，又在此基础上不断地进行优化和更新，使得其表现形式更加多样和生动，对信息的梳理也更加清晰。

美国学者尼葛洛庞帝于1996年在其撰写的《数字化生存》一书中提出一个观念，媒介不再是讯息。这个看上去与麦克卢汉针锋相对的观念实质上正是对麦克卢汉观念的衍生与发展。尼葛洛庞帝指出，随着传媒技术的不断发展，现在所说的大众传媒正演变成个人化的双向交流，受众将参与到创造信息的活动中去，数据的表现形式将越来越多地由接收端而不

［4］

是传输端来决定，媒介的范围和内含也将发生根本变化。可以说，通过移动端的传播模式，受众与信息的关系不再是单向的，而是双向互动的。从此前对新媒体的理解不难看出，随着媒介技术的更迭，媒介不仅是内容，也不仅是技术本身，它蕴藏着整个社会不可小觑的革新力量。人们在生活中往往扮演着多种角色，并承担着不同的责任和义务。可见，新媒介的使用带有很强的社会属性，随着人们对移动新媒体的使用和依赖，这种新颖的传播形式对人们生活的介入和影响也会加剧，从而使得整个社会体系不断的变更。参考文献：

［1］ 麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.商

务印书馆，2000：21-26.［2］ 《金融时报》旗下独立研究机构“金融时报机密研究”（FT

Confidential Research）的报告［R］. 2016-06-05.［3］ 2015年中国智能出行大数据报告［R］.滴滴出行联合第一

财经商业数据中心、无界智库，2016-01-21.［4］ 尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，译.海南出版社：1997：

18-20.

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