作者：刘琼
来源：《声屏世界》 2014年第12期
刘琼
当前，网络和数字技术裂变式发展，大数据时代带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。2014年8月18日，中央全面深化领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署，推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。在这次会议上，习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。这些都为我们指明了前进的方向，我们要认真学习领会精神，进一步统一思想，提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感、责任感和使命感。
思路决定出路，要用互联网思维谋划融合
推动媒体融合发展，很重要的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进传统媒体和新兴媒体融合发展的各项工作。随着微博、微信、手机客户端等新兴媒体的不断出现，传统媒体原有的传播格局正在发生重大变化，原有广电行业规则正在被颠覆，为此，必须加快传统媒体的转型升级。
一、从服务听众观众向服务用户转型，明确服务对象的定位。互联网强调“用户中心”，传播的基础是用户。媒体发展要赢得未来，必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程、各方面。过去是稀缺的信息资源面对无数的公众，现在则是公众要面对海量的信息资源，也就是说，过去是卖方市场，现在则是买方市场。所以，要大力投入、开发、应用新媒体，形成全媒体格局，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，实现产品的多样化、渠道的多元化、平台的规模化，最终实现从服务听众观众向服务用户转型。听众观众在哪里，用户在哪里，我们的产品就延伸到哪里。
二、变内容产品为IP资源，拓展产业发展的空间。传统的广电媒体经营主要依靠内容产品的收听率收视率来赚取广告费，随着新兴媒体的强烈冲击，媒体环境的急剧变化，传统媒体的优势不再，广告大幅下滑，受众规模不断缩小，影响力严重缩水。为此，必须让原来单一媒体更加“枝繁叶茂”，从而围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。为此，要变内容优势为产品优势，牢固树立版权意识，变内容产品为知识产权，从而拓展产业发展空间。可以尝试全方位开发，延伸产业链，拓展产业发展空间。比如，湖南卫视《爸爸去哪儿》节目就在这方面进行了成功探索，一方面它将电视内容产品放大为电影、图书出版物，《爸爸去哪儿》大电影的票房超过了7个亿；另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新生态，2013年11月上线的《爸爸去哪儿》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。还有2012年江苏卫视的《非诚勿扰》，一举打破过去湖南卫视长期霸持综艺节目全国收视第一的局面，成为最受观众喜欢的电视综艺节目。而且，《非诚勿扰》很早就与网络媒体进行联动合作。2010年5月20日，《非诚勿扰》与百度合作推出网络情人节专场，一天之内，页面有9亿次的点击率。2011年5月20日，《非诚勿扰》又与腾讯合作，当天登录量达到5亿次。同时，节目播出权市场则是它的另一战场，包括《非诚勿扰》在内，江苏卫视所有的自办类栏目在新媒体上版权收入达到几千万元，做得非常成功。
视野成就事业，要用开放创新意识推动发展
融合发展已经成为广播电视业界的共识，但要让这种共识变成“共为”却要经历化蛹成蝶的阵痛。刘奇葆同志指出，改革的核心是体制机制的改革。好的体制机制能够对事业发展起到推动作用，而不好的体制机制会束缚甚至阻碍事业的发展。很多时候，我们并不是不愿改、不能改，而是很容易被一些旧的体制机制或者思维定势所限制。什么是真正的解放思想、改革开放？在目标明确、职责清晰的前提下，不被历史经验所囿，不被当下问题所困，不被前途未知所惑，才能真正地解放思想、改革开放。
一、要坚持以先进技术为支撑，加快融合步伐。要适应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，大力发展移动客户端、手机网站、微博、微信等新应用、新生态，不断以新技术引领媒体融合发展，加快融合步伐。当前，广播电视等传统媒体必须要有一种开放的胸襟和开放的思维，放下架子，扑下身子，打破小而全和大而全的观念，能用社会的、别人的技术要尽量用，巧借外力，借船出海，借梯登高，特别要充分发挥几大通信运营商的作用，利用他们成熟的技术、平台、渠道、手段以及先进的经营管理理念等借力推进，实现更好更快发展。例如，吉安广播电视台正与中国移动吉安分公司联手合作打造“爱吉安”手机客户端。同时，还与吉安丰达科技有限公司打造“微吉安”平台，全新推送吉安广播电视台的节目。
二、要坚持内容为根本，打造转型发展的核心竞争力。全球最大的传媒公司维亚康姆公司总裁雷石东指出，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为
王。”“内容为王”的本质就是为受众提供高品质的产品。当下，广播电视节目数量日益庞大，节目内容严重同质化，受众拥有无可置疑的自主选择权，没有哪一位受众愿意耗费于一档毫无乐趣的节目中来，而吸引观众眼球的毫无疑问是那些优质、精彩的节目。因此，传媒间的竞争，实际上取决于节目内容质量的竞争，是内容的竞争。在传统媒体和新兴媒体融合发展过程，新闻内容产品的生产就不得不做出新的调整和全新的选择。创新思维办节目，笔者认为可以从以下几个方面来从事内容产品的制作与生产。一要重信息，做资讯；二要重策划，做主题；三要重民生，做服务；四要重凡人，做故事；五要重品质，做影响；六要重活动，做人气；七要重全媒，做互动；八要重本土，做特色；九要重协作，做海采；十要重基层，做鲜活。只有这样，才能真正做到“内容为王”，才能让受众选择你的节目。自2011年以来，浙江卫视陆续推出了三档优秀的电视综艺节目（即《中国梦想秀》《中国好声音》《中国星跳跃》），大大提升了浙江卫视的核心竞争力。其实，无论是购买版权，还是自主创新研发，只要能推出顺应受众审美趣味的节目，用积极、新颖、独特、精致、有趣的节目内容来吸引受众，便是一家传媒在激烈竞争格局中的制胜法宝。
三、要坚持以市场为导向，加速转型升级。当前，媒体的市场化程度越来越高，如果传统媒体不加快步伐向市场转型，一直在体制内打转转，则资源得不到科学配置和高效运用，人才没有发展空间。所以，传统媒体要转体制、转身份，大胆进入市场的大海，把可经营性资产拿出来，到市场上去遨游、去整合、去重新配置，激发内生动力，激活资产、资源活力。不是搞小渔船，而是组建传媒产业集团，“造航母”，走专业化、规模化、集约化的市场发展之路。
四、要发扬攻坚破难精神，奋力打开局面。传统媒体如何跟进和领跑信息时代，怎样利用大数据行走云端，用什么样的新方式链接受众，打通和受众的“最后一公里”。解决好这些问题，意味着媒体融合发展是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程。在当今媒体竞争如此激烈的时代，传统媒体既不能高枕无忧、碌碌无为，也不能妄自菲薄、无所适从，一定要主动出击，积极作为。对此，我们一定要有攻坚破难的精神，勇于挑担子，敢于负责任，当好排头兵，走好非常路，大胆探索，锐意创新，加快融合发展步伐，奋力打开融全发展新局面，闯出全媒体时代新天地。
（作者单位：吉安广播电视台）
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