中图分类号F59
文献标识码A
旅游科学
TourismScience文章编号1006－575（2013）－03－0084－12
Jun．，2013Vol．27，No．3
国外旅游网络口碑研究进展述评：2004～2011
柴海燕
（中国地质大学（武汉）经济管理学院，湖北武汉430074）
本文基于拉斯韦尔“五W”模式，对近年国外学术期刊和论文集中
发表的旅游网络口碑方面的研究文献进行了系统梳理。这一领域已成为国外学界
摘
关注的热点，研究内容主要集中于网络口碑信息发布者的特征及其动机、口碑传播内容偏好、口碑受众的特征及其接受动机、口碑传播渠道和传播效果等方面。研究方法上强调定性和定量分析相结合，注重案例研究和网络实证研究。
关键词：旅游网络口碑;传播;在线点评;博客
旅游产品具有无形性、异地消费等特点，多数旅游产品购买都属于首次交易，因此旅游者很难在旅行体验之前对其进行有效的质量评估。在面临购买风险的前绝大部分的旅游者会通过加大外在信息的搜寻来增加决策的正确性，减少购提下，
买疑虑。其中，来自亲朋的口碑推荐是旅游者最信任和最有影响力的信息来源。尽管旅游企业已经意识到了口碑推荐的重要，但由于传统面对面的人际间的口碑
传播速度慢、稍纵即逝、难以监测等特点，所以学术研究和实传播具有影响范围小、
践应用都十分有限。
互联网，尤其是web2．0技术的广泛推广，将以口头语言为载体的口碑传播转
图片、视频等为载体的具有综合表现力的多媒体电子口碑或网络口变为以文字、
碑。通过其他人讲故事的形式，配以展现目的地吸引物和风情的图片或视频，为潜
“旅游者凝视”（Urry，1992）。旅游网络口碑的永久保存、可在旅游者提供了虚拟的
复制等特点，为学者和企业利用内容分析和网络调查方法分析口碑信息内容提供
了方便。因此，近年来旅游网络口碑成为旅游学界和实业界关注的热点，如何利用旅游网络口碑进行营销沟通、顾客管理、竞争情况分析、目的地形象建设等成为讨论的重点。
以信息密集和体验为特征的旅游业，被认为是最适合从事电子商务的行业
收稿日期：2012－06－29;修订日期：2012－10－29
“旅游目的地网络口碑传播研究”(2011LJ024);湖北省教育厅科基金项目：湖北省社会科学基金
“旅游网络口碑流行度的测度指标体系研究”(B20129503);中央高校基本科研业务学技术项目
费专项资金(2012089055)。作者简介：柴海燕(1975－)，女，博士，中国地质大学(武汉)经济管理学院副教授，研究方向为旅游市场营销、网络营销。
要：
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（Buhalis，1998）。网络口碑来自旅游者的真实体验，它为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息。Gretzel和Yoo（2008）的研究结果显示，超过95%的在线旅行计划者会阅读来自其他人的旅游点评。来自中国互联网络信息中心的数据表明，截至2011年12月，中国作为世界上拥有最大规模网民（5．13亿）的国旅行预订的使用率仅为8．2%。这与发达国家存在很大的差异，但拥有更广阔度，
的发展空间。因此，本文对2004年～2011年期间国外关于旅游网络口碑的学术研究进行梳理，总结他们利用网络口碑探析市场发展的有效分析方法和营销战略，希望为国内旅游网络口碑的研究和实践提供借鉴。1
国外旅游网络口碑研究概况
O’reilly和Dogherty在2004年首次提出了web2．0的概念，其核心是建立一些
当越来越多的人使用它们时，通过网络效应其会变得更好，也就是所谓网络应用，
“利用集体智慧（harnessingcollectiveintelligence）”。这些网络应用，的如论坛、博SNS社区、WIKI等，客（微）、其核心特征就是使用者贡献内容、开放和网络效应（Burgess，etal．，2009）。web2．0的概念在2004年才正式被提出，所以学术界以网
络口碑为主题的相关研究也是从2005年之后才大量出现，旅游网络口碑的研究相对还要滞后。因此，本研究将探讨2004年以来，以web2．0技术为依托的旅游网络口碑学术研究的进展。
“wordofmouth”“tourism”“travel”并搭配“online”、“internet”本文以结合或等
网络特征词为关键词，或以“onlinereview”或“electronicwordofmouth”结合“tourism”、“travel”ELSEVIER、SAGE、WILEY、Springer等国外为关键词在EBSCO、
Journalof数据库以及Google学术搜索进行检索，涉及TourismManagement（TM）、TravelResearch（JTR）、AnnalsofTourismResearch（ATR）、JournalofVacationMarketing（JVM）、JournalofHospitality＆TourismResearch（JHTR）、InternationalJournalofInteractiveMarketing（JTM）等主JournalofHospitalityManagement（IJHM）、
要的国外旅游期刊和营销期刊。检索结果显示2004年之前的研究文献仅3篇，2004年～2011年期间的文献55篇，其中以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的旅游网络口碑文献45篇，占83%。这表明以web2．0为载体的旅游网络推动旅游口碑的学术研究进入兴盛期。口碑的可复制和保存的特性，
无论是口碑，还是网络口碑，作为一种人群中的信息传播方式，也应遵循一般模式的传播规律和原则。美国学者拉斯维尔在1948年提出了传播过程的“五W”“拉斯维尔模式”（见图1）。本文基于五W模式的分析框架，或从五个方面梳理国外旅游网络口碑研究的脉络及存在的不足。
图1传播过程的五W模式
18］。资料来源:参考文献［
86国外旅游网络口碑研究进展述评：2004～201122．1
研究内容
旅游网络口碑的概念与重要性
口碑是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务1967）。2004年Hennig-thurau等学者用“electronic的非商业的信息交流（Arndt，wordofmouth”一词来指代网络口碑现象，并逐渐被以后的学者所接受。Hennig-thurau等提出，所谓网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关它能够被大量的人和机构通过互联网所利用于产品或公司正面或负面的观点，
（Hennig-thurau，etal．，2004）。因此，网络口碑也被称之为“消费者或使用者创造generatedcontent，oruser-generatedcontent），的内容”（consumer-简称“CGC或UGC”，具有全球性、匿名性、异步传播、影响持久等独特性，改变了传统市场竞争中各种竞争主体力量的对比，特别是赋予消费者更多的权力，推动营销范式的变革。Litvin等（2008）将旅游网络口碑定义为：与特定产品和服务，或它们的销售者的特点或使用过程相关的信息，通过互联网直接在消费者之间进行的全部非正式的沟通。他们还以沟通范围和互动水平为标准，将旅游网络口碑分为email、网站及产品点评网站、新闻组、博客和虚拟社区、论坛或聊天室、即时通讯等几大类。Xiang，Gretzel（2010）用“社会媒体”来指代旅游者通过搜索引擎获得的“在线旅游信息域”中的网络口碑应用，如虚拟社区、点评、博客、社会网络、多媒体分享、其他应用，包括公司网站的等6大类。Delchiappa（2011）更详细地区分了“旅游2．0”论坛、与旅游相关的博客、图片及视频分享、预订网站、评分/点评功能的在线旅行代理商、与旅游相关的社会网络、非旅游类的社会网络和微博。尽管旅游2．0有众多的应用，但国外旅游网络口碑的研究文献中实证研究的主要对象还是博客、点评网站（如tripadvors）和在线社区或论坛。
Litvin（2008）等学至于旅游营销组织为什么要重视这一新兴的网络口碑现象，
者给出了如下原因：其一，旅游产品是无形产品，无法在消费前进行评估，客观提升了口碑推荐的重要性；其二，许多旅游产品被认为是高风险的购买，来自参考群体评价的情绪风险（emotionalrisk）会影响旅游者的购买选择；其三，旅游产品具有季节性和不可储存性，增加了供应商的营销压力；其四，旅游行业竞争激烈，网络口碑
网络社会媒体是旅游者在线信息的使用有助于提升早期采用者的竞争优势；其五，
2011）等学者利用Google搜索引擎对旅游者搜寻的主要渠道之一，如Xiang（2010，
社会化网络媒体，即网络口碑对那些进行在线旅游在线信息搜寻结果的分析表明，
信息搜寻的旅游者影响很大。无论旅游者使用何种关键词，社会化网络媒体网站
且占搜索结果的50%以上。总是出现在不同目的地的搜索结果页中，2．2
——who旅游网络口碑发布者及其动机—
旅游网络口碑的发布者是谁，有何特征，出于何种动机在互联网上发布自己的
旅游体验或讲述自己的旅游故事，他们在网民中有多大的比例，是旅游营销人员首先需要了解的。但旅游论坛或博客用户的非实名注册使得互联网的这些个人信息的真实性难以保证。因此，很难准确描述旅游网络口碑传播主体的群体特征及
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概貌。
国外学者也试图利用注册信息结合文本内容分析的方法，或通过大样本的问
展现发帖人的特征和动机。来自Bronner和DeHoog（2010）及Del卷调查方法，
Chiappa（2011）的调查都表明，发帖者只占网民的一小部分。Bronner的调查中，有
14%的网民被认定是发帖者。而DelChiappa的调查中，选择总是（always）发帖的网民为1．4%，几乎总是（almostalways）占5．25%，选择有时（sometimes）发帖的网民占29%。因此，旅游网络口碑的发帖者和浏览者的比例遵循“二八”定律。尽管由于互联网的匿名性，确定发帖者或博客主的年龄十分困难，但还是有个别学者根据口碑信息中关于发帖者生命周期阶段的描述，配合作者的照片，与其提供的年龄信息进行推断。研究表明，年轻人是网络口碑发布者的主力军，特别是背包客及互20岁以联网熟手。年龄在21～40岁这一群体是旅游网络口碑发布者的核心群体，
而40岁以上的网民发帖的比例很低。从收入和家庭情况来看，下是第二大群体，
高、中低收入者，以及有小孩或丁克夫妇比其他的群体发帖频率更高（Wenger，
2008；Carson，2008；Bronner，DeHoog，2010）。尽管在网络上发表自己的旅游故事或抱怨要简单和节约得多，但旅游者仍面临时间、精力和心理成本。因此，无论满意还是不满意的顾客都不可能人人发布口顾客满意与口碑发布之间是非对称的“U”型关系，即绝碑。Anderson（1998）认为，
对满意和不满的顾客从事更多的口碑活动，不满意的顾客比满意的顾客更可能从事口碑活动，且影响更大。那么这些满意或不满的旅游者出于何种动机在线讲述自己的旅游故事，其目的如何呢？Wang等（2004）提出，网民参与在线旅游社区的
而其主动向社区贡献内容（即发布点评目的主要是为了满足其社会和享乐的需要，
或博文）受有助激励（功能利益激励）、功效刺激（帮助他人，并由此获得的自我满
足）和期望激励（预期回报）三种个人动机的刺激。Bronner和DeHoog（2010）用自我导向（如获得财务利益、财务奖励、报复公司、摆脱挫折等）、帮助其他度假者、社会利益、消费者权力以及帮助公司等5个动机更清晰地描述了旅游者在线发布口碑的动机。
2．3旅游网络口碑内容偏好———sayswhat
网络口碑可保存、复制的特点，使学者研究、分析口碑的内容成为可能。但互联网海量的旅游网络口碑也给学者的研究带来了信息超载的烦恼，采用何种研究方法分析由文字、图片或视频组成的口碑成为网络口碑研究的关键点。鉴于网络口碑是以文字为主要表述形式，国外学者大量采用了定性分析的方法，如扎根理论（groundedtheory）、内容分析（contentanalysis）、语义网络分析（semanticnetworkanalysis）以及网络民族志（netnography）等，主要对旅游网络口碑的信息结构，如口碑的方向（正或负、一致性比率）、口碑表述内容（涉及哪些旅游决策及其数量）、口碑信息形式的编排（有无图片）等进行研究。
国外学者对旅游网络口碑信息内容的分析一般有两种模式，一种是以主题为核心，即以研究的旅游目的地为对象，通过博客搜索引擎等信息检索工具，获取相关口碑内容。该分析的内容来自不同的站点。另一种以站点为中心，即以某一个
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ctrip．com等）上的点评口碑为研究对象，点评站点（如tripadvorse．com，分析口碑对
消费者购买意图的影响以及旅游企业的竞争状况。
前者的研究以博客为主要载体，因为博客是个人网络日志，关于某旅游目的地的博客文章不可能仅出现在某个单一博客中。因此，学者多是通过博客搜索引擎
利用内容分析、语句结构和修辞的表述方式等分析方法，对博文检索相关的博文，
中出现的高频词、旅游要素、评价、博主的态度与情感进行分析，研究博客讨论的主
题、目的地的优劣势以及博客内容对潜在旅游者的影响，为旅游目的地营销组织评价自己的服务质量，提高旅游者的总体体验提供了一个成本节约且有效的市场分析渠道。研究表明，旅游博客的内容涉及从信息搜寻到出游的整个过程，评点从吸引物到旅游设施等各种旅游要素，如风景点、旅行和交通、气候、与目的地居民互动、娱乐活动、美食和住宿等。旅游目的地营销组织可以借助博客分析形象、优劣
etal．，竞争状况和旅游者体验水平，对潜在旅游者的购买决策进行预测（Pan，势、
2007；Wenger，2008；Carson，2008；Crotts，etal．，2009；Volo，2010）。如Magnini等
（2011）以饭店为背景，delightfulsurprise，通过对743个含有“pleasantsurprise，excellentsurpriseorpositivesurprise”等词语的博客进行编码分析，揭示引发旅游者欣喜的原因是酒店顾客服务和清洁，而欣喜的顾客比满意的顾客更愿意在博客中进行推荐。
后者的研究以站点为中心，主要是点评类网站。与传统面对面口碑相比，网络口碑的评分系统是其独特之处。点评网站在网民发布帖子的同时，要求其对所点评的目的地、旅游产品或企业的多个重要属性进行打分，系统会自动呈现一个总体的评分和等级。这些等级和评分就是消费者对旅游目的地或产品总体质量的评价，对潜在口碑阅读者建构产品形象和制订购买决策有重要的影响，也为学者们定量分析网络口碑的影响力提供了研究数据。旅游网络口碑的点评系统在饭店业应用比较成熟，因此，利用口碑点评得分进行研究的文献主要集中于酒店和餐饮领
ctrip．com等点评网站累积的酒店或餐饮的域。学者们利用来自tripadvoser．com，
如点评的数目、方向、评分等，进行回归分析，探讨了顾客点评对饭店客户销数据，
etal．，2009，2010；O’conner，2010；售、顾客满意、餐饮的流行度等方面的影响（Ye，Jiang，etal．，2010；Zhang，etal．，2010）。也有学者，如Maurer和Schaich（2011）通过对德国酒店点评网站上负面点评的内容分析，说明酒店的负面点评主要涉及房
间问题，且不同的人群对酒店属性有不同评价，酒店管理者大多通过负面点评了解产品弱点，以提升产品质量。
以上两种研究主要是对网络口碑中的文字表述进行内容分析，而绝大部分的有些甚至以纯图片或视频分享的形式出现。因此，对口碑是文字与图片相结合的，
旅游网络口碑中涉及的大量图片、视频信息的分析也成为旅游网络口碑内容研究的一个重要主题。如Lin和Huang（2006）以某台湾工程师博客中上传的爱琴海旅游图片为例，通过对图片回复内容的文本分析，展现了来自草根的旅游图片对目的地营销的巨大促进作用。Tussyadiah和Fesenmaier（2009）利用网络民族志的方法，以Youtube上关于纽约的旅游视频为分析对象，利用拍摄者的解说和标签将视频
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分为地点中心、活动中心、自我中心和其他中心4大类。地点中心和其他中心的视
而以活动为中心和自我为中心的频向旅游者展现了目的地的吸引物和社会风情，
视频向旅游者展现了拍摄者在目的地如何尽情游乐的场景。作者还通过对视频回复文本的关键词分析，探讨了视频对潜在旅游者体验的影响。该研究为我们解析、
研究视频这一特殊的旅游网络口碑提供了范例和方法。Volo（2010）从跨文化视角对比了本国游客和国际游客图片表达的不同之处。Bronner和DeHoog（2010）则从发帖者动机视角进行了分析，研究表明拥有高自我导向动机的发帖人在帖子里很少谈及旅游，偶尔出现也以负面评价居多。而拥有高帮助他人动机的发帖人贡献了大量与旅游相关的内容，且多是正面评价。只有出于社会利益动机的发帖人才会上传更多的图片。2．4
——inwhichchannel旅游网络口碑传播渠道—
旅游网络口碑是以互联网为中介的口碑传播，互联网是其传播的渠道和媒介。
Bronner和DeHoog（2010）将其分为商业型根据web2．0网站赞助者类型的不同，
消费者创造的站点、混合站点，其中55%营销者导向的站点（如公司网站的论坛）、
37%发布于营销导向的站点，的帖子发布于消费者创造的站点，仅8%发布于混合
站点。向消费者创造的站点贡献大部分内容的旅游者往往具有中低自我导向、高高社会利益导向、帮助公司导向和低消费者权力导向。帮助导向、
网络口碑匿名传播的特性，改变了人际传播环境下受众间强连接关系所带来的可信度优势。因此，自网络口碑出现以来，关于其可信度的置疑从未停止。国外学者从web2．0网络应用与传统口碑、其他在线信息来源以及web2．0内部不同类型载体之间的可信度对比等多个视角进行研究。该主题也是旅游网络口碑研究的核心领域。如Mack等（2008）以facebook为背景，认为博客，无论是个人博客还是企业博客，在总体的信任度上都比不上传统的面对面口碑，因为面对面口碑交流是在强联结的环境下发生的，而博客上的沟通是在陌生人之间进行的，属于典型的弱联结。在权威性方面，自己写博客的受访者将企业博客、个人博客和传统口碑同样对待；不写博客的受访者则认为企业博客和传统口碑比个人博客更具权威性。Burgess等（2009）认为消费者在购买作为体验类产品的旅游服务时，会更多通过在线环境获取推荐。在线旅游推荐主要来自于卖者（旅游企业站点）、独立的专家（政府网站、旅行代理）和其他消费者（博客等社会网络站点，以及类似tripadvisor的第三方旅游网站），而旅游者对这些信息来源持不同的信任水平，其中旅游者最信任来自政府官方网站的信息，其次是旅行代理商、旅游企业和来自第三方站点的旅游者评论，对旅游者发布在博客和社会网络站点上的评论信任度较低。对来自旅游者认为，发布于专业旅游网站上的在线旅游评论比第三方站点的旅游者评论，
综合性社会网络站点的评论更值得信任，因为这些站点对旅游者发帖有更严格的限制。旅游者给予大众社交网站，如facebook上发布的旅游者评论以最低的信任，是因为网络匿名以及社会网络站点的松散管理所带来的诽谤、歪曲、欺骗等社会和法律问题所致。但该研究也表明，有88%之前未访问过UGC站点的受访者表示，UGC在将来是有用的，尽管出现许多社会和法律问题，他们考虑在将来增加UGC
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的使用。Dickinger（2011）同样从旅游者在线信息搜寻的视角，将在线信息来源分
编辑导向（城市旅游委员会网站）和个人导向（消为营销导向（旅游服务商网站）、
个人导费者产生内容网站）三类。旅游者对三类信息来源给予了不同的信任水平，向站点拥有很强的信息性，但提供高质量信息的能力不足。编辑导向的站点在能
诚实和善意方面拥有很高的权威性，与供应商网站相比，旅游者更信任该类站力、
点。同时，不同信息来源渠道信任度的影响因子也有区别，在个人渠道中善意（如互助）是最重要影响因子，编辑渠道中信息性是最重要影响因子，营销渠道中诚实是最重要影响因子。作者进一步指出，作为体验产品的旅游产品更可能通过社会媒体进行沟通，旅游营销人员应顺应这一趋势，利用网络口碑进行产品营销。
DelChiappa（2011）对不同web2．0应用的可信度进行了对比，其中拥有预订和点评功能的OTA（在线旅行代理商），无论对女性还是男性来说，都拥有最高的
并影响旅游者对旅游企业的印象和购买决策。因为这些站点只允许曾经信任度，
消费过的消费者发布点评。其次是旅游相关的博客、旅游相关的社会网络、视频分图片分享、公司网站的论坛、非旅游类的社会网络和微博。享、
除了上述的可信度对比研究外，潜在的旅游者为什么会相信陌生人在互联网上发布的评论，成为可信度研究的另一个主题。为解决这一问题，许多旅游论坛、博客（微）使用了基于发帖人发帖质量和信誉的评分系统和发帖人简介等方法，作为建立在线信任的信号。Casaló等（2011）根据信念—态度—行为模型提出，有用性和在线信任是旅游者接受网络口碑建议的影响因子，在线信任不仅影响了旅游者对网络口碑的态度和接受意图，也影响了感知有用性。而旅游者对网络口碑信
发帖者的专业水平、与接任的建立则是基于像我原则和减少信息搜寻成本的目的，
受者的感知和谐（相似性）、网站特征等因子影响了旅游者在线信任的建立。同
时，旅游者的购物目的，是功利的还是享乐的，旅游者人际关系的易感性等因子调etal．，2005；Yoo，etal．，2009；Tsuifang，Chen，节了旅游者的在线信任程度（Smith，2010）。2．5
——towhom旅游网络口碑受众及其接受动机—
传播客体，即旅游网络口碑的阅读者、浏览者。在网络环境下，传播主体和客
体之间的区分十分模糊，发帖者和浏览者之间是相互转换的。发帖者既是传播主体，不发帖时他又是浏览者。但根据Bronner和DeHoog（2010）以及DelChiappa（2011）的调查，发帖者是少数，绝大部分的网民是浏览者，即只看帖不发帖，占将近80%的比例。大部分的浏览者甚至是以游客的身份临时登录，因此，对浏览者群体特征的描述很难进行。尽管存在诸多困难，国外学者还是试图通过问卷调查来概网络口碑的阅读者年龄段基述在线社区参与者或浏览者的基本特征。研究发现，本上处于20～50岁之间，年纪越轻在旅行决策中阅读网络口碑的可能性越大，也越容易受其影响。女性比男性更容易接受网络口碑，并从中获取更多的利益，如节
Fesenmaier，约时间、降低风险、便利决策、体验激动和目的地生动想像等（Wang，2004；Murphy，etal．，2007；Gretzel，Yoo，2009）。Gretzel和Yoo（2009）的调查显示，65岁以上的人几乎不读口碑。年龄大的使用者更愿意读发布在政府和企业网站
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上的口碑，很少相信口碑提供的即时、细节化、可信赖的信息。年轻的用户更倾向
并从阅读口碑中获得信心、降低风险和体验感动。这些年到在线社区中搜寻口碑，
追求新奇，与目前市场中的背包客或独立的年轻预算旅游轻的用户一般收入较低，者（youngbudgettravelers）相似。
Wang和Fesenmaier（2004）提出了功能、关于旅游网络口碑阅读者的动机，心理、享乐、社会利益的4种需要，并指出不同年龄段的社区成员有不同的需要、搜寻
不同类型的内容、偏好不同风格的互动。20岁～40岁之间的成员更注重功能和享20岁以下的成员更注重社会和心理需要。以博士学历为基点，乐需要，硕士、大学、大专学历的成员认为功能和社会需要更重要。女性更注重享乐需要，男性拥有更长的社区成员身份。Kim等（2011）也提出人们在线阅读旅游口碑是出于方便和质量、减少风险以及社会信心等三方面的动机。其中，女性比男性更侧重于方便和
不同专业水平的使用者都会出于社会信心而阅读口碑，这种质量动机。不分性别，
“U”影响呈倒型，即中等专业水平的人比高、低专业水平的人更多地出于社会信心
都会出于减少风险的动机而阅读口碑，而阅读网络口碑。女性无论专业水平如何，
而拥有中等专业水平的男性才会出于该动机而阅读口碑。
旅游者会在决策过程的哪个阶段使用网络口碑？Gretzel和Yoo（2009）研究表从缩小选择范围、做出决定、制订计划，一直到旅行途中和购后阶段，网络口碑明，
都有用武之地。一半以上的使用者阅读口碑是为了获得即时、可依赖且细节性的1/3的旅信息。大部分的旅游者（77．9%）认为，阅读评论影响了其目的地的选择，游者认为，影响了其酒店和旅游活动的选择。几乎所有的阅读者认为，网络口碑是
评估备选对象、规避不喜欢的地方或服务、提供想法的好渠道。了解目的地和产品、2．6
——withwhateffect旅游网络口碑传播效果—
旅游者在阅读了旅游网络口碑后，一般会在信念、态度和行为方面发生改变。
关于旅游网络口碑的说服力，学者们持矛盾的观点。一些学者基于像我原则，提出旅游网络口碑在克服无形产品带来的质量风险、建构目的地形象以及影响旅游者Huang，2006；Braun-latour，etal．，2006；的购买意图和选择等方面作用重大（Lin，Puhringer，Taylor，2008；Li，etal．，2009；Tussyadiah，etal．，2011）。另一些学者基于旅游网络口碑匿名性带来的道德风险，对网络口碑的真实性或可信度产生怀疑，进connor，2009；Yoo，Gretzel，2010）。尽管如此，而质疑其说服力（O’大部分学者都承认，从组织视角来看，旅游网络口碑对目的地、企业、产品或服务的营销作用，远远超过广告等传统的营销手段，是旅游企业和目的地进行营销传播和沟通、顾客资产管理、市场动态分析的新渠道，营销人员要充分给予重视，并将其纳入营销组合（Schmallegger，Carson，2008；Ye，etal．，2009；Maurer，Schaich，2011；Milano，etal．，2011；Huang，etal．，2011）。
latour等和Tussyadiah等的研究旅游网络口碑的说服力是如何形成的？Braun-latour等（2006）提出旅游者的记忆是旅游者本人、给出了一些解释。Braun-家庭、朋友进行未来旅游决策的最重要的信息来源。作者借用认知心理学错误记忆范式，验证旅游者对自己从前旅游活动的记忆会因为阅读旅游网络口碑（即别人的旅
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游故事）而出现记忆扭曲，即改变原来的看法，或将完全没有的经历看作曾经有的
作为外在信息源的旅游网络口碑通过改变旅游者的记忆而影响经历。也就是说，
进而影响其推荐和重访意图。Tussyadiah等旅游者对目的地的形象和态度，
（2011）也认为来自其他人的旅游故事是传递产品和服务知识最具影响力的工具，
阅读者在阅读博客文章时，如果产生了共鸣，或故事与他之前的体验十分相似，即存在自我一致性，阅读者将把自己的目标与故事连接起来，从故事中获得更多的知识，组成消费愿景，影响其未来的购买行为。3
研究述评
口碑推荐是影响旅游决策最重要的信息源，在web2．0时代，旅游口碑的学术研究成为旅游市场营销领域的热点。国外学者对旅游网络口碑的研究取得了丰硕成果。他们采用内容分析、网络民族志、扎根理论等定性研究方法和定量统计分析方法，如使用累积存在的网络口碑样本，利用抽样问卷调查或实验方法，研究了旅
口碑可信度的影响因子、口碑关注的游网络口碑的发帖人及接受者的特征和动机、
主题以及传播效果等问题，描述了旅游网络口碑存在和产生影响的概貌。基于网本文认为，旅游网络口碑在如下方面还有络口碑研究的进展和旅游业自身的特点，
广泛的研究空间。3．1
基于不同动机的旅游者网络口碑发布和浏览行为研究
根据Vogt和Fesenmaier（1998）旅游者信息搜寻的动机模型，旅游者信息搜寻
和使用是出自功能、享乐、美学、革新和信号的需要，主要是为了获取功能性信息，如旅游知识、降低风险、产品使用的效率和效果等。但还存在其它的需要。虽然有学者探讨了购物目的（功利还是享乐）对旅游网络口碑可信度的影响，其视角仍然是功能性的。因此，未来的旅游网络口碑研究可以根据发布者和浏览者动机的不同区分不同类型的旅游者群，分别研究其行为的影响机理和作用机制。3．2
旅游者网络口碑选择行为的研究
目前关于旅游网络口碑的学术研究集中在博客和点评两类网络应用。以博客为载体的研究主要集中于目的地形象、评价、竞争分析等主题；以点评为载体的研基本上是以某个点评网站为中心，分析其内部的评分系究集中于饭店和餐饮领域，统对销售和流行度的影响，或对比某地多个酒店或餐饮的竞争情况。鲜有涉及其wiki、SNS社区等的研究。已有的研究很少关注旅游如论坛、微博客、他网络应用，
网络口碑的影响力差异问题，即大量的口碑被淹没于信息海洋中，少量的口碑获得了旅游者的注意和青睐，是什么原因造成了这种情况的出现，旅游者如何在口碑信进行有效的信息选择，他们在选择过程中最注重息的海洋中克服信息超载的烦恼，
哪些要素和因子？对上述问题的研究将有助于旅游营销人员了解旅游者网络口碑选择行为，增加网络营销的针对性。3．3旅游网络口碑跨文化研究
旅游网络口碑作为旅游者真实体验的表述，全面呈现了不同区域、不同民族、不同文化背景下旅游者的旅游体验形成过程及特点，这为跨文化对比研究提供了
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极好的数据和文本分析资料。尽管有学者以某旅游目的地为中心，分析国内和国际旅游者对该地旅游体验的博客内容，比较不同来源地的旅游者对旅游服务和旅游产品的评价，但更多、更广泛的研究还未展开。
3．4基于旅游组织视角的旅游网络口碑营销战略研究
旅游网络口碑对旅游组织的形象建构和旅游者购买选择有着重大的影响，因此，旅游组织如何使用旅游网络口碑，并将其纳入营销战略组合，已成为旅游市场营销的重要任务。然而，已有研究主要局限于市场竞争分析角度，很少有基于旅游
网络口碑对旅游企业获取新顾客、推广新产组织战略管理视角进行的研究。其中，
品以及营销战略转型的影响，都是迫切需要探讨的课题。
参考文献：
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AReviewofElectronicWordofMouthinForeign
TourismResearch：From2004To2011
CHAIHaiyan（EconomicsandManagementSchool，ChinaUniversityofGeoscience，Wuhan430074，China）
Abstract：Ananalysisofforeignrelevantliteraturefrom2004to2011revealstheresearchon
electronicword-of-mouthisbecomingahottopic．Theframeofreviewisbasedon“5W”modelfromLasswell．Previousstudiesmainlyfocusonthefollowingfiveaspects：providersandmotivations，informationcontentpreference，seekersandmotivations，channelsandeffects．Intermsofstudymethods，theorganiccombinationofqualitativeandquantitativemethodsisemphasized，especiallycasestudyandempiricalstudy．Keywords：
electronicwordofmouthoftourism；communication；onlinereviews；blogs
(责任编辑:车婷婷)
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