【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销基础电子教案—中职指定教材
市场营销基础电子教案—中职指定教材 第一章 绪论
教学目标： 1、通过教学学生应熟悉和了解的知识： 市场的基本含义和分类 市场营销的含义和核心概念 市场营销学的内容和发展趋势 2、通过学习应掌握的知识： 市场营销的基本理论
3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题： 运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。 教学重点：
1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。 2、市场营销的目的在于使推销成为多余。 3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。 教学难点：
1、掌握市场营销的基本理论。 2、应用相关知识分析企业的营销活动。 教学方法：讲授 授课时数：4课时
板书设计 第一节 市场 一、市场的含义
1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求 二、市场的分类 1、消费者市场 （1） 消费者市场含义 （2） 消费者市场特点 （3） 消费品的分类
（4） 消费者购买行为的参与者 （5） 消费者购买决策过程 2、组织者市场 （1） 组织者市场含义 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4ps 和4cs 第三节 市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看 2、从学科历史看 3、从研究目的看 二、市场营销学的发展 1、大市场营销 2、网络营销
3、服务营销 4、整合营销 5、其他营销新理论 第1-2课时 分类导入：
本书《市场营销基础》共分十章依次为：绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP 战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。 新授：
美国着名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨着《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。” 类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。 所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、 本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。
进入二十一世纪，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway) 的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一
时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。那么市场营销也占据越来越重要的地位。 第一节 市场 一、市场的含义
市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。 2、市场是商品交换关系的总和
3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素：市场=人口 购买力 购买欲望
市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 二、市场的分类 （1） 消费者市场
① 含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场 ② 消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。 ③ 特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。
④⑤ 消费者购买行为模式，有五个“W ”和一个“H ”：何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。 （2） 组织者市场
① 组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生产者市场及其购买行为。
② 生产者市场含义：生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 ③ 生产者购买行为的类型：直接重构、修正重购、新购。
④ 生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。 归纳小结
本课重点阐述了：市场的含义 市场的公式：（让学生复述） 市场的分类：（让学生复述） 作业： 第3-4课时 复习提问： 1、市场是什么？ 2、市场的分类？ 导入新课 第二节 市场营销 一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和 服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。
市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与 市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日 心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求
（1） 需求：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 （2） 欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 （3） 需求: 指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4Ps 和4Cs
4Ps ：产品、价格、地点、促销。
4Cs ：顾客需要和欲望、费用、便利、传播。 第三节 市场营销学
一、市场营销学学科的研究
1、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
2、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。
3、从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。
4、从学科性质看：市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。 二、市场营销学的发展
市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。
1、大市场营销：大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps 之外还必须加上两个P ，即政治权利和公共关系的营销方式。
2、网络营销：网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。
3、服务营销：服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。 4、整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。
5、 其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。 归纳小结 本课重点阐述了： 市场营销的含义
市场营销的核心概念：（让学生复述） 市场营销学的发展：（让学生复述） 作业：
口头回答：P14—P15剩余选择题 书面回答：P15案例分析 第二章 营销环境与营销观念 教学目标： 企业的市场营销环境 2、学生应理解的知识
营销环境对营销观念及企业营销活动的影响
宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容
以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。 教学重点：
1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。 2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。 教学难点： 1、营销观念的发展
2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念 教学方法：
根据学生先有文化基础选择：讲授，设计 授课课时：4课时 板书设计
第一节 微观营销环境 一、 企业
1、企业的最高管理层
2、与营销相关的其他职能部门 二、 供应商 三、 营销中间商 四、 最终顾客 五、 竞争者 六、 公众
第二节 宏观营销环境
一、 人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因 素
二、 政治法律环境：政治环境、法律环境
三、 经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构 四、 自然环境 五、 科技环境 六、 社会文化环境 第三节 营销观念 一、 营销观念的概念
二、 营销环境与营销观念的关系
三、 营销观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 第1-2课时 新授：
市场营销直接（微观）环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。 [此处图片未下载成功]
图2-4表明，\" 供应商--企业--营销中介--顾客\" 是企业核心营销环境系统。同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。 一、供应商
供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 (一) 供应商对企业营销活动的影响
企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：
1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。
2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等) ，供货的质量就成了空话。
3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j 最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。 (二) 企业对供应商的协调
更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。
2．加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货期限、质量要求等) 告诉供应商，以便协调双方立场。
3．对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。
4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。 案例与启示 上海联华超市是全国超市的\" 龙头老大\" ，其业绩蜚然，经营区域也从上海扩展至全国。
联华在处理工商、农商关系上做足文章。以\" 联华\" 命名的商品不仅品种多、门类全，而且质量好，深受消费者欢迎。但是，联华经营者认为，输出品牌的信誉、定牌生产是低层次的，在此基础上加强质量管理也仅仅是中层次的，较高层次应该充分利用建立在超市大规模商品流基础上的信息流，及时为签约企业提供市场导向，促进他们提高产品的技术含量。
例如经营大米，联华与有关农场的联手深入到选种、选地的程度，从而保证了米质的稳定。联华还与签约企业一起开发出不含防腐剂的酱油。一家签约企业接受联华的建议，在棉袜踝口处增加一根弹力丝线，终于攻克了棉袜\" 定型\" 关。 二、营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。 (一) 中间商
1．中间商的地位和作用
关于中间商的地位和作用，社会上有一种\" 中间商衰退论\" 的说法。
这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：
(1)电子商务被称之为\" 直接经济\" ，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。
(2)电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也 冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。
(3)电子商务的交货链突破了传统商业的\" 等客上门\" 模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。
(4)生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。
尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。 这是因为：
(1)适合电子商务系统的商品和服务有限，不可能覆盖一切领域。 [此处图片未下载成功]
(2)网络销售的优势在于能够提供网上附加价值，包括有更多的选择品种、价格更便宜、物流更方便等。当消费者无法获得上述附加价值时，他们宁可去百货商场和超市购买商品，其实实在在的挑选、比较、试穿、触摸等，是网上购物所
不能取代的。而且，对于不少消费者来说，逛商场也是一种休闲的好方式。 (3)生产厂商在选择销售渠道时，并非一味选择直销，而是要综合考虑市场因素、产品因素、竞争因素等。当生产厂商在比较诸方面因素时，有时会感到利用中间商更有利。
事实上，包括通用机械公司、美孚石油公司、联合利华公司等着名跨国公司主要是依靠中间商来分销其产品的。 2．对中间商的协调
一般地说，与供应商相比，中间商更为重要。这是因为中间商处在一种十分灵活和可以选择的地位，当一种商品滞销，中间商可以转向另一家生产厂商进货。尤其在供大于求的市场态势下，对于许多生产厂商而言，中间商关系的协调仍是十分紧迫的。 与中间商的协调是一个复杂的系统工程，包括中间商的选择、激励、监督、调整、评价等等。这些内容将在以后有关章节详细介绍，这里不再赘述。 (二) 其他营销中介
包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。 三、顾客
顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把\" 顾客\" 定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。 (一) 顾客需求的分类
1．消费资料需求和生产资料需求
消费资料需求是消费者出于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需求，生产资料需求则是生产者在生产过程中派生出来的需求。两者至少有两个不同点。第一，消费需求的目的是为了满足自身的需要，生产者需求则是为了盈利。第二，消费资料需求以个人满足为基准，决策往往是非合理的，有时还是冲动的；生产资料需求一般以计划、专业技术为基准，对决策的要求趋向理性。为此，生产资料需求要求品质优良、价格低廉、销售服务周到。 2．现实需求和潜在需求
现实需求是指有支付能力并且已经意识到的需求，潜在需求是指在未来时期内对商品或劳务可能产生具有支付能力的需求。潜在需求的形成有两方面原因，一是对商品和劳务的需求是具备的，但因购买力原因使需求一时不能实现；二是消费者具有一定的
购买力，可是由于商务劳务不符合需要，或者由于价格、储蓄利率、服务质量、市场稳定等因素使消费者持币待购。由此可见，消费需求具有相互的伸缩性，受一系列因素影响消费会发生程度不同的量变，同时，这一系列因素又成了调节消费量的手段和工具。
3．个人消费需求和团体消费需求
个人消费需求和团体消费需求不能等同于消费资料需求和生产资料需求，在团体消费需求中也有购买消费品的需求，如政府机构采购、企事业单位的非生产性采购、集体福利购买等。这部分购买力大，值得企业关注。 4．生存需求、享受需求和发展需求
生存需求主要是基本的食物、衣着、住房和其他与生存相关的商品，对于这类商品，消费者在选择时不很复杂，企业所需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活水平条件的改善，消费需求会不断变化。特别当人们闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求也就越来越多，休闲商品、观赏商品、礼品等就有了足够的发展。 (二) 与顾客关系的协调 1．提供优质的产品和服务
顾客花钱是为了能给自己带来某种享受，满足自己某种需要，这一切首先取决于产品和服务的质量。如果在这一问题上有闪失，企业给顾客的形象将毁于一旦。 2．认真听取顾客意见
我们经常可以听到这样一句话：\" 顾客永远是正确的。\" 事实上，挑剔的、无理取闹的顾客不是没有，但现代商人们仍把这句话看作是一种哲理。这是因为，这句话典型地概括了企业和顾客的关系，说明企业在处理这一关系时要处在主动地位，应负主要责任。听取顾客意见，这是尊重顾客态度的一种表现。国内外不少企业还\" 主动\" 花钱买意见，从顾客意见、建议中了解顾客需要和期望，为进一步改进工作打下基础。对于顾客的各种投诉也应正确对待。不少企业在销售时热情接待，而遇到投诉或要求退货时往往不冷静、不热情，争吵成了家常便饭。 3．维护顾客的基本权益
对于顾客来说，希望企业能尊重和维护自身的权益。20世纪60年代初，美国总统肯尼迪在给国会的一份报告中提出了4项消费者权利，现在这4项权利已被世界各国所认可。这4项权限是：索赔权(当使用与其陈述不符产品而受到损害时，有权要求得到补偿) ；知晓权(消费者有权了解商品制造、使用和维护方面的信息和知识) ；陈述权(有
权对商品的质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权要求有关方面听取) ；选择权(消费者有权挑选商品的式样、种类，有权不买不喜欢的商品和服务) 。 企业应站在顾客的立场上，想顾客之想，急顾客之急。尊重顾客的权益，这本身也是一种信誉、一种形象。
4．培养、引导积极的消费者意识 四、新闻媒介
(一) 新闻传媒对企业营销的影响
新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹\" 即刻\" 发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的\" 第四权力\" ，或称之为\" 无冕之王\" 。
在现代信息社会里，大众传媒是社会信息流通过程的\" 把关人\" ，他们决定哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该中止、抑制、封锁。公众每天所接触到的信息，大部分是经过层层\" 把关人\" 的精心筛选后报道出来的。一个企业、一个人物、一件产品，一旦被新闻界选中，成为集中报道的热点，会立即成为广大公众议论的中心，成为具有公众影响力的话题，这就是新闻界的\" 确定议程\" 功能。一个企业、一个人物、一件产品一旦成为公众议论的话题、舆论的热点，也就自然地获得较高的会知名度，被赋予较重要的社会地位，这就是\" 授予地位\" 功能。显然，企业离不开大众媒介的支持，否则无法争取广大公众的了解和赞誉。反之，企业如有失误，如经媒介的披露则会火上加油，严重的还会危及企业的生存。因而，处理好与大众传媒的关系十分重要。
(二) 与新闻传媒的协调
企业营销工作如何协调与新闻传媒关系呢 以下原则是应该执行的。 1．经常提供有新闻价值的信息
据美国新闻界统计，美国各大众传媒上的新闻、消息，一半以上是由各类社会组织提供的。因此，企业在与新闻界交往时，除适时召开记者招待会、组织记者参观访问外，还应及时、经常、客观地向新闻界提供具有新闻价值的、符合新闻传播规律的新闻稿，这是新闻界欢迎的举措。
2．与大众传媒建立长期稳定的联系
经常及时地向他们提供企业内的有关情况，供他们选择，尽可能使他们有机会参与企业的各项活动，使之成为企业中的一员。当传媒有困难时，要及时提供帮助。最好指定专人负责与有关记者、编辑保持联系，争取建立超过一般工作关系的人际关系。有了这样一批新闻界人士，他们会在必要时助一臂之力。
当然，对待记者要一视同仁，以礼相待。不论大报小报、中央地方，不论写 表扬稿或批评稿的记者，都要以同样的热情和规格相待。 3．以礼相待，提供真实情况
新闻必须具有真实性，向记者提供虚假的信息，一旦揭露出来，不但失信于社会公众，而且也失去了大众传媒这一特殊公众的信任。企业中发生的事情并不一定同新闻界有关，但他们往往比那些直接关联人更有兴趣，更为好奇。企业从自身利益出发，倾向于提供好消息，掩饰坏消息，这就酝酿着企业和新闻界的矛盾和磨擦。因此，对于企业中的家丑决不可掩盖起来，而应该讲真话，如实反映，并提出解决问题的措施，从而取得新闻界及广大公众的谅解和支持，使坏事变成好事。 4．以\" 淡化矛盾\" 原则处理与媒介的冲突
企业与媒介之间由于立场、角度等不同，不可避免地会产生一些分歧。对此，企业应采取\" 淡化矛盾\" 原则，不可激化矛盾。因为企业只有依靠媒介公众，并与之建立良好关系，才能为自己开创一个良好的舆论环境。
\"淡化矛盾\" 指在发生纠纷时，应虚心让人，而不是抓住枝节不放，把自己放在媒介的对立面。当企业确有失误时，应敢于承认错误，而不能与媒介作恶。即使出现了失实报道，也应侧重于沟通情况，促进相互了解，消除沟通中的障碍。 案例与启示 亚科卡的忠告是：\" 一个得不到新闻界信任和好感的企业，是不可能有大发展的。能得到新闻界的信赖，是一个企业最重要的财富。\" 五、政府
政府是企业营销另一个重要环境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因为它是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。它的许多职能部门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理职能。企业应如何处理与政府的关系呢 1．经常沟通信息
因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。
2．争取良好的经济效益 3．良好的社会表现
企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。 4．遵纪守法
政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人和企业的各种行为，企业必须严格遵守这些规定。 六、竞争对手
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等) 都将直接对企业造成威胁。 1．成本领先战略
成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。
2．差异化战略 · 3．密集型战略
密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同(见表2-10) 。但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。 归纳总结 本节主要阐述了市场营销环境中的微观环境 第3-4课时 复习提问： 微观营销环境的含义 微观营销环境的影响因素
新授
第二节 宏观营销环境
市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的
营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，如某企业在产品生产过程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。 一、人口环境
市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显着的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。据联合国估计，世界人口每年将以8 000万～9 000万的速度增长。
同时，世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，有些国家人口甚至出现负增长。人口增长最快的是发展中国家，世界人口的80％在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。
人口的急剧增长，对企业营销有重大意义。人口增长意味着市场需求的增长，如果人们有足够的购买力，则人口增长表示市场的扩大。另一方面，如果人口的增长对各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会上升而利润则下降，发达国家出生率下降，则导致儿童市场的萎缩，旅游、娱乐、餐饮、休闲等市场则相应扩大。 2．地理分布
人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。 人口的地理分布一般表明了不同的消费习惯及需求特征。我国不同地区的食物结构就有很大的不同，如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即为一例。
人口的地理分布是一个动态概念，从全球范围看，人口流动有这样的趋势： (1)向阳光地带迁移。以美国为例，1980-1990年的十年中，西部人口增长17％，南部人口增长14％。英国企业认为，如果这样的趋势加剧的话，御寒用品、取暖设备需求下降，而制冷产品的需求则会上升。 (2)从农村向城市迁移。
(3)向城市郊区迁移。由于市中心拥挤、空间小、污染重，而郊区清新的空气、安静的生活环境对市民有一定的吸引力，加上交通日趋方便，导致城市人口流向郊区。近些年来，我国一些大城市市中心百货商场等零售机构销售额下降，而处在城郊结合部的一些商业机构销售额剧增，这种状况证实了这一趋势。 3．年龄结构
(1)儿童阶段(o～6岁) 。 (2)少年阶段(7～14岁) 。 (3)青年阶段(15～25岁) 。 (4)成年阶段(26～60岁) 。 (5)老年阶段(61岁以上) 。
然而，据中国老龄协会对20家商场的调查显示，专门向老年人提供的商品不足3％，即使在那些\" 老年商品专卖店\" ，老年服装和用品不是颜色灰暗，就是规格不齐、款式背时。老年人饮食、起居、医疗等领域也不尽人意，不少领域甚至还是一片空白，这与目前发达国家红红火火的\" 银发浪潮\" 形成鲜明反差。
老年人对日常生活有特殊的需求，今后适合他们使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂类食品将会广受青睐；对可升降的卧床、床垫和药枕、浴盆、尿袋及助听器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自动血压仪等一定情有独钟；而紧急报警器、自动灭火器和防盗装置等都会给商家带来可观的利益。老年人最关心的是疾病和保健，于是老年病特效药和滋补晶、有专长的护理工、家政服务等必定大有市场。其他如适合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保险等，都有待于我们悉心去开发。 4．家庭单位及家庭规模
有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。调查
还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。 5．性别 二、经济环境
经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。 (一) 消费者收入水平
消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题： 1．个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 [此处图片未下载成功]
显然，个人可任意支出越多，购买非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等) 的支出就会增加。 (二) 宏观经济状况
一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。 2．恩格尔(ErnestEngl)定律 [此处图片未下载成功]
德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间
按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。
联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％～59％为勉强度日；40％～50％为小康水平；20％～40％为富裕；20％以下为最富裕。
[此处图片未下载成功] [此处图片未下载成功] 3．人均GDP 水平
人均GDP 是反映 个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。
根据1999年世界银行发布的世界经济发展报告\" 分类法\" ，人均GDP760美元以下为\" 低收入国家(地区)\" ；760美元至3031美元为\" 下中等收入国家(地区)\" ；人均GDP 3 031美元至9 360美元为\" 上中等收入国家(地区)\" ；人均GDP9360美元以上为\" 上等收入国家(地区)\"(见图2-1) 。 [此处图片未下载成功] [此处图片未下载成功] [此处图片未下载成功] (四) 供求关系 三、文化环境
文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的(见图2-3) 。 (一) 传统 (二) 价值观
价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。 案例与启示
过去，我国出口的黄扬木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案行销亚洲一些国家和地区。后来出口到欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为他们与亚洲人相比，欧美人的价值观、审美观大不一样。因此，我国工艺品进出口公司一改过去的传统作法，用一般杂木作简单
的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，很快在西方市场打开销路。 (三) 宗教
宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地 区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5．8亿人，印度教徒4．7亿人，新佛教徒3．4亿人，佛教徒3亿人。每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。 (四) 语言文字
语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫\"M9xiPuke ，' ，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是\" 最大限度的呕吐。\"
不同国家使用不同的语言文字，语言文字的转换是信息沟通的基本前提。国际广告的撰写与翻译，涉及到广告文案人员对两种语言的功底。如果不了解词汇的多种含义和文化背景，随意将广告直译为另一种语言，往往会闹出笑话。美国克莱斯特汽车公司曾把在美国国内的广告语\" 达特就是力量\"(功nisDower) 直译为西班牙语，使该公司在使用西班牙语的国家几乎无地自容，因为在西班牙语中，这句话暗示购买人缺少性活力而竭力想获得这种活力。百事可乐公司也因相似原因而陷入尴尬境地，他们有句广告口号\"ComealueWithPepsc\" 被人翻译成德语却变成了\" 从坟墓中复活\" 的意思，与原意\" 请喝百事可乐，令君生机勃勃\" 大相径庭。中国一家公司将\" 芳芳\" 牌唇膏直译为\"FangFangLipstick\" ，但在美国却没有销路，原因quot;FangFang\" 在英语中有\" 毒牙\" 的含义。
把一种语言准确无误地翻译成另一种语言，这是语言转换的基本要求。但如果广告文案人员不了解别国的文化背景，也容易引起误解和嘲弄。日本一则录像设备广告\"WeloveV-D\" 在美国投放，\"V-D' 本来是录像设备的英文设备，日本人用这个英文缩写本想获得简单易记的效果。但是，\"V-D ，' 同时又是
\"Venerc01necose\"(性病) 的略语。在谈艾滋病色变的今天，这则广告的效果可想而知了。当然，在国际广告翻译中也不乏成功的例子。可口可乐进人中国市场时，先根据
CocaC01a 的英文发音，译成中文为\" 可渴口蜡\" 。产品投放中国市场销量很低，因为谁也不愿意\" 口渴时喝一口蜡\" 。在精通英文的中国专家帮助下，改译为\" 可口可乐\" ，这种译音准意佳，博得人们的喜爱。另外，像日本的佳能(Canon)相机、德国的奔驰(Mercedes)轿车、瑞士的铁达时(丁itus) 手表等都是绝妙的译法。 (五) 社会组织制度 四、政治法律环境 (一) 政治体制
政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织 形式、政党体制及相关的制度体系。不同的国家结构(即中央集权制还是联邦制) 、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。
(二) 法令法规
为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。
在我国，与企业营销有关的法令法规主要有以下一些(见表2-8) 。 [此处图片未下载成功] [此处图片未下载成功] (三) 政府的方针政策
计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。
(四) 公众团体 五、科技环境 (一) 科技发展新趋势 1．技术变革步伐加快。
2．科技开发的范围大大扩大。科研人员正在从事范围惊人的新科技研究。二战以后，微电子技术、电子计算机技术、生物技术、激光技术、航天技术等都在一定程度上摧毁旧市场和创造新市场。
4．对科技的各种规定越来越多。随着产品越来越复杂，消费者需要在产品使用中能保证安全。因而，政府在安全、健康、环境保护等方面有了一系列的新规定和条例，用于监督和防范企业行为。 (二) 科技环境对市场营销影响
科技环境的迅猛发展，给企业营销提出了新的要求，营销人员不仅要通晓科技，而且要清楚科技给营销带来什么影响。
1.由于科学技术迅猛发展，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，新的市场替代旧市场，如激光唱盘技术夺走了磁带市场，复印机伤害了复写纸行业等等，营销人员要注意寻找新科技源，寻找新的市场机会。 2.在一些经济发达国家，越来越多的消费者更乐于进入互联网空间浏览自己需要的信息。同时，个性化需求变得越来越明显，他们可以从网络间搜寻他们感兴趣的任何东西。电子商务技术的发展，使新的传播促销方式出现成为可能。营销人员应认真研究沟通效率，降低促销成本，研究更新的促销组合方案。
3.人们工作、生活方式变化和科技进步，使分销策略发生巨大变化。因为人们生活方式、购物行为变化，消费者直接对商品款式、价格、功能等提出要求，使部分商品的分销环节变得更短，一些生产企业必须加强直复营销。即使通过中间商进行分销的商品，也要求中间商提供方便、舒适的购物条件。因而，各种超级市场、快餐店、便利店、大卖场等得到足够发展。另外，由于新技术的发展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服务的物流方式和技术被越来越多的企业所接受。 第三节 营销观念 一、 营销观念的概念
二、 营销环境与营销观念的关系 三、 营销观念的发展
1、生产观念：生产观念的一种重生产、轻市场的观念 2、产品观念：产品观念重产品z 质量而轻顾客需求
3、推销观念：推销观念强调了产品的销售环节，但不是真正从满足消费者需要角 度考虑。
4、市场营销观念：是一种以消费者的需要为中心的营销观念，表现为“ 要什么，企业就生产什么”
5、社会营销观念：社会营销观念就是企业在营销活动过程重，不但要满足消费者 的要求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益。社会营销观念是对市场营观念的完善。 归纳小结 本节重点阐述了
市场营销观念的具体内容 宏观环境和营销观念 作业布置：
口头回答：课后练习判断题，选择题 书面回答：四案例分析 第三章 STP战略 教学目标：
1、通过本章学习，学生能够了解的知识 市场细分、目标市场、市场定位的含义 2、学生能够掌握的知识 市场细分的标准
目标市场选择的影响因素 市场定位的程序 3、学生运用的知识 市场细分的方法
目标市场和市场定位的策略 教学重点：
1、市场细分在企业发展中占据的地位
2、企业与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额 3、中、小企业产品定位关键在于避强 教学难点： 1、市场细分的方法 2、目标市场的选择和策略
3、市场定位的策略 教学方法： 讲授
讲授课时：8课时 板书设计 第一节 市场细分 一、 市场细分的含义 二、 市场细分的意义 1、有利于发掘最佳市场机会 2、有利于上市产品适销对路 3、有利于制定营销策略 三、 消费者市场划分的标准 1、地理变数 2、人口变数 3、心理变数
四、 市场细分的方法：单一因素法、多种因素法、 五、 综合因素法 六、 有效的市场细分 第二节 目标市场 目标市场的含义 目标市场的选择
1、产品市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、有选择的专业化 5、全部市场化 三、目标市场的策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场策略 3、密集型市场策略
四、影响因素：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期、市场的同质性、竞争对手
第三节 市场定位
一、市场定位的含义 二、市场定位的程序 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场的现有竞争状况 3、确定本企业产品在市场中的位置 三、市场定位的策略 1、避强定位 2、迎头定位 三、重新定位
1、因产品变化而重新定位 2、因市场需求变化而重新定位 3、因扩展市场变化而重新定位 第1—4课时 新授：
现代战略营销的核心可称为“STP 营销”，即细分市场（segmention ）、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positconing)。“STP 营销”即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。目标市场营销分为是三个步骤。 分析本章案例导引
我们先学习第一步步骤市场细分。 第一节 市场细分
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了 市场细分这一概念。
进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，\" 细分到个人\" 、\" 一对一营销\" 、\" 定制营销\" 等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。 一、市场细分含义 名词解释
·市场细分：在市场调研基础上，根据消费者不同的消 费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。
市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：
2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为\" 微细分\" 。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现quot; 反细分化策略\" ，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。
3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。\" 可衡量\" 包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力) 来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例) 表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。 二、市场细分意义
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 案例与启示
日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
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美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领\" 价格低廉、计时准确\" 的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领\" 计时准确、耐用、价格适中\" 的细分市场，取得很大的成功。
3．有利于研究潜在需要，开发新产品 4．社会效益好
市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。
某自行车生产城市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些着名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投入市场后被农民兄弟称quot; 铁毛驴\" ，深受欢迎，产量也提高了三倍。 归纳小结：
本节主要讲述了市场细分的含义及其意义 市场细分的方法 作业布置： 第5—8课时 复习提问： 1、市场细分的含义 2、市场细分的方法 新授：
第二节 目标市场
企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。 名词解释
·目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、 竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。
·无差异策略：把整个市场视作一个目标市场，营销活 动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。 ·差异性策略：把产品的整体市场划分为若干细分市场， 从中选择若干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分 市场制定不同的营销方案。
·密集性策略：在市场细分基础上，选择一个市场作为 目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。 一、目标市场的评估 1．细分市场的潜量
细分市场潜量是在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能达到的销售规模。
对细分市场潜量分析的评估十分重要。如果市场狭小，没有发掘潜力，企业进入后没有发展前途。当然，这一潜量不仅指现实的消费需求，也包括潜在需求。从长远利益看，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。细分市场只有存在着尚未满足的需求，才需要企业提供产品，企业也才能有利可图。 2．细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。那些竞争十分激烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进入后就要付出昂贵的代价。当然，对于竞争者已经完全控制的市场，如果企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。 3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合
企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的。企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、管理能力等方面。所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。如果企业进入的是自身不能发挥优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。 二、目标市场选择策略
企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 (一) 无差异市场策略
无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足(见图4-4) 。 [此处图片未下载成功]
无差异营销策略的优点是可以降低成本。这是因为：(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；
无差异营销策略也有其不足：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。 案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语\" 请喝可口可乐\" 使用至今。
百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是\" 一样的价格，可饮两倍量\") ，争取年轻人(广告歌\" 今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐\") 外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取\" 非可乐\" 细分市场，开展一场\" 无咖啡因\" 广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。 (二) 差异性市场策略
差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求(见图4-5) 。
差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而
扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。
(三) 密集性市场策略
密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务(见图4-6) 。
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密集性市场策略与无差异性市场策略的区别是，后者追求整个市场为目标市场，前者则以整个市场中某个小市场为目标市场。这一策略不是在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场上占有大份额。其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。 案例与启示
一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语\" 尽人事，听天命\" 的寓意取名为\" 任天堂\" 。一百多年以来，任天堂始终抱着\" 玩具\" 这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。
\"任天堂\" 抱着一棵\" 树\" 不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为一quot; 摇钱树\" 。
密集性市场策略优点很明显：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。
(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。 当然，密集性策略也有缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 上述三营销策略内容可用表4-4来归纳。 [此处图片未下载成功] [此处图片未下载成功] 第三节 市场定位
企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场 以怎样的姿态和形象占领目标市场 这就是市场定位。
名词解释
·市场定位：企业根据所选定目标市场的竞争状况和自 身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的 过程。
如何理解市场定位呢？
1．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。
4．定位有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。
如在分析早餐市场时，选取\" 准备时间\" 和\" 价格\" 两个因素，可以画出早餐市场产品定位图(见图4-8) [此处图片未下载成功]
多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。 [此处图片未下载成功]
从图4-8可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。 显然，两维分析法有以下好处：
(1)非常直观、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。
(3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。
如对图4-8进行扩展，\" 价格\" 变量选取\" 贵\" 、\" 一般\" 、\" 便宜\" 三种状态，\" 准备时间\" 变量选取\" 慢\" 、\" 中\" 、\" 快\" 三种状态，便得出九种市场定位的选择(见图4-9) 。
同样，铝制品市场也可以按\" 最终用户\" 、\" 所需产品\" 、\" 用户规模\" 、\" 追求利益\" 四个变量进行\" 树型结构\" 分析定位(见图4-11) 。
5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选“价格\" 和\" 准备时间\" 变量，也可以选用\" 价格\" 和\" 质量\" 变量，或者选用\" 营养\" 和\" 快捷\" 变量。
上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。 二、市场定位程序
市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。 (一) 画出目标市场结构图
任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以\" 档次\" 和\" 规格\" 来组建两维平面坐标结构图(见图4-13) 。 [此处图片未下载成功]
图4-13所示，A 、B 、C 、D 产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A 是小型高档旅游车，B 是中档面包车，C 是低档面包车，D 是低档大型旅游车。 (三) 初步定位
新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。 1．避让定位(E1) 图4--13 旅游车市场结构
避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以
上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。 但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：
(1)这一市场空缺为什么存在 是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景 如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。
(2)企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。 2．插入定位(E2)
插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。
采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。 同时，实施插入定位必须有三个前提条件。
(1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。
(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。 (3)没有法律上侵权问题。 3．取代定位(E3)
当然，采取取代定位策略应具备以下条件：
(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。 (2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。 (四) 正式定位
在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。 三、市场定位策略举要
市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是\" 纲\" ，定位准确才能\" 纲举目张\" ，才能有效地组合各类营销手段；它是\" 杠杆\" ，能以较小的\" 投入\" 举起更大的\" 产
出\" 。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。 (一) 差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企
业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。 1．产品实体差异化 。
[此处图片未下载成功] 2．服务差异化
当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。 服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。
应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择。以零售业为例，典型零售服务 在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。 3．形象差异化
即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其\" 西部牛仔\" 形象夺得一定的市场份额。
4．差异性定位要点
在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：
(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，
企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点把握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机) ，企业强 调其耐用性定位的意义就十分有限了。
(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差 上汽为什么能独占鳌头 关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，\" 便利\" 就成为上汽公司产品定位的要点之一。 (3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。
(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。 (二) 重新定位策略 案例与启示
可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以\" 提神、解乏、令人爽快\" 定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为\" 喝新鲜饮料，干新鲜事\" 。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如\" 可口可乐，一个全球性的符号\" 。 重新定位一般有三种情况： 1．因产品变化而重新定位
这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。
(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。
(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。 案例与启示
剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC 公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使
用BIC 公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为\" 剃须更彻底\" 。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为\" 安全便利\" 。
2．因市场需求变化而重新定位
由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们\" 只要健康不要胖\" 的心理。 3．因扩展市场而重新定位 案例与启示
万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表冈，j 毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。 重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。
(三) 比附定位策略
比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。美国埃维斯汽车公司的广告是quot; 在租车业中，我们不过第二位，那为什么还要租用我们的车 我们更卖力。\" 埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定这个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。 (四) 细分定位策略
即在市场细分化基础上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开激烈竞争，\" 统一\" 方便面认真分析市场后认为，中高档市场已被\" 康师傅\" 占领，低档次的已有\" 营多\" 等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的
方便面较适合大中学生的消费水平，于是把自己产品定位于这一细分市场。同理，不少零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于\" 白领
\" ，有的则定位于\" 工薪\" 。上海太平洋百货则把\" 淑女\" 作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。 本章小结：
市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。
目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸因素。
规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。
市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。 作业布置：课后习题 第四章 产品策略 教学目标：
1、通过教学学生能够了解的知识
产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容
3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。 教学重点：
1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、形式产品、期 望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点： 1、产品组合决策 讲授方法：讲授 授课课时：8课时 板书设计
第一节 产品和产品组合 一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东 西。 二、产品的五个层次 1、实质产品
所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节 产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节 品牌与包装 一、 品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 （1） 品牌化决策 （2） 品牌归属决策 （3） 家族品牌决策 （4） 品牌延伸决策 （5） 多品牌决策 （6） 品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、 包装 1、含义和作用
2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节 产品生命周期
一、 产品生命周期概念 二、 产品生命周期形态 三、 产品寿命周期各阶段的特点 四、 产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节 新产品开发 一、 含义 二、 新产品的分类 1、全新产品 2、革新产品 3、改进产品 4、新牌子产品 三、 程序 1、新产品的构思 2、筛选 3、形成产品概念 4、制定营销策略 5、商业分析 6、研究试制 7、市场试销 8、商品化
四、 新产品采用过程 第1—4课时 新授
第一节 产品和产品组合 一、 产品的整体概念
所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品包括有形的实物、服务、人员、地点、组织、思想和注意等。在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。 二、 产品的五个层次 1、实质产品
产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。
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