“恩施旅游形象’’文本的话语分析 ——关于“中国旅游新发现：湖北恩施”的个案研究 ●马晓京 ［摘族 研 要］旅游目的地营销的话语策略，通过语言文字策略、声像策略、多媒体策略来实现，从“中国旅游帝 民 发现：湖北恩施”文本中的代词、动词、引文引语、文本主语、文本中的主位分析，其文本实现了指示语、互文性 旅 及物性、行为施动者和信息提示的话语策略，实现旅游宣传中诱惑、吸引和说服游客，与之成功交流互动的目 游 的，进一步提升旅游景区的整体形象。 究 ［关键词］旅游营销；旅游话语；湖北恩施 ｒ ｒ＿ｈＩ夏ｌＺ 米旦］ ｎ，＇００ ｒ青ｉ 士；｛口 Ⅱ］Ａ ｒ 音编．车 １ １ｎｎＱ殳Ｑｎ ｒ，，ｎ１ 、ｎ１ ＿ｆ￣ｔ３ ７，）一ｎ ｄｏｉ：１０．３９６９６．ｉｓｓｎ．１００８—８８０６．２０１４．Ｏ１．０１２ 旅游目的地要实现有效营销，在生产制作旅游文 声像策略、多媒体策略。②本研究重点讨论旅游目的 本时必须尊重旅游语言规律，选择恰当的旅游话语策 地营销中的语言文字策略。 略，是旅游营销的有效手段，同时也是促进旅游良性 发展的策略之一。 一对于旅游目的地形象营销文本而言，选择正确的 话语策略，可以实现诱惑、吸引和说服游客，与之成功 交流互动的目的。 、旅游目的地营销中的话语策略 旅游语言文字中主要存在以下几种话语策略：指 第一，指示语策略。指示语指发挥指示作用的词 话语，从广义上讲，可以理解为特定社会环境中 示语、互文性、及物性、行为施动者和信息提示。＠ 普遍采用的讲话方式，社会交换的习惯性场合中的言 语。与话语最为相似的哲学词汇可能是维特根斯坦 汇。在语言学研究中，指示语除直接指示外，更多是 所说的“语言游戏”。这是一种复杂多变的讲话方式， 解释语言与人、社会、时间、空间等语境之间的指代关 人们习惯性参与其中，且伴随着特定的习惯性动作。 系。指示语可分为称谓指示语、时间指示语、空间指 语言游戏力图在规范的社会关系和行为中传递言语 示语等多种。 的内涵，言语以约定俗成的方式去匹配日常社会互 目的地旅游宣传文本中不同称谓指示语的使用， 动，形成整个生活形态。话语和语言游戏的共同之处 可以构建该地与不同社会身份和地位的各色人等之 在于都坚持认为言语与行为之间、语言与社会文化之 间的关系。不同人称代词的使用，既可以拉近也可以 间、讲话者个体和社会习俗之间存在着天然联系。 疏远说话人与听话人之间的距离。而空间和时间指 所谓话语策略，指有意识、有目的地采取一些话 示语的运用，则可以将文本中平面化的目的地立体 语实践以达到社会的、政治的、经济的、心理的或语言 化、厚重化，或称３Ｄ化。第二，互文性策略。所谓互文性，就是将各种不 学的目的。换言之，话语策略就是为了达到某种目的 而采用的一些系统使用语言的方法。在旅游目的地 同文本糅杂于同一语篇，使不同文本中的时间与空间 营销中，常用的旅游话语策略主要有语言文字策略、 前后呼应，拉近语篇与读者距离。在旅游宣传文本 ［基金项目］２０１２年国家社科基金重大招标项目《中华优秀传统文化传承体系研究》，项目批准号：Ｇｓｚ１２ｏ０１。 ［作者简介］马晓京，中南民族大学管理学院教授、博士。研究方向：民族旅游。武汉，４３００７４ 圄 竺 ： Ｑ 垒 ： “恩施旅游形象”文本的话语分析 ２０１４年第１期 中，就是运用广泛的各种引文引语。 华中旅游博览会每两年举行一次，是目前华中地 第三，及物性策略。西方学者Ｈａｌｌｉｄａｙ将英语中 区规模最大的旅游博览会，至今已经成功举办了５ 的及物性分为六大过程：物质过程、心理过程、关系过 届。该博览会主题突出，区域性、国际化特点明显，是 程、行为过程、言语过程、存在过程。④中国语言学家 旅游业界交流合作的良好平台。２０１２年７月６日开 认为汉语动词虽然没有及物或不及物的区分，但动词 幕的第六届华中旅游博览会是第一次在武汉举行，受 的及物性规律同样普遍存在。 到湖北省人民政府的高度重视，由省政府和国家旅游 物质过程就是“做”或“干”，表达“做”或者“做过” 局联合主办，是中国旅游界的一件盛事，世界旅游理 某事。心理过程中有两个参加者，一是感知者，一是 事会主席杰弗瑞一肯特（Ｇｅｏｆｆｒｅｙ Ｋｅｎｔ）先生亲自发 现象。前者必须是人或被赋予人格特征的施动者，后 来贺信，以示祝贺。本次博览会参展观众超过ｌ０万 者是被感觉到、想到或见到的对象。关系过程重在辨 清事物的属性和关系，通过逻辑判断得出结论。行为 过程多用于描述施动者的行为与感受，通常只涉及动 作行为者一人，没有承受对象或思维活动。言语过程 多指施动者所思、所想和所说。存在过程强调事物的 存在状态。 掌握及物性规律，在旅游营销文本中，可以灵活 运用不同动词。或陈述客观事实，或说明各种关系与 属性，或令文本同读者产生互动等。 第四，行为施动者策略。行为施动者是动作的发 出者，与各种过程密切相关。或人或物，可明示，也可 隐藏。一般都是句子中的主语。 第五，信息提示策略。这是指要重视文本主位的 运用。所谓文本主位，是小句的第一个成分，是信息 交流的出发点和基础平台。文本主位分为无标记性 主位和标记性主位。无标记性主位指传统语法中的 主语同小句中的主位一致，语序正常；标记性主位指 传统语法主语与主位不一致，小句中主位位置由其他 成分占据。 旅游宣传中，要突出或强调某个吸引物时，选择 使用标记性主位，就可达到目的。 一般来说，以上五种话语策略分别由语言中的主 语、动词、代词、引文引语、文本主位来实现。 二、对恩施旅游形象文本的旅游话语分析 （一）资料来源和研究方法 本研究所选用的语言材料来自《中国旅游报》 ２０１２年７月２日刊发的第六届华中旅游博览会特刊。 该刊第２６版是恩施旅游形象版块“中国旅游新发现： 湖北恩施”，第２７版的“人类起源地，醉美金建始”和第 ２８版的“秀美巴东”也属恩施旅游形象版块。本研究 重点讨论第２６版的恩施旅游形象文本“中国旅游新发 现：湖北恩施”，属于典型的小题大作。这个文本看似 孤例，但其正式性和官方性，使之具有普遍意义的典 型性，值得深入探讨。 人次。 在博览会特刊上刊出的旅游宣传文本，基本上 可以代表各地旅游营销策划的最高水平。不难想 象，恩施及华中片区的其它地区都会拿出自己的看 家本领，展开各种宣传攻势，以期抢占市场。以代表 恩施最高水平的旅游形象文本为个案，探讨旅游语 民 言的特质及旅游形象塑造中的语言表达规律，对于 族 旅 提高当地旅游营销策划水平，促进当地旅游业的发 游 展，具有重要意义。 研 究 本研究是定性与定量研究的混合运用。“中国旅游 新发现：湖北恩施”文本全篇２５００字，分为６个自然段， 共３６句话。将３６个句子依次编号，分别统计其中的名 词、代词、动词、引文的数量、所占比例和分布规律，再 结合前述相关理论进行分析判断，最后得出结论。 （二）对“中国旅游新发现：湖北恩施”文本个案 分析 １．文本中的代词 在本研究文本中，旅游话语中的指示语策略运用 熟练，时间、空间、称谓指示语各显其能，一个不少。 第８句：“优越自然环境，人类便从这里诞生，在这 里发现了距今２００万年之前的‘建始直立人’遗址，改 写了人类非洲起源一元学说，这里还有古巴国遗址巴 东三里城。” 句中一连三个空间指示语“这里”，令读者有身临 其境之感，似乎一下就把读者拉到了恩施“这里”。而 句中的“距今２００万年之前”、“古巴国”则是时间指示 语，表明该地历史悠久，文化底蕴深厚，是人类文明的 摇篮之一，令人不由自主地生发思古之幽情。 第１１句：“明末清初容美土司五代九人，人人有诗 集，集成诗集《田氏一家言》，在中国少数民族文学中 独树一帜。” 句中的“明末清初容美土司”则是时间称谓指示 语的混搭，表明早在明末清初，当地土皇帝容美土司 不仅社会地位显赫，而且文化修养极高，为后世留下 珍贵的文化遗产。浓厚的人文气息扑面而来，令人 ： Ｑ 兰 ： 啊＿神往。 开现身一次，而且是在文本的结束句。但是，在文本 第２３句：“土家人自称为‘比兹卡’。” 在土家语中是当地人、本地人的意思。相对于汉语普 通话，土家语的使用，赋予文本所推介的恩施一种特 产生一定作用。 的其它部分，恩施主人是“我们”，土家人是恩施主人 ２．文本中的引文引语 使用引语是旅游宣传文本中最突出、最明显的话 在本研究文本中，使用的引文引语并不多，只有 句中使用了一个土家语的称谓指示语。“比兹卡” 的象征，也是“我们”，而不是“他们”。 殊的异域情调，对于激发读者的好奇心和出游动机能 语策略，以达到互文性的目的。 第１４句：“您旅行恩施，就是一次寻根历史、品味 几个。主要是科学家、政治家的言论，外加文人墨客 文化、感悟风情的心动之旅。” 第２０句：“您旅行恩施，就是一次科考探险、发现 奇观、亲近自然的心怡之旅。” 第２９句：“您旅行恩施，就是一次享受浪漫、康体 休闲、健身养生的心醉之旅。” 第二人称的代词指示语在本研究文本中用得特 别好，有很强的感染力和吸引力。除了第２４句中的土 家民歌“你看那家家扶着醉人归”中的“你”外，全篇六 段六个“您”。其中，全篇的三个核心段落的结束句特 意以“您”起句，对“您”热情相邀，开始“心动之旅”、 ‘‘ 、Ｊｈ厶— １ ，，羊ｎ‘‘ 、 矗— ． ， ，， ： 主口日 ・ Ｌ— ＿一：＊牛ｒ ＾Ｉ习 施，非常重视作为潜在客人的信息接受者，时刻记得 与潜在客人保持沟通，并充分尊重客人的个性。人称 代词“您”这一礼貌客气的称呼，令无数匿名个体组成 的群体纷纷瓦解，将独一无二的“你”从面目模糊的 “你们”中突显出来，使每个信息接受者都产生一种幻 觉，以为对方独独是和自己讲话，从而迅速拉近了彼 此的心理距离，很容易将潜在客人转变成现实旅游 者，开启宣传中的“三心之旅”。 第２６句：“土家人为相亲而聚会对歌——‘土家女 儿会’，青年男女以歌表爱，以歌问德探智，确定姻缘； 他们为婚嫁喜事而挥泪——‘哭嫁’，在哭嫁中感恩父 母，在热泪中赞美生活，回忆友情亲情；他们为诞生而 狂舞——‘打喜’，亲朋相聚，踏歌起舞，诙谐打趣，恭 贺新生命的诞生；他们为死亡而放歌——‘跳丧’，用 歌声为亡者送行祈祷，因此而形成的高腔婉转的‘撒 尔嗬’歌曲，多次在全国青歌赛上斩获金奖。” 令人不解的是，原本“我们和您”之间的对话，讲 着讲着，“我们”突然消失，来了“他们”。在第４段第 ２６句中，连续出现３个人称代词“他们”，造成全篇“我 们和您”之间对话的突然中断，显得很突兀，令人困 惑，产生对方到底是谁的疑问，并一下拉开了彼此之 间的心理距离，切断了好不容易才建立起来的感情联 系，令文本的拉力（诱惑力和吸引力）大打折扣。根据 本句及全篇的语意，文本的叙述者和发话者都是恩施 主人“我们”，虽然“我们”一直很低调，在全篇中只公 ＿口 ！： 旦： 的诗句，民间的歌曲小调也参杂其中。如： 第１句：“中国著名的地质学家李四光曾经说过一 句话：‘大凡大江大河交汇的板块都是自然运动和人 类活动相对集中的地区’。” 第１０句中的小句子：“刘禹锡写下‘杨柳青青江水 平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴却 有晴’等多篇著名竹枝词。” 第１８句中的小句子：“被邓小平先生赞誉的长江 岸边那棵坚强的树。” 第２４句：“有歌日：‘土家风俗好有味，摆手摆到朝 １３ ， 王 寺寺＋＋苎 ＾Ｉｈ， ” 这些引语将古人与今人，历史与现代，诗文歌赋 与日常白话并置，从时间和空间上活灵活现地传递出 恩施的深度与广度，增加了真实感和可信度，在一定 程度上实现了时间与空间在文本上的呼应，拉近了语 篇与游客间的距离，发挥了互文性作用。 但是，并非所有引语都能发挥互文性的功效，实 现与潜在游客成功交流的目的。以第一句引语为例， “中国著名的地质学家李四光曾经说过一句话： 大 凡……地区”’。这是开篇第１句话。一般说来，开篇 首段第ｌ句话的作用，或是开题，点明主旨，或是引入 某些特定的符号及象征，或是引人注意等。本研究文 本中的首段第ｉ句话显然是为了引人注意而借名人李 四光之力。能否实现预期目的，答案令人生疑。因为 拿掉这句话，对于第一段没有任何影响。以第２句为 首句，不但能发挥开门见山直奔主题的作用，而且令 本段更为简洁明了。因此，不能为引语而引语。 ３．文本中的动词 本研究文本对动词的及物性策略运用娴熟，动词 运用是研究文本的突出亮点。 第１７句：“这里有集百里绝壁、千丈瀑布、亿年暗 河、万古原始森林于一体的世界最深峡谷，比美国科 罗拉多大峡谷还壮美，被称为 惊世大峡谷’的恩施大 峡谷，２０１２年４月２２日，美国知名的攀岩家、极限跳伞 家和冒险家迪恩・波特慕名挑战恩施大峡谷，打破高 空极限走扁带世界纪录；有容积总量世界第一，以雄、 “恩施旅游形象”文本的话语分析 ２０１４年第１期 险、奇、幽驰名中外的震撼腾龙洞（位于利川），洞景卧 度发展旅游业，是一个正在进行时，不料后半句的“成 龙吞江瀑布、土家音画歌舞《夷水丽川》科幻激光秀等 为了”却让恩施旅游梦寐以求的发展目标瞬间完成。 美轮美奂；有被第四版五元人民币所采用的图案景观 明明还只是一个美好愿望，一个奋斗目标，却在如此 巴东巫峡；有至今仍保存裸体拉纤传统，被誉为‘世界 重大的宣传文本中提前高奏凯歌，似乎凸现了当地的 纤夫活化石’的秀丽神农溪（位于巴东）；有形成于４．６ 浮燥心态，令其宣传的可信度大打折扣。 亿至６亿年前的奥陶纪和寒武纪，世界最古老的、中国 如果对全篇中的及物性策略做一总结，不难发 唯一的化石石林恩施梭布垭石林；有四座天生山体桥 现，文本中的动词及物性的六种过程，除了没有言语 梁组成的峡谷，世界独一奇观咸丰坪坝营四洞峡；有 过程外，物质过程、存在过程、关系过程、行为过程、心 世所罕见的七层洞穴大厦城，集火药工坊遗址群、钙 理过程等五种过程都有所表现。前三种过程总体而 化池千丘梯田、神兵军营、地心漂流为一体的咸丰黄 金洞。” 句中的“有”字，属于及物性的存在过程，这个原 本单纯宣传介绍恩施吸引物的行为，因其赫然并列的 ７个“有”字，令这个句子产生了特殊气势，恩施人强烈 的自豪感跃然纸上，令读者心生羡慕之情。 第２２旬：“恩施有着独特的风俗礼仪，是‘歌舞的 海洋’、‘浪漫的圣地’。” 句中的“有”是存在过程，“是”则是关系过程，介 绍恩施风俗礼仪的特别之处，以吸引读者。 第２６句：“土家人为相亲而聚会对歌——‘土家女 儿会’，青年男女以歌表爱，以歌问德探智，确定姻缘； 他们为婚嫁喜事而挥泪——‘哭嫁’，在哭嫁中感恩父 母，在热泪中赞美生活，回忆友情亲情；他们为诞生而 狂舞—— 打喜 ，亲朋相聚，踏歌起舞，诙谐打趣，恭 贺新生命的诞生；他们为死亡而放歌——‘跳丧’，用 歌声为亡者送行祈祷，因此而形成的高腔婉转的‘撒 尔嗬’歌曲，多次在全国青歌赛上斩获金奖。” 句中的表、问、探、确定、感恩、赞美、回忆、踏、起、 打、恭贺、斩获等属于物质过程，生动形象地描述了恩 施土家人的风俗习惯和风土人情，恩施人豪迈、达观、 快乐的性格跃然纸上。句中的聚会对歌、挥泪、狂舞、 放歌、相聚、送行祈祷等都属于施动者的行为过程和 心理过程，将土家人对乡土乡民、乡风民俗的热爱之 情，刻画得淋漓尽致，令文本和读者之间产生了强烈 的心理与情感互动和情感共鸣，对读者产生了极大的 诱惑力和感染力。 美中不足的是，文本中的动词部分出现了重大的 错误，将正在进行的行为变成已经完成的结果，令人 意外。 第３１句：“这里正以跨越式的力度加快旅游业发 展，成为了湖北旅游发展的标志性地区。” 句中的“加快”是物质过程，“成为”是关系过程。 问题出在“正”与“了”的并用。前半句中的“正”表明 此时此刻、现阶段恩施正在以三步并做二步走的加速 言它们均有陈述客观事实、说明各种关系与属性的作 用，表明文本侧重介绍恩施的各种事实和特点，传递 了大量的基本信息。后二种过程侧重施动者的心理 和行为体会，可以令文本同读者之间产生互动，使文 本显得生机勃勃，趣味盎然，对读者产生极大的影响 力。只是后二者所占的比例较前三者少，多少影响了 民 文本的感召力。 族 旅 ４．文本中的主语 游 在全篇文本中，主语作为动词过程中的行为施 研 究 动者，可分为三类：一是文人墨客、帝王将相和当地 土家人；二是恩施及境内景区景点；三是被隐藏的主 语。如： 第１句：“中国著名的地质学家李四光曾经说过一 句话：‘大凡……地区’。” 第２７句：“恩施州属亚热带湿润季风气候，冬少严 寒，夏无酷暑，雨量充沛，负氧离子浓度高，这里是世 界人与动物微量元素学术委员会授予的‘世界硒都 ， 用丰富的动植物富硒食物原材料，经独特的烹制方 法，形成了‘微麻轻辣淡酸浓香’的恩施美食特点，养 生的粗粮饭、淳美的山珍野菜、丰富独特的小吃，被誉 为中国中部‘美食之城’。” 第３５句：“靓女出阁，求者若渴；旅游恩施，一生相 思。” 这三个例旬分别代表三类主语或行为施动者。 第一类大都属于言语过程中的言说者，其作用在于通 过引文引语来证明恩施的诸种神奇之美不是徒有其 名，而是景出有名。第二类占绝大多数，均属于物质 过程、关系过程和存在过程，而且这些行为施动者均 为非生命性动作发出者，仅是罗列各种客观事实，使 文本显得缺少活力。三类行为施动者在文本中属于 被隐藏的类别，只见到有动作发出，却未见动作的发 出人，比较少见。 ５．文本中的主位 第２８句：“这里是养生康体的圣地，土家人生活在 硒都，住的是吊脚楼，吃的是蓑衣饭，穿的是西兰卡普， 店槽ＩＩ垮院学报旖菅理斡石ｃＤ眦Ｇ ＣＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＧ 。舱ＪＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦＧＵＡＮＧＸ１ＥＣＯＮＯＭＩ逛的是土司城，坐的是采莲船，架的是风雨桥，唱的是 限跳伞家和冒险家迪恩・波特慕名挑战恩施大峡谷， 龙船调，跳的是摆手舞，开的是女儿会，走的是‘生态立 打破高空极限走扁带世界纪录。” 州、产业兴州、开放活州’的绿色繁荣发展之路。” 据２００４年４月２日的《中国民族报》第８版“世界 句中的粗体字部分，都是标记性主位，突出强调 第一大峡谷是怎样发现的”的专题报道，“１９９９年２月 的这些被标记的吸引物，组合在一起就完成了一次 ２６日，国家测绘局在北京召开新闻发布会宣布：经国 时间穿越，令人恍惚，产生这到底是哪朝哪代土家人 家测绘局派出的专业人员张江齐、孙君洪对雅鲁藏布 的好奇心，进而生发到实地考察，去探个究竟的出游 大峡谷的施测，最深为６００９米、全长为５０４．６公里的 愿望。 令人遗憾的是，文本中标记性主位的运用还不多。 ６．其它 除上述旅游话语策略之外，本研究文本中还存在 大量的定义“领先”的现象。 在目的地旅游形象定位中，领先定位非常有效， 特别适宜那些独一无二、不可替代的事物，举世无双 族 民 的中国长城、埃及金字塔等世界奇观的确给人一种印 旅 象，它们似乎不需要费力就可以保持长盛不衰的地 游 位。因此，在旅游宣传材料中，读者最熟悉的词汇之 研 究 一大概就是“之最”、“唯一”之类，以致于西方学者 ｎ…Ｊ吾 丌订“缶 奇诲：五吉ｒ十１ ——壬 旦：白、Ｅ芋：千ｍ—阜Ｉ ｊ 士Ｔ 出 纪录，将自己置身于一个并不存在、而且没有任何合 理性的等级之颠不可。”⑤ 在本文本中，全篇有６个“中国之最”，有ｌ５个“世 界之最”，外加众多的“中国著名”、“中国知名”、“国家 级”、“世界级”、“全国先进”、“全国知名”、诞生地、实 验区之类。仅仅在第３段的第１７句中，发话人一口气 就说出了７个“世界之最”或“世界唯一”和２个“中国 唯一”。这些“世界之最”分别是世界最深峡谷、美国 冒险家迪恩・波特打破高空极限走扁带世界纪录的恩 施大峡谷、容积总量世界第一的利川腾龙洞、“世界纤 夫活化石”的巴东神农溪纤夫、世界最古老的恩施梭 布垭石林、世界独一奇观咸丰坪坝营、世所罕见的七 层洞穴大厦城。诸多的“世界之最”或“世界唯一”和 “中国之最”或“中国唯一”，令读者好似打开了一册吉 尼斯世界纪录恩施专刊。这正好说明恩施旅游资源 的高品质，对读者有着极大的心理震撼和冲击力。 当然，其前提是这些“世界之最”所传递的信息不 能前后矛盾，或出现明显错误，否则，读者将质疑信息 的真实性，并进而怀疑东道主的诚信，严重影响旅游 宣传的效果。 还是以第３段第ｌ７句中的“世界之最”为例，该句 中的第一小句宣称：“这里有集百里绝壁、千丈瀑布、 亿年暗河、万古原始森林于一体的世界最深峡谷，比 美国科罗拉多大峡谷还壮美，被称为“惊世大峡谷”的 恩施大峡谷，２０１２年４月２２日，美国知名的攀岩家、极 雅鲁藏布大峡谷确为世界第一大峡谷。”美国科罗拉 多大峡谷深达２１３３米，位列世界第五。 这表明宣传文本提供的信息出现了明显的知 性错误，恩施大峡谷的“世界之最”是虚假不真实的 更有意思的是，正因“世界最深峡谷”的称号是自 的，说话人心里无底，于是，一侧身，在旁边的“ｉ个５ 级＋８个４Ａ级”景区版块，大笔一挥，又自封了一个“ 界最美大峡谷”的称号。 其实，是最深，还是最美，信息接受者并不会绍 究，完全理解这是旅游宣传性质的吹嘘。但是，作 重点突出的景区特质，从“最深”到“最美”的漂移，令 ｎ 干＾日】 Ｋ 皂幕， 白 古 卜 Ｊ 自 士 Ｉ 里『 景点失去了兴趣，程度严重的，甚至会结束对话。 三、恩施旅游形象文本的完善选择 恩施旅游形象文本“中国旅游新发现：湖北恩施” 虽然基本掌握了旅游话语策略，对某些策略的运用甚 至相当成熟，但该文本还有相当大的提升空间，可以 在以下几方面多下功夫。 第一，重视指示语的运用，自始自终都要与读者 保持交流互动。人称代词多用你，您，我，我们，尽量 避免疏远的第三人称。 第二，不能为引语而引语，否则有拉大旗，扯虎 皮，虚张声势之嫌。 第三，尊重动词的及物性规律，减少客观信息的 发布总量，增加与读者的交流互动。为此，要重新认 识本地不同资源的价值及重要性，多中选优，优中选 独，选准营销宣传的重点与方向，不可面面俱到，全盘 托出，要懂得取舍。比如，将第３２句中的片断“形成了 ‘１个５Ａ级（巴东神农溪）＋８个４Ａ级（恩施大峡谷、恩施 土司城、利川腾龙洞、咸丰坪坝营、恩施梭布垭、建始 野三河、咸丰唐崖河、利川佛宝山）’的高等级景区集 群”简化成“形成了 １个５Ａ级＋８个４Ａ级’的高等级景 区集群”，效果或许更好，既简明清晰，又便于传播。 第四，加大鲜活生动的行为施动者比例，让文本 活起来，动起来。 第五，加大文本中标记性主位的运用比例，令真 “恩施旅游形象”文本的话语分析 ２０１４年第１期 正重要者凸现出来。 Ｗｏｄａｋ Ｒ，Ｍｅｙｅｒ Ｍ．Ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ Ｃｒｉｔｉｃａｌ ＤｉＳ— ③ Ｃ０Ｕｒｓｅ ＡｎａｌｙｓｉＳ．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｓａｇｅ，２００１：ｌ一１３． 最后，牢记：旅游营销宣传文本措辞的核心不是 告知，而是说服。为了实现最佳效果，增强说服力，语 言必须简洁。“以她的清纯美丽、风情万种、活力四射、 ④ Ｈａｌ１ｉｄａｙ Ｍ Ａ Ｋ．Ａｎ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ｆｕｎｃ— ｔｉｏｎａｌ ｇｒａｍｍａｒ．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｔｅａｃｈｉｎｇ 楚楚动人让世人渴慕（第５旬）”之类的堆砌，要尽快抛 进清江。所谓铿然有力之文必简洁，＠此言是也。 ［注释】 ①奈杰尔・拉波特（Ｎｉｇｅｌ Ｒａｐｐｏｒｔ），乔安娜・奥弗林 （Ｊｏａｎｎａ Ｏｖｅｚｒｉｎｇ）．社会文化人类学的关键概念［Ｍ］．鲍 雯妍，张亚辉，译．北京：华夏出版社，２００９：９８． （ Ｇｒａｈａｍ Ｍ．Ｓ．Ｄａｎｎ．Ｔｈｅ ｌａｎｇｕａｇｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ：ａ ｓｏｃｉｏｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．Ｗａｌｌｉｎｇｆｏｒｄ：ＣＡＢ Ｉｎ— ｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ．１９９６：１７１－２１０． ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｐｒｅｓｓ，２０００：ｌ４３． ⑤Ｇｒａｈａｍ Ｍ．Ｓ．Ｄａｎｎ．Ｔｈｅ ｌａｎｇｕａｇｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ：ａ ｓｏｃｉｏｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ． Ｗａｌ ｌ ｉｎｇｆｏｒｄ，ＣＡＢ １９９６：３７． Ｉｎｔｅｒｎａｔ ｉｏｎａｌ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ ⑥［美］ｗ．斯特伦克，［美］Ｅ．Ｂ．怀特．英文写作指南 ［Ｍ］．陈一鸣，译．上海：上海译文出版社，１９９２． 责任编辑邵志忠 Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｔｅｘｔ‘Ｅｎｓｈｉ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｉｍａｇｅ’ ——Ｏｎ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ‘Ｎｅｗ Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ Ｔｏｕｒｉｓｍ：Ｅｎｓｈｉ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ’ ＭＡ Ｘｉａｏ－ｊｉｎｇ （Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈ—ｃｅｎｔｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４ Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ ｃａｎ ｂｅ ｒｅａｌｉｚｅｄ ｔｈｒｏｕｇｈ ｌａｎｇｕａｇｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｕ— ｄｉｏｖｉｓｕａｌ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄ ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｐｒｏｎｏｕｎｓ，ｖｅｒｂｓ，ｑｕｏｔａｔｉｏｎｓ，ｓｕｂｊｅｃｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅｍｅ ｉｎ ｔｈｅ ｔｅｘｔ ｏｆ‘Ｎｅｗ Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ Ｔｏｕｒｉｓｍ：Ｅｎｓｈｉ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ’，ｉｔ ｒｅａｌｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｄｅｉｘｉｓ，ｉｎｔｅｒｔｅｘｔｕａｌｉ— ｔｙ，ｔｒａｎｓｉｔｉｖｉｔｙ，ａｃｔｉｎｇ ａｇｅｎｔｓ ａｎｄ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｃｕｅ，ｔｈｕｓ ａｔｔｒａｃｔｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｎｖｉｎｃｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ａｎｄ ｅｏｍ— ｍｕｎｉｅａｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅｍ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙ，ＳＯ ａｓ ｔｏ ｆｕｒｔｈｅｒ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｏｒｖｅｒａｌｌ ｉｍａｇｅ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ；Ｅｎｓｈｉ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ 民族旅游研究